본 연구는 소비자의 호기심을 자극하는 성적소구 광고 중에서 특히 주관적으로 해석하기 쉬운 소주광고 이미지를 AOI(area of interest) 3영역(얼굴, 몸매, 제품)으로 설정하여 심리 생리학적 지표 중 하나인 아이트래킹을 통해 검증하였다. 분석결과, 광고모델의 시각적 주의, 즉 관심도가 몸매보다는 얼굴에서 높게 나타났다. 남자가 여자보다 몸매에 관심도가 높을 거라는 예측과는 달리 남녀 모두 몸매보다는 얼굴에 관심도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 제품에 대한 재인과 회상은 유의하지 않음을 도출하였다. 본 연구는 성적소구 광고에 대한 남녀 소비자들의 시선의 응시점과 응시시간 등의 시각적 주의의 패턴을 살펴보았다는 점에서 의의를 가지며 소주광고 이미지가 나아가야 할 표현방식과 나아가 적절한 마케팅 방향을 제시함으로써 소주광고 이미지에 긍정적인 영향을 가져다주길 기대한다.
본 연구는 소비자의 호기심을 자극하는 성적소구 광고 중에서 특히 주관적으로 해석하기 쉬운 소주광고 이미지를 AOI(area of interest) 3영역(얼굴, 몸매, 제품)으로 설정하여 심리 생리학적 지표 중 하나인 아이트래킹을 통해 검증하였다. 분석결과, 광고모델의 시각적 주의, 즉 관심도가 몸매보다는 얼굴에서 높게 나타났다. 남자가 여자보다 몸매에 관심도가 높을 거라는 예측과는 달리 남녀 모두 몸매보다는 얼굴에 관심도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 제품에 대한 재인과 회상은 유의하지 않음을 도출하였다. 본 연구는 성적소구 광고에 대한 남녀 소비자들의 시선의 응시점과 응시시간 등의 시각적 주의의 패턴을 살펴보았다는 점에서 의의를 가지며 소주광고 이미지가 나아가야 할 표현방식과 나아가 적절한 마케팅 방향을 제시함으로써 소주광고 이미지에 긍정적인 영향을 가져다주길 기대한다.
This study analyzes the Soju(Korean alcohol) advertisement image, which is relatively easy to interpret subjectively, among sexual appeal advertisements that stimulate consumers' curiosity, where the image is verified through AOI (area of interest) 3 areas (face, body, product), and eye-tracking, on...
This study analyzes the Soju(Korean alcohol) advertisement image, which is relatively easy to interpret subjectively, among sexual appeal advertisements that stimulate consumers' curiosity, where the image is verified through AOI (area of interest) 3 areas (face, body, product), and eye-tracking, one of the psychophysiological indicators. The result of the analysis reveals that visual attention, the interest in the advertising model, was higher in the face than in the body shape. Contrary to the prediction that men would be more interested in body shape than women, both men and women showed higher interest in the face than a body. Besides, it was derived that recognition and recollection of the product were not significant. This study is significant in terms of examining the pattern of visual attention such as the gaze point and gaze time of male and female consumers on sexual appeal advertisements. In further, the study looks forward to bringing a positive influence to the soju advertisement image by presenting the expression method that the soju advertisement image should pursue as well as the appropriate marketing direction.
This study analyzes the Soju(Korean alcohol) advertisement image, which is relatively easy to interpret subjectively, among sexual appeal advertisements that stimulate consumers' curiosity, where the image is verified through AOI (area of interest) 3 areas (face, body, product), and eye-tracking, one of the psychophysiological indicators. The result of the analysis reveals that visual attention, the interest in the advertising model, was higher in the face than in the body shape. Contrary to the prediction that men would be more interested in body shape than women, both men and women showed higher interest in the face than a body. Besides, it was derived that recognition and recollection of the product were not significant. This study is significant in terms of examining the pattern of visual attention such as the gaze point and gaze time of male and female consumers on sexual appeal advertisements. In further, the study looks forward to bringing a positive influence to the soju advertisement image by presenting the expression method that the soju advertisement image should pursue as well as the appropriate marketing direction.
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문제 정의
연구내용으로는 시각적 인지 우위를 알아보기 위해 9개의 소주광고 포스터 이미지를 AOI 3영역(얼굴, 몸매, 제품)으로 설정하여 광고내의 어떤 시각요소에 주의를 기울이는지? 성별에 따라 시각적 주의는 어떠한 차이가 있는지?, 섹스어필 광고는 효과적인가? 광고모델에 따라 브랜드의 재인과 회상의 차이가 있는지를 분석해 보고자 한다.
본 연구는 소비자의 호기심을 자극하는 성적소구 광고 중에서 특히 소주광고 이미지를 심리 생리학적 지표 중 하나인 시선추적장치를 통해 무의식적인 인간의 시선경로를 관찰, 분석함으로써 특히 디자인에 있어서 주관적으로 해석되기 쉬운 인지적 사고를 실험을 통해 검증하였다.
가설 설정
연구내용으로는 시각적 인지 우위를 알아보기 위해 9개의 소주광고 포스터 이미지를 AOI 3영역(얼굴, 몸매, 제품)으로 설정하여 광고내의 어떤 시각요소에 주의를 기울이는지? 성별에 따라 시각적 주의는 어떠한 차이가 있는지?, 섹스어필 광고는 효과적인가? 광고모델에 따라 브랜드의 재인과 회상의 차이가 있는지를 분석해 보고자 한다.
제안 방법
본 연구에 사용된 아이트래커는 토비(Tobii) T60 XL 이며 실험 절차는 먼저 실험실에 방문한 개별 피험자에게 사전 설문과 제품의 회상과 재인을 확인하기 위한 사후 설문조사를 하였으며 실험은 아이트래커의 캘리브레이션(calibration)을 거친 후 총 9개의 실험자극을 7초 동안 응시하도록 하였다.
본 연구의 분석지표로는 사용한 피험자의 이미지에 대한 첫 시선고정이 일어난 시간인 TFF (time of first fixation), 시선응시 시간인 FD(fixation duration), 방문 횟수인 VC(visit count)는 Table 2와 같다.
연구내용으로는 시각적 인지 우위를 알아보기 위해 9개의 소주광고 포스터 이미지를 AOI 3영역(얼굴, 몸매, 제품)으로 설정하여 광고내의 어떤 시각요소에 주의를 기울이는지? 성별에 따라 시각적 주의는 어떠한 차이가 있는지?, 섹스어필 광고는 효과적인가? 광고모델에 따라 브랜드의 재인과 회상의 차이가 있는지를 분석해 보고자 한다.
대상 데이터
2007년 ‘처음처럼’ 광고 모델이 된 이효리는 5년간의 광고 모델로 섹시하면서도 유쾌한 모습으로 처음처럼의 인지도를 끌어 올려 소주 시장 2위로 안착하는데 성공했다. 롯데주류는 이어 유이, 현아, 효린, 구하라, 고준희, 신민아 등 섹시한 콘셉트를 가진 연예인을 모델로 기용하였다. 이 기간 처음처럼이 섹시 콘셉트로 이목을 집중시키자 참이슬도 청순하고 단아한 이미지에서 2006년 모델이었던 남상미부터 김아중, 김민정, 하지원, 이민정 등으로 계보가 이어졌는데 모델의 몸매나 노출을 부각시켰다[6].
본 연구에서 시각적 주의를 분석하기 위해 Table 1과 같이 2018년 상반기까지의 업체별 국내 소주 판매율 1-3위까지의 순위 3사(하이트 진로, 롯데주류, 무학)의 2000-2019년 소주광고 포스터 이미지를 시지각 실험자극으로 설정하였다. 피험자는 안과질환이 없는 평균 연령 21.
본 연구에서 시각적 주의를 분석하기 위해 Table 1과 같이 2018년 상반기까지의 업체별 국내 소주 판매율 1-3위까지의 순위 3사(하이트 진로, 롯데주류, 무학)의 2000-2019년 소주광고 포스터 이미지를 시지각 실험자극으로 설정하였다. 피험자는 안과질환이 없는 평균 연령 21.4세의 32명(남성:14, 여성:18명)의 대학생을 대상으로 실험 데이터를 분석하였다.
성능/효과
성별에 따른 시각적 주의의 차이는 없었다. 남자가 여자보다 몸매에 관심도가 높을 거라는 예측과는 달리 남녀 모두 몸매보다는 얼굴에 관심도가 높은 것으로 나타났다.
그런데 이러한 주의집중은 섹스어필 자체에 대한 집중일 뿐 광고 메시지나 브랜드로 연결되지 않은 채 인식이나 회상에 역효과를 줄 가능성도 있다. 둘째, 소비자들의 섹스어필은 상표에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있는데 긍정적 상표태도는 섹스어필과 대상제품간의 연관 관계를 포함한 섹스어필의 질적 수준, 즉 섹스어필 이미지의 섬세한 논리적 조작을 통한 표현성의 문제에 영향을 받는다. 섹스어필은 인간의 가장 기본적인 욕구에 기인한 소구이므로 그 효과는 기대할 수 있지만 섹스어필 표현 자체의 문제로 광고효과로 연결되지 않거나 역기능을 갖기도 한다.
본 실험에서는 Fig. 1과 같이 섹스어필 광고의 효과를 도출하지 못하였으며 광고에서의 섹스어필은 주의집중, 인식, 회상, 재인, 상표선호의 태도 그리고 궁극적으로 판매로의 연결을 위한 것이라고 할 수 있는데 광고이미지의 얼굴에서 시각적 주의가 일어났으나 모델과 브랜드의 일치, 즉 제품에 대한 재인과 회상은 유의하지 않음을 도출하였다. 2000년 초기 소주모델은 섹시한 모델을 기용하였다면 지금은 섹시한 모델보다는 참신하고 깨끗한 이미지로 변화하는 추세이다.
본 연구는 시장의 변화에 직면하고 있는 소주광고 포스터에서 이미지를 분석한 결과, 섹스어필형의 광고모델보다는 깨끗하고 편안한 분위기를 나타내는 청순형의 광고 이미지를 더 선호하였으며 광고모델 몸매보다는 얼굴에 주의 집중을 하였다. 앞의 Alexander와 Judd(1978) 연구에서 언급하였듯이 본 실험에서도 성적소구유형은 브랜드와의 재인과 회상으로 연결되지 않았다는 것을 검증할 수 있었다.
분석결과, Fig. 1의 히트맵에서 알 수 있듯이 광고모델의 시각적 주의, 즉 흥미도와 관심도가 몸매보다는 얼굴에서 높게 나타났다. 성별에 따른 시각적 주의의 차이는 없었다.
이러한 이유 중 주의집중효과는 여러 연구를 통하여 입증된 바 있으나 주의집중효과 이외의 다른 효과에 대한 일반적 결론에 관해서는 논란이 있다. 첫째, 광고에 있어서의 섹스어필은 일단 광고에 대한 주의집중효과는 기대할 수 있다. 그런데 이러한 주의집중은 섹스어필 자체에 대한 집중일 뿐 광고 메시지나 브랜드로 연결되지 않은 채 인식이나 회상에 역효과를 줄 가능성도 있다.
후속연구
성적소구광고는 오랜 기간 동안 지속적으로 사용되어 오고 있는 광고의 형태로 소비자의 즉각적 반응과 기억의 지속적 효과가 가장 뛰어나다고 평가받고 있는 표현 방법 중의 하나이다[17]. 광고주와 제작자는 단시간에 이목을 집중 시킬 수 있는 방법을 찾기 위해 노력할 것이고 섹스어필광고는 이러한 점을 만족시켜 줄 수 있는 몇 안되는 매력적인 요소이긴 하나 광고가 널리 알리는 것이 하나의 목적이기에 항상 그 파급효과를 염두에 두어야 할 것이며 성을 올바르게 인식시키는 것이 좀 더 포괄적인 의미에서의 섹스어필 광고의 목적이 되어져야 할 것이다. 본 연구는 쉽지 않은 광고물 및 피험자 모집 등 어려운 실험절차에도 불구하고 몇 가지 점에서는 한계를 가진다.
본 연구는 이러한 배경 하에, 소비자의 시선을 끌기 위해 많이 사용되는 성적소구 광고를 중심으로 소비자가 광고내의 어떤 시각요소에 주의를 기울이는지를 아이트래킹 분석 방법 중 인지적 사고에 대한 객관적인 추론을 이끌어 낼 수 있는 AOI(area of interest) 설정을 통해 소비자의 관심영역, 정보획득 경로를 정확히 파악할 수 있을 것이다[13]. 시각 자극에 노출된 지각자의 시선 이동은 선택적이고 능동적인 개체의 지각을 의미한다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 성적소구 광고에 대한 남녀 소비자들의 시선의 응시점과 응시시간 등의 시각적 주의의 패턴을 살펴봤다는 점에서 의의를 가진다. 향후 보다 정교한 디자인, 다양한 연령대, 많은 수의 실험자극 등을 확보하여 소구유형에 따른 광고효과를 검증할 수 있기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
광고 모델은 소비자들에게 어떠한 영향력을 발휘합니까?
이들은 비 성적 광고의 브랜드명이 누드를 사용한 광고보다 기억이 잘 될 것이며 여성모델의 노출 정도가 심할수록 브랜드명 회상도는 낮아질 것이라 예상하였다. 광고 모델은 자신이 가지고 있는 특징과 고유의 매력으로 제품과 기업에 대한 이미지를 대중에게 전달하고 그것을 통해 소비자들의 인식과 태도에 영향을 주어 구매행동을 유발시키며, 제품에 광고모델에 대한 감정이입으로 긍정적, 부정적인 이미지를 불러일으킬 수 있다[5].
섹스어필광고의 주의집중효과 이외의 다른 효과에 대해서 논란이 있는 이유는 무엇입니까?
이러한 이유 중 주의집중효과는 여러 연구를 통하여 입증된 바 있으나 주의집중효과 이외의 다른 효과에 대한 일반적 결론에 관해서는 논란이 있다. 첫째, 광고에 있어서의 섹스어필은 일단 광고에 대한 주의집중효과는 기대할 수 있다. 그런데 이러한 주의집중은 섹스어필 자체에 대한 집중일 뿐 광고 메시지나 브랜드로 연결되지 않은 채 인식이나 회상에 역효과를 줄 가능성도 있다. 둘째, 소비자들의 섹스어필은 상표에 대한 태도에 영향을 미칠 수 있는데 긍정적 상표태도는 섹스어필과 대상제품간의 연관 관계를 포함한 섹스어필의 질적 수준, 즉 섹스어필 이미지의 섬세한 논리적 조작을 통한 표현성의 문제에 영향을 받는다. 섹스어필은 인간의 가장 기본적인 욕구에 기인한 소구이므로 그 효과는 기대할 수 있지만 섹스어필 표현 자체의 문제로 광고효과로 연결되지 않거나 역기능을 갖기도 한다. 특히 섹스어필의 저속한 표현이나 상품 이미지와의 상관관계를 무시한 자극효과만을 목표로 한 무분별한 사용은 상품 및 기업 이미지에 악영향을 미치며 오히려 정보전달에 방해요소로 작용할 수 있다[10].
장식적 모델이란 무엇으로 정의됩니까?
기존선행연구에 따르면, 소비자는 비 성적광고보다 성적광고에 더 많은 주의를 기울이고 흥미를 느끼기 때문에, 광고는 잘 기억하지만 브랜드명을 잘 기억하지 못한다[3]. 예를 들어 Reid Soley(1981, 1983)의 연구에서 장식적 여성 모델이 등장하는 성적광고의 기억효과를 연구하였는데, 여기서 장식적 모델이란 ‘광고가 제품을 보여 주는데 불필요한 매력적인 모델’로 정의된다. 이 연구에 따르면 장식적 모델의 존재가 시각적 자극물의 인지도에도 상당한 영향을 미치지만 카피에 대한 인지도는 그렇지 못한 것으로 나타났다[4].
참고문헌 (17)
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H. J. Nho. (2011). Perfume ads with sexual appeals analysis of the semiotics. Journal of Korea Design Knowledge, 20, 307-316.
Soley, L. & Reid, L.(1988). Taking it off: Are models in magazine ads wearing less? Journalism and Mass Communication Quarterly, 65, 960-966.
Alexander, M. W. & Judd, B. B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall?. Jornal of Advertising Research, 18(1), 47-50.
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J. H. Suh, J. Y. Park & J. O. Kim. (2015). A Comparative Analysis of Visual Preference and Cognitive Processing Characteristics Using a Eye-tracking Method. Journal of Digital Design, 15(3), 335-343.
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M. K. Hwang, M. W. Kwon, M. H. Park & C. Y. Kim. (2020). A Study on the Visual Precautions of Soju Advertising Posters Using Eye Tracking. Journal of Korea Multimedia Society, 23(2), 368-375.
S. T. Lim. (2005). A Study on Sex-appealing Photographs used on a Fashion Advertising. JOURNAL OF THE KOREAN SOCIETY DESIGN CULTURE, 11(2), 29-37.
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