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문제 정의
- 본 연구에서는 선행연구 분석을 통해 고객의 O4O 선택속성을 모바일앱품질, 모바일결제, 상품품질, 배송서비스, 상품가격, 매장시설, 즉석조리서비스 등 총 7개로 분류하고, 선택된 선택속성 요인이 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 나아가, 쇼핑유형에 따른 이러한 영향 간 차이를 추가로 살펴보고자 한다. 본 연구에서 수립된 연구모형은 <그림 2>와 같으며, 연구모형을 구성하는 구체적인가설은 다음과 같다.
- 이에, 본 연구에서는 O4O 서비스 가운데에서도 중국의 대표적인 O4O 비즈니스 모델인 허마셴셩에 초점을 맞추고, 이용고객들을 대상으로 O4O 서비스에 특화된 선택속성 요인들을 도출하고, 각 속성 요인들이 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 더불어, 쇼핑유형(온라인 쇼핑 vs. 오프라인 쇼핑)에 따라 선택속성 요인들이 고객만족도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 추가로 분석해 보고자 한다. 본 연구를 통해 O4O 비즈니스 관련 기업들에게 고객만족도에 큰 영향력을 미칠 수 있는 선택속성을 확인시켜줌으로써, 시대에 따라 빠르게 변화하는 고객들의 요구를 파악하고, 고객만족도 및 고객충성도 제고를 위한 구체적인 대안을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
- 이와 같이 선택속성 관련 선행연구를 살펴본 결과, O4O 비즈니스 모델에 초점을 맞춰 선택속성을 도출하고 이들의 영향력에 대한 검증을 시도한 선행연구는 존재하지 않음을 확인하였다. 따라서 본 연구에서는 O4O 채널의 특징을 함께 공유하고 있는 O2O 채널, 오프라인 유통채널 및 음식/레스토랑 관련 선택속성 선행연구들을 바탕으로, O4O 채널만의 선택속성 도출을 시도하였다. 산업별로 다양한 유형의 O4O 비즈니스 모델이 존재함을 감안하여, 중국의 대표적 O4O 유통 플랫폼인 허마셴셩을 중심으로 이용고객 선택속성을 도출한 결과, 모바일앱품질, 모바일결제, 배송서비스, 상품가격, 상품품질, 매장시설, 즉석조리서비스 등 총 7가지의 요인들이 O4O 선택속성으로 최종 도출되었다.
- 이와는 반대로 O4O에서 오프라인 주문을 주로 이용하는 그룹의 경우, 상대적으로 오프라인 관련 선택속성과의 접촉시간이 더욱 길어지게 되어 상품품질, 매장시설 및 즉석조리서비스가 다른 선택속성들에 비해 더욱 중요한 요인으로 고려될 가능성이 크다. 따라서 본 연구에서는 이러한 고객의 쇼핑유형(온라인 vs. 오프라인)에 따라 O4O 선택속성이 고객만족도에 미치는 영향이 달라질 것으로 예상하고, 다음과 같은 쇼핑유형의 조절효과 관련 가설을 수립하였다.
- O4O 선택속성의 하위개념으로 모바일앱품질, 모바일결제, 배송서비스, 상품가격, 상품품질, 매장시설 및 즉석조리서비스 등 총 7개의 주요 속성을 선행연구로부터 도출하였으며, 도출된 선택속성들이 고객만족도에 미치는 영향을 검증하고, 다시 고객만족도가 고객충성도(재이용의도, 추천의도, 브랜드애착)에 미치는 영향을 실증하였다. 또한, 이용자의 쇼핑유형(온라인 vs.오프라인)에 따라 독립변수인 O4O 선택속성들이 고객만족도에 미치는 영향력이 어떻게 달라지는지에 대해서도 추가적으로 살펴보았다.
- 본 연구에서는 O4O 서비스의 선택속성이 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향을 검증하였다. O4O 선택속성의 하위개념으로 모바일앱품질, 모바일결제, 배송서비스, 상품가격, 상품품질, 매장시설 및 즉석조리서비스 등 총 7개의 주요 속성을 선행연구로부터 도출하였으며, 도출된 선택속성들이 고객만족도에 미치는 영향을 검증하고, 다시 고객만족도가 고객충성도(재이용의도, 추천의도, 브랜드애착)에 미치는 영향을 실증하였다.
- 본 연구에서는 선행연구 분석을 통해 고객의 O4O 선택속성을 모바일앱품질, 모바일결제, 상품품질, 배송서비스, 상품가격, 매장시설, 즉석조리서비스 등 총 7개로 분류하고, 선택된 선택속성 요인이 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 나아가, 쇼핑유형에 따른 이러한 영향 간 차이를 추가로 살펴보고자 한다.
- 조선배 등(2007)은 호텔 레스토랑과 패밀리 레스토랑을 중심으로 서비스회복에 대한 불일치가 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인한 바 있다. 이상의 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 고객만족도를 O4O 선택속성들의 결과변수인 동시에 고객충성도에도 영향을 미치는 설명변수로 간주하고 이들 간의 관계를 검증해 보고자 한다.
- 제공된 상품이나 서비스에 대해 고객이 만족하면 추천 및 재이용의도는 증가하고, 반대로 불만족할 경우 추천 및 재이용의도는 감소하게 될 것이다(장성희,김상현 2019). 이상의 여러 선행연구를 바탕으로 본연구에서는 고객충성도를 재이용의도, 추천의도, 브랜드애착으로 나누어 살펴보고자 한다.
- 이에, 본 연구에서는 O4O 서비스 가운데에서도 중국의 대표적인 O4O 비즈니스 모델인 허마셴셩에 초점을 맞추고, 이용고객들을 대상으로 O4O 서비스에 특화된 선택속성 요인들을 도출하고, 각 속성 요인들이 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 더불어, 쇼핑유형(온라인 쇼핑 vs.
- 이에, 본 연구에서는 온라인 주문을 주로 이용하는 그룹(고객유형)의 경우 오프라인 주문을 주로 이용하는 그룹보다 오프라인 관련 선택속성과의 접촉시간이 상대적으로 짧아, O4O 선택속성 중 모바일앱품질 및 모바일결제 등의 속성에 대한 비중이 높아질 수밖에 없는 반면, 주로 오프라인 매장을 직접 방문하는 고객유형의 경우는 오프라인 관련 속성과의 접촉 시간이 상대적으로 길어, O4O 선택속성 중 매장시설 및 즉석조리 서비스 등의 선택속성에 대한 비중이 상대적으로 높아질 수밖에 없다. 이에, 본 연구에서는 쇼핑유형(온라인 vs. 오프라인)을 조절변수로 간주하여, 유형별 영향력의 차이를 추가로 검증해 보고자 한다.
가설 설정
- H1: O4O 선택속성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
- H1a: 모바일앱품질은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1b: 모바일결제는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1c: 배송서비스는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1d: 상품가격은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1e: 상품품질은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1f: 매장시설은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1g: 즉석조리서비스는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2: 고객만족도는 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3: 고객만족도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H4: 고객만족도는 브랜드애착에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H5: O4O 선택속성이 고객만족도에 미치는 영향은 고객의 쇼핑유형(온라인 vs. 오프라인)에 따라 달라질 것이다.
- H5a: 모바일앱품질이 고객만족도에 미치는 영향은 온라인 쇼핑 그룹이 오프라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
- H5b: 모바일결제가 고객만족도에 미치는 영향은 온라인 쇼핑 그룹이 오프라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
- H5c: 배송서비스가 고객만족도에 미치는 영향은 온라인 쇼핑 그룹이 오프라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
- H5d: 상품가격이 고객만족도에 미치는 영향은 온라인 쇼핑 그룹이 오프라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
- H5e: 상품품질이 고객만족도에 미치는 영향은 오프라인쇼핑 그룹이 온라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
- H5f: 매장시설이 고객만족도에 미치는 영향은 오프라인 쇼핑 그룹이 온라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
- H5g: 즉석조리서비스가 고객만족도에 미치는 영향은 오프라인 쇼핑 그룹이 온라인 쇼핑 그룹보다 더 클 것이다.
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