[논문]중국 저가항공사 서비스 만족도 및 재이용 의도에 관한 연구

위수푸 투어후티; 김명수

doi:10.32599/apjb.11.4.202012.167.

문제 정의

필요한 상황이라 이에 대한 관련 연구들을 쉽게 찾아볼 수는 없었다. 따라서 본 연구에서는 중국 저가 항공 서비스에 대한 이용 고객의 만족도와 재이용 의도에 대한 영향 요인을 분석함으로써 향후 중국 저가 항공사들의 경쟁력 강화에 도움이 되고 지속적인 고객관계를 유지 및 강화할 수 있는 방안을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 앞서 살펴본 기존 연구 내용을 바탕으로 항공서비스의 세부적인 측면을 기내 서비스와 운항 서비스, 예약 및 발권서비스, 온라인 정보 제공서비스 등으로 구분하고 이들 각 세부 서비스에 대한 이용 고객의 인식 수준이 전반적인 만족도와 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구의 연구 모형은 다음의 <Fig.
앞서 설명한 바와 같이 본 연구에서는 항공 서비스를 기내서비스와 항공권 예약 및 발권 서비스, 운항 서비스, 온라인 정보 제공서비스 등 네 가지로 구분하고 이들 각각의 품질 수준이 이용객의 만족도와 재이용의 도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이들 세부적인 항공 서비스의 구체적인 내용을 살펴보면 먼저 기내서비스는 승객이 비행기에 탑승해 제공받는 여러 가지의 서비스를 가리키는 의미로 객실 서비스라고도 말한다.
이는 항공기의 좌석을 정확하게 운용하고 효율적으로 판매함으로써 항공사의 수익성을 높이며 이용 승객에게 편의성을 제공하는데 목적을 두고 있다. 따라서 좌석을 미리 예약하고 판매하는 것뿐만 아니라 항공의 여정을 작성하고 각 나라의 공항에 대한 정보를 제공하거나 여권과 비자 관련 내용, 주요 지역의 시내 관광이나 호텔 등에 대한 정보도 제공함으로써 고객 편의를 높여주는 역할을 수행하는 서비스라 할 수 있다(Song Sung-in and Cho Ju-Eun, 2004).
이에 본 연구에서는 중국 저가항공사 이용 경험 고객을 대상으로 설문 조사를 실시해 저가 항공 서비스 수준이 고객의 만족도와 재이용 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 저가항공서비스를 기내서비스와 운항서비스, 예약 및 발권서비스, 온라인 정보서비스 등의 세부 서비스로 구분하고 이들 각 세부 서비스에 대한 이용 고객들의 인지된 수준을 측정하였으며 이들과 고객만족도, 재이용 의도 간의 관계를 분석하였다.
항공서비스는 탑승 수속과 항공권 예약/발권, 수화물 탁송 등을 비롯한 다양한 운송 서비스 관련 업무와 승객 탑승 후 이루어지는 기내서비스, 수화물 인도 서비스 등의 여러 단계에서 제공되는 서비스로 대한항공의 신입전문훈련 실무교재(1999)에서는 항공권 예약과 발권, 기내, 운항, 운송 서비스 등으로 분류하고 있다. 이에 본 연구에서는 항공서비스를 기존 연구 내용 정리를 바탕으로 기내서비스, 항공권 예약 및 발권 서비스, 운항 서비스 등의 세 가지 분류에 온라인 정보 제공서비스를 추가하여 이들 세부적인 서비스의 품질이 승객의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

가설 설정

H₁: 저가항공사 세부 서비스 수준은 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
우선 ‘기내서비스’를 측정하기 위해 ‘항공사의 기내 상태는 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 태도는 친절 하였는가?’, ‘기내식 음료 서빙은 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 상황 대처 능력은 마음에 들었는가?’ 등의 네 가지 설문 문항을 개발하였다. ‘예약 빛 발권 서비스’ 수준을 측정하기 위해 ‘예약 변경 서비스는 이용하는데 편리 하였는가?’, ‘예약 과정이 편리 하였는가?’, ‘발권서비스는 이용하기 편리 하였는가?’, ‘예약서비스 과정은 신속하게 이루어졌는가?’ 등의 4개 설문 문항을 사용하였다.
우선 ‘기내서비스’를 측정하기 위해 ‘항공사의 기내 상태는 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 태도는 친절 하였는가?’, ‘기내식 음료 서빙은 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 상황 대처 능력은 마음에 들었는가?’ 등의 네 가지 설문 문항을 개발하였다. ‘예약 빛 발권 서비스’ 수준을 측정하기 위해 ‘예약 변경 서비스는 이용하는데 편리 하였는가?’, ‘예약 과정이 편리 하였는가?’, ‘발권서비스는 이용하기 편리 하였는가?’, ‘예약서비스 과정은 신속하게 이루어졌는가?’ 등의 4개 설문 문항을 사용하였다.
-3. 예약 및 발권서비스 수준은 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
-2. 운항서비스 수준은 전반적인 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
하위 구성 요소 중 하나로 정보성을 제시하였다. 이들 관련 연구들의 내용을 바탕으로 저가 항공사의 세부 서비스에 대한 승객의 인지 수준이 전반적인 만족도에 미칠 영향을 가설로 설정하였다. 세부 서비스 수준과 전반적인 고객 만족도에 대한 가설은 다음과 같다.

제안 방법

‘승무원의 상황 대처 능력은 마음에 들었는가?’ 등의 네 가지 설문 문항을 개발하였다. ‘예약 빛 발권 서비스’ 수준을 측정하기 위해 ‘예약 변경 서비스는 이용하는데 편리 하였는가?’, ‘예약 과정이 편리 하였는가?’, ‘발권서비스는 이용하기 편리 하였는가?’, ‘예약서비스 과정은 신속하게 이루어졌는가?’ 등의 4개 설문 문항을 사용하였다.
만족하였는가?’, ‘해당 항공사를 선택한 결정이 잘한 것이라고 생각했는가?’ 등의 설문 문항으로 측정하였으며 ‘재이용 의도’의 경우는 ‘해당 항공사를 다른 사람에게 추천하겠는가?’, ‘향후에도 해당 항공사를 이용할 것인가?’, ‘주변 사람에게 해당 항공사의 장점을 적극적으로 알리겠는가?’ 등의 세 가지 문항을 이용해 측정하였다.
이용할 것인가?’, ‘주변 사람에게 해당 항공사의 장점을 적극적으로 알리겠는가?’ 등의 세 가지 문항을 이용해 측정하였다.
변수들의 측정 타당성 분석을 위해 주성분 분석의 탐색적 요인 분석을 실시하였다. <Table 3>에서보는 바와 같이 모든 요인들의 적재값이 0.
본 연구에서는 가설검정을 위해 설문조사를 통한 자료 수집을 실시하였으며 모든 설문은 기존 관련 연구 내용을 바탕으로 5점 리커트 측정법을 이용하여 구성하였다. 우선 ‘기내서비스’를 측정하기 위해 ‘항공사의 기내 상태는 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 태도는 친절 하였는가?’, ‘기내식 음료 서빙은 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 상황 대처 능력은 마음에 들었는가?’ 등의 네 가지 설문 문항을 개발하였다.
본 연구의 연구 모형에서 제시된 변수들의 신뢰성을 분석하기 위해 크론바흐 알파 테스트를 실시하였다. 그 결과 <Table 2>에 나타난 바와 같이 모든 변수들의 크론바흐 알파 계수가 0.
설문조사 항목은 편리한 일정과 기내서비스, 가격, 직원, 공항 서비스 등의 다섯 가지 차원으로 구분한 총 17개의 항공사 세부 서비스 속성들에 관한 것이었는데 이에 대한 분석을 통해 이용객들의 항공 서비스 이용목적에 따른 항공사 선택 요인에 대한 중요도를 산출하였다. 분석 결과에 따르면 업무 고객의 경우는 경제적인 요소보다 시간적인 요소를 더 중요시 하며(예를 들면, non-stop 비행을 더 선호), 공항에서의 수하물 서비스나 항공사 직원의 태도 등에 대한 요소는 상대적으로 덜 중요시하는 경향이 있음을 알 수 있었다.
고객의 만족도와 재이용 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 저가항공서비스를 기내서비스와 운항서비스, 예약 및 발권서비스, 온라인 정보서비스 등의 세부 서비스로 구분하고 이들 각 세부 서비스에 대한 이용 고객들의 인지된 수준을 측정하였으며 이들과 고객만족도, 재이용 의도 간의 관계를 분석하였다.

대상 데이터

이용객 관련 특성 변수나 저가항공사들의 전략적인 특성변수, 다양한 환경 요인들을 추가한 흥미 있는 연구가 향후에는 이루어져야 할 것으로 생각한다. 둘째, 본 연구는 저가항공 이용 고객을 연구대상으로 분석하였다. 저가항공을 이용하는 소비자들은 가격에 매우 민감한 소비자일 확률이 높다.
본 연구에서는 자료 수집을 위해 2019년 7월 11일부터 7월 20일까지 한국에 거주하는 외국 유학생들과 한국인들 중 중국 저가항공서비스 이용 경험이 있는 승객들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 응답자들 중 총 204명의 응답자 자료를 분석에 사용하였다.
응답자들 중 총 204명의 응답자 자료를 분석에 사용하였다. 표본의 특성을 정리한 결과는 <Table 1>과 같다.

데이터처리

본 연구의 가설을 검정하기 위해 AMOS 24를 활용한 경로분석을 실시하였다. 먼저 모델 적합도의 경우는 x²=7.

이론/모형

우선 ‘기내서비스’를 측정하기 위해 ‘항공사의 기내 상태는 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 태도는 친절 하였는가?’, ‘기내식 음료 서빙은 마음에 들었는가?’, ‘승무원의 상황 대처 능력은 마음에 들었는가?’ 등의 네 가지 설문 문항을 개발하였다. ‘예약 빛 발권 서비스’ 수준을 측정하기 위해 ‘예약 변경 서비스는 이용하는데 편리 하였는가?’, ‘예약 과정이 편리 하였는가?’, ‘발권서비스는 이용하기 편리 하였는가?’, ‘예약서비스 과정은 신속하게 이루어졌는가?’ 등의 4개 설문 문항을 사용하였다.

성능/효과

가설 검정 결과는 다음의 에 요약되어 있는 바와 같이 기내서비스를 제외한 나머지 운항 서비스와 예약 및 발권서비스, 온라인 정보 제공서비스 등은 고객만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 나타내고 있다.
그 결과 에 나타난 바와 같이 모든 변수들의 크론바흐 알파 계수가 0.6 이상임을 알 수 있었으며 변수의 신뢰성 측면에 별 다른 이상이 없음을 확인하였다.
본 연구의 가설을 검정하기 위해 AMOS 24를 활용한 경로분석을 실시하였다. 먼저 모델 적합도의 경우는 x²=7.949, df=4 p=0.093, CMIN/DF=1.987, CFI=0.990, IFI=0.990, GFI=0.987, RMR=0.010 으로, CFI, IFI 값이 각각 0.9이상임을 감안해 보면 모델의 적합성은 갖추고 있는 것으로 판단할 수 있다.
분석 결과, 운항서비스와 예약 및 발권서비스, 온라인 정보서비스의 수준은 고객만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었으며 이는 다시 고객들의 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미침을 파악하였다. 이를 토대로 다음과 같은 시사점을 도출하였다.
설문조사 항목은 편리한 일정과 기내서비스, 가격, 직원, 공항 서비스 등의 다섯 가지 차원으로 구분한 총 17개의 항공사 세부 서비스 속성들에 관한 것이었는데 이에 대한 분석을 통해 이용객들의 항공 서비스 이용목적에 따른 항공사 선택 요인에 대한 중요도를 산출하였다. 분석 결과에 따르면 업무 고객의 경우는 경제적인 요소보다 시간적인 요소를 더 중요시 하며(예를 들면, non-stop 비행을 더 선호), 공항에서의 수하물 서비스나 항공사 직원의 태도 등에 대한 요소는 상대적으로 덜 중요시하는 경향이 있음을 알 수 있었다. 반면 비업무 고객은 항공권의 가격이나 요금의 할인 가능성에 대한 요소를 상당히 중요하게 여긴다는 사실도 함께 제시하였다.
기내서비스에 대한 전략 변화와 투자를 생각해 볼 시점이라는 점이다. 분석 결과에서 볼 수 있듯이 기내서비스의 수준과 고객만족도와의 관계는 유의하지 않은 것으로 나왔다. 하지만 그렇다고 해서 기내서비스가 중요하지 않다는 것은 결코 아니다.
분석 결과에서 볼 수 있듯이 운항서비스나 예약 및 발권서비스는 항공서비스에서 가장 기본적이며 본질적인 서비스에 속한다. 저가항공서비스의 경우 낮은 운임으로 인해 이미 고객들은 부가적인 서비스들에 대한 부분은 기대를 갖지 않거나 낮은 기대감을 가지게 될 것이다.
셋째, 흔한 결론 중 한 가지이지만 역시 변하기 어려운 결론은 기존 고객들에 대한 유지 전략이 중요하다는 점이다. 본 연구의 분석 결과에서도 알 수 있듯이 만족도가 높은 기존 고객은 향후에도 우리 기업고객이 될 가능성이 매우 높다.
첫째, 모든 서비스 산업과 마찬가지로 저가항공서비스 역시 기본기에 충실해야 한다는 점이다. 분석 결과에서 볼 수 있듯이 운항서비스나 예약 및 발권서비스는 항공서비스에서 가장 기본적이며 본질적인 서비스에 속한다.

후속연구

저가항공을 이용하는 소비자들은 가격에 매우 민감한 소비자일 확률이 높다. 다양한 가격 관련 변수들을 고려한 연구가 필요할 것으로 생각된다.
시사점을 제공할 수 있을 것을 생각된다. 또한 향후 관련 연구들에 대한 시초석의 역할을 할 수 있을 것으로 기대해 본다.
본 연구는 상기에서 제시한 한계점들이 있지만 중국 저가항공서비스 이용 고객들을 대상으로 세부 서비스에 대한 인식 수준 관련 기존 연구가 많지 않은 상황에서 산업 내 실무자들에게 참고할 수 있는 전략적인 시사점을 제공할 수 있을 것을 생각된다. 또한 향후 관련 연구들에 대한 시초석의 역할을 할 수 있을 것으로 기대해 본다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 중국 저가항공 고객의 전반적인 만족도에 미치는 요소를 항공 서비스의 세부적인 서비스 측면에 한정했다는 것이다. 이용객 관련 특성 변수나 저가항공사들의 전략적인 특성변수, 다양한 환경 요인들을 추가한 흥미 있는 연구가 향후에는 이루어져야 할 것으로 생각한다.
서비스 측면에 한정했다는 것이다. 이용객 관련 특성 변수나 저가항공사들의 전략적인 특성변수, 다양한 환경 요인들을 추가한 흥미 있는 연구가 향후에는 이루어져야 할 것으로 생각한다. 둘째, 본 연구는 저가항공 이용 고객을 연구대상으로 분석하였다.
이는 중국 저가항공사 이용 경험자를 대상으로 연구를 진행하다보니 한국에 거주하고 있는 외국 유학생들을 중심으로 자료 수집이 이루어진 결과라 할 수 있다. 향후에는 보다 다양한 이용객들을 대상으로 한 연구가 이루어지길 기대한다.

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