[논문]TV광고의 일반인 모델에 관한 수용행태 분석

이제영; 최세인

doi:10.5762/kais.2020.21.8.475

TV광고의 일반인 모델에 관한 수용행태 분석
Analysis acceptance behavior on Model Reception in the General of TV Advertising 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.21 no.8, 2020년, pp.475 - 484

이제영 (가톨릭관동대학교 광고홍보학과) , 최세인 (가톨릭관동대학교 광고홍보학과)

초록
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이 논문은 TV광고의 일반인 모델 인식에 관하여, 기능적인 양적 분석의 과거 행태로부터 탈피하여, 심층적이고 효과적으로 접근할 수 있는 주관성연구인 실증적인 Q방법론으로 연구되었다. 또한 이 분석에서는 기존 논의에서 연역적인 가설을 도출하는 종래의 연구 방법과는 달리, 사람들의 주관적 이미지에 의한 새로운 가설발견의 목적이 있다. 구체적으로 Q요인분석이란 통계방법을 사용하며, R방법의 변수를 요인화가 아닌 사람을 요인화하는 것이다. 이 연구에서는 TV광고의 일반인 모델에 대해 젊은 층의 수용행태 분석을 알아보는 것이다. 분석결과는 총 4가지의 유형{제 1유형[(N=7) : 광고 공감대형(Advertising Consensus Type)], 제 2유형[(N=7) : 광고 부정형(Advertising Negative Type)], 제 3유형[(N=5) : 광고 구매력 감소형(Advertising Purchasing Reduction Type)], 제 4유형[(N=1) : 광고 설득 지향형(Advertising Persuasion Orientation Type)]}으로 분류되었으며, 전반적으로 매우 차별적인 유형들로 발견되었다. 결론적으로, 이 연구는 TV광고의 일반인 모델인식에 대한 주로 젊은 응답자들의 주관적 수용 행태를 검토하였다. 또한 분석의 내용들은 관련 이슈와 아젠다 연구를 위한 발전적인 제안(개선)을 제시하는데 유의미한 논의를 제시하는 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This monograph was probed effectively by using practical methods in a subjectivity study that was accessible in depth, departing from bygone behavior of functional quantity analysis of awareness and the opinions of young people about the general (public) model of TV advertising. The perception patterns resolved in this study sorted out four types in a Q-methodology. The result is divided as follows: 1 [(N=7): Advertising Consensus Type], 2 [(N=7): Advertising Negative Type], 3 [(N=5): Advertising Purchasing Reduction Type], and 4 [(N=1): Advertising Persuasion Orientation Type]. As such, we found very different types all over. Finally, this study reviews subjective acceptance as to the type of model reception with regard to general TV advertising, offering a developmental suggestion on the issue, and an agenda about it.

주제어

표/그림 (17)

그림 Fig. 1. Raise a problem (The reason why the commercials using general model are spot-lighted)
그림 Fig. 2. Research process (Q-sample selection & process of study proceeding)
그림 Fig. 3. Q-sample distribution chart (Q-sample negativeoriented type 7, positive-oriented type 7 and neutral-oriented type 4)
표 Table 1. Scores by distribution&number of statements
표 Table 2. Variable assignments with factor weights b type
표 Table 3. Z-score by type in Q-statements
표 Table 4. Properness & account variance by factors
표 Table 5. Correlations
표 Table 6. Z-scores and item descriptions for type 1 (more than ±1.00)
표 Table 7. Z-scores and item descriptions for type 2 (more than ±1.00)
그림 Fig. 4. Respondent's acceptance behavior of advertising models (Respondent's subjective opinion on general model)
표 Table 8. Z-scores and item descriptions for type 3 (more than ±1.00)
표 Table 9. Z-scores and item descriptions for type 4 (more than ±1.00)
표 Table 10. Agreement statement and average z-scores
그림 Fig. 5. Conclusion (Respondent's subjective inclination on general model)
그림 Fig. 6. Interrelation (Explanation diagram by type)
표 Table 11. Investigation of depths opinion about Q-questionnaire

AI 본문요약
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문제 정의

아울러, 이 논문은 대학 내 근무 중인 일반인을 대상으로 일반인들이 바라보는 TV에서의 일반인 광고모델은 제품 및 기업의 이미지에 어떤 영향을 주는 가에 그 목적이 있다. 구체적으로, 본 연구는 제작된 광고들이 연출하고자 하는 느낌을 그대로 나타내면서 소비자에게 신선하고 개성 있는 느낌을 줄 수 있는가? 과연 일반인들이 바라보는 TV에서의 일반인 광고모델은 제품 및 기업의 이미지 제고를 꾀하고, 제작된 광고들은 연출하고자 하는 느낌을 그대로 나타내면서 소비자에게 신선하고 개성 있는 느낌을 줄 수 있는가? 일반인 광고 모델이 늘어나고 있는 추세가 서비스 마케팅적 시각에서 제품과 기업에 어떠한 영향을 끼치는가? 등에 관하여 Q방법론 분석을 통하여 알아볼 것이다.
기존 논의를 통하여 [Fig 1]과 같이 문제를 제시하여 20대 응답자들이 어떠한 유형(성향)을 보이는가에 대하여 구체적으로 살펴보고자 Q방법론 분석을 통하여 알아보고자 한다.
두 번째 연구 문제에서는 각 유형별로 분석된 의미들 간 어떠한 동의한 점이 있는지 등에 대해서 살펴본다. 이를 통해 Q방법론의 특성인 Small Group의 응답자들의 의견 형태와 내면적 주관적 의견(이미지)은 어떠한지 알아보는 것이다.
아울러, 이 논문은 대학 내 근무 중인 일반인을 대상으로 일반인들이 바라보는 TV에서의 일반인 광고모델은 제품 및 기업의 이미지에 어떤 영향을 주는 가에 그 목적이 있다. 구체적으로, 본 연구는 제작된 광고들이 연출하고자 하는 느낌을 그대로 나타내면서 소비자에게 신선하고 개성 있는 느낌을 줄 수 있는가? 과연 일반인들이 바라보는 TV에서의 일반인 광고모델은 제품 및 기업의 이미지 제고를 꾀하고, 제작된 광고들은 연출하고자 하는 느낌을 그대로 나타내면서 소비자에게 신선하고 개성 있는 느낌을 줄 수 있는가? 일반인 광고 모델이 늘어나고 있는 추세가 서비스 마케팅적 시각에서 제품과 기업에 어떠한 영향을 끼치는가? 등에 관하여 Q방법론 분석을 통하여 알아볼 것이다.
이 연구는 일반인 광고 모델 중심으로 연구하고자 하며, 일반인이 바라보는 일반인 광고모델에 대한 주관적 인식을 탐색해 보고자 한다.
두 번째 연구 문제에서는 각 유형별로 분석된 의미들 간 어떠한 동의한 점이 있는지 등에 대해서 살펴본다. 이를 통해 Q방법론의 특성인 Small Group의 응답자들의 의견 형태와 내면적 주관적 의견(이미지)은 어떠한지 알아보는 것이다.
특히, 동의하는 항목에 대한 분석 등에 대해서도 다각도로 알아보았다.

제안 방법

TV광고의 일반인 모델에 관한 수용행태 연구를 위한 Q표본에 포함되는 응답자들은 20대 소비자들이 지니고 있는 전반적인 관념들과 느낌, 의견, 가치관 등을 종합적으로 얻기 위해 연구와 관련 전문서적, 학술서적, 저널 등의 관련문헌 연구를 포함하여 관련 전문가 및 비전문가들을 대상으로 심층인터뷰를 통하여 구성된 진술문으로 Q-population(concourse)을 추출하였다.
다만, 이 연구에서 적용된 진술문(statement)들은 연구자와 Q응답자들의 의견, 그리고 관련 문헌연구 자료들을 정리한 것임을 밝혀둔다. 선정된 응답자들 또한 논문주제를 잘 이해한 대상자들을 중심으로 이루어진 소그룹을 중심으로 조사 및 분석되었다. 여기에서, 참여인원이란 논문데이터 분석이 최적으로 이루어질 수 있는 가를 가늠하는 중요사항임에는 틀림없다.
이 연구에서는 TV광고의 일반인 모델에 대해 20대 들의 수용행태 분석을 알아보기 위해 Q방법론을 이용하였다. 앞서 [Fig 1]을 보듯이 기존 논의를 통하여 문제 제기 솔루션을 찾아보고자 Q,방법론을 시행하여 4가지 유형과 일치하는 의미 항목을 찾았다.
이어서 P표본에 대한 조사가 완료된 후 수집된 자료를 점수화하기 위하여 Q표본 분포도에서 가장 부정적인 경우(-3)를 1점으로 시작하여 2점(-2), 4점(-1), 5점(0), 6점(+1), 7점(+2), 가장 긍정적인 8점(+3)을 부여하여 점수화한다. 이 부여된 점수를 진술문 번호순으로 코딩하고, PC용 QUANL프로그램으로 처리하여 그 결과를 도출한다.
이 연구 작업은 진술문 형태의 카드를 분류하는 방법으로 행해진다. 이 진술문 작성을 위하여 연구주제와 관련된 국내문헌, 그리고 관련된 전문가 및 비전문가들의 인터뷰를 통하여 28개의 Q모집단(concourse)을 구성하였고 범주화를 통하여 18개 진술문(Q-statement)을 최종 도출하였다.
첫 번째 연구문제에서는 20대 응답자들의 심층의견으로 구성된 “Q진술문”을 통하여 조사, 분석된 결과들은 어떠한 유형으로 분류되고 있으며, 이러한 유형들은 과연 어떠한 특성들을 지니고 있으며, 이 특성들이 함유하는 의미들은 어떠한 연관성을 보이고 있는지를 알아본다.

대상 데이터

연구과정은 설문조사에 동의한 총 20명의 최종 P샘플을 선정하였고, 2019년도 3월 ~ 5월 기간 동안 직접 대면, E-mail 전송으로 조사, 분석을 진행하였다. 분석작업은 분류과정을 거쳐 얻게 되는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인 분석을 통하여 취합하였다.
앞으로, 단순히 TV광고의 일반인 모델에 관한 수용행태 연구뿐 아니라 잡지광고, 옥외광고 등의 일반인 모델 수용 행태 분석과 실증적 연구로 확대할 수 있는 가능성도 제기될 수 있다. 이 논문은 20대라는 불특정 소집단 대상으로 TV광고 일반인 모델로 한정되어 분석되었다. 추후 연구에서는 제품과 브랜드 유형별 모델 등으로 확대하는 것이 필요하다.

데이터처리

연구과정은 설문조사에 동의한 총 20명의 최종 P샘플을 선정하였고, 2019년도 3월 ~ 5월 기간 동안 직접 대면, E-mail 전송으로 조사, 분석을 진행하였다. 분석작업은 분류과정을 거쳐 얻게 되는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인 분석을 통하여 취합하였다.

이론/모형

즉, 4개의 유형들은 이 연구의 주제인 ‘TV광고의 일반인 모델’ 차원에 있어서, 상호간 맞물려 있다는 점과 각 유형에 긍정, 부정으로 일치하는 응답자들의 차별적 관점과 고려를 확인할 수 있다. 많은 연구자들이 활용해온 R방법론(설문지 조사 및 내용분석)과는 다르게 질적 연구인 Q방법론(주관성연구측정방법)[14]을 도입하여 조사 및 분석되었다. 이 연구는 보다 세밀하지 못했다는 점에서 연구의 한계를 갖는다.
이 연구에서는 TV광고의 일반인 모델에 대해 20대 들의 수용행태 분석을 알아보기 위해 Q방법론을 이용하였다. 앞서 [Fig 1]을 보듯이 기존 논의를 통하여 문제 제기 솔루션을 찾아보고자 Q,방법론을 시행하여 4가지 유형과 일치하는 의미 항목을 찾았다.

성능/효과

QUANL 프로그램을 통해, 설문응답자 20명을 대상으로 분석된 결과, 전체변량의 설명력은 약 47(0.4748)%를 보여주었다. 또한 분류된 4개의 유형은 각각 7명, 7명, 5명, 1명으로 나타났다.
TV광고의 일반인 모델에 대한 주관적 인식 유형을 살펴보기 위해서, Q요인분석을 한 결과 총 4개의 유형이 나타났다.
셋째, 소비자들의 나이, 성별에 따라 유명인 모델에 대한 반응의 민감도 및 선호도가 다를 수 있다. 넷째, 유명인의 이미지나 속성이 광고상품의 성격과 어울리지 못해 소비자로부터 불일치감을 유발할 수 있다. 다섯째, 유명인이 사회적 물의를 일으켰을 경우 생기는 공신력 및 신뢰성의 저하가 발생할 수 있다.
넷째, 유명인의 이미지나 속성이 광고상품의 성격과 어울리지 못해 소비자로부터 불일치감을 유발할 수 있다. 다섯째, 유명인이 사회적 물의를 일으켰을 경우 생기는 공신력 및 신뢰성의 저하가 발생할 수 있다. 이러한 문제점에도 한국의 광고주, 광고회사들은 아직까지 유명인 모델을 선호하는 것으로 연구결과가 나타났다[7].
첫째, 특정 유명인이 여러 상표 또는 광고에 중복 출연함으로써 소비자에게 각 제품의 명확한 아이덴티티(identity)를 혼동케 한다. 둘째, 유명인 특히 톱스타 모델의 경우 출현 자체가 광고상품을 압도함으로써 유명인은 기억되지만 정작 광고 메시지나 상품명은 잊을 수 있다. 셋째, 소비자들의 나이, 성별에 따라 유명인 모델에 대한 반응의 민감도 및 선호도가 다를 수 있다.
[Fig 5]와 같이 일반인 모델 광고는 20대 응답자들에게 친근함, 솔직함, 감동적, 공감적인 성향이 보임을 확인할 수 있었다. 또한, 분석한 결과, 크게 4가지 유형으로 분류되었는데 [Table 11]의 심층 의견에서 보듯이 각 유형에 따른 의견의 동의와 비동의적 의견이 차별적이라는 것을 확인할 수 있다.
둘째, 유명인 특히 톱스타 모델의 경우 출현 자체가 광고상품을 압도함으로써 유명인은 기억되지만 정작 광고 메시지나 상품명은 잊을 수 있다. 셋째, 소비자들의 나이, 성별에 따라 유명인 모델에 대한 반응의 민감도 및 선호도가 다를 수 있다. 넷째, 유명인의 이미지나 속성이 광고상품의 성격과 어울리지 못해 소비자로부터 불일치감을 유발할 수 있다.
전체 설문 대상자들이 동의(agreement)하는 진술문들을 분류하였는데, 유일하게 하나의 유의미한 진술문과 표준점수가 도출되었다. 이 분석자료를 통하여, 설문 응답자들은 ‘6번’의 진술문에 대해 대체적으로 부정적 동의를 하고 있음을 확인 할 수 있다.
주요 내용으로, ‘나와 비슷한 상황의 일반인의 경험으로 광고가 진행되어 제품에 대한 진실성이 크다(2번, 1.7)’, ‘일반인 모델이 등장으로 광고에 대한 신뢰감이 상승한다(1번, 1.2)’, ‘일반인 모델 광고는 공감대가 빨리 형성된다(14번, 1.2)’ 등의 순으로 긍정적인 선호도를 보이는 것으로 나타났다.

후속연구

또한 보완점으로, TV광고의 일반인 모델인식에 대한 ‘관점의 관여성’ 구분을 통한 양적 실험 연구로 진행되었으면 한다.
추후 연구에서는 제품과 브랜드 유형별 모델 등으로 확대하는 것이 필요하다. 아울러, 피험자의 브랜드에 대한 친숙도, 관여도, 성별 등 변인을 통제한 심층적 연구를 제안할 수 있을 것이다.
앞으로, 단순히 TV광고의 일반인 모델에 관한 수용행태 연구뿐 아니라 잡지광고, 옥외광고 등의 일반인 모델 수용 행태 분석과 실증적 연구로 확대할 수 있는 가능성도 제기될 수 있다. 이 논문은 20대라는 불특정 소집단 대상으로 TV광고 일반인 모델로 한정되어 분석되었다.
많은 연구자들이 활용해온 R방법론(설문지 조사 및 내용분석)과는 다르게 질적 연구인 Q방법론(주관성연구측정방법)[14]을 도입하여 조사 및 분석되었다. 이 연구는 보다 세밀하지 못했다는 점에서 연구의 한계를 갖는다. 향후 연구에서는 보다 다양한 계층의 의견, 좀 더 세밀한 구성을 통한 연구가 필요할 것이다.
이 논문은 20대라는 불특정 소집단 대상으로 TV광고 일반인 모델로 한정되어 분석되었다. 추후 연구에서는 제품과 브랜드 유형별 모델 등으로 확대하는 것이 필요하다. 아울러, 피험자의 브랜드에 대한 친숙도, 관여도, 성별 등 변인을 통제한 심층적 연구를 제안할 수 있을 것이다.
이 연구는 보다 세밀하지 못했다는 점에서 연구의 한계를 갖는다. 향후 연구에서는 보다 다양한 계층의 의견, 좀 더 세밀한 구성을 통한 연구가 필요할 것이다. 또한 보완점으로, TV광고의 일반인 모델인식에 대한 ‘관점의 관여성’ 구분을 통한 양적 실험 연구로 진행되었으면 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Q방법론은 무엇인가?	이 논문은 TV광고의 일반인 모델 인식에 관하여, 기능적인 양적 분석의 과거 행태로부터 탈피하여, 심층적이고 효과적으로 접근할 수 있는 주관성연구인 실증적인 Q방법론으로 연구되었다. 또한 이 분석에서는 기존 논의에서 연역적인 가설을 도출하는 종래의 연구 방법과는 달리, 사람들의 주관적 이미지에 의한 새로운 가설발견의 목적이 있다.
	Q요인분석은 무엇인가?	또한 이 분석에서는 기존 논의에서 연역적인 가설을 도출하는 종래의 연구 방법과는 달리, 사람들의 주관적 이미지에 의한 새로운 가설발견의 목적이 있다. 구체적으로 Q요인분석이란 통계방법을 사용하며, R방법의 변수를 요인화가 아닌 사람을 요인화하는 것이다. 이 연구에서는 TV광고의 일반인 모델에 대해 젊은 층의 수용행태 분석을 알아보는 것이다.
	본 연구에서 TV광고의 일반인 모델에 대해 젊은 층의 수용행태를 분석한 결과 유형을 어떻게 분류할 수 있었는가?	이 연구에서는 TV광고의 일반인 모델에 대해 젊은 층의 수용행태 분석을 알아보는 것이다. 분석결과는 총 4가지의 유형{제 1유형[(N=7) : 광고 공감대형(Advertising Consensus Type)], 제 2유형[(N=7) : 광고 부정형(Advertising Negative Type)], 제 3유형[(N=5) : 광고 구매력 감소형(Advertising Purchasing Reduction Type)], 제 4유형[(N=1) : 광고 설득 지향형(Advertising Persuasion Orientation Type)]}으로 분류되었으며, 전반적으로 매우 차별적인 유형들로 발견되었다. 결론적으로, 이 연구는 TV광고의 일반인 모델인식에 대한 주로 젊은 응답자들의 주관적 수용 행태를 검토하였다.

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An encyclopaedia of Daum, CF professional model http://100.daum.net/encyclopedia/view/70XXXXX08623

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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