본 연구는 스타트업을 대상으로 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인을 도출하기 위해 탐색적 연구를 실시하였다. 델파이(Delphi) 분석을 통해 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인으로 진취성, 계산된 위험관리, 혁신성, 기회지향, 외부자원 활용, 고객집중성, 가치창출, 가격설정, 마케팅커뮤니케이션, 경로관리, 제품개발, 판매, 마케팅 정보관리 등 13개의 항목을 도출하였다. 주요 속성의 중요도와 실행도를 측정하기 위해 IPA분석을 실시하였다. 제 1사분면(좋은 성과 지속적 유지)에는 진취성, 계산된 위험관리, 기회지향, 외부자원 활용, 고객 집중성이 위치하였다. 제 2사분면(집중개선)에는 혁신성이 위치하였다. 제 3사분면(저우선 순위)에는 경로관리, 판매, 마케팅 정보관리 능력이 위치하였다. 제 4사분면(현상유지)에는 가격설정능력, 제품개발능력이 위치하였다. 이러한 결과는 스타트업에서 필요한 앙트레프레니얼 마케팅의 요인은 진취성, 계산된 위험관리, 혁신성, 기회지향, 외부자원활용, 고객집중성, 가치창출 등이며, 창업초기단계에서는 고객 중심의 기회를 탐색하고 진취성이고 혁신적인 마케팅 활동을 통해 가치를 창출하는 활동이 필요하다는 것을 알 수 있다.
본 연구는 스타트업을 대상으로 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인을 도출하기 위해 탐색적 연구를 실시하였다. 델파이(Delphi) 분석을 통해 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인으로 진취성, 계산된 위험관리, 혁신성, 기회지향, 외부자원 활용, 고객집중성, 가치창출, 가격설정, 마케팅커뮤니케이션, 경로관리, 제품개발, 판매, 마케팅 정보관리 등 13개의 항목을 도출하였다. 주요 속성의 중요도와 실행도를 측정하기 위해 IPA분석을 실시하였다. 제 1사분면(좋은 성과 지속적 유지)에는 진취성, 계산된 위험관리, 기회지향, 외부자원 활용, 고객 집중성이 위치하였다. 제 2사분면(집중개선)에는 혁신성이 위치하였다. 제 3사분면(저우선 순위)에는 경로관리, 판매, 마케팅 정보관리 능력이 위치하였다. 제 4사분면(현상유지)에는 가격설정능력, 제품개발능력이 위치하였다. 이러한 결과는 스타트업에서 필요한 앙트레프레니얼 마케팅의 요인은 진취성, 계산된 위험관리, 혁신성, 기회지향, 외부자원활용, 고객집중성, 가치창출 등이며, 창업초기단계에서는 고객 중심의 기회를 탐색하고 진취성이고 혁신적인 마케팅 활동을 통해 가치를 창출하는 활동이 필요하다는 것을 알 수 있다.
This study conducted an exploratory study to derive the success factors of entrepreneurial marketing for startups. Through Delphi analysis, we derived the items of proactive orientation, risk management, innovation, opportunity driven, resource leveraging, customer intensity, value creation, price s...
This study conducted an exploratory study to derive the success factors of entrepreneurial marketing for startups. Through Delphi analysis, we derived the items of proactive orientation, risk management, innovation, opportunity driven, resource leveraging, customer intensity, value creation, price setting, marketing communication, channel management, product development, sales and marketing information management. The importance and execution of success factors were measured through IPA analysis. The first quadrant(keep up the good work) has proactive orientation, risk management, resource leveraging, customer intensity. The second quadrant(concentrate here) has innovation. The third quadrant(low priority) has channel management, sales, marketing information management. The fourth quadrant(possible overkill) has prices setting, product development. These results showed that the success factors of startup's entrepreneurial marketing were proactive orientation, risk management, innovation, opportunity driven, resource leveraging, customer intensity and value creation.
This study conducted an exploratory study to derive the success factors of entrepreneurial marketing for startups. Through Delphi analysis, we derived the items of proactive orientation, risk management, innovation, opportunity driven, resource leveraging, customer intensity, value creation, price setting, marketing communication, channel management, product development, sales and marketing information management. The importance and execution of success factors were measured through IPA analysis. The first quadrant(keep up the good work) has proactive orientation, risk management, resource leveraging, customer intensity. The second quadrant(concentrate here) has innovation. The third quadrant(low priority) has channel management, sales, marketing information management. The fourth quadrant(possible overkill) has prices setting, product development. These results showed that the success factors of startup's entrepreneurial marketing were proactive orientation, risk management, innovation, opportunity driven, resource leveraging, customer intensity and value creation.
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문제 정의
창업초기 단계에 필요한 마케팅 활동으로 혁신적이고 능동적인 활동, 고객에 대한 몰입, 사업의 위험 관리 및 사업기회를 발굴하며 가치창출 등이 필요하다. 따라서 창업초기 기업에 적합한 앙트레프레니얼 마케팅을 중심으로 의사결정의 적용과 창업기업에 필요한 역량을 알아보고자 한다.
본 연구는 스타트업 기업의 앙트레프레니얼 마케팅의 개념 과 성공요인도출을 목적으로 하였다. 이를 위해 문헌고찰을 통해 앙트레프레니얼 마케팅의 개념 및 구성요인을 정리하였으며, 창업분야의 전문가를 대상으로 델파이 기법을 활용하여 주요 항목들을 도출하였다.
본 연구에서는 스타트업 기업을 새로운 아이디어를 기반으로 기술을 접목해 새로운 시장 개발과 비즈니스 기회를 모색 하는 사업초기단계의 신생기업으로 정의하였다. 부족한 자원을 가지고 리스크도 높고 실패의 가능성도 높은 스타트업의 성장과정에서 필요한 마케팅 의사결정의 특수성을 살펴보기 위해 다음 장에서 창업 초기 기업에 필요한 마케팅 전략을 살펴볼 것이다.
본 연구의 목적은 스타트업 기업의 낮은 생존율과 데스밸리를 극복하기 위한 역량을 찾고자 한다. 스타트업 기업의 창업 은 쉽지만, 지속적인 경영은 어렵다.
창업 초기단계에 필요한 활동으로 혁신적이고 능동적인 활동, 고객에 대한 몰입, 사업의 시작과 운영에 따른 위험 관리 및 사업기회를 발굴하며 가치창출 등 을 도출할 수 있다. 선행연구를 통해 도출된 앙트레프레니얼 마케팅의 구성요인을 중심으로 전문가 집단을 대상으로 델파이 조사방법을 통해 스타트업 기업에 적합하고 필요한 앙트레프레니얼 마케팅의 구성요인을 찾고자 한다. 선행연구에서 도출된 앙트레프레니얼 마케팅 구성요인은 <표 2>와 같다.
분석 결과를 중심으로 본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 스타트업의 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인 도출을 위해 문헌연구 및 창업분야 전문가를 대상으로 델파이 조사를 실시하였다. 그럼에도 불구하고, 문헌연구에서 도출된 평가항목 이외의 성공요인 도출에는 한계가 있었다.
가설 설정
향후 연구에서는 다양한 변수개발을 위해 보다 정밀한 연구가 필요할 것이다. 둘째, 앙트레프레니얼 마케팅은 창업기업의 특성에 따라 다른 마케팅 활동이 필요할 것이다. 향후 연구에서는 창업기업의 유형 및 업종에 따른 연구가 진행된다면 창업초기 기업의 마케팅전략수립에 도움이 될 것이다.
앙트레프레니얼 마케팅의 구성요인은 진취성(proactive orientation), 기회 지향(opportunity driven), 고객 집중성(customer intensity), 혁신성(innovation focused), 위험관리(risk management), 자원 활용(resource leveraging) 및 가치 창출 (value creation)이라는 7가지 차원이 앙트레프레니얼 마케팅을 구성한다고 가정하였다(Mort et al., 2012; Sahid & Hamid, 2019).
제안 방법
델파이 분석를 위해 먼저, 전문가집단의 구성으로 연구 결과의 신뢰성과 관리의 효율성 측면을 고려하여 연구주제와 관련된 분야의 대표성이 있는 전문가로 40명의 패널을 구성하였다. 1단계는 전문가 패널을 대상으로 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인 도출을 위해 개방형 질문을 통해 가능한 많은 자료를 수집하여 폐쇄형 설문지를 만들었다. 2단계는 폐쇄 형 설문으로 동일 대상자에게 구조화된 설문을 보내어 문합의 점수 또는 순위를 주거나 중요도를 측정하여 일정수의 중요문항을 선택하게 하였다.
1단계는 전문가 패널을 대상으로 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인 도출을 위해 개방형 질문을 통해 가능한 많은 자료를 수집하여 폐쇄형 설문지를 만들었다. 2단계는 폐쇄 형 설문으로 동일 대상자에게 구조화된 설문을 보내어 문합의 점수 또는 순위를 주거나 중요도를 측정하여 일정수의 중요문항을 선택하게 하였다. 3단계는 수집된 결과를 종합하여 다시 동일 집단에 보내어 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인에 관한 중요도와 실행가능성을 선택하게 하였다.
첫째, 앙트레프레니얼 마케팅의 개념과 구성요인을 정리하여 기존의 전통적인 마케팅과 다른 창업초기 기업에게 적합한 개념을 정리하였다. 둘째, 창업초기 기업에게 필요한 마케팅 전략을 우선순위에 따라 적용할 수 있도록 항목들을 제시하였다.
1%)이었다. 문항에 대한 내용의 타당성을 확인하기 위하여 내용타당성 비율(Content Validity Ratio: CVR)의 수치를 확인하였다. 델파이 패널의 수가 35명이면 CVR값은 0.
앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인으로 도출된 항목들은 진취성, 계산된 위험관리, 기회지향, 외부자원 활용, 고객집중성, 혁신성, 경로관리능력, 판매능력, 마케팅 정보관리 능력, 가격 설정 능력, 제품개발능력 등 12개 항목이었다. 이들 항목들의 전략적인 시사점을 얻기 위해 IPA분석을 하였다. 제1사분면(좋은 성과 지속적 유지)에는 진취성, 계산된 위험관리, 기회 지향, 외부자원 활용, 고객집중성이 위치하였다.
본 연구는 스타트업 기업의 앙트레프레니얼 마케팅의 개념 과 성공요인도출을 목적으로 하였다. 이를 위해 문헌고찰을 통해 앙트레프레니얼 마케팅의 개념 및 구성요인을 정리하였으며, 창업분야의 전문가를 대상으로 델파이 기법을 활용하여 주요 항목들을 도출하였다.
전문가 패널은 연구 결과의 신뢰성과 관리의 효율성 측면을 고려하여 연구주제와 관련 있는 창업 및 마케팅 분야의 대표성 있는 전문가로 패널을 구성하였다. 전문가의 구성은 창업 관련 교수, 창업지원 기관 실무자, 창업 컨설턴트, 스타트업 대표로 구성하였다.
앙트레프레니얼 마케팅의 조작적 정의는 ‘기업가정신을 발휘하여 고객 중심의 기회를 탐색하고 능동적이고 혁신적인 마케팅활동을 통해 가치를 창출하는 과정’으로 정의하였다. 측정에는 진취성, 계산된 위험 관리, 혁신성, 기회 지향, 외부자원 활용, 고객 집중성, 가치창출 등을 사용하여 측정할 것이다. ‘진취성’은 변화하는 시장의 요구를 예측하고 경쟁자보다 신제품이나 서비스를 빨리 출시하려는 의지로 정의하였다.
대상 데이터
델파이 2차 조사에서는 선행연구를 바탕으로 도출된 항목과 1차 개방형 질문에서 도출된 항목의 통합 및 제거를 거쳐 최종항목을 도출하였다. 40명의 패널들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 35부가 회수되었다. 본 연구에 참여한 패널 들은 총 35명으로 연령은 20대 2명(5.
IPA 분석은 2차 델파이 조사결과를 토대로 40명의 패널들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 37부가 회수되었다. 본 연구에 참여한 패널들은 총 37명으로 연령은 20대 2명(5.
델파이 분석를 위해 먼저, 전문가집단의 구성으로 연구 결과의 신뢰성과 관리의 효율성 측면을 고려하여 연구주제와 관련된 분야의 대표성이 있는 전문가로 40명의 패널을 구성하였다. 1단계는 전문가 패널을 대상으로 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인 도출을 위해 개방형 질문을 통해 가능한 많은 자료를 수집하여 폐쇄형 설문지를 만들었다.
델파이 조사 1단계는 40명의 전문가 패널을 대상으로 앙트 레프레니얼 마케팅의 성공요인 도출을 위해 개방형 질문을 통해 가능한 많은 자료를 수집하였다. 델파이 1차 조사결과를 정리하면, 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인으로 기업가적 역 량, 마케팅 역량, 혁신적인 마케팅 기법, 고객중심의 마케팅 관리, 신제품 개발 역량, 네트워크 구축 및 활용, 마케팅 커뮤니케이션 활용 등이 제시되었다.
40명의 패널들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 35부가 회수되었다. 본 연구에 참여한 패널 들은 총 35명으로 연령은 20대 2명(5.7%), 30대 3명(8.6%), 40 대 23명(65.7%), 50대 이상 7명(20.0%)이었다. 학력은 학사 11명(31.
IPA 분석은 2차 델파이 조사결과를 토대로 40명의 패널들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 37부가 회수되었다. 본 연구에 참여한 패널들은 총 37명으로 연령은 20대 2명(5.4%), 30대 3명(8.1%), 40대 24명(64.9%), 50대 이상 8명(21.6%)이었다. 학력은 학사 12명(32.
앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인 도출을 위해 선행연구 검토 및 패널들을 대상으로 항목 추출을 하였다. 연구를 위한 변수들의 조작적 정의는 다음과 같다.
데이터처리
3단계는 수집된 결과를 종합하여 다시 동일 집단에 보내어 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인에 관한 중요도와 실행가능성을 선택하게 하였다. 수집된 자료의 중요도와 실행가능성을 IPA분석을 통해 결과를 제시하였다.
앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인에 대해 상대적으로 중요하게 생각하는 정도와 실제 인지하고 있는 정도의 평균값과 그 차이에 대한 검정을 위해 대응표본 T검정을 실시하였으며 분석결과는 와 같다.
성능/효과
앙트레프레니얼 마케팅 성공요인 중에서 가장 중요하게 인지하고 있는 항목에 대한 5점 척도로 조사한 결과, 진취성(4.567), 고객 집중성(4.567), 기회지향(4.540), 가치창출(4.513), 계산된 위험관리(4.459), 혁신성(4.459), 외부자원 활용(4.297), 제품개발 능력(4.216), 마케팅 정보관리 능력(4.081), 가격설정 능력(4.054)순으로 9개 문항에서 4점 이상의 높은 점수를 보였다. 중요도와 만족도간 평균의 차이를 살펴본 결과 항목 모두가 양(+)의 값을 보임으로써 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인 중요도가 실행도보다 높은 것으로 나타났다.
앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인으로 도출된 항목들은 진취성, 계산된 위험관리, 기회지향, 외부자원 활용, 고객집중성, 혁신성, 경로관리능력, 판매능력, 마케팅 정보관리 능력, 가격 설정 능력, 제품개발능력 등 12개 항목이었다. 이들 항목들의 전략적인 시사점을 얻기 위해 IPA분석을 하였다.
이들 항목은 중요도와 실행 도 측면에서 모두 낮은 평균값을 나타내고 있어 스타트업의 창업초기단계에서는 당장 필요하지 않은 부분이라고 할 수 있다. 제4사분면(현상유지): 가격설정능력, 제품개발능력은 중요도에 비해 실행가능성이 높게 나타났다. 앙트레프레니얼 마케팅의 IPA분석결과는 <그림 1>, <표 5>와 같다.
054)순으로 9개 문항에서 4점 이상의 높은 점수를 보였다. 중요도와 만족도간 평균의 차이를 살펴본 결과 항목 모두가 양(+)의 값을 보임으로써 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인 중요도가 실행도보다 높은 것으로 나타났다. 이는 앙트레프레니얼 마케팅 성공요인에 대해서 중요하게 생각한 것보다 실행도가 낮다고 인식하는 것으로, 스타트업의 앙트레프레니얼 마케팅의 실행이 중요하다고 생각하는 활동들을 수행하기가 쉽지 않다고 평가할 수 있다.
Hamali(2015)는 앙트레프레니얼 마케팅이 사업성과에 미치는 영향을 검증하였다. 진취성, 계산된 위험 감수성, 혁신성, 기회발견에 집중, 자원 활용, 고객 집중성, 가치창출 및 합법성 등이 사업성과에 미치는 영향을 검증한 결과, 가치창출, 고객 집중도, 자원 활용 순으로 영향을 주었다. Yang & Gabielsson(2017)은 앙트레프레니얼 마케팅의 구성요소로 시장 창출(market creation), 가치 공동 창출(value co-creation), 진취성, 혁신성, 위험관리, 자원활용, 고객 집중도 등을 제시하였다.
연구결과는 창업 초기 단계의 기업에게 다음과 같은 시사점을 준다. 첫째, 대기업에 비해 부족한 자원을 가진 스타트업의 마케팅역량을 높이기 위해서는 기회지향적이고 혁신적인 마케팅전략이 요구되어진다. 경쟁시장에서 생존하기 위해서는 적극적인 마케팅 활동, 시장을 예측하고 기회를 창출하는 능력, 부족한 자원을 채우기 위한 외부자원의 활용과 네트워크 구축활동, 고객의 욕구를 파악하고 관계를 유지하는 혁신적인 활동이 요구되어진다.
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 앙트레프레니얼 마케팅의 개념과 구성요인을 정리하여 기존의 전통적인 마케팅과 다른 창업초기 기업에게 적합한 개념을 정리하였다. 둘째, 창업초기 기업에게 필요한 마케팅 전략을 우선순위에 따라 적용할 수 있도록 항목들을 제시하였다.
후속연구
측정 지표 및 평가 모델 등을 결정하기 위하여 활용할 수 있는 질적 연구 방법은 FGI(Focus Group Interview), 델파이 (Delphi) 분석 등을 들 수 있다. 본 연구에서는 연구를 진행하기 위해 델파이 분석과 IPA분석을 실시할 예정이다.
향후 연구에서는 창업기업의 유형 및 업종에 따른 연구가 진행된다면 창업초기 기업의 마케팅전략수립에 도움이 될 것이다. 셋째, 도출된 앙트레프레니얼 마케팅 역량이 경영성과에 미치는 영향을 검증한다면, 창업초기 기업의 마케팅 전략수립에 시사점을 줄 수 있을 것이다
둘째, 창업초기 기업의 입장에서는 전통적인 마케팅 기법인 경로관리 능력, 판매능력, 마케팅 정보 관리 능력, 가격설정, 제품개발보다는 선행연구에서 도출되고 제시되었던 앙트레프레니얼 마케팅 활동을 통한 차별적인 생존전략이 요구되어진다. 셋째, 초기 창업기업의 자원과 역량에는 제약이 있으므로, 창업초기단계의 성장 기업을 중심으로 마케팅 역량 강화를 위한 중소벤처기업부, 창원진흥원 등의 관련 기관의 맞춤형 정책자금지원, 컨설팅지원이 필요할 것이다.
그럼에도 불구하고, 문헌연구에서 도출된 평가항목 이외의 성공요인 도출에는 한계가 있었다. 앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인은 본 연구에서 제시된 항목이외에도 다양한 변수들이 존재할 것이 다. 향후 연구에서는 다양한 변수개발을 위해 보다 정밀한 연구가 필요할 것이다.
앙트레프레니얼 마케팅의 성공요인은 본 연구에서 제시된 항목이외에도 다양한 변수들이 존재할 것이 다. 향후 연구에서는 다양한 변수개발을 위해 보다 정밀한 연구가 필요할 것이다. 둘째, 앙트레프레니얼 마케팅은 창업기업의 특성에 따라 다른 마케팅 활동이 필요할 것이다.
둘째, 앙트레프레니얼 마케팅은 창업기업의 특성에 따라 다른 마케팅 활동이 필요할 것이다. 향후 연구에서는 창업기업의 유형 및 업종에 따른 연구가 진행된다면 창업초기 기업의 마케팅전략수립에 도움이 될 것이다. 셋째, 도출된 앙트레프레니얼 마케팅 역량이 경영성과에 미치는 영향을 검증한다면, 창업초기 기업의 마케팅 전략수립에 시사점을 줄 수 있을 것이다
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스타트업이란?
스타트업의 정의는 일반적으로 설립된 지 얼마 되지 않은 창업초기의 신생기업으로, 새로운 비즈니스 모델 또는 아이디어 기반의 소규모 기업을 의미한다(이서한․노승훈, 2014; KOTRA, 2015). 다양한 정책과 창업환경의 변화로 창업은 쉬워졌지만, 지속적인 사업은 더 어려워졌다.
스타트업 기업의 인적자원, 물적자원의 부족과 더불어 마케팅 및 홍보 분야의 인식과 경험이 부족한 한계를 극복하기 위해서는 무엇이 필요한가?
그 이유는 스타트업 기업은 인적자원, 물적자원의 부족과 더불어 마케팅 및 홍보 분 야의 인식과 경험이 부족하기 때문이다. 이러한 한계를 극복 하기 위해서는 전통적인 마케팅 프로세스와 다른 마케팅적 접근이 필요하다. 창업 초기단계에서는 전통적인 마케팅 활동 을 수행하기에는 자원의 한계가 있다.
벤처기업은 어떤 기업인가?
벤처기업과 스타트업의 개념은 차이점이 있다. 벤처기업은 사업 활동 측면에서 보면 체계적인 조직 구조를 갖추고 연구 개발 비중이 높아 고성장이 기대되는 신생기업이다. 반면에 스타트업은 혁신적 아이디어 또는 사업화 중심의 기술을 기반으로 상대적으로 더욱 동적인 소그룹 규모의 프로젝트성 회사로 운영된다(이서한·노승훈, 2014).
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