[논문]온라인 디지털 캐릭터 경험이 오프라인 연관상품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -카카오프렌즈의 O4O(Online for Offline) 제품 포트폴리오를 중심으로

손재영

doi:10.5392/jkca.2019.19.02.296

온라인 디지털 캐릭터 경험이 오프라인 연관상품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -카카오프렌즈의 O4O(Online for Offline) 제품 포트폴리오를 중심으로
A Study of the Influence of Online Digital Character Experience on Offline Related Products Purchasing Intention -Focused on Kakao Friends O4O(Online for Offline) Product Portfolio 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.2, 2019년, pp.296 - 304

손재영 (칭화대 미디어커뮤니케이션학부)

초록
AI-Helper

아마존고의 출시와 함께 온라인 기업들이 온라인 디지털 사업에서 축적한 자산과 역량에 기반하여 오프라인으로 진출하는 O4O의 시대가 열렸다. 디지털 콘텐츠 업계에서도 O4O 전략을 시행하는 회사들이 늘고 있다. 본 논문은 디지털 콘텐츠 업계 O4O의 대표적인 사례인 카카오프렌즈를 대상으로 온-오프라인 연계 마케팅을 연구한 결과물이다. 온라인에서 캐릭터 체험이 어떤 경로를 통해 오프라인 연관 상품의 구매 의향으로 연결되는지를 브랜드 경험과 브랜드 태도에 대한 선행연구 모형을 준용하여 탐구하였다. 연구 결과, 온라인 디지털 콘텐츠를 경험한 것은 경험만족도와 브랜드 선호도 및 브랜드 신뢰도를 매개로 하여 구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그러나 체험만족도가 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 기각되었다. 디지털 콘텐츠 기업을 포함하여 온-오프라인 트랜스미디어 마케팅을 수행하는 기업은 소비자의 구매의도를 높이고자 할 때, 체험만족도를 끌어올리는 것보다는 브랜드 선호도와 브랜드 만족도를 제고하는 데 집중할 필요가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The Amazon Go was the catalyst of O4O era. O4O is an advanced business model from O2O, which is the integration of offline service to online, especially through smart phone network. We also find the O2O strategy of digital contents companies such as Kakao and Line. This study examined the relation between online character experience and offline purchasing intention on related character products. The SEM was designed on the former study that based on the theory of user experience and brand attitude. The result of this study shows that the users' online experience have influence on the purchasing intention of offline related products and there exist the mediating routes of satisfaction of user experience, brand preference and brand reliability. There are no statistical support to the relation between satisfaction of user experience and purchasing intention. These points illustrate what marketers better to focus on transmedia strategies.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 디지털 미디어를 통한 디지털 캐릭터 경험이 캐릭터의 브랜드 자산, 즉 브랜드 선호도 및 브랜드 신뢰도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 경험요인, 브랜드 자산 및 구매의도 간의 인과관계를 규명하는 것이다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다.
본 연구에서는 온라인 디지털 미디어를 통한 콘텐츠(캐릭터) 경험이 캐릭터 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰도 및 오프라인 연관 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 주는지 소비자 조사를 통하여 검증하였다. 이를 위해 다음과 같은 연구 가설을 수립하였다.
디지털 콘텐츠로 출발하여 소비자와 상호작용하고, 오프라인에서 연관 상품을 개발 판매하는 방식에 대한 연구는 거의 없었다. 이에 본 연구에서는 온라인에서의 캐릭터 경험이 어떤 경로를 통해 소비자의 오프라인 캐릭터 및 파생상품 구매에 영향을 미치는 지에 대해 탐구하고자 한다.

가설 설정

[연구가설 4] 온라인 캐릭터 브랜드 경험 만족도는 오프라인 캐릭터 및 콜라보 제품의 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 경험만족도가 구매의도로 향하는 경로계수는 0.
[연구가설 5] 온라인 캐릭터 브랜드 경험과 경험 만족도로 매개된 캐릭터 브랜드 선호도와 캐릭터 브랜드 신뢰도는 오프라인 캐릭터 및 콜라보 제품 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 선호도 및 신뢰도에서 구매의도로 향하는 경로계수는 각각 .
그림 1. 연구모형

연구가설 1: 디지털 미디어를 통한 온라인 캐릭터 브랜드 경험은 경험 만족도에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2: 디지털 미디어를 통한 온라인 캐릭터 브랜드 경험은 캐릭터 브랜드의 선호도와 신뢰도에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3: 온라인 캐릭터 브랜드 경험 만족도는 캐릭터 브랜드 선호도와 캐릭터 브랜드 신뢰도에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4: 온라인 캐릭터 브랜드 경험 만족도는 오프라인 캐릭터 및 콜라보 제품의 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 5: 온라인 캐릭터 브랜드 경험과 경험 만족 도로 매개된 캐릭터 브랜드 선호도와 캐릭터 브랜드 신뢰도는 오프라인 캐릭터 및 콜라보 제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

소비자들의 콘텐츠(캐릭터) 체험에 대한 경험 요인을 독립변수로 하였다. 경험 만족도, 브랜드 선호도 및 브랜드 신뢰도를 매개 변수로 사용하였다. 종속 변수는 구매의도로 하였다.
이 연구에서 사용된 디지털미디어 경험, 경험만족도, 신뢰도, 선호도 및 구매의도를 측정하는 질문의 구성은 다음 [표 1]과 같다. 경험을 감성, 정보, 상호작용의 3개 세부 항목으로 나누어 측정하였다.
김신엽·백지희(2014)는 이중 심리적 상호작용인 감성과 인지, 그리고 물리적 상호작용인 감각, 행동과 관계 경험을 다시 구분하였다. 그리고 디지털 미디어를 통한 브랜드 경험은 물리적 상호작용이 아니라 심리적 상호작용이므로 감성과 인지의 두 요소를 소비자 측정 항목으로 선정하였다.
본 연구는 트랜스미디어를 통한 브랜드 및 제품 경험에 대한 것이므로, 온라인에서의 카카오톡 캐릭터 경험을 독립변인으로 설정하고, 이에 대한 결과변인으로서 카카오톡에서의 디지털 캐릭터 경험 만족도, 카카오톡 캐릭터에 대한 선호도 및 신뢰도, 오프라인 카카오프렌즈 구매의도에 대한 개념에 대해 다항목으로 설문문항을 구성하였다.
본 연구에서는 온라인과 오프라인 넘나드는 트랜스 미디어 O4O 전략을 통해 온라인 미디어에서의 소비자 경험이 경험만족도, 선호도, 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 구조 모형을 분석하였다. 연구가설을 검증하기 위해서 경로분석을 실시하였다.
본 연구는 김신엽·백지희(2014)의 디지털 미디어의 경험과 경험만족도, 선호도, 신뢰도 및 구매의도 선행연구를 참고하여 각각의 설문 문항을 작성하였다. 설문 문항 구성에 참고한 연구의 대상은 콘택트렌즈 브랜드가 진행한 사례로, 시력교정의 용도로만 인식되던 콘택트렌즈를 미용을 위한 뷰티렌즈로 인식 전환을 이끌어 내기 위해 디지털 미디어 체험을 실시하였다. 체험의 내용은 홍채 인식을 통해 소비자의 홍채 정보를 제공하고 가상으로 뷰티렌즈 착용 및 메이크업 경험하도록 설계한 것이다.
연구 모형은 김신엽·백지희(2014)의 구조방정식 모형을 준용하였다. 소비자들의 콘텐츠(캐릭터) 체험에 대한 경험 요인을 독립변수로 하였다. 경험 만족도, 브랜드 선호도 및 브랜드 신뢰도를 매개 변수로 사용하였다.
설문 문항 구성에 참고한 연구의 대상은 콘택트렌즈 브랜드가 진행한 사례로, 시력교정의 용도로만 인식되던 콘택트렌즈를 미용을 위한 뷰티렌즈로 인식 전환을 이끌어 내기 위해 디지털 미디어 체험을 실시하였다. 체험의 내용은 홍채 인식을 통해 소비자의 홍채 정보를 제공하고 가상으로 뷰티렌즈 착용 및 메이크업 경험하도록 설계한 것이다. 이 연구에서 사용된 디지털미디어 경험, 경험만족도, 신뢰도, 선호도 및 구매의도를 측정하는 질문의 구성은 다음 [표 1]과 같다.
측정 변수의 신뢰성을 평가하기 위해 Cronbach’s Alpha와 Composit Reliability(CR)을 측정하였다.
카카오톡을 이용함으로써 온라인 디지털 캐릭터를 체험한 이용자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 총 회수된 220개의 응답 중, 카카오톡을 사용해본 적이 없거나 불성실한 응답을 제외하고 총 192개의 응답 샘플을 최종 분석에 사용하였다.

대상 데이터

카카오톡을 이용함으로써 온라인 디지털 캐릭터를 체험한 이용자들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 총 회수된 220개의 응답 중, 카카오톡을 사용해본 적이 없거나 불성실한 응답을 제외하고 총 192개의 응답 샘플을 최종 분석에 사용하였다. 인구 특성에 따른 표본 분포는 다음과 같다.
카카오톡을 이용함으로써 온라인 디지털 캐릭터를 체험한 수용자들을 대상으로 한다. 현재 모바일 메신저를 통해 적극적으로 카카오프렌즈 캐릭터와 접촉하고 이와 연관된 상품을 오프라인에서 판매하는 모형은 전세계적으로 한국 시장이 가장 앞서 있다.

데이터처리

설문지는 “그렇지 않다”를 1점으로, “매우 그렇다”는 5점으로 하는 리커트 척도를 사용하였다. 본 조사의 통계를 처리하기 위해 통계프로그램인 AMOS 25.0을 사용하였다.
본 연구에서는 온라인과 오프라인 넘나드는 트랜스 미디어 O4O 전략을 통해 온라인 미디어에서의 소비자 경험이 경험만족도, 선호도, 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 구조 모형을 분석하였다. 연구가설을 검증하기 위해서 경로분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음 [그림 2]의 경로분석 결과 및 [표 7]의 연구가설 채택 여부와 같이 요약할 수 있다.

이론/모형

본 논문은 Schmitt(1999)의 체험적 전략 모듈을 기반으로 소비자들의 브랜드 경험 요인을 인지와 감성의 두 가지로 측정하여 연구한 김신엽·백지희(2014)의 연구 모형을 준용하여 연구를 설계하였다[11][12].
본 연구는 김신엽·백지희(2014)의 디지털 미디어의 경험과 경험만족도, 선호도, 신뢰도 및 구매의도 선행연구를 참고하여 각각의 설문 문항을 작성하였다.
연구 모형은 김신엽·백지희(2014)의 구조방정식 모형을 준용하였다.

성능/효과

[연구가설 1] 디지털 미디어를 통한 온라인 캐릭터 브랜드 경험은 경험 만족도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 감성적, 인지적, 행동적 경험 요인이 경험 만족도로 향하는 경로계수는 .
[연구가설 2] 디지털 미디어를 통한 온라인 캐릭터 브랜드 경험은 캐릭터 브랜드의 선호도와 신뢰도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 브랜드 경험이 선호도 및 신뢰도로 향하는 경로계수는 각각 .
[연구가설 3] 온라인 캐릭터 브랜드 경험 만족도는 캐릭터 브랜드 선호도와 캐릭터 브랜드 신뢰도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 브랜드 경험 만족도가 선호도 및 신뢰도로 향하는 경로계수는 각각 .
둘째, 디지털 콘텐츠의 체험을 통한 캐릭터 브랜드의 경험 만족도가 구매의도에 직접적인 영향력을 준다는 가설은 기각되었다. 구매의도라는 것은 경험 만족도 말고도 가격, 제품 필요성, 경쟁제품과의 비교 등 여러 요인이 작용하여 의사결정에 영향을 주므로 경험 만족도의 단일 요인이 구매 의사에 결정적인 영향을 주기에는 무리가 있다고 생각할 수 있다.
셋째, 디지털 미디어에서의 캐릭터 경험은 자체적으로 또는 직접적으로 구매의도에 영향을 준다기보다 브랜드 선호도와 브랜드 신뢰도 같은 요소를 매개체로 하여 구매의도에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 캐릭터 경험이 브랜드 선호도와 브랜드 신뢰도에 영향을 준다는 것은 메신저 사용 시 캐릭터와 상호작용하면서 느끼는 감성적 반응이 브랜드 선호도와 신뢰도로 전이되는 것이라 할 수 있다.
첫째, 소비자가 온라인 또는 모바일에서 경험하는 온라인 디지털 캐릭터 접촉은 소비자와의 빈번한 상호작용을 이끌어내면서 경험 만족도에 높은 영향을 미치는 것을 확인하였다. 소비자들이 많이 쓰는 디지털 캐릭터는 그 자체로 체험의 기회를 제공하며 경험 만족도를 높일 수 있었던 것으로 판단할 수 있다.

후속연구

향후에는 타국 소비자들을 대상으로 연구를 확대해 나갈 여지가 있을 것이다. 또한 디지털 미디어에서 디지털 캐릭터를 체험할 때의 인식 과정을 좀 더 세분화해서 관찰하지 못했다는 것도 한계점이라 할 수 있다. 인식 과정을 더욱 세분화함으로써 경험 만족도 외에도 더욱 다양한 경험 태도 관련 요인을 통해 이러한 요소들이 브랜드 자산에 미치는 영향력을 검증하는 것이 추후 과제가 될 것이다.
본 연구는 카카오톡 및 카카오프렌즈라는 특정 플랫폼과 특정 캐릭터 제품군을 사용해 본 수용자를 대상으로 하였다는 한계점이 있다. 그러나 모바일 메신저에서 접촉하는 온라인 디지털 캐릭터가 오프라인에서 소비자와 교감하는, 즉 트랜스미디어 O4O 현상을 측정하기 에는 타국에서의 사례가 부족하므로, 본 연구가 한국에서의 수행된 것은 어쩔 수 없는 선택이었다.
또한 디지털 미디어에서 디지털 캐릭터를 체험할 때의 인식 과정을 좀 더 세분화해서 관찰하지 못했다는 것도 한계점이라 할 수 있다. 인식 과정을 더욱 세분화함으로써 경험 만족도 외에도 더욱 다양한 경험 태도 관련 요인을 통해 이러한 요소들이 브랜드 자산에 미치는 영향력을 검증하는 것이 추후 과제가 될 것이다. 그렇게 함으로써 디지털 미디어를 통한 디지털 캐릭터의 소비자 경험 과정과 구매의도에 대한 영향을 더욱 상세하게 이해할 수 있을 것으로 판단된다.
그러나 모바일 메신저에서 접촉하는 온라인 디지털 캐릭터가 오프라인에서 소비자와 교감하는, 즉 트랜스미디어 O4O 현상을 측정하기 에는 타국에서의 사례가 부족하므로, 본 연구가 한국에서의 수행된 것은 어쩔 수 없는 선택이었다. 향후에는 타국 소비자들을 대상으로 연구를 확대해 나갈 여지가 있을 것이다. 또한 디지털 미디어에서 디지털 캐릭터를 체험할 때의 인식 과정을 좀 더 세분화해서 관찰하지 못했다는 것도 한계점이라 할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	신뢰가 마케팅에서 왜 중요한 요인인가?	신뢰는 상대방과의 교환관계에서 신뢰나 진실을 다할 것에 대해 의존하려는 믿음의 정도로 정의된다[18]. 고객들이 신뢰할 수 있는 브랜드에 의존하기 때문에 불확실하게 인지하는 환경 하에서 불확실성을 감소시킬 수 있다[19]. 신뢰는 마케팅에 있어 중요한 변수로써 기존 연구들에서도 신뢰의 구축과 확보가 기업의 성과에 중요한 영향을 미치는 변수임을 주장하고 이를 중요하게 다루고 있다[20].
	O4O 전략에 대해 설명하시오	이러한 IMC에 대한 정의가 온라인 디지털 기업에 적용되면 O4O 전략이 된다. 온라인에서 출발한 기업은 온라인에서 고객과 관계를 형성하고, 브랜드를 구축한 다. 그리고 온라인에서 축적한 브랜드를 바탕으로 오프라인으로 사업을 확장할 때 브랜드 메시지를 관리하고 궁극적으로 판매 및 마케팅을 위해 기 구축된 브랜드를 활용한다. 이러한 온라인 기업의 전략적 비즈니스 프로세스가 바로 O4O 전략이라 할 수 있다.
	IMC을 정의하시오	이러한 O4O 현상을 뒷받침하는 학술적 이론으로 통합 마케팅 커뮤니케이션(이하 IMC, Integrated Marketing Communication)이 있다. IMC는 “모든 마케팅 커뮤니케이션 수단의 전략적 역할을 조합하여 명확하고 일관성 있는 메시지를 제공함으로써 통합에 대한 부가가치를 극대화하는 마케팅 커뮤니케이션”으로 정의된다[2]. 최근의 IMC는 광고나 프로모션 차원에만 머무르는 것이 아닌 기업의 전략적 비즈니스 프로세스로 인식되고 있다[3].

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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