[논문]OTT서비스이용자의 유료지불의사에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

한윤화; 김찬원; 이민규

doi:10.14400/jdc.2020.18.5.105

OTT서비스이용자의 유료지불의사에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
A Study on the Factors Affecting the Willingness to Pay for OTT Service Users 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.5, 2020년, pp.105 - 114

한윤화 (중앙대학교 미디어커뮤니케이션학과) , 김찬원 (성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과) , 이민규 (중앙대학교 미디어커뮤니케이션학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 OTT 서비스 이용자들을 대상으로 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 탐색하였으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유희성은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 비용은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성은 유료지불의사에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, OTT 서비스에 대한 이용만족은 유료지불의사에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성, 지각된 유희성, 지각된 비용은 이용만족을 높이며, 지각된 유용성과 이용만족은 유료지불의사를 예측하는 핵심요인이라는 사실을 확인하였다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자들의 유료지불의사를 예측하고 설명할 수 있는 경로를 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study explored the factors affecting the willingness to pay of OTT service users. The main results are as follows. First, the perceived usefulness of OTT service users has a positive effect on use satisfaction. Second, perceived playfulness of OTT service users has a positive effect on use satisfaction. Third, the perceived cost of OTT service users has a positive effect on use satisfaction. Fourth, the perceived usefulness of OTT service users has a positive effect on willingness to pay. Fifth, use satisfaction with OTT service has a positive effect on willingness to pay. In summary, the perceived usefulness, perceived playfulness, and perceived cost of OTT service users increase the satisfaction of use, and the perceived usefulness and satisfaction are the key factors for predicting the willingness to pay. This will be meaningful in that it has revealed a path to predict and explain the intention of paid users of OTT service users.

주제어

표/그림 (5)

표 Table 1. Exploratory factor analysis
표 Table 2. Confirmatory factor analysis
표 Table 3. Correlation analysis
그림 Fig. 1. Path analysis
표 Table 4. Path analysis

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

이에 OTT 서비스에 대한 이용자의 유료지불의사에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 살펴볼 필요성이 제기 되지만, 유료지불의사를 적용하여 살펴본 연구는 흔치 않다. 그러므로 본 연구에서는 국내 OTT 서비스 이용자들을 대상으로 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 하며, 이러한 접근은 소비자들의 OTT 서비스 이용에 대한 지속성을 담보하는데 필요한 시사점을 제공해줄 수 있을 것으로 판단된다.
하지만 OTT 서비스가 유료 서비스라는 사실에도 불구하고, OTT 서비스 이용자들의 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구에서는 OTT 서비스 이용자 들을 대상으로 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 탐색하였으며, 가설을 중심으로 주요 결과를 제시하면 다음과 같다.

가설 설정

연구가설 5. OTT 서비스 이용자의 이용만족은 유료지불 의사에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3. OTT 서비스 이용자의 지각된 비용은 이용 만족에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4. OTT 서비스 이용자의 지각된 유용성은 유료지불의사에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.
연구가설 1. OTT 서비스 이용자의 지각된 유용성은 이용만족에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2. OTT 서비스 이용자의 지각된 유희성은 이용만족에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구의 주요 측정도구에 대한 타당도 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 우선 지각된 유용성에 대해 요인분석에 적절한 표본이고 상관행렬인지를 평가하기 위하여 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett 구형성 검증을 실시한 결과, KMO=.

대상 데이터

본 연구의 모집단은 2019년 8월 현재 OTT 서비스를 이용하고 있는 대한민국 국적의 성인남녀로서, 전문 리서치업체를 통해 전국 할당표집을 이용하여 주요 표본을 추출하였다. 이러한 과정을 거쳐 모두 500명의 설문자료를 확보하여 최종 분석에 활용하였다.
본 연구의 모집단은 2019년 8월 현재 OTT 서비스를 이용하고 있는 대한민국 국적의 성인남녀로서, 전문 리서치업체를 통해 전국 할당표집을 이용하여 주요 표본을 추출하였다. 이러한 과정을 거쳐 모두 500명의 설문자료를 확보하여 최종 분석에 활용하였다. 주요 인구사회학적 특성을 살펴보면, 성별은 남성 270명(54.

데이터처리

본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였다.
본 연구에서는 SPSS 21.0 프로그램과 AMOS 21.0 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석(EFA), 확인적 요인분석(CFA)과 모델 적합도(model fit), 잠재변수의 관측변수에 대한 통계적 유의성, 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하여 주요 변인들에 대한 타당도를 검증하고, 상관관계 분석(Correlation analysis), 경로분석 (path analysis)을 통해 주요 결과를 도출하였다.
본 연구의 주요 변인들 간의 상관을 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 먼저 지각된 유용성(r=.
61%로 확인되었다(Table 1). 이상의 결과에 기초하여 지각된 유용성에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다. 적합도(model fit)는 절대적합지수(χ² , RMR, GFI)와 증분적합지수 (NFI, IFI, CFI)로 구분하였고, 적합기준은 χ² 는 통계적으로 유의하지 않아야 하며(p>.

이론/모형

유료지불의사는 Zhang[32]이 사용한 문항을 기초로 3문항으로 구성하였다. 각 문항은 7점 리커트 척도 (7-Point Likert Scale)로 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7 점(매우 그렇다)으로 평정하였으며, 전체 평균점수가 높을수록 유료지불의사가 높은 것으로 평가한다.
이용만족은 Shin과 Kim[14]이 사용한 문항에 기초하여 구성하였다. 각 문항은 7점 리커트 척도(7-Point Likert Scale)로 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 평정하였고, 전체 평균점수가 높을수록 이용만 족이 높은 것으로 평가한다.
지각된 비용은 Kim[23], Kim과 Park[31]이 사용한 문항을 참조하여 5문항으로 구성하였다. 각 문항은 7점 리커트 척도(7-Point Likert Scale)로 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 평정하였으며, 전체 평균점수가 높을수록 지각된 비용이 높은 것으로 평가한다.
지각된 유용성 측정은 Lee와 Lee[28], Shim[29]이 사용한 문항을 기초로 하여 4문항으로 구성하였으며, 각 문항은 7점 리커트 척도(7-Point Likert Scale)로 1점 (전혀 그렇지 않다)에서 7점(매우 그렇다)으로 평정하였다. 전체 평균점수가 높을수록 지각된 유용성이 높은 것으로 평가한다.
지각된 유희성은 Lee[30]가 사용한 문항을 참조하여 4문항으로 구성하였다. 각 문항은 7점 리커트 척도 (7-Point Likert Scale)로 1점(전혀 그렇지 않다)에서 7 점(매우 그렇다)으로 평정하였고, 전체 평균점수가 높을수록 지각된 유희성이 높은 것으로 평가한다.

성능/효과

001로 나타나 요인분석에 적합한 것으로 평가되었다. 고유값(eigenvalue)은 1.0 이상인 것을 기준으로 요인을 추출한 결과, 4문항으로 구성된 단일요인으로 추출되었으며, 고유값은 2.50, 누적분산비율은 62.61%로 확인되었다(Table 1). 이상의 결과에 기초하여 지각된 유용성에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다.
001 로 요인분석에 적합하였고, 4문항의 단일요인으로 추출 되었다. 고유값은 2.49, 누적분산비율은 62.41%로 확인 되었다(Table 1). 이에 기초하여 지각된 비용에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 적합도는 χ² =3.
001로 요인분석에 적합한 것으로 나타났고, 4문항의 단일요인으로 추출되었다. 고유값은 2.73, 누적분산비율은 68.23%으로 확인되었다(Table 1). 이상의 결과에 기초하여 지각된 유희성에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 적합도는 χ² =.
001로 요인분석에 적합한 것으로 나타났고, 5문항의 단일요인으로 추출되었다. 고유값은 3.60, 누적분산비율은 72.13%로 나타났다(Table 1). 이에 기초하여 이용만족에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 적합도는 χ² =3.
연구가설 3과 관련하여 OTT 서비스 이용자들의 지각된 비용이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 비용은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 이용자들이 OTT 서비스에 대해 비용이 합리적이고 요금체계에 만족하며 다른 요금과 비교했을 때 저렴하다고 지각할수록 이용만족도 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 이러한 결과는 유료서비스의 경우에 이용자들이 지각하는 비용 수준이 이용만족에 중요한 영향을 미치고, 특히 해당 비용이 합리적이고 적정하다고 지각할수록 이용만족 수준도 높아진다고 보고한 여러 선행 연구들의 결과를 뒷받침한다[23-25].
먼저 지각된 유용성(r=.72, p<.01), 지각된 유희성(r=.77, p<.01), 지각된 비용 (r=.51, p<.01)은 이용만족과 정적 상관을 나타냈고, 지각된 유용성(r=.46, p<.01)과 이용만족(r=.51, p<.01)은 유료지불의사와 정적 상관을 보인 것으로 확인되었다 (Table 3).
연구가설 1과 관련하여 OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 유용성은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 이용자들이 OTT 서비스가 원하는 목적을 달성할 수 있고, 유용하며, 학업 및 업무능률을 향상시키는데 도움이 된다고 지각할수록 이용만족도 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 이러한 결과는 기대충족모델을 통해 소자의 기대감과 밀접하게 관련되어 있는 지각된 유용성이 소비자의 만족을 효과적으로 예측하는 변인이며[16], OTT와 인터넷 쇼핑 등의 분야에서 지각된 유용성이 이용만족에 긍정적 영향을 미쳤다고 보고한 선행연구들의 결과와 일치한다[7,17,18].
연구가설 1과 관련하여 지각된 유용성이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 유용성은 이용만족에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.32, t=8.84, p<.001).
연구가설 2와 관련 하여 지각된 유희성이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 유희성은 이용만족에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.45, t=12.01, p<.001).
연구가설 2와 관련하여 OTT 서비스 이용자들의 지각된 유희성이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 유희성은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나 OTT 서비스 이용과 콘텐츠가 재미있고, 새롭고 신선하며, 킬링타임용으로 효과적이라고 지각할수록 이용만족도 높아지는 것으로 평가할 수 있다. 이러한 결과는 서비스나 콘텐츠에 대한 이용자들의 즐거움이나 재미와 관련된 유희성이 이용만족에 긍정적 영향을 미치며, 수용이나 구매행동에도 영향을 미치지만 이용만족을 유의하게 예측하는 선행요인이라고 보고한 다수의 선행연 구들과 일치하는 결과이다[21,22].
연구가설 3과 관련하여 OTT 서비스 이용자들의 지각된 비용이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 비용은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 이용자들이 OTT 서비스에 대해 비용이 합리적이고 요금체계에 만족하며 다른 요금과 비교했을 때 저렴하다고 지각할수록 이용만족도 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
연구가설 3과 관련하여 지각된 비용이 이용만족에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 비용은 이용만족에 통계 적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β =.15, t=5.43, p<.001).
연구가설 4와 관련하여 OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성이 유료지불의사에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 유용성은 유료지불의사에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 이용자들이 OTT 서비스가 원하는 목적 달성과 학업, 업무능률의 향상에 도움이 된다고 지각할수록 유료지불의사도 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
연구가설 4와 관련하여 지각된 유용성이 유료지불의사에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 유용성은 유료지불의사에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.19, t=3.54, p<.001).
연구가설 5와 관련하여 OTT 서비스에 대한 이용만족이 유료지불의사에 미치는 영향을 살펴본 결과, 이용만족은 유료지불의사에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 이용자들이 OTT 서비스 이용을 즐기고, 만족 하며, 자신의 욕구를 충족시켜준다고 인식할수록 유료지 불의사도 높아지는 것으로 평가할 수 있다.
연구가설 5와 관련하여 이용만족이 유료지불의사에 미치는 영향을 살펴본 결과, 이용만족은 유료지불의사에 통계적으로 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β =.37, t=6.70, p<.001).
우선 지각된 유용성에 대해 요인분석에 적절한 표본이고 상관행렬인지를 평가하기 위하여 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett 구형성 검증을 실시한 결과, KMO=.77, χ2 =638.15(df=6), p<.001로 나타나 요인분석에 적합한 것으로 평가되었다.
유료지불의사의 경우에는 3문항으로 이루어져 있어 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석에서 제외하고, 신뢰도 분석을 통해 내적 일치도를 살펴본 결과, 유료지불의사는 Cronbach’s α=.87로 나타났다.
이러한 결과는 기대충족모델을 통해 소자의 기대감과 밀접하게 관련되어 있는 지각된 유용성이 소비자의 만족을 효과적으로 예측하는 변인이며[16], OTT와 인터넷 쇼핑 등의 분야에서 지각된 유용성이 이용만족에 긍정적 영향을 미쳤다고 보고한 선행연구들의 결과와 일치한다[7,17,18]. 이상의 결과에 기초하면 이용자들이 지각하는 OTT 서비스에 대한 유용성 여부는 OTT 서비스에 대한 이용만족을 결정하고 예측하는 중요한 선행요인이라고 평가할 수 있다. 그러므로 OTT 서비스에 대한 이용만족의 지속성을 담보하기 위해서는 이용자에게 제공되는 OTT 서비스의 유용성을 적극적으로 홍보하고, 이용자에 대한 콘텐츠 맞춤 전략을 고도화하여 실질적인 유용성으로 이어질 수 있도록 해야 할 것이다.
이상의 결과에 기초하여 지각된 유희성에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 적합도는 χ2 =.36, p>.05, RMR=.00, GFI=1.00, NFI=1.00, IFI=1.00, CFI=1.00으로 모든 적합지수가 적합기준을 충족하였다.
이에 기초하여 이용만족에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 적합도는 χ2 =3.10, p>.05, RMR=.01, GFI=.99, NFI=.99, IFI=1.00, CFI=1.00으로 모든 적합지수가 적합기준을 충족하였다.
이에 기초하여 지각된 비용에 대해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 적합도는 χ2 =3.79, p>.05, RMR=.02, GFI=.99, NFI=.99, IFI=.99, CFI=.99 로 모든 적합지수가 적합기준을 충족하였다.
이에 지각된 유용성에 대한 적합도를 살펴보면, χ2 =4.21, p>.05, RMR=.02, GFI=.99, NFI=.99, IFI=.99, CFI=.99로 모든 적합지수가 적합기준을 충족하였다(Table 2).
이용만족은 KMO=.89, χ2 =1481.27(df=6), p<.001로 요인분석에 적합한 것으로 나타났고, 5문항의 단일요인으로 추출되었다.
적합도(model fit)는 절대적합지수(χ2 , RMR, GFI)와 증분적합지수 (NFI, IFI, CFI)로 구분하였고, 적합기준은 χ2 는 통계적으로 유의하지 않아야 하며(p>.05), RMR은 .06 이하, GFI와 NFI, IFI, CFI는 .90 이상일 때 적합기준을 충족한 것으로 본다.
종합해보면, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성, 지각된 유희성, 지각된 비용은 이용만족을 높이며, 지각된 유용성과 이용만족은 유료지불의사를 예측할 수 있는 핵심요인이라는 사실을 확인하였다. 이에 따라 본 연구는 기술수용모델의 확장과 기대충족모델의 통합 적용을 통해 OTT 서비스 이용자들의 유료지불의사를 예측하고 설명할 수 있는 모형과 경로를 밝혔다는 점에서 학술적 의의가 있을 것이다.
지각된 유희성은 KMO=.81, χ2 =803.25(df=6), p<.001로 요인분석에 적합한 것으로 나타났고, 4문항의 단일요인으로 추출되었다.

후속연구

이러한 결과는 다수의 연구들을 통해 새로운 기술이나 서비스에 대한 이용만족이 사용의도나 구매의도를 예측할 수 있는 결정요인이라고 보고된 것과 일치하는 결과라고 할 수 있다[14,17,26,27]. 그러므로 OTT 서비스에 대한 이용 만족은 유료지불의사를 예측하는데 있어서 중요한 선행 요인이라고 평가할 수 있으며, 유료지불의사를 높이기 위한 방안으로 OTT 서비스에 대한 이용자들의 만족도를 높일 수 있는 다양한 전략들을 개발할 필요가 있을 것이다.
이에 따라 본 연구는 기술수용모델의 확장과 기대충족모델의 통합 적용을 통해 OTT 서비스 이용자들의 유료지불의사를 예측하고 설명할 수 있는 모형과 경로를 밝혔다는 점에서 학술적 의의가 있을 것이다. 또한 본 연구에서 기술수용모델의 확장과 기대충족모델의 통합 적용은 다양한 학술 분야에서 소비자들의 행위의도나 유료지불의사를 설명하는데 있어 유용한 이론적 틀로써 적용 가능할 것이다. 하지만 유료 지불의사의 경우에 지각된 유용성이나 이용만족 이외에도 다양한 요인들이 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려할 필요가 있으며, 후속 연구에서는 다양한 외부변수를 적용 하여 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 추가 검증하여 관련 모델의 확장이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.
그러므로 OTT 서비스에 대한 이용만족의 지속성을 담보하기 위해서는 이용자에게 제공되는 OTT 서비스의 유용성을 적극적으로 홍보하고, 이용자에 대한 콘텐츠 맞춤 전략을 고도화하여 실질적인 유용성으로 이어질 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 이용자들이 OTT 서비스가 유용하다고 인식할 수 있도록 제공되는 서비스의 유용성 차원을 새롭게 탐색하고 개발하는 것도 필요하다고 판단된다.
또한 본 연구에서 기술수용모델의 확장과 기대충족모델의 통합 적용은 다양한 학술 분야에서 소비자들의 행위의도나 유료지불의사를 설명하는데 있어 유용한 이론적 틀로써 적용 가능할 것이다. 하지만 유료 지불의사의 경우에 지각된 유용성이나 이용만족 이외에도 다양한 요인들이 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려할 필요가 있으며, 후속 연구에서는 다양한 외부변수를 적용 하여 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 추가 검증하여 관련 모델의 확장이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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