[논문]공유경제서비스에 대한 소비자의 윤리적 자아정체성과 서비스효용이 서비스만족도와 추천의도에 미치는 영향

이윤선

doi:10.14400/jdc.2020.18.1.103

공유경제서비스에 대한 소비자의 윤리적 자아정체성과 서비스효용이 서비스만족도와 추천의도에 미치는 영향
The Impact of Consumer's Ethical Self-Identity and Service Utility based on Sharing Economy Service on Service Satisfaction and Intention to Recommendation 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.1, 2020년, pp.103 - 109

이윤선 (성결대학교 경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 공유경제서비스의 일환으로 O2O서비스에 대해 긍정적인 측면만 있는 것이 아니라 기존기업 및 노동시장에 야기되는 최근 갈등 상황에서, 소비자의 O2O서비스 만족도와 추천의도에 소비자의 윤리적 자아정체성과 중개플랫폼의 신뢰성, 서비스효용이 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 즉 타인이나 사회의 책임으로부터 능동적이며 협력을 기반으로 하는 공유경제서비스의 기본이념과 연결되는 소비관점으로, 이전 연구들과는 다르게 소비자의 윤리적 자아정체성을 살펴보는데 본 연구의 의의가 있겠다. 이를 위해 최근 이슈화가 되고 있는 공유경제서비스의 한 예인 카셰어링 서비스를 중심으로 149명을 대상으로 자료를 수집하고 분석하고 연구문제를 검증하기 위해 회귀분석을 실행하였다. 분석결과, 소비자의 윤리적 자아정체성과, 중개플랫폼의 신뢰성, 서비스효용 모두 서비스만족도에 영향을 미치며, 추천의도에서는 중개플랫폼의 신뢰성과 쾌락적 효용만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 공유경제서비스에 대한 윤리적 소비와 중개플랫폼의 신뢰성과 같은 소비자의 윤리적, 사회적 관점을 중점으로 각 요인들의 영향력을 살펴보았다.

Abstract ▼ AI-Helper

As part of the sharing economy service, the present study is not only about the positive aspects of O2O services, but also about the consumer ethical perceptions of recent conflicts with existing business and labor markets, trust of platform, and service utility on consumer satisfaction and intention to recommend O2O services. To test hypotheses, data were collected and analyzed for 149 samples, focusing on the car sharing service, an example of the sharing economy service, which is becoming an issue. As a result, the ethical self-identity of the consumer, the trust of the platform, and the service utility, all affected the service satisfaction, whereas only the hedonic utility and trust of the platform had a positive effect on the intention to recommendation. This study is meaningful in that it examines the influence of service utility focusing on ethical consciousness and social perspective of consumers, rather than on the point of consumption such as ethical consumption position and trust of platform based on sharing economy service.

주제어

표/그림 (3)

표 Table 1. Results of Factor Analysis
표 Table 2. Results of Regression Analysis for Satisfaction toward car-sharing service
표 Table 3. Results of Regression Analysis for Intention to Recommendation

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

즉, 카셰어링 서비 스는 서비스 산업이면서 자동차이기에 오히려 많은 정보를 필요로 하게 되고, 경험하기 전에 이미 정보들을 사전에 수집하는 경향이 있기에 소비자들은 사전에 많은 정보를 수집하는 등 신중한 경향을 보이는 내구재 산업의 특징도 가지는 것이다[17, 18]. 그러므로 각 요인들이 만족과 추천의도에 다르게 영향을 미칠 것으로 보고 연구 문제를 제안하고자 한다.
따라서 공유경제서비스가 소비자의 입장에서 보기에는 기업과 정부, 노동시장과의 협업관계가 제대로 이루어 지고 있는지, 과연 공유경제서비스에 대한 만족도와 추천 의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 한다. 다시 말해 소비자관점에서는 편리성을 강조한 큰 혜택이 있으나 소비자의 윤리적인 관점으로 보았을 때 공유 경제서비스에 대한 정부와 노동관계자인 자영업자, 소상 공인의 입장에 대해 어떻게 생각하는지 살펴보고자 한다.
본 연구는 이전 연구와는 달리 소비자의 윤리적 관점 에서 공유경제서비스의 소비자반응을 살펴보았다는 데의의가 있다. 다시 말해 소비자의 윤리적 자아정체성과 중개플랫폼의 신뢰성, 서비스에 대해 느끼는 효용이 서비 스의 만족도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보았다.
따라서 공유경제서비스가 소비자의 입장에서 보기에는 기업과 정부, 노동시장과의 협업관계가 제대로 이루어 지고 있는지, 과연 공유경제서비스에 대한 만족도와 추천 의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 한다. 다시 말해 소비자관점에서는 편리성을 강조한 큰 혜택이 있으나 소비자의 윤리적인 관점으로 보았을 때 공유 경제서비스에 대한 정부와 노동관계자인 자영업자, 소상 공인의 입장에 대해 어떻게 생각하는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 공유경제시대에 소비자의 관점에서 서비스의 편리성에 대해 만족은 증대하고 있으나, 그에 따른 정부와 노동업계, 플랫폼업계 간의 관계악화현상이 지속되고 있는 상황에서 소비자의 윤리적 자아정체성을 통해 해결방안을 살펴보고자 한다. 즉.
또한 소비자가 생각하는 서비스효용을 실용적 효용과 쾌락적 효용을 구분하여 살펴보고자 한다. 대표적으로 공유경제서비스에 대해 경제적인 관점에서 실용적인 효용과 재미와 즐거움을 통해 지각되는 쾌락적 효용이 미치는 영향으로 구분할 수 있다.
특히, 소비 자의 윤리적인 관점에서 느끼는 서비스에 대한 만족도와 추천의도를 살펴봄으로써 이전 연구와는 차별적으로 접근하고자 한다. 또한 중요 요인으로 중개플랫폼에 대한 신뢰성과 서비스효용을 살펴보고자 한다. 이는 서비스에 대한 소비과정과 전반적인 경험을 통해 이루어지는 평가 로서 만족도와 연결되며, 이러한 만족은 구전효과의 한맥락인 추천의도의 선행요인이기도 하다[16].
본 연구에서는 특히, 서비스에 대한 만족도와 추천의 도를 구분하여 소비자의 윤리적 자아정체성과, 중개플랫폼의 신뢰성, 서비스효용이 만족도와 추천의도에 미치는 영향 력이 차이를 보이는지 파악하고자 회귀분석을 실행하였다.
본 연에서는 공유경제서비스에 대해 소비자의 윤리적 자아정체성을 기반으로 살펴보고자 한다. 특히, 소비 자의 윤리적인 관점에서 느끼는 서비스에 대한 만족도와 추천의도를 살펴봄으로써 이전 연구와는 차별적으로 접근하고자 한다.
즉. 선행 연구에서는 새로운 플랫폼에 대한 소비자의 편리성 및 주요 요인들이 서비스 만족과의 관계에 중점을 두었다면 [5-8], 본연구에서는 소비자의 윤리적 자아정체성과 서비스에 대한 효용이 공유경제서비스의 만족도와 추천의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴봄으로써 공유서비스에 대한 소비 자의 선택과 판단을 파악하고자 한다. 다시 말해 공유경 제서비스는 각 구성원의 개별적인 만족과 더불어 타인과 공유하는 확장된 개념의 서비스이므로 오히려 윤리적 소비관점에서 살펴볼 필요가 있다.
연구문제 2는 각 변수들과 서비스에 대한 추천의도 간의 관계를 검증하고자 하였다. 그 결과 Table 3과 같이 중개플랫폼의 신뢰성(t=6.
정량조사를 들어가기에 앞서 공유경제서비스에 대한 소비자의 인식을 살펴보고자 하였다. 이는 정략적인 소비 자의 윤리적 자아정체성을 측정하기 전에, 현재 카셰어링 서비스에 대한 갈등상황을 소비자의 입장에서 어떻게 인식하는지를 살펴보고자 하였다. 참가자에게 카셰어링 서비스에 대한 생각과 느낌을 개방형 질문(open-ended question)로 자유롭게 응답하게 하였다.
이러한 상황을 살펴보고 있는 소비자의 입장에서는 어떻게 생각하는지 본 연구에서는 소비자의 윤리적 자아정 체성을 가지고 살펴보고자 한다. 자아정체성은 개인과 환경의 상호작용에 의해 형성, 발달되며, 윤리적 자아정체 성은 소비자 스스로가 얼마나 자신이 윤리적인가에 대해 생각하는 것으로 윤리적 동기에 영향을 받는다[11].
이전 연구에서는 주로 소비자의 관점에서 서비스의 가치 및 만족도, 구매의도와 같은 새로운 서비스에 대한 소비자의 관점에 초점을 두었다면, 본 연구에서는 소비자가 느끼는 중개플랫폼의 신뢰성과 서비스효용이 만족도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
정량조사를 들어가기에 앞서 공유경제서비스에 대한 소비자의 인식을 살펴보고자 하였다. 이는 정략적인 소비 자의 윤리적 자아정체성을 측정하기 전에, 현재 카셰어링 서비스에 대한 갈등상황을 소비자의 입장에서 어떻게 인식하는지를 살펴보고자 하였다.
본 연에서는 공유경제서비스에 대해 소비자의 윤리적 자아정체성을 기반으로 살펴보고자 한다. 특히, 소비 자의 윤리적인 관점에서 느끼는 서비스에 대한 만족도와 추천의도를 살펴봄으로써 이전 연구와는 차별적으로 접근하고자 한다. 또한 중요 요인으로 중개플랫폼에 대한 신뢰성과 서비스효용을 살펴보고자 한다.

제안 방법

예를 들어 카셰어링 서비스를 제공하고자한 ‘타다(TADA)’의 경우, 법적으로 정부나 택시업계와의 갈등이 지속되고 있는 상황이다. 그러므로 본 연구는 소비자의 윤리적 자아정체성이라는 심리적 변수를 탐색적 으로 도출하여 공유가치서비스의 인식을 살펴보고자 하였으나 각 요인에 대한 영향력은 살펴보지 않았다. 따라서 향후에는 가설을 설정하여 각 요인들의 방향성과 영향력을 살펴볼 필요가 있겠다.
특히 공유경제서비스 중 카셰 어링 서비스에 대한 최근 동향 및 택시업계의 반대시위 상황에 대한 최근 기사를 읽고, 카셰어링 서비스에 대한 생각과 느낌을 자유롭게 작성하도록 하였다. 그리고 난후 카셰어링 서비스에 대한 소비자의 윤리적 자아정체성 과 중개플랫폼에 대한 신뢰성, 서비스효용에 대해 응답하게 하였으며, 마지막으로 카셰어링 서비스에 대한 만족도와 추천의도에 대해 조사하였다.
추출방법으로는 주성분분석을 실시하였 고, 요인회전방법으로는 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전(Varimax)를 실시하였다. 마지막으로 요인추출을 위한 고유값(Eigen value)를 살펴보았다. 분석 결과, 모형의 적합성을 나타내는 KMO값은 0.
선행연구를 바탕으로 본 연구에 적합하게 측정문항을 수정 및 보완하였다. 소비자의 윤리적 자아정체성에 관한 척도로 측정하였다[11].
예를 들어 실용적 효용은 “나에게 적합한 경제적 이익을 줄 수 있다,” “카셰어링 서비스는 효율적인 서비스이다,” “나에게 카셰어링 서비스는 편리하고 실용적인 서비스이다”이며, 쾌락적 효용은 “카셰어링 서비스를 사용하는 것은 흥미로운 것이다,” “∼나에게 즐거움을 준다,” “∼일상을 벗어난 기분이다,” “∼호기심을 자극한다” 와 같다. 종속변수인 서비스 만족도와 추천의 도는 각 3문항으로 본 연구에 적합하게 수정하였다[21]. 모든 문항은 7점 리커드 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다.
참가자에게 먼저 공유경제시대에 따른 O2O서비스에 대한 내용에 대해 언급 후 개방형 질문(open-ended question)을 실시하였다. 특히 공유경제서비스 중 카셰 어링 서비스에 대한 최근 동향 및 택시업계의 반대시위 상황에 대한 최근 기사를 읽고, 카셰어링 서비스에 대한 생각과 느낌을 자유롭게 작성하도록 하였다.
이는 정략적인 소비 자의 윤리적 자아정체성을 측정하기 전에, 현재 카셰어링 서비스에 대한 갈등상황을 소비자의 입장에서 어떻게 인식하는지를 살펴보고자 하였다. 참가자에게 카셰어링 서비스에 대한 생각과 느낌을 개방형 질문(open-ended question)로 자유롭게 응답하게 하였다. 그 결과 공유경 제서비스에 대한 응답자의 전반적인 반응은 대부분 소비 자의 관점에서는 편리하며, 시대흐름에 맞춰 필요한 서비 스로 인식하고 있었다.
참가자에게 먼저 공유경제시대에 따른 O2O서비스에 대한 내용에 대해 언급 후 개방형 질문(open-ended question)을 실시하였다. 특히 공유경제서비스 중 카셰 어링 서비스에 대한 최근 동향 및 택시업계의 반대시위 상황에 대한 최근 기사를 읽고, 카셰어링 서비스에 대한 생각과 느낌을 자유롭게 작성하도록 하였다. 그리고 난후 카셰어링 서비스에 대한 소비자의 윤리적 자아정체성 과 중개플랫폼에 대한 신뢰성, 서비스효용에 대해 응답하게 하였으며, 마지막으로 카셰어링 서비스에 대한 만족도와 추천의도에 대해 조사하였다.
한 예로 배달중개 플랫폼을 통해 자영업자들의 매출 증가뿐 아니라 ‘배민라이더스’ 와 같은 신규 서비 스를 통해 새로운 일자리를 창출하였다.

대상 데이터

경기도 지역 경영학 관련 수업을 듣는 대학생인 149 명을 대상으로 무작위 추출(random sampling) 하여 조사를 실시하였다. 성별로는 남자 81명(54.

데이터처리

측정문항에 대한 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 추출방법으로는 주성분분석을 실시하였 고, 요인회전방법으로는 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전(Varimax)를 실시하였다. 마지막으로 요인추출을 위한 고유값(Eigen value)를 살펴보았다.
측정문항에 대한 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 추출방법으로는 주성분분석을 실시하였 고, 요인회전방법으로는 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전(Varimax)를 실시하였다.
측정변수의 내적일관성을 파악하기 위해 신뢰도분석을 실시하였다. 검증 결과, 윤리적 자아정체성의 Cronbach’s alpha 값은 0.

이론/모형

선행연구를 바탕으로 본 연구에 적합하게 측정문항을 수정 및 보완하였다. 소비자의 윤리적 자아정체성에 관한 척도로 측정하였다[11]. 예를 들어 “나는 사회적 책임을 다하는 기업이 좋다,”“나는 도덕적인 기업이 좋다,”“나는 남을 돕는 것이 가치 있는 일이라고 생각한다,”“나는 어려운 이웃을 도우면 행복하다”이다.

성능/효과

검증 결과, 윤리적 자아정체성의 Cronbach’s alpha 값은 0.90이며, 중개플랫폼은 0.90 이며, 서비스효용 중 실용적 효용에 대한 Cronbach’s alpha값은 0.93이며, 쾌락적 효용은 0.91이다.
참가자에게 카셰어링 서비스에 대한 생각과 느낌을 개방형 질문(open-ended question)로 자유롭게 응답하게 하였다. 그 결과 공유경 제서비스에 대한 응답자의 전반적인 반응은 대부분 소비 자의 관점에서는 편리하며, 시대흐름에 맞춰 필요한 서비 스로 인식하고 있었다.
분석 결과, 각 변수들은 서비스의 만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다(Table 2 참고). 다중공선성을 진단하기 위해 Durbin-Watson은 2.
분석 결과, 공유경제서비스에 대한 만족도에는 각 요인들이 정의 관계를 가졌으며, 추천의도의 경우 경제적 중점의 실용적 효용보다는 감각적 경험에 중점을 두는 쾌락적 효용에 기반 하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 아직까지는 카셰어링 서비스가 서비스 자체 대한 즐거움과 편안함과 같은 감정 유용 성에 기반하고 있음을 나타낸다.
분석 결과, 모형의 적합성을 나타내는 KMO값은 0.85로 높은 수치를 나타내며, Bartlett'의 구형성 검정에서도 유의확률이 0.00으로 확인되어 요인분석을 위한 변수들의 선정이 적합한 것으로 확인되었다[22].

후속연구

그러므로 본 연구는 소비자의 윤리적 자아정체성이라는 심리적 변수를 탐색적 으로 도출하여 공유가치서비스의 인식을 살펴보고자 하였으나 각 요인에 대한 영향력은 살펴보지 않았다. 따라서 향후에는 가설을 설정하여 각 요인들의 방향성과 영향력을 살펴볼 필요가 있겠다.
본 연구의 한계점으로는 가설 검증이기 보다는 주요 변수를 탐색적으로 도출하여 연구문제로 다루었다. 이는 공유가치경제서비스의 일종인 카셰어링의 경우 여러 O2O서비스 중에서도 아직까지 갈등이 해결되지 않고 있기 때문이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	국내 카셰어링 서비스에 대한 부정적인 입장의 예시는 무엇인가?	국내외로 O2O서비스에 대한 관심증가와 연구들이 활발히 진행되고 있으나, 현실적으로는 노동시장과 정부기 관, 기업이 제대로 협력이 되고 있는지 여부는 부정적인 입장이다. 그러한 예로 국내 카셰어링 서비스에 대한 택시업계의 반발이 끊임없이 일어나고 정부도 이에 대한 해결방안을 모색 중이다. 해외시장에서는 한국의 차량공 유서비스 사장이 기소되었다는 언론보도에 놀랍다는 반응이다.
	O2O서비스는 어떤 방식으로 확대되고 있는가?	그럼에도 불구하고 이미 스타트업 으로 출발한 O2O 서비스 시장규모는 2019년 831조원, 2020년에는 1081조원까지 성장할 것으로 예측되었다 [2]. 특히 스마트폰의 보급과 함께 O2O서비스는 고객에게 보다 편리하고 가치 있는 서비스를 제공하며, 음식배달 업, 숙박, 카셰어링, 부동산 등 소비자의 라이프스타일에 맞는 생활편의 서비스업 위주로 확대되고 있다. 더 나아가 기존에 없던 형태의 일자리 영역이 발생되고 기술혁신으로 인한 노동시장혁신을 일으키는 전환점으로 보고 있다[2, 3].
	소비자의 윤리적 관점으로 분석한 결과는 어떠한가?	분석 결과, 공유경제서비스에 대한 만족도에는 각 요인들이 정의 관계를 가졌으며, 추천의도의 경우 경제적 중점의 실용적 효용보다는 감각적 경험에 중점을 두는 쾌락적 효용에 기반 하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 아직까지는 카셰어링 서비스가 서비스 자체 대한 즐거움과 편안함과 같은 감정 유용 성에 기반하고 있음을 나타낸다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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