[논문]O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 영화관 티켓 발권서비스를 중심으로

박소은; 이성혜; 지대범; 최정일

doi:10.9716/kits.2017.16.4.197

O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 영화관 티켓 발권서비스를 중심으로
A Study on Factors Affecting Intention to Continuous Use of O2O Service : Focused on Cinema Ticketing Systems 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.16 no.4, 2017년, pp.197 - 212

박소은 (숭실대학교 대학원) , 이성혜 (숭실대학교 대학원) , 지대범 (숭실대학교 대학원 IT정책경영학과) , 최정일 (숭실대학교 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to investigate factors affecting the intention of continuous use of O2O service by referring new media adoption theory and value-based acceptance model for movie ticketing services. For this study, a questionnaire survey was conducted for users of tickets ticketing service of the cinema online (including mobile) within the last 6 months. A total of 500 copies was collected and 404 copies were analyzed excluding 96 copies because of errors. As a result of the analysis, the ease of use and service ubiquity has a positive effect on perceived functional value and perceived emotional value, and usability has a positive effect on perceived functional value. Compatibility and trialability has a positive effect on both perceived functional value and emotional value. Previous experience has a positive effect on both perceived functional value and perceived emotional value, and inertia has negative effect on perceived functional value. Finally, the perceived emotional value has a positive effect on the intention to continuous use, but perceived functional value appeared to have no significant effect. This study shows a theoretical implication for new technology-based services such O2O. It was suggested to establish a practical marketing strategy and help to activate the O2O service field.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

한편 영화 예매의 경우 90% 이상이 모바일을 포함한 온라인에서 이루어지고 있으며 한국인터넷진흥원(Korea Internet and Security Agency, 2015)에 따르면 모바일 이용자는 쇼핑 외에 영화, 공연 등 예약/예매 분야에서 온라인을 가장 활발하게 이용하고 있다. 따라서 본 연구에서는 O2O서비스의 이용이 가장 활발하게 이루어지고 있는 영화 티켓발권 서비스를 대상으로 어떠한 요인들이 O2O서비스의 지속사용의도에 영향을 미치는지 실증적으로 탐구해보고자 한다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 O2O서비스와 기술기반셀프서비스를 접목하여 영화관 티켓 발권서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 밝히고자 연구모형을 제시하였고, 이에 대한 연구가설을 설정하였다. 본 연구의 연구모형은 [Figure 1]의 모형과 같다.
본 연구에서는 영화관 발권 서비스의 수용의도에 영향을 미치는 개인특성요인을 무력감, 기술 불안감, 상호작용 욕구, 이전 경험으로 나누어 설명해보고자 한다. 먼저 무력감(inertia)은 사람들이 관습이나 습관을 바꾸고 싶지 않아 하는 정도를 말한다(Liu, 2006).

가설 설정

가설 1 : O2O서비스의 유용성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 10 : O2O서비스의 이전 경험은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 11 : O2O서비스의 지각된 가치는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : O2O서비스의 사용용이성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : O2O서비스의 서비스편재성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : O2O서비스의 적합성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : O2O서비스의 시험가능성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : O2O서비스의 관찰가능성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7 : O2O서비스의 무력감은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8 : O2O서비스의 기술불안감은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9 : O2O서비스의 상호작용욕구는 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 기술수용모델, 혁신확산이론 등의 뉴미디어 채택 이론을 활용하여 기술특성, 혁신특성, 개인특성의 관점에서 O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 검증하였다. 본 연구는 다음과 같은 점에서 학문적 시사점 및 실무적 시사점을 갖는다.

대상 데이터

본 연구는 O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요소를 밝히고자 O2O서비스의 이용률이 상대적으로 높은 영화 티켓 예매시스템을 6개월 이내 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2016년 9월 1일부터 7일까지 1주일간 온라인을 통해 실시하였으며, 총 500부를 배포하였고,이 중 설문응답이 불성실한 96부를 제외한 404부를 SPSS 18과 AMOS 18을 활용해 분석에 이용하였다.
본 연구는 O2O서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요소를 밝히고자 O2O서비스의 이용률이 상대적으로 높은 영화 티켓 예매시스템을 6개월 이내 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2016년 9월 1일부터 7일까지 1주일간 온라인을 통해 실시하였으며, 총 500부를 배포하였고,이 중 설문응답이 불성실한 96부를 제외한 404부를 SPSS 18과 AMOS 18을 활용해 분석에 이용하였다.

데이터처리

두 번째로 풀백옵션 이용에 따른 차이 검증을 실시하였다. 풀백옵션이란 O2O서비스를 이용하다가 직원을 호출하거나 연결할 수 있는 옵션을 말하며 이에 따르는 상호작용을 통해 TBSS의 부정적인 측면을 상쇄할 수 있다고 하였다(Reinders et al.
본 연구는 변수들 간의 가설을 검정하는 것과 더불어 대응별 모수비교(Pairwise Parameter Comparison) 방법을 이용하여 성별과 풀백옵션(Fallback) 이용에 따른 차이검정을 실시하였다. 먼저 성별에 따른 모수차이를 검증하여 본 결과 두 집단은 C.
타당성이란 설문 문항이 구성개념을 정확하게 측정하는 정도이며 이를 검정하기 위해 요인분석을 실시하였다. 분석도구로 주성분 분석을 선택하였고, 직교회전(베리맥스)을 이용하여 요인들 간의 상관관계가 0이라고 가정하였다. 고유치(Eigen-Value)는 요인들을 설명할 수 있는 분산의 크기 정도를 나타내면서 기준은 1.
타당성이란 설문 문항이 구성개념을 정확하게 측정하는 정도이며 이를 검정하기 위해 요인분석을 실시하였다. 분석도구로 주성분 분석을 선택하였고, 직교회전(베리맥스)을 이용하여 요인들 간의 상관관계가 0이라고 가정하였다.

성능/효과

특히 기존의 기술서비스의 채택 혹은 이용의도와 관련된 연구는 기술과 관련된 특성이나 혁신특성으로만 구성된 반면에 본 연구에서는 기술특성, 혁신 특성뿐만 아니라 이용자의 개인특성을 추가함으로써 새로운 기술서비스의 이론적 기반을 제시하였다. 둘째, O2O서비스를 이용하는데 있어 기능적인 가치는 더 이상 지속이용의도에 유의한 영향을 미치지 못한다는 것을 실증분석을 통해 밝혀냈다. 이는 최근에 이루어진 모바일 커머스나 소셜 네트워크 관련 연구에서 제기된 이슈와 유사한 것으로 기술서비스에 대한 연구의 현대적인 관점을 제시한다.
293으로 사용용이성은 기능적 가치, 감정적 가치 모두에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스편재성도 기능적인 가치에는 C.R 3.868(p = 0.000)이며, 감정적인 가치에는 C.R 3.292(p = 0.000)로 모두 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. Beta값은 기능적 가치에는 0.

후속연구

하지만 본 연구는 이러한 여러 시사점에도 불구하고 연구대상인 영화관 티켓 발권 서비스가 O2O서비스의 전체적인 특성을 반영하지 못한다는 점과 오직 사용자 측면에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다는 한계를 지니고 있다. 앞으로 진행할 후속연구에서는 전반적인 O2O서비스의 특성을 세부적으로 파악하고 공급자 측면에서도 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다.
하지만 본 연구는 이러한 여러 시사점에도 불구하고 연구대상인 영화관 티켓 발권 서비스가 O2O서비스의 전체적인 특성을 반영하지 못한다는 점과 오직 사용자 측면에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다는 한계를 지니고 있다. 앞으로 진행할 후속연구에서는 전반적인 O2O서비스의 특성을 세부적으로 파악하고 공급자 측면에서도 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다.

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표제어: PCR

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용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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