[논문]아이트래킹을 활용한 소주광고 포스터의 시각적 주의에 관한 연구

황미경; 권만우; 박민희; 김치용

doi:10.9717/kmms.2020.23.2.368

아이트래킹을 활용한 소주광고 포스터의 시각적 주의에 관한 연구
A Study on the Visual Precautions of Soju Advertising Posters Using Eye Tracking 원문보기

멀티미디어학회논문지 = Journal of Korea Multimedia Society, v.23 no.2, 2020년, pp.368 - 375

황미경 (Game Lab, DONG-EUI University) , 권만우 (Dept. of Digital Media, College of Arts, Kyungsung University) , 박민희 (Dept. of Digital Media, College of Arts, Kyungsung University) , 김치용 (Dept. of Game Animation, College of ICT Eng., DONG-EUI University)

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, the area of interest(AOI) of Soju ad poster was tracked for analysis the time to frist fixation, the average of fixation duration and count by the study indexes. As a result of the analysis, Visual attention was higher the face than the body shape of the ad model. This means "when we look at printed ads, we see picture elements first, not language one" but language elements can't be overlooked either. Also, the importance of the model role could be verified by measuring the visual attention on the Soju ad poster. Based on the results of this study, if further research on ad posters is carried out and scientific and quantitative interpretation methods are presented, it can be used as product marketing data that can be reflected in ad model selection and poster design.

주제어

표/그림 (3)

표 Table 1. Experimental stimulation and selection base for experiments
표 Table 2. Analysis contents and indexes for verification
그림 Fig. 1. Averages of analysis indexes and Heat Map.

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 인쇄 광고물에 있어 그림요소인 이미지(광고모델, 제품)와 언어요소인 카피(헤드라인)의 시각적 주의를 아이트래커를 이용한 실험 연구이다. 광고 이미지와 광고 카피를 실험자극으로 설정하고 이에 대한 시각적 반응을 측정하기 위한 연구방법은 다음과 같다.
많은 정보 속에서 과학적이고 즉각적인 심리적 반응을 측정하는 방법의 필요성이 대두되고 있으며 안구운동, 뇌 측정, 심장 혈관계, 근육활동, 피부측정지표 등 다양한 정신생리학적 방법들이 대안으로 활용되고 있다. 본 연구에서는 이러한 다양한 정신생리학적 방법 중 안구운동 지표에 해당하는 아이트래킹을 살펴보고자 한다. 눈동자의 움직임을 감지하여 시선의 위치를 추적하는 아이트래커(eyeᐨtracker)는 사람들이 무엇을 어떻게 응시하는지를 측정할 수 있으며 비의식적인 피측정자의 시선움직임에 대한 심리적 반응 정보[11]를 능동적, 자동적으로 제공하기 때문에 피측정자가 광고의 어디를 보는지 어떤 순서로 보는지를 측정해 해당 자극에 얼마나 관심을 가지고 있는지 쉽게 파악할 수 있다.
연구문제 3 : 소주광고 포스터에서 성별에 따른시각적 주의의 차이가 있는가?
이에 본 연구에서는 자기보고식 측정방법의 보완수단으로서 광고효과에 대한 심리반응을 신뢰성 있고 객관적인 방법으로 측정하기 위해 과학적 측정기술에 기반을 둔 심리생리학적(psychophysiological) 접근방법 중 하나인 아이트래커를 활용하여 시장의 변화에 직면하고 있는 인쇄 광고 중 소주광고 포스터의 이미지(광고모델+제품)와 카피(헤드라인)의 시각적 반응을 분석하였다.

가설 설정

연구가설 1 : 광고모델의 몸매는 얼굴보다 시각적주의가 더 클 것이다.
연구가설 2 : 광고모델(이미지)은 헤드라인(카피)보다 시각적 주의가 더 클 것이다.

제안 방법

둘째, 기존 연구방법의 고찰을 바탕으로 실험 분석지표를 설정하고 그 지표를 통해 연구문제와 연구가설을 검증하였다.
둘째, 포스터 내에 어떠한 요소에 주의하는지 알아보기 위해 포스터를 구성하고 그림요소와 언어요소 각각의 AOI를 설정하였다.
본 연구는 실험 전 설문조사를 통해 몇 가지 소주광고에 관한 피험자들의 주관적인 평가를 실시하였다. 그 결과, 선호하는 주종(술 종류) 맥주(31.
본 연구에서는 아이트래킹의 많은 지표 중 처음 시선고정이 일어난 평균시간, 시선응시평균시간 마지막으로 시선응시평균횟수를 분석지표로 사용하였다(Table 2). 설정영역에 대한 많은 시선고정개수는 피험자의 정보의 중요도이며 피험자의 시선을 끌었다고 해석 할 수 있다.
셋째, 실험 전 피험자들의 소주광고 포스터에 관한 주관적 평가를 위한 측정 변인은 대학생을 무작위표집(simple random sampling)방식으로 설문대상자를 수집하여 주관적인 평가를 진행하였다.
소주광고 포스터의 시각적 주의를 도출하기 위한 관심영역(AOI)을 크게는 크게 세부분(광고모델, 제품, 헤드라인)으로 나누고 광고모델은 다시 얼굴과 몸매부분으로 나눈 것을 분석내용으로 하였으며 광고 포스터의 배경부분은 본 분석내용에서 제외시켰다.
실험 절차는 먼저 실험실에 방문한 개별 실험자에게 인구통계학적 설문과 통제 변수로써 1차 설문을 진행하였고 설문 후 실험실에 설치된 24인치 모니터를 통해 아이트래킹 시점조정(calibration) 과정을 거친 후 총 8개의 실험자극을 응시하도록 하였다.
연구내용으로 첫째, 광고모델 자체에 대한 시각적 주의를 알아보기 위해 광고모델을 얼굴과 몸매(바디)로 나누어 AOI를 설정하였다. 둘째, 포스터 내에 어떠한 요소에 주의하는지 알아보기 위해 포스터를 구성하고 그림요소와 언어요소 각각의 AOI를 설정하였다.
첫째, 기존의 선행연구와 이론을 통해 본 연구의 실험 방법인 아이트래킹의 특성과 안구운동의 지표로 활용되는 시각적 주의, 그림요소인 이미지와 언어요소인 카피가 인간의 시지각에 어떤 영향을 미치는 가를 분석하고 해석하였다.
둘째, 포스터 내에 어떠한 요소에 주의하는지 알아보기 위해 포스터를 구성하고 그림요소와 언어요소 각각의 AOI를 설정하였다. 포스터에는 다양한 요소들이 포함(삽화, 그림, 사진, 일러스트, 문자 등)되어 있으며 이를 얼굴(AOI1), 몸매(AOI2), 제품(AOI3), 헤드라인카피(AOI4)로 구분하였다[Table 2]. AOI는 특정 영역을 얼마나 자주 응시하였는지, 지속하였는지에 대한 시각적 주의에 관한 측정 분석지표이다.

대상 데이터

본 연구에서 시각적 관심도(주의)를 분석하기 위한 실험자극은 2018년 상반기까지의 업체별 국내 소주 판매율 1-3위까지의 순위 3사(하이트 진로, 롯데주류, 무학) Table 1에서 2015-2019년 각 업체 소주광고 포스터를 시지각 자극으로 설정하였다.
본 연구의 실험에 사용된 시선 추적 장치는 토비(Tobii) T60 XL로 기존의 다른 장치보다 화면이 넓어 보다 높은 정확도를 가진 데이터를 제공할 뿐만 아니라 효율적인 데이터 해석이 가능하다. 실험 절차는 먼저 실험실에 방문한 개별 실험자에게 인구통계학적 설문과 통제 변수로써 1차 설문을 진행하였고 설문 후 실험실에 설치된 24인치 모니터를 통해 아이트래킹 시점조정(calibration) 과정을 거친 후 총 8개의 실험자극을 응시하도록 하였다.
연구대상자는 부산광역시에 거주하는 안과질환이 없는 35명의 남⋅녀 대학생으로 구성하였고 3인의 예비실험 후 병변으로 인한 3명의 데이터를 제외한 총 32명(남성 14, 여성 18명)의 데이터를 실제 실증분석에 사용되었다.
전체 피험자의 평균 연령은 21.4세이며 남성은 22.5세 여성 피험자는 20.3세이고 한 달에 1회 이상 소주마시는 경험이 있는 피험자를 선정하였다.

성능/효과

5. 결론

결론적으로 광고모델의 시각적 주의가 몸매보다는 얼굴에서 높게 나타남으로써 흥미와 관심도가 얼굴에 있음을 도출할 수 있었다. 이는 이론적 고찰에서 언급한 광고수용자는 ‘인쇄광고물을 볼 때 언어가 아닌 그림요소를 가장 먼저 본다’ 라는 연구를 검증할 수 있었으며 특히 소주광고 포스터에서 광고모델은 제품=광고모델이므로 광고모델의 시각적 주의를 측정함으로서 모델역할의 중요성 또한 검증할 수 있었다.
그 결과, 선호하는 주종(술 종류) 맥주(31.3%)>일반소주(18.8%)>소맥(21.9%)>과일소주(12.5%)>기타(15.6%)>와인/포도주(0%)>막걸리/동동주(0%)순으로 나타났고, 자주 마시는 주류로는 일반소주(50%)로 가장 많이 나타났다.
선호하는 이미지 유형으로는 브랜드의 분위기 등 모두 강조(혼합적인 유형)(68.8%)>소주의 브랜드나 행사 후원 홍보 등 강조(이성적 유형)(21.9%)>모델의 포즈나 표정 및 분위기 강조(감성적 유형)(6.3%)순으로 나타났다.
이는 이론적 고찰에서 언급한 광고수용자는 ‘인쇄광고물을 볼 때 언어가 아닌 그림요소를 가장 먼저 본다’ 라는 연구를 검증할 수 있었으며 특히 소주광고 포스터에서 광고모델은 제품=광고모델이므로 광고모델의 시각적 주의를 측정함으로서 모델역할의 중요성 또한 검증할 수 있었다.

후속연구

이상의 분석결과는 광고수용자자의 시선이 주목하는 포스터 구성요소(광고모델의 얼굴과 몸매, 제품, 헤드라인 등)를 통해 다양한 접근으로 광고모델 선정과 광고포스터 디자인에 적용 시킬 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 각 피험자의 그림요소와 언어요소에 대한 시선정보이외에도 연령별 조사대상의 확대 및 제품선정의 다양성을 통해 연구 범위를 확대해서 살펴본다면 광고모델 선정과 포스터디자인에 반영 가능한 제품 마케팅 가이드라인으로 활용할 수 있을 것으로 기대한다.
이상의 분석결과는 광고수용자자의 시선이 주목하는 포스터 구성요소(광고모델의 얼굴과 몸매, 제품, 헤드라인 등)를 통해 다양한 접근으로 광고모델 선정과 광고포스터 디자인에 적용 시킬 수 있을 것이다. 향후 연구에서는 각 피험자의 그림요소와 언어요소에 대한 시선정보이외에도 연령별 조사대상의 확대 및 제품선정의 다양성을 통해 연구 범위를 확대해서 살펴본다면 광고모델 선정과 포스터디자인에 반영 가능한 제품 마케팅 가이드라인으로 활용할 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소주 업계의 광고전략이 청순함으로 바뀐 이유는?	현재 소주 업계에서 가장 흔하게 쓰는 광고 전략으로 대부분 정상급 여성 연예인을 광고 모델로 기용하고 있다. 광고 컨셉도 노출을 통한 섹시한 이미지에서 깨끗하고 청순함으로 바뀐 것은 저도수화에 대한 여성 고객 확보의 한 이유가 됐지만, 소주 원료의 깨끗함을 강조하기 위한 광고 모델의 청순한 이미지가 요구되어졌기 때문이다[2]. 또한 알코올 도수 17도 이상 주류는 TV 광고를 할 수 없기 때문에 신문, 인터넷, 극장에 등장하는 광고모델이 무엇보다 중요하게 되었고 소비자들이 광고 포스터만 보고도 호감을 느껴야 제품이 잘 팔리기 때문에 소주 모델은 대체적으로 호감도가 높고, 깨끗하고 청순하면서도 섹시한 이미지를 가지고 있는 것이 특징이다.
	소주광고의 특징은?	이에 따라 많은 정보들은 광고로 이어지고 구매로 연결된다. 소주광고는 시각을 통한 미각의 자극이라는 점에서 표현방식에 따라 제품 자체의 신뢰성이나 효용성이 발휘된다. 실제 TV-CF보다 인쇄매체 광고를 통해 카피나 제품의 성분을 부각시키는 경우도 있으나 대부분은 광고모델을 여성으로 한정하여 여성의 노출이나 신체 일부를 주요수단으로 활용해 오고 있다. 이러한 특성은 소비자가 제품의 성분보다는 제품이 주는 이미지를 사는 것이기 때문에 소비자들의 시선을 끌고 특정 장면을 각인시키는 설득효과를 가진다.
	주 52시간 근무제 도입 이후 회식 문화가 사라지거나 변하면서 소주에 일어난 변화는?	과거 소주시장은 지역 내 특정 제품을 중심으로한 경쟁구도가 이어져 왔으나, 2010년대 들어서는 지방 소주 업체들의 수도권 진출이 본격화되면서 전국적인 경쟁으로 변화하였다. 주 52시간 근무제 도입 이후 회식 문화가 사라지거나 변하면서 '서민 술', 소주가 5년 만에 최저치로 떨어져 '순한' 변신을 통해 젊은 고객 유치를 위한 16.9도까지 순해진 소주들의 뜨거운 전쟁으로 이어지고 있다. 현재 한국의 음주 문화는 마시고 취하는 것 보다는 음주를 즐기는 문화로 변화되고 있다[2].

참고문헌 (13)

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상세보기
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상세보기
H. Kwon and S. Lee, "Tendency of Immersion and Recognition on Application of Visual Cue in Graphic Information", Journal of Korea Multimedia Society, Vol. 15, No. 9, pp. 1174-1183, 2012.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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