[논문]모바일 쇼핑 환경에서 이성-감성적 평가를 통하여 서비스 품질 요인이 행위의도에 미치는 영향

박문희

doi:10.7236/jiibc.2020.20.5.175

모바일 쇼핑 환경에서 이성-감성적 평가를 통하여 서비스 품질 요인이 행위의도에 미치는 영향
Effects of Service Quality Factors on the Purchase Intention through Rational-Emotional Evaluation in Mobile Shopping Environment 원문보기

The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC, v.20 no.5, 2020년, pp.175 - 185

박문희 (청주대학교 연극문화예술학과)

초록
AI-Helper

모바일 쇼핑은 오늘날 뉴노멀이라고 할 정도로 일반적인 쇼핑 방법의 하나로 자리잡았다. 온라인 환경에서의 쇼핑을 연구하던 초기와 달리 현재에 보다 중요한 요인들은 상당히 달라졌을 것으로 보인다. 이에 본 연구는 모바일 쇼핑에서 중요하게 여겨지는 서비스품질 요인들을 선별하고 이것이 소비자의 이성-감성적 평가에 어떠한 영향을 주는지 살피는 한편, 향후 구매의도와 구매의도 등으로 이어지는 일련의 영향 관계를 파악해 보고자 하였고 유의미한 결과를 얻을 수 있었다. 연구 결과는 서비스품질 중 개인화와 반응성만이 소비자 심리에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족과 기대감정은 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 개인화와 반응성은 중요한 요인임을 증명하는 결과를 얻을 수 있었으며, 소비자의 만족이 높으면 소비자 행동도 긍정적일 것으로 본 연구결과 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Mobile shopping has been settled down as one of the general shopping methods, good enough to be called new normal today. Contrary to the initial stage for researching the shopping in online environment, the factors more important today must be changed quite a lot. Thus, this study aimed to select the service quality factors regarded as important in mobile shopping, to examine their effects on consumers' rational-emotional evaluation, and also to understand a series of influence relations led to the purchase intention and word of mouth effect in the future, and then obtained the significant results. In the results of this study, only the Personalization and responsiveness of service quality had positive(+) effects on the consumer sentiment, and the consumer sentiment had positive(+) effects on the consumer behavior. Such results verified that the Personalization and responsiveness would be important factors to consumers. Also, when the consumer satisfaction is high, the consumer behavior would be positive too.

주제어

표/그림 (5)

표 표 1. 측정항목 Table 1. list of measurement
표 표 2. 구성 개념의 상관관계, 평균, 표준편차 Table 2. Correlations among Constructs
표 표 3. 측정항목의 신뢰성과 타당성 Table 3. Reliability and validity of measurement items
그림 그림 1. 구조방정식 결과 Fig. 1. Structural equation results
표 표 4. 가설검증 결과 Table 4. Hypotheses Testing Results

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

하지만 박명호와 조형지 (2000)는 검토 결과, Oliver는 정서를 유쾌함만으로 너무 한정시킨다고 하며, 소비자만족은 흥미, 기쁨, 유쾌한 놀람, 쾌적함과 같은 다른 유형의 긍정적 정서요인과 감정경험과도 관계가 있어 함께 포함시켜야 한다고 지적했다. 본 연구는 만족도를 인지과정 후에 형성되는 소비자의 평가로 보는 보다 이성적인 판단으로 접근하고자 하며, 앞서 제시한 모바일 쇼핑에 대한 서비스품질 요인에 대한 종합적 평가가 만족도로 나타날 수 있다고 보고 다음과 같은 가설을 수립하였다.
본 연구는 앞서 살펴 본 바와 같이, 모바일 웹 서비스 품질에 관한 선행연구들을 근거로, 모바일 웹 서비스 품질이 이성-감성적 판단과 행위의도에 미치는 영향을 확인해보고자 한다. 기존 SERVQUAL 모형을 e-SERVQUAL 모형으로 적용하여 설정하였고, e-SERVQUAL을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 나누어 인과관계를 확인해보고자 한다.
본 연구는 향후 지배적인 온라인 쇼핑의 형태가 될 것이라고 예상되는 모바일 쇼핑 서비스에 있어 기존의 연구에서 제시된 e-서비스 품질측정 요인들 중 보다 중요한 요인들이 무엇인지 식별하고 이러한 요인들이 거래 아이템의 특성에 따라 어떠한 쇼핑 심리에 영향을 미치고 이를 통하여 실제적인 소비 의도로 이어지는지를 살피고자 한다. 이를 통해 모바일 쇼핑 서비스를 제공하는 기업들이 소비자와의 장기적인 관계를 형성할 수 있는 방안을 모색하고자 한다.
본 연구의 목적은 오늘날 모바일 서비스 이용이 일상화되었고 쇼핑이라는 행태 역시 매우 일상화되었기 때문에 과거 모바일 쇼핑 도입기에 중요하게 여겨졌던 서비스품질 요인들이 더 이상 중요하지 않게 되거나, 그 중요성이 달라졌을 수 있을 것으로 보았다. 또한 거래되는 아이템이 어떤 것인지에 따라서 판단 역시 달라질수 있을 것으로 보았다.
본 연구의 이상의 다양한 온라인 환경의 서비스품질 요인들 중 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성 등의 요인들에 대한 중요성이 상대적으로 중요한 것으로 보고 접근하고자 한다. 개인화(customization)는 "소비자 취향, 경력, 쇼핑행태에 따라 맞춤 서비스를 제공하는 정도"를 말하고, 응답성(responsiveness)은 “문제발생 시 신속한 응답과 도움”을, 신뢰성은 “기술적 기능과 약속 이행의 정확성, 결제의 정확성, 정보의 정확성”, 보안성은 “해킹, 피싱 등 외부 유출을 통한 피해를 막기 위한 조치”를 의미한다^[43].
본 연구는 향후 지배적인 온라인 쇼핑의 형태가 될 것이라고 예상되는 모바일 쇼핑 서비스에 있어 기존의 연구에서 제시된 e-서비스 품질측정 요인들 중 보다 중요한 요인들이 무엇인지 식별하고 이러한 요인들이 거래 아이템의 특성에 따라 어떠한 쇼핑 심리에 영향을 미치고 이를 통하여 실제적인 소비 의도로 이어지는지를 살피고자 한다. 이를 통해 모바일 쇼핑 서비스를 제공하는 기업들이 소비자와의 장기적인 관계를 형성할 수 있는 방안을 모색하고자 한다.
또한 거래되는 아이템이 어떤 것인지에 따라서 판단 역시 달라질수 있을 것으로 보았다. 이에 모바일 쇼핑에 있어 의류 브랜드 구매를 예로 들어 소비자의 심리를 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 이론적 고찰을 통하여 e-SERVQUAL에 있어 중요 요인을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 구분하여 독립변수를 설정하였다.

가설 설정

H1-1: 모바일 웹 서비스품질의 개인화는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 모바일 웹 서비스품질의 개인화는 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 모바일 웹 서비스품질의 응답성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 모바일 웹 서비스품질의 응답성은 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 모바일 웹 서비스품질의 신뢰성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 모바일 웹 서비스품질의 신뢰성은 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-1: 모바일 웹 서비스품질의 보안성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-2: 모바일 웹 서비스품질의 보안성은 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5-1: 모바일 웹 사이트에 대한 만족은 긍정적 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5-2: 모바일 웹 사이트에 대한 만족은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6-1: 모바일 웹 사이트에 대한 기대감정은 긍정적 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6-2: 모바일 웹 사이트에 대한 기대감정은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

기존 SERVQUAL 모형을 e-SERVQUAL 모형으로 적용하여 설정하였고, e-SERVQUAL을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 나누어 인과관계를 확인해보고자 한다. 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 규명하고자 선행연구를 바탕으로 이를 상황에 맞게 수정하여 평가항목을 구성하였으며, 다음과 같이 5점 리커트 척도를 사용한 항목들을 구성하였다.
이를 위해 이론적 고찰을 통하여 e-SERVQUAL에 있어 중요 요인을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 구분하여 독립변수를 설정하였다. 그리고 매개변수로는 이성감성적 판단을 구분하기 위하여 만족, 기대 감정을 각각 대입하였으며, 결과 변수는 행위의도를 보다 구체화하여 구전의도와 구매의도로 구분하여, 서울과 경기에 거주하고 있는 20대를 대상으로 실증연구를 실시하였다. 이를 통한 연구결과를 제시하면 다음과 같다.
본 연구는 앞서 살펴 본 바와 같이, 모바일 웹 서비스 품질에 관한 선행연구들을 근거로, 모바일 웹 서비스 품질이 이성-감성적 판단과 행위의도에 미치는 영향을 확인해보고자 한다. 기존 SERVQUAL 모형을 e-SERVQUAL 모형으로 적용하여 설정하였고, e-SERVQUAL을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 나누어 인과관계를 확인해보고자 한다. 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 규명하고자 선행연구를 바탕으로 이를 상황에 맞게 수정하여 평가항목을 구성하였으며, 다음과 같이 5점 리커트 척도를 사용한 항목들을 구성하였다.
이에, 연구결과를 모든 국민에 적용하기는 무리가 있으며, 지역 간 여러 가지 차별성이 존재하는 현실에서 결과에 대한 일반화에도 한계가 있다. 둘째, 본 연구는 의류 모바일 웹 서비스로 시작해서 소비자 행동의도까지의 변수들 간 구조적 영향 관계를 증명하였다. 그러나 거래 아이템이 달라진다면 이러한 영향관계가 바뀔 수 있기 때문에 향후 연구에서는 보다 다양한 거래 아이템에 대한 소비자들의 반응을 구별하여 접근할 필요성이 제기된다.
먼저 신뢰성은 일반적으로 가장 많이 활용되는 방식은 Cronbach's α 0.7 이상, CR(composite reliability) 0.7 이상이 되는지 확인하였다.
글로벌 경쟁시대가 도래함에 따라 기업에서는 소비자 입맛에 맞춘 제품들을 계속해서 쏟아내고 있으며 소비자들의 선택을 받기위해 기다리고 있다. 소비자는 구입하고자 하는 수많은 제품 중에서 성능, 가격, 디자인 등 여러 요인에 대해 정보를 탐색하고 비교한다. 이 때 소비자들은 기업이 제공하는 광고와 그 밖의 다양한 정보들을 통해서 제품 및 서비스에 관한 정보를 획득 및 판단해서 구매의사결정을 하게 되는데, 이때의 제품은 유형의 제품에서부터 무형의 제품, 즉 은행 서비스, 교육 서비스, 항공서비스 그리고 외식업체의 서비스 등 광범위하다.
이에 모바일 쇼핑에 있어 의류 브랜드 구매를 예로 들어 소비자의 심리를 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 이론적 고찰을 통하여 e-SERVQUAL에 있어 중요 요인을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 구분하여 독립변수를 설정하였다. 그리고 매개변수로는 이성감성적 판단을 구분하기 위하여 만족, 기대 감정을 각각 대입하였으며, 결과 변수는 행위의도를 보다 구체화하여 구전의도와 구매의도로 구분하여, 서울과 경기에 거주하고 있는 20대를 대상으로 실증연구를 실시하였다.
향후 좀 더 나은 연구를 위해 다음과 같은 한계점의 개선을 제안한다. 첫째, 본 연구에서 표본을 선정함에 있어 서울이나 경기만을 선정하여 해당 의류 모바일 웹 서비스를 이용한 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 이에, 연구결과를 모든 국민에 적용하기는 무리가 있으며, 지역 간 여러 가지 차별성이 존재하는 현실에서 결과에 대한 일반화에도 한계가 있다.

대상 데이터

본 연구는 모바일 서비스품질이 구매의도에 미치는 영향에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 그 상관관계를 규명하고자 서울, 경기 지역 내에서 거주하고 있고, 의류 브랜드를 구매한 소비자를 대상으로 실시하였다. 자료수집 기간은 2019년 10월 21일 ~ 10월 28일까지로 연구자가 직접 서울과 경기 지역의 각 대학교에 방문하여 모바일 웹 서비스를 통한 의류 구매에 대한 연구목적과 설문지의 내용을 설명해 동의를 얻고 모바일 웹으로 구매한 학생 340명을 대상으로 설문지를 받았다.
본 연구는 모바일 서비스품질이 구매의도에 미치는 영향에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 그 상관관계를 규명하고자 서울, 경기 지역 내에서 거주하고 있고, 의류 브랜드를 구매한 소비자를 대상으로 실시하였다. 자료수집 기간은 2019년 10월 21일 ~ 10월 28일까지로 연구자가 직접 서울과 경기 지역의 각 대학교에 방문하여 모바일 웹 서비스를 통한 의류 구매에 대한 연구목적과 설문지의 내용을 설명해 동의를 얻고 모바일 웹으로 구매한 학생 340명을 대상으로 설문지를 받았다. 최종 340부의 설문지가 회수되었으며 회수된 설문지 중 기록내용이 누락되었거나 중심화 경향이 두드러지게 보인 응답지 56부는 통계자료로서의 가치가 없는 것으로 판단되어 총 284부를 최종 분석에 사용하였다.
자료수집 기간은 2019년 10월 21일 ~ 10월 28일까지로 연구자가 직접 서울과 경기 지역의 각 대학교에 방문하여 모바일 웹 서비스를 통한 의류 구매에 대한 연구목적과 설문지의 내용을 설명해 동의를 얻고 모바일 웹으로 구매한 학생 340명을 대상으로 설문지를 받았다. 최종 340부의 설문지가 회수되었으며 회수된 설문지 중 기록내용이 누락되었거나 중심화 경향이 두드러지게 보인 응답지 56부는 통계자료로서의 가치가 없는 것으로 판단되어 총 284부를 최종 분석에 사용하였다.

이론/모형

본 연구에서 제시한 변인 간의 인과관계를 분석하기 위한 바업으로는 각각의 가설을 개별적으로 검증하는 대신 복잡한 인과관계를 분석할 수 있도록 고안된 공분산 구조분석(covariance structure analysis)이 이용되었다. 분석을 위한 도구로 SPSS와 AMOS가 이용되었다.
본 연구에서 제시한 변인 간의 인과관계를 분석하기 위한 바업으로는 각각의 가설을 개별적으로 검증하는 대신 복잡한 인과관계를 분석할 수 있도록 고안된 공분산 구조분석(covariance structure analysis)이 이용되었다. 분석을 위한 도구로 SPSS와 AMOS가 이용되었다.

성능/효과

또한 개인화보다는 신뢰성이 더 높게 나타났다는 것은 최근 들어 온라인상에 거래 문제에 대한 이슈들에 영향으로 인한 것으로 그에 따르는 해결 방법이 제안이 되어야 할 문제로 인식 된다. 그리고 이성-감성적 판단 부분에서도 소비자 만족보다 선행되어야 할 부분이 소비자들의 기대심리로써 감성적인 부분이 일치해야 더 부각되어질 것으로 연구결과로 나타났다.
다음으로 이성-감정적 판단이 행위의도에 미치는 영향을 살펴보면 만족은 구전의도에 β=0.423으로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도에는 β=0.340으로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
측정 결과 신뢰도를 저해 하는 항목은 별로 없는 것으로 확인되었다. 다음으로 측정변수의 집중타당성은 CFA 분석의 t 값을 통해 파악할수 있는데 모두 유의하게 나타났다. 아울러 판별타당성은 각 구성개념에서 평균분산추출(AVE)의 최소값이 구성개념 간 상관계수의 최대값보다 크면 판별타당성이 확보된 것으로 보는데 변수 간 판별 타당성이 확보된 것으로 해석할 수 있다.
두 번째, e-SERVQUAL에서의 응답성이 만족에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 기대 감정에도 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 모바일 웹을 통해 구매시 빠른 반응이 상향 평준화됨에 따라 그렇게 특별하게 여겨지지 않는 것으로 보인다는 것을 나타낸다.
두 번째로 기대 감정은 구전의도에 β=0.477로 정(+) 에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도에는 β=0.444로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 의류 브랜드 모바일 웹서비스 특성 중 응답성과 보안성은 만족과 기대감정에 각각 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 현재 시점에서의사회현상을 대변한 내용으로 보여진다.
마지막으로 e-SERVQUAL에서의 보안성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 기대 감정에도 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 온라인 환경에서의 쇼핑이 새로운 서비스가 아니고 금융정보를 다루기는 하지만 주식이나 뱅킹과 같이 아주 민감한 정보를 다룬다기 보다는 일상생활화된 쇼핑과 연관되었기 때문인 것으로 보인다.
마지막으로 소비자 심리 중 소비자 만족과 기대 감정이 소비자 행동으로써의 구전의도와 구매의도에 각각 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 만족을 한다면 주변 사람들은 물론 그에 따르는 물품이나 서비스를 이용한다는 결과를 반증하는 부분이지만, 본 연구에서 주목할 부분은 만족보다는 소비자의 기대 심리를 좀 더 부각을 시키게 된다면 모바일 쇼핑에서 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다.
세 번째, e-SERVQUAL에서의 신뢰성이 만족에 β=0.514로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대 감정에 β=0.510으로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, e-SERVQUAL에서의 개인화가 만족에 β=0.204로 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대 감정에는β=0.231로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 의류 브랜드 모바일 웹서비스 특성 중 개인화와 응답성이 만족과 기대감정에 각각 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 의류 브랜드 모바일 웹서비스를 이용하는 이용자들이 기존 오프라인에서 구매하는 것보다 더 나은 서비스를 받고 있다고 인식하는 결과와 그에 따르는 서비스 제공자의 신뢰 역시 중요하다는 것을 의미하는 결과로 보여 진다.
7 이상이 되는지 확인하였다. 측정 결과 신뢰도를 저해 하는 항목은 별로 없는 것으로 확인되었다. 다음으로 측정변수의 집중타당성은 CFA 분석의 t 값을 통해 파악할수 있는데 모두 유의하게 나타났다.

후속연구

둘째, 본 연구는 의류 모바일 웹 서비스로 시작해서 소비자 행동의도까지의 변수들 간 구조적 영향 관계를 증명하였다. 그러나 거래 아이템이 달라진다면 이러한 영향관계가 바뀔 수 있기 때문에 향후 연구에서는 보다 다양한 거래 아이템에 대한 소비자들의 반응을 구별하여 접근할 필요성이 제기된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	구전이란 무엇이라 정의할 수 있는가?	따라서 이 때 소비자의 제품 구매 의사결정에 영향을 미치는 다양한 요인 중 하나가 구전이다. 구전이란“특정 주제에 관하여 소비자들 간의 개인적인 직·간접경험에 대해 긍정적 혹은 부정적인 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 또는 과정”이라고 정의할 수 있다[17].
	모바일 쇼핑이 제품과 서비스 거래에 있어 뉴 노멀(new normal)로 자리매김함에 따라 모바일 쇼핑 초기인 도입기에 중요하게 여겨졌던 요인들과 지금의 요인들 간에는 차이가 발생할 것으로 여겨지는데, 이러한 이유는 무엇인가?	이렇듯 모바일 쇼핑이 제품과 서비스 거래에 있어 뉴 노멀(new normal)로 자리매김함에 따라 모바일 쇼핑 초기인 도입기에 중요하게 여겨졌던 요인들과 지금의 요인들 간에는 차이가 발생할 것으로 여겨진다. 이는 많은 기업들이 더 나은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 서비스품질을 높여왔고 국내 업체들은 경쟁사의 더 나은 서비스를 벤치마킹하며 기능들을 보완해 왔기 때문이다. 가령 온라인 비즈니스 초기에는 성공의 주요 요인이 가격 경쟁력이라고 생각하였지만, 치열한 경쟁 속에서 어느 정도의 가격 평준화가 이루어지게 되고 점차 결정적인 차이는 온라인 서비스 품질에서 나타난다는 인식도 늘어나고 있다.
	PZB의 SERVQUAL 모델은 무엇인가?	서비스는 제품과 달리 그 품질의 정의에는 어려움이 따르나 이에 대해 PZB(1988)가 SERVQUAL을 발표하면서 표현한 특정 서비스의 우수성과 관련되어 갖는 개인의 전반적인 판단 혹은 태도라는 정의가 가장 많이 인용되고 있다. PZB의 SERVQUAL 모델(1988)은 Oliver(1980)가 제시한 “기대-성과불일치모델”을 기초로 해서 만들어진 서비스 품질은 서비스에 대한 고객의 기대와 지각된 성과 간의 차이는 전체에 근거를 두고 개발된 다양한 서비스 산업에 보편적으로 적용 가능한 일반화된 척도로 서비스품질평가 모형이다. 1988년 PZB는 그들이 1985년의 연구를 통해서 제시한 신뢰성(reliability), 유형성(tangibles), 반응성 (responsiveness), 능력(competence), 접근 가능성 (access), 예절(courtesy), 의사소통(communication), 신용도(credibility), 안전성(security), 고객이해(understanding the customer)등과 같은 10개 차원의 서비스 품질 결정요소를 나타내는 97개 항목에 대하여 반복적인 요인 분석 과정을 거쳐 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성 (assurance), 공감성(empathy) 등과 같은 5개 차원 22개 항목으로 구성된 서비스 품질의 측정을 SERVQUAL 모델을 제시하였다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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