[논문]파타고니아 '원 웨어 (Worn wear)' 의 기업의 사회적 책임(CSR) 사례 연구

박소현

doi:10.30751/kfcda.2020.22.1.61

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This study looks at 'Corporate Social Responsibility' which is required for the fashion industry and brands in modern times. The American fashion brand known for its corporate social responsibility activities, 'Patagonia' is the case study for this research. The purpose of this study is to make sugg...

This study looks at 'Corporate Social Responsibility' which is required for the fashion industry and brands in modern times. The American fashion brand known for its corporate social responsibility activities, 'Patagonia' is the case study for this research. The purpose of this study is to make suggestions to eco-friendly, outdoor and casual apparel fashion brands that want to introduce corporate social responsibility programs by considering the case of Patagonia's "Worn Wear" campaign. The method of this study was to review corporate social responsibility, previous studies on Patagonia, and literature, such as domestic and foreign media, Patagonia's official homepage, specialty publications, and media. The study concerning corporate social responsibility is focused on Patagonia's "Worn Wear". Worn Wear is Patagonia's system that repurchases and repairs products from Patagonia's own consumers. The study found that the well known corporate social responsibility led to increased sales. Patagonia's social responsibility activities are thought to be part of the brand identity that goes beyond marketing. In the Worn Ware case, repurchasing products from consumers and reselling them or reprocessing them resulted in increased sales, increased consumer engagement, and higher brand attention. The suggestion for a fashion company or brand in a category similar to Patagonia that is looking to engage in corporate social responsibilbty is to adopt and continue a campaign that 'consists of a successful marketing image, connecting memories and new experiences, separated shopping channels while diversifying the creation of distribution and contact channels'.

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문제 정의

따라서 본 연구는 현대 패션 기업이나 브랜드에게 요구되는 기업의 사회적 책임을 파타고니아의 사례를 통해 살펴보고, 파타고니아가 패션 제품 판매를 통해 기업의 사회적 책임을 어떻게 시행하고 마케팅 하였는지 고찰하고자 한다. 연구의 방법은 기업의 사회적 책임과 패션 기업의 사회적 책임에 대해 고찰하고, 파타고니아 관련 선행 연구논문 및 국내외 언론 매체, 전문서적, 미디어 매체 등의 문헌 자료를 고찰하였다.
본 연구는 파타고니아의 '원 웨어' 사례 고찰을 통해 패션 기업의 사회적 책임의 방향성을 관련 패션 기업과 브랜드에 제언하는 데 그 목적이 있다.

가설 설정

둘째, 추억과 새로운 경험의 연결과 소비 채널의 분리이다. 파타고니아의 원 웨어는 중고 상품, 재가공 상품, '우리가 입은 이야기'를 한 홈페이지에서 관리한다.
첫째, 성공한 마케팅 이미지 방식의 일관된 적용이다. 파타고니아는 2011년 '이 재킷을 사지 마세요', 2013년 '새것보다 나은'과 '이미 우리가 가진 것에 대한 축하 파티'까지 광고 이미지는 늘 파타고니아의 옷이었고 그 옷의 상단에는 일관되게 메시지가 있었으며 그 내용은 역설적인 반어법''이 쓰였다.

제안 방법

연구의 방법은 기업의 사회적 책임과 패션 기업의 사회적 책임에 대해 고찰하고, 파타고니아 관련 선행 연구논문 및 국내외 언론 매체, 전문서적, 미디어 매체 등의 문헌 자료를 고찰하였다. 사례 연구를 위해 파타고니아의 패션제품 판매를 통한 기업의 사회적 책임 마케팅과 그 외 패션브랜드를 분석하였다. 연구의 범위는 파타고니아 기업의 사회적 책임(CSR)과 2013년부터 시행된 파타고니아의 원 웨어'(소비자 구매 제품의 자사매입과 재판매 및 수선)'로 하였다.
따라서 본 연구는 현대 패션 기업이나 브랜드에게 요구되는 기업의 사회적 책임을 파타고니아의 사례를 통해 살펴보고, 파타고니아가 패션 제품 판매를 통해 기업의 사회적 책임을 어떻게 시행하고 마케팅 하였는지 고찰하고자 한다. 연구의 방법은 기업의 사회적 책임과 패션 기업의 사회적 책임에 대해 고찰하고, 파타고니아 관련 선행 연구논문 및 국내외 언론 매체, 전문서적, 미디어 매체 등의 문헌 자료를 고찰하였다. 사례 연구를 위해 파타고니아의 패션제품 판매를 통한 기업의 사회적 책임 마케팅과 그 외 패션브랜드를 분석하였다.
연구의 범위는 파타고니아 기업의 사회적 책임(CSR)과 2013년부터 시행된 파타고니아의 원 웨어'(소비자 구매 제품의 자사매입과 재판매 및 수선)'로 하였다. 파타고니아의 원 웨어가 시행된 6년간의 행동을 살펴보기 위해 원웨어의 공식 홈페이지, 블로그, 언론 자료를 중심으로 분석하여 내용을 도출하였다.

대상 데이터

포스터는 2011년 때처럼 재킷 이미지를 활용하였는데, 1995년에 만든 자사의 재킷 이미지에 파티가 열릴 15개 도시명을 넣었다. 2013년 11월 29일 오후 4시에 이 15개 도시에서 동시에 파티가 열렸다. 원 웨어 파티는 브랜드가 한번 판매한 옷을 되사는 방식의 원조가 되었으며, 2017년부터 파타고니아가 있는 전 세계에서 이루어지고 있다.
연구의 범위는 파타고니아 기업의 사회적 책임(CSR)과 2013년부터 시행된 파타고니아의 원 웨어'(소비자 구매 제품의 자사매입과 재판매 및 수선)'로 하였다.
파타고니아 블로그는 원 웨어 캠페인이 2011년의 '이 재킷을 사지 마세요'처럼 2013년 뉴욕타임스(NYT)에 유사한 광고인 '새것보다 나은(Better then new)'으로 알려지게 되었다. 원 웨어 캠페인으로, 2013년 9월 29일에 미국의 4개 도시에서 원 웨어를 오프라인 매장에서 구매할 수 있게 되었으며 블로그는 원 웨어의 개별 홈페이지 개설을 알렸다.
원 웨어의 시작을 알리기 위해 파타고니아는 2011년의 '이 재킷을 사지 마세요'처럼 2013년 미국의 블랙 프라이데이 때, '이미 우리가 가진 것에 대한 축하 파티(A party to celebrate what you already own)'라는 원 웨어 파티의 개최 포스터를 공개하였다.

성능/효과

패션 기업의 사회적 책임 활동에 경우 자원봉사활동 유형이 소비자의 자사 활동에 대한 인식과 기업에 대한 태도, 구매 의도 측면에서 가장 영향력이 있는 것으로 나타났다. 소비자의 사회적 책임 활동의 적합성과 패션 기업의 사회적 책임 활동에 대한 인식 측면에서는 공익사업 활동이 가장 효과적인 것으로 나타났다.
따라서 패션 기업은 이윤 창출과 사회에 대한 책임 활동을 균형 있게 지속해서 추구해야 한다. 패션 기업의 사회적 책임 활동에 경우 자원봉사활동 유형이 소비자의 자사 활동에 대한 인식과 기업에 대한 태도, 구매 의도 측면에서 가장 영향력이 있는 것으로 나타났다. 소비자의 사회적 책임 활동의 적합성과 패션 기업의 사회적 책임 활동에 대한 인식 측면에서는 공익사업 활동이 가장 효과적인 것으로 나타났다.

후속연구

아직 소비자가 구매한 자사의 헌 옷을 재구매하여 가공 또는 재판매하는 방식을 패션 기업의 사회적 책임으로 활용하는 사례가 적고, 파타고니아도원 웨어를 시행한 지 6년 남짓이라 다양한 사례분석을 통한 결과는 도출하지 못하였다. 또한, 파타고니아의 주력 카테고리가 친환경 아웃도어 및 캐주얼 의류임으로 본 연구에서 도출된 패션 기업의사회적 책임 사례 결과를 다른 패션 카테고리에 적용하기에는 어렵다고 사료 된다. 후속 연구에서는 보다 다양한 카테고리의 패션브랜드에 적용가능한 기업의 사회적 책임 및 마케팅에 관한 연구가 이루어지길 바란다.
본 연구의 한계는 다음과 같다. 아직 소비자가 구매한 자사의 헌 옷을 재구매하여 가공 또는 재판매하는 방식을 패션 기업의 사회적 책임으로 활용하는 사례가 적고, 파타고니아도원 웨어를 시행한 지 6년 남짓이라 다양한 사례분석을 통한 결과는 도출하지 못하였다. 또한, 파타고니아의 주력 카테고리가 친환경 아웃도어 및 캐주얼 의류임으로 본 연구에서 도출된 패션 기업의사회적 책임 사례 결과를 다른 패션 카테고리에 적용하기에는 어렵다고 사료 된다.
또한, 파타고니아의 주력 카테고리가 친환경 아웃도어 및 캐주얼 의류임으로 본 연구에서 도출된 패션 기업의사회적 책임 사례 결과를 다른 패션 카테고리에 적용하기에는 어렵다고 사료 된다. 후속 연구에서는 보다 다양한 카테고리의 패션브랜드에 적용가능한 기업의 사회적 책임 및 마케팅에 관한 연구가 이루어지길 바란다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	필립 코틀러가 정의한 기업의 사회적 책임(CSR)이란?	기업의 사회적 책임(CSR)의 경우, 경제학자인 필립 코틀러(Philip Kotler)는, 기업의 사회적 책임은 임의의 경영 프랙티스와 내부 자원의 기부활동을 통해 지역 사회의 복지, 즉 삶의 질과 환경의 문제에 대한 복지를 향상시키는 의무라고 정의하였다(Philip, 2004). 경영학자인 마이클 포터(Michael E.
	파타고니아(Patagonia)의 사명은?	미국의 친환경 아웃도어 캐주얼 브랜드인 파타고니아(Patagonia)의 사명은, “우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다” 이다. 파타고니아는 “최고의 제품, 불필요한 환경 피해의 최소화, 환경 보호를 위한 사업, 새로움”을 지향한다고 한다(파타고니아, 2019).
	중소기업 사회적 책임경영에 따른 사회적 책임의 정의는?	중소벤처기업부의 중소기업 사회적 책임경영에서는 사회적 책임을 다음과 같이 정의하였다. 기업 활동 때문에 영향을 받거나 영향을 주는 직-간접적 이해관계자들에 대하여 발생 가능한 제반 이슈들에 대한 법적, 경제적, 윤리적 책임을 감당할 뿐 아니라, 기업의 위험을 줄이고 기회를 포착하여 중장기적 기업 가치를 높일 수 있도록 추진하는 일련의 “이해관계자기반 경영활동이다”(중소기업 사회적 책임경영, 2019).

참고문헌 (18)

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