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문제 정의
- 본 사례는 경쟁이 치열한 화장품 시장에서 신생 기업이 신규 브랜드를 만들고 시장에 진출한 사례이다. 기업 내부 고객 데이터가 전무한 상태에서 외부 데이터 만으로 소비자 인사이트를 도출하여 성과를 낸 것이다. 신규 브랜드 출시는 기존에 수많은 데이터를 보유하고 있는 기존 기업들에게 유리했었다.
- 본 연구는 화장품 시장에 신규 브랜드 출시를 위한 브랜드 컨셉을 개발할 때 어떤 빅데이터 분석을 이용하여 소비자인사이트를 도출하고 활용하였는지 살펴본다. 또한 빅데이터 분석을 성공적으로 활용할 수 있게 하는 요인은 무엇인지를 살펴본다. 이를 정리한 연구문제는 아래와 같다.
- 이 회사는 빅데이터분석을 활용하여 브랜드컨셉을 개발하였다. 본 연구는 화장품 시장에 신규 브랜드 출시를 위한 브랜드 컨셉을 개발할 때 어떤 빅데이터 분석을 이용하여 소비자인사이트를 도출하고 활용하였는지 살펴본다. 또한 빅데이터 분석을 성공적으로 활용할 수 있게 하는 요인은 무엇인지를 살펴본다.
- 본 연구에서는 스킨리버스랩이 로직컬리스킨이라는 브랜드 컨셉을 수립하기 위해 어떻게 빅데이터를 활용하였는지 연구하였다. 연령별로 여섯 가지의 제품 구매요소들에 대한 감성 수치와 그 구매요소들과 ‘구매’와의 연관도를 살펴보았다.
- 스킨리버스랩의 빅데이터 분석은 신규브랜드 출시를 목적으로 브랜드 컨셉을 개발하였다. 제품 브랜드컨셉은 소비자들에게 전달해야 할 가치 제안의 기본이 되므로 매우 중요한 단계이다.
- 이에 본 연구에서는 빅데이터분석이 어떻게 활용될 수 있는 가를 살펴보고자 한다. 로지컬리스킨 브랜드를 출시한 기업은 스킨리버스랩이라는 회사이다.
제안 방법
- 분석결과, 향과 패키지는 연령대가 낮을수록 긍정 감성이 증가하는 반면, 가격, 제형, 성분, 용량은 연령대가 높을수록 긍정 감성을 나타났다. 가격에 대해서는 저가와 고가로 구분하여 추가분석을 실시하였다. 고가/저가에 대한 분석은 10대 표본이 적어 10대와 20대를 묶어서 분석하였는데 그 결과, 10대, 20대는 저가일수록 긍정 감성을, 30대는 고가일 경우 긍정 감성을 나타냈다.
- 국내 대표 스킨케어 브랜드 중 3개사에 대해 용량, 성분, 제형, 패키지, 향, 가격 등 6개 항목에 대해 비교하였다. <그림 6>은 그 결과를 방사형 그래프로 보여주고 있다.
- 기능성 제품에 대한 카테고리 키워드 (더마코스메틱, 펩타이드 화장품, 코스메슈티컬, 안티에이징)에 대한 검색량을 연령별로 구분하여 분석하였다. 연령별로 ‘안티에이징 크림’을 네이버에서 키워드 검색한 결과를 살펴보면 아래 <그림 4>와 같다.
- 기능성 화장품군에 대한 소비자의 사용경험을 분석하였다. 각 요소에 대해 주요 브랜드 3사를 비교하였는데, 결과는 <그림 8>과 같다.
- 기능성 화장품에 대한 고객경험과정을 (1) 바르는 중, (2) 바른 직후, (3) 바른 후 지속성 단계로 나누어 감성 분석을 실시하였다. 아래 <그림 9>은 그 결과를 보여주는 것으로 왼쪽의 그림은 사용자의 감성을 단계별로 보여주고 있고, 오른쪽의 표는 대표 브랜드 별로 각 단계마다 소비자의 감성을 수치로 보여주고 있다.
- 기본적으로 앞서 분석된 결과를 바탕으로 타깃 층은 20대 후반부터 30대, 그리고 해당 연령대가 구매할 때 가장 관심이 있고 재구매를 일으킴에 가장 관련이 높은 ‘성분’임을 고려하여, 브랜드 포지션을 ‘효과’를 강조하는 고기능성 제품으로 결정하였다.
- 그 후 각종 화장품 커뮤니티와 포털 사이트에서 ‘스킨케어’에 대한 질문과 답변 글 2,438건을 추가 수집하였다. 내부 고객데이터가 전무한 상태로 외부 SNS 데이터를 중심으로 분석하였다.
- 성분, 제형, 가격, 용량은 30대에 긍정적이었고, 그 중 성분에 대한 중요성이 30대로 갈수록 증가, 10, 20대와 30대 간의 차이가 컸다. 다음으로, 지속적인 관계를 수립하기 위해 재구매와의 연관어 키워드 분석을 실시하였다. 재구매와 성분, 효과, 성능, 검증, 개선, 원료, EWG등이 높은 연관도를 나타냈다.
- 하지만 이제는 공개된 SNS 데이터를 자유롭게 이용하여 분석할 수 있는 빅데이터 도구들이 제공되면서 신생 기업도 고객과 시장을 이해하여 성공적으로 신규 브랜드를 만들고 시장 진출에 진출하여 성공할 수 있다는 가능성을 보여준다. 둘째, AI 기반 감성 분석을 적용한 사례를 소개하였다. 감성 분석은 2가지 접근 방법이 있다.
- 분석 데이터는 두 번에 걸쳐 수집되었다. 먼저, 화장품 리뷰 전문 커뮤니티를 대상으로 화장품 관련 데이터를 수집하고, 그 중 최근 1년, 300 byte 이상의 리뷰글 4,947건을 필터링하여 분석하였다. 그 후 각종 화장품 커뮤니티와 포털 사이트에서 ‘스킨케어’에 대한 질문과 답변 글 2,438건을 추가 수집하였다.
- 브랜드 컨셉 개발의 기초단계로 소비자의 화장품 브랜드 전반에 대한 감성 분석을 실시하였다. 제품의 구매요소는 가격, 향, 패키지, 제형, 성분, 용량의 6개 키워드로 루미노소에 의해 자동으로 도출되었다.
- 스킨리버스랩은 화장품 산업 현황에 대한 조사와 소비자에 대한 데이터분석을 수행하였다. 산업 현황에 대한 조사는 기존 문헌 및 이차 자료를 많이 활용하였으며, 소비자 조사는 SNS 빅데이터분석을 주로 활용하였다.
- 소비자 경험 과정은 ‘바르는 중’, ‘바른 직후’, ‘바르고 난 후 지속적으로’ 의 세 단계로 구분하여 감성도를 측정하였다.
- 연령별로 여섯 가지의 제품 구매요소들에 대한 감성 수치와 그 구매요소들과 ‘구매’와의 연관도를 살펴보았다.
- 제품의 구매요소는 가격, 향, 패키지, 제형, 성분, 용량의 6개 키워드로 루미노소에 의해 자동으로 도출되었다. 이 6개의 키워드에 대해 연령별로 감성을 분석하였다. 아래 <그림 1>은 연령별 제품 구매요소에 대한 긍/부정 감성 분석결과를 보여주는 것으로, 각 요소에 대해 긍정 또는 부정적 리뷰에 대한 언급 빈도수의 상대적 수치를 나타낸다.
- 로지컬리스킨 브랜드를 출시한 기업은 스킨리버스랩이라는 회사이다. 이 회사는 빅데이터분석을 활용하여 브랜드컨셉을 개발하였다. 본 연구는 화장품 시장에 신규 브랜드 출시를 위한 브랜드 컨셉을 개발할 때 어떤 빅데이터 분석을 이용하여 소비자인사이트를 도출하고 활용하였는지 살펴본다.
- 이러한 논의들을 바탕으로, 스킨리버스랩은 ‘소비자가 피부 문제를 해결할 적절한 원료 처방으로 인정하고 논리적으로 선택하는 브랜드’를 브랜드 컨셉으로 결정했다.
- 재구매와 성분, 효과, 성능, 검증, 개선, 원료, EWG등이 높은 연관도를 나타냈다. 이를 통해 연령대별 긍정적인 구매요인을 파악하였으며, 재구매까지 확장시킬 수 있는컨셉의 개념을 도출하였다. 따라서 재구매까지 고려한 브랜드 컨셉으로 성분과 용량, 제형이 훌륭하고, 효과가 검증된 제품을 제안하며, 주 타겟은 20대 후반부터 30대로 잡았다.
- 첫번째 방법은 ‘감성어 사전을 구축하고 규칙을 개발’하는 방법이고 두번째 방법은 ‘기계학습’을 기반으로 단어의 순서 등을 고려하여 문맥을 살펴보는 방법이다.
- 본 연구는 국내의 빅데이터 활용 사례연구로서 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 신규 브랜드의 신규 시장 진출 시 어떻게 빅데이터 분석을 이용할 수 있는지를 보여준다. 본 사례는 경쟁이 치열한 화장품 시장에서 신생 기업이 신규 브랜드를 만들고 시장에 진출한 사례이다.
- 화장품 커뮤니티와 포털사이트에서 질문/답변글 1600건을 연령별 제품 구매요소 연관도로 분석한 결과를 언급 빈도수의 상대적 수치로 표현하였다 <그림 2>. 다른 요소들에 비해 성분은 연령이 높아질수록 구매와 연관도가 급격히 증가한다는 것을 발견하였다.
- 화장품에 대한 지속적인 구매를 일으키는 요인을 분석하기 위해 재구매와 관련된 키워드 분석을 실시하였다. 루미노소의 연관어 분석 결과인 3차원 그래프에서 ‘재구매’를 왼쪽 상단으로 끌어다 놓으면 <그림 3>과 같이 ‘재구매’와 연관성이 높은 단어 순서대로 왼쪽 상단부터 대각선으로 배열된다.
대상 데이터
- 20대의 검색량이 높기 때문에, 20대를 20대 초반과 20대 후반 연령대를 구분하여 분석하였다. 아래 <그림 5>에서 볼 수 있는 것처럼, 기능성 제품에 대한 카테고리 키워드 (더마코스메틱, 펩타이드 화장품, 코스메슈티컬, 안티에이징)에 대한 검색 결과 역시 30대가 가장 많았다.
- 그 후 각종 화장품 커뮤니티와 포털 사이트에서 ‘스킨케어’에 대한 질문과 답변 글 2,438건을 추가 수집하였다.
- 이를 통해 연령대별 긍정적인 구매요인을 파악하였으며, 재구매까지 확장시킬 수 있는컨셉의 개념을 도출하였다. 따라서 재구매까지 고려한 브랜드 컨셉으로 성분과 용량, 제형이 훌륭하고, 효과가 검증된 제품을 제안하며, 주 타겟은 20대 후반부터 30대로 잡았다. 다각도측면에서 기능성 화장품의 대표 경쟁 브랜드들이 사용감에서는 좋으나 지속력이나 성능 측면에서의 빈자리가 발견되었고, 소비자의 경험 과정에서도 사용 후 시간이 갈 수록 긍정감성이 줄어드는 패턴을 발견하였다.
- 또, 로지컬리스킨이 진출한 유통채널인 롭스에서는 알바생이 뽑은 추천 1위 제품으로 소개되는 등 유명 모델을 활용한 광고가 없었음에도 불구하고, 브랜드의 컨셉을 이해하고 구매한 고객들이 진정한 브랜드 지지자가 되어 브랜드를 홍보하고 있다. 또한 EWG Green, Vegan Free 등 체크슈머 및 글로벌 트렌드 기준에 부합한 제품으로 인정받았다.
- 첫째, 신규 브랜드의 신규 시장 진출 시 어떻게 빅데이터 분석을 이용할 수 있는지를 보여준다. 본 사례는 경쟁이 치열한 화장품 시장에서 신생 기업이 신규 브랜드를 만들고 시장에 진출한 사례이다. 기업 내부 고객 데이터가 전무한 상태에서 외부 데이터 만으로 소비자 인사이트를 도출하여 성과를 낸 것이다.
성능/효과
- 가격에 대해서는 저가와 고가로 구분하여 추가분석을 실시하였다. 고가/저가에 대한 분석은 10대 표본이 적어 10대와 20대를 묶어서 분석하였는데 그 결과, 10대, 20대는 저가일수록 긍정 감성을, 30대는 고가일 경우 긍정 감성을 나타냈다.
- 그 결과, 재구매와 관련된 키워드는 제품의 싼 가격, 가성비 등의 낮은 가격 요소보다 오히려 “비싼”, “성분”, “효과”, “성능”, “개선”, “원료” 등 화장품으로 인한 자신의 몸의 변화 및 좋은 원재료 등에 대한 키워드들이 구매와 더 높은 연관도를 보였다.
- 따라서 재구매까지 고려한 브랜드 컨셉으로 성분과 용량, 제형이 훌륭하고, 효과가 검증된 제품을 제안하며, 주 타겟은 20대 후반부터 30대로 잡았다. 다각도측면에서 기능성 화장품의 대표 경쟁 브랜드들이 사용감에서는 좋으나 지속력이나 성능 측면에서의 빈자리가 발견되었고, 소비자의 경험 과정에서도 사용 후 시간이 갈 수록 긍정감성이 줄어드는 패턴을 발견하였다. 이러한 빅데이터 분석결과를 바탕으로 화장품 산업 내 분석된 2차 자료들을 확인하여 마침내 로지컬리스킨이라는 브랜드를 런칭하게 되었다.
- 화장품 커뮤니티와 포털사이트에서 질문/답변글 1600건을 연령별 제품 구매요소 연관도로 분석한 결과를 언급 빈도수의 상대적 수치로 표현하였다 <그림 2>. 다른 요소들에 비해 성분은 연령이 높아질수록 구매와 연관도가 급격히 증가한다는 것을 발견하였다.
- 향후 연구에서는 해당 기업이 성장함에 있어서 필요한 빅데이터 활용 분야 및 방향에 대해 지속적으로 연구하고 성과를 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 로지컬리스킨은 브랜드 런칭과 함께 본 연구에서 제시된 분석 이외에도 자사몰의 회원 획득을 위한 다양한 마케팅 전략을 동시에 진행하였다. 하지만 본 사례 연구에서는 이러한 활동에 대한 소개 없이 현재의 성과를 보여주었기 때문에 해당 브랜드 컨셉만의 성과라고 보는 데는 한계가 있다.
- 따라서 스킨리버스랩은 성분과 사용감의 밸런스를 제대로 갖춘 브랜드가 필요하다고 판단하였고, 제품 사용 결과에 만족할 수 있는‘피부 개선’ 효과가 높은 시장에 기회가 있다고 판단하여 글로벌 시장에서 호평받는 ‘고기능 액티브 원료’를 생산하는 바이오 원료사와 손을 잡고 제품 기획단계부터 공동개발하는 것에 대한 확신을 가졌다.
- 기본적으로 앞서 분석된 결과를 바탕으로 타깃 층은 20대 후반부터 30대, 그리고 해당 연령대가 구매할 때 가장 관심이 있고 재구매를 일으킴에 가장 관련이 높은 ‘성분’임을 고려하여, 브랜드 포지션을 ‘효과’를 강조하는 고기능성 제품으로 결정하였다. 또한 노화방지 성분과 효과에 대한 소비자의 논리적 이해가 필수적이라는 결론을 내렸다. 이러한 논의들을 바탕으로, 스킨리버스랩은 ‘소비자가 피부 문제를 해결할 적절한 원료 처방으로 인정하고 논리적으로 선택하는 브랜드’를 브랜드 컨셉으로 결정했다.
- 보습, 산뜻함, 유분감에 대해서는 긍정감성을 나타낸 반면, 제품에 대한 지속력, 사용감, 효과에 대한 언급은 부정감성을 보여줬다. 이러한 소비자의 리뷰를 통해 사용감과 지속력에 강점을 가진 제품 개발이 필요하다는 것을 알 수 있다.
- 즉, 감성 분석은 문장에서 보이는 긍정/부정 감성 정도와 해당 문장에서 언급되는 단어의 빈도를 분석하는 것이다. 분석결과, 향과 패키지는 연령대가 낮을수록 긍정 감성이 증가하는 반면, 가격, 제형, 성분, 용량은 연령대가 높을수록 긍정 감성을 나타났다. 가격에 대해서는 저가와 고가로 구분하여 추가분석을 실시하였다.
- 연령별로 여섯 가지의 제품 구매요소들에 대한 감성 수치와 그 구매요소들과 ‘구매’와의 연관도를 살펴보았다. 성분, 제형, 가격, 용량은 30대에 긍정적이었고, 그 중 성분에 대한 중요성이 30대로 갈수록 증가, 10, 20대와 30대 간의 차이가 컸다. 다음으로, 지속적인 관계를 수립하기 위해 재구매와의 연관어 키워드 분석을 실시하였다.
- 우리나라 면세점 및 H&B 스토어 입점 뿐만 아니라 카자흐스탄, 러시아, 홍콩, 중국 등 6개국 진출하였으며 이는 브랜드가 주는 직관적 컨셉이 글로벌시장에서도 통할 수 있다는 가능성을 보여주었다.
- 다음으로, 지속적인 관계를 수립하기 위해 재구매와의 연관어 키워드 분석을 실시하였다. 재구매와 성분, 효과, 성능, 검증, 개선, 원료, EWG등이 높은 연관도를 나타냈다. 이를 통해 연령대별 긍정적인 구매요인을 파악하였으며, 재구매까지 확장시킬 수 있는컨셉의 개념을 도출하였다.
- 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 사례에 제시된 기업은 출시된 지 2년이 안 된 기업으로 단기간의 성과만이 검증된 기업이다. 그러므로 사례에서 보여줬던 빅데이터 분석 내용과 방법들이 장기적인 성과로 이어지기 위해 어떻게 사용될 수 있는지에 대해서는 논하기 어렵다.
- 3D 형태로 볼 수 있어서 분석하고자 하는 키워드를 왼쪽 상단으로 옮기면 해당 단어와 연관성이 높은 단어가 자동으로 배치된다. 향, 성분, 가격, 효과의 4개 단어를 왼쪽 상단에 끌어 놓았을 때 각 키워드와 가까울수록 연관도가 높고, 글씨 크기가 클수록 언급량이 높다. 이 결과에 따르면 스킨케어 구매 고려 요소(향, 성분, 가격, 효과) 중 ‘효과’ 관련 내용에 대해 연관도 높게 보여지는 경쟁 3사 브랜드가 없다.
후속연구
- 향후 연구에서 결과의 활용을 함께 분석 단계별로 진행되었던 세부적 결정사항이나 처리과정을 제시한다면 빅데이터분석을 활용하고자 하는 기업에게 도움이 될 것이다. 특히 루미노소라는 새로운 분석 프로그램의 특성과 이를 이용하는 분석의 기술적 절차를 함께 소개하는 연구 또한 흥미로운 시사점을 제시할 수 있을 것이라 생각된다.
- 둘째, 로지컬리스킨은 브랜드 런칭과 함께 본 연구에서 제시된 분석 이외에도 자사몰의 회원 획득을 위한 다양한 마케팅 전략을 동시에 진행하였다. 하지만 본 사례 연구에서는 이러한 활동에 대한 소개 없이 현재의 성과를 보여주었기 때문에 해당 브랜드 컨셉만의 성과라고 보는 데는 한계가 있다. 셋째, 빅데이터 분석 시 발생했던 다양한 기술적 의사결정 과정들을 충분히 보여주지 못했다.
- 본 연구는 분석 과정보다는 분석결과를 해석하고 결론을 도출하기 위한 활용에 초점을 두었다. 향후 연구에서 결과의 활용을 함께 분석 단계별로 진행되었던 세부적 결정사항이나 처리과정을 제시한다면 빅데이터분석을 활용하고자 하는 기업에게 도움이 될 것이다. 특히 루미노소라는 새로운 분석 프로그램의 특성과 이를 이용하는 분석의 기술적 절차를 함께 소개하는 연구 또한 흥미로운 시사점을 제시할 수 있을 것이라 생각된다.
- 그러므로 사례에서 보여줬던 빅데이터 분석 내용과 방법들이 장기적인 성과로 이어지기 위해 어떻게 사용될 수 있는지에 대해서는 논하기 어렵다. 향후 연구에서는 해당 기업이 성장함에 있어서 필요한 빅데이터 활용 분야 및 방향에 대해 지속적으로 연구하고 성과를 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 로지컬리스킨은 브랜드 런칭과 함께 본 연구에서 제시된 분석 이외에도 자사몰의 회원 획득을 위한 다양한 마케팅 전략을 동시에 진행하였다.
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