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NTIS 바로가기The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC, v.20 no.4, 2020년, pp.155 - 164
김태양 (대진대학교 미디어커뮤니케이션 학과)
This study measured the effect of PPL(Product Placement: PPL) in OTT(Over The Top) to search a new advertising revenue model according to the change of viewers' video content consumption patterns. On the first, by two research steps, the experiment was carried out using an eye-tracker and then a sur...
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핵심어 | 질문 | 논문에서 추출한 답변 |
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OTT(Over-The-Top) 서비스란 무엇인가? | OTT(Over-The-Top) 서비스란 “방송, 영화, 등을 포함한 동영상 콘텐츠를 인터넷 망을 통해 전달하는 서비스를 의미하며 ‘인터넷 동영상 서비스’라는 용어로 사용되기도 한다” [1]. 기존의 전통적인 방송은 방송프로그램을 만들고, 방송국 송출시스템을 거쳐 텔레비전 수상기에 이르는 과정을 거쳐야 했지만 OTT 서비스는 [표1]과 같은 특징으로 정리할 수 있다. | |
OTT(Over The Top) 서비스의 등장은 어떤 변화를 가져왔는가? | OTT(Over The Top) 서비스의 등장은 미디어간 경계를 허물고 시청자 개개인의 라이프 스타일에 맞는 TV 시청이 가능하게 함에 따라 TV콘텐츠 소비 행태 또한 급격하게 변화하고 있다. 기존 음악에 국한되었던 스트리밍 서비스를 이젠 영화, 드라마 등 다양한 미디어 콘텐츠를 온라인 스트리밍으로 즐기는 사람들이 늘어나면서 전통적 TV 산업은 위기를 맞고 있다. | |
PPL광고의 유형별로 달라지는 시각적 주의와 광고효과 및 이에 따른 브랜드 태도 및 구매의도의 차이는 어떠한가? | 연구결과 맥락적 PPL의 경우 등장인물이 직접 사용하면서 화면상에서 큰 비중을 차지한다. 또한 프로그램 내용과 관련된 요소로 노출되면서 시청자에게는 큰 거부감 없이 받아들여지고 시선 또한 빈번하게 오랫동안 머문다는 것을 알 수 있다. 또한 이러한 반응은 결국 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 구매의도까지 이른다는 것을 알 수 있었다. 단순노출 PPL은 노출되는 브랜드 또는 제품에 시선이 일반협찬 PPL에 비해 비교적 자주 머물렀다는 사실을 알 수 있다. 배경이나 소품으로 등장하면서 브랜드명이나 제품이 노출되면서 시청자의 시선을 끌기는 하지만 결국 등장인물로 시선이 더 자주 가면서 광고 노출효과가 비교적 떨어진다. 하지만 브랜드 태도나 구매의도에는 긍정적으로 나타났다. 반면 일반협찬 PPL의 경우 브랜드가 가려진 부분에 시선이 잠시 관심은 두었지만 프로그램 내용에 더 집중한 것을 알 수 있었다. 첫 응시시간도 비교적 늦고 시선의 방문횟수 및 응시시간도 현저히 낮아진 것을 확인할 수 있다. 더욱이 협찬 PPL의 경우 PPL에 대한 시선의 응시 횟수 및 시간이 떨어짐으로써 해당 PPL에 대한 브랜드 태도나 구매의도에는 긍정적인 효과를 가지고 오지 못한 것으로 분석된다. 이는 서론에서 밝힌 광고효과 위계모델(hierarchy of effects model)이 내세우는 주장과 같은 맥락으로 해석될 수 있을 것이다. |
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