[논문]4차 산업혁명이 주목한 Z세대의 스포츠 소비 스타일 탐색: 데이터마이닝 기반 의사결정 나무 분석 적용

신진호; 임영삼; 김지선

doi:10.12925/jkocs.2020.37.5.1208

4차 산업혁명이 주목한 Z세대의 스포츠 소비 스타일 탐색: 데이터마이닝 기반 의사결정 나무 분석 적용
Exploring Sport Consumption Style of Generation Z that the 4th Industrial revolution paid attention to: Applying Decision Tree Analysis based on Data Mining 원문보기

Journal of the Korean Applied Science and Technology = 한국응용과학기술학회지, v.37 no.5, 2020년, pp.1208 - 1221

신진호 (고려대학교 국제스포츠학부) , 임영삼 (중원대학교, 스포츠산업학과) , 김지선 (중원대학교, 스포츠산업학과)

초록
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본 연구는 데이터 마이닝 기반 의사결정 나무 분석을 적용해 Z세대 스포츠 소비 스타일을 탐색하여 Z세대가 주도할 스포츠 소비 시장을 예측하기 위한 기초자료를 제공하고자 했다. 따라서 Z세대 중 만 19세 이상 남성 및 여성을 표본으로 선정해 본 조사를 실시했으며, 총 429명의 자료를 최종 분석에 사용했다. 자료처리는 SPSS statistics(ver. 21.0) 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 재검사 신뢰도 및 신뢰도 분석, 의사결정 나무 분석을 실시했다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 합리 효율성 지수가 높고, 심미적 소비 지수가 낮을 경우 여성 집단으로 분류될 확률이 96.8%로 나타났다. 반면에 합리 효율성과 가격 지향 지수가 낮을 경우 남성 집단으로 분류될 확률이 100%로 나타났다. 둘째, 브랜드 지향, 가격 지향, 합리 효율성 지수가 높을 경우 수도권 집단으로 분류될 확률이 97.3%로 나타났다. 앞서 제시한 결과와는 상반적으로 브랜드 지향, 기념 의례, 지위 상징 지수가 낮을 경우 이외 지역 집단으로 분류될 확률이 82.1%로 나타났다. 셋째, 지위 상징, 유행 지향 지수가 높으며, 기능성 지수가 낮을 경우 일상생활 및 패션 집단으로 분류될 확률이 77.6%로 나타났다. 이와 반대로 지위 상징 지수가 낮고, 소속감 유지, 소비 향유 지수가 높을 경우 운동 및 경기 집단으로 분류될 확률이 81.0%로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to provide basic data for predicting the sports consumption market that Generation Z will lead by applying data mining based decision tree analysis to explore Generation Z sports consumption style. Therefore, the survey was conducted by selecting males and females aged 19 or older as a sample among Generation Z, and data of 429 people were used for the final analysis. For data processing, frequency analysis, exploratory factor analysis, retest and reliability analysis, and decision tree analysis were performed using the SPSS statistics (ver. 21.0) program. The main results of this study are as follows. First, if the rational efficiency index is high and the aesthetic consumption index is low, the probability of being classified as a group of female was 96.8%. On the other hand, if the rational efficiency and perception of price index were low, the probability of being classified as a male group was 100%. Second, if the brand orientation, perception of price, and rational efficiency index were high, the probability of being classified as a capital area group was 97.3%. Contrary to the results presented above, the probability of being classified as a other area group was 82.1% when the brand orientation, commemoration rites, and status symbol index were low. Third, the status symbol and trend oriented index were high, and if the functionality index was low, the probability of being classified into daily life and fashion groups was 77.6%. On the contrary, if the status symbol index is low, the retention of membership and enjoy consumption index is high, the probability of being classified into exercise and competition groups was 81.0%.

주제어

표/그림 (11)

표 Table 1. Characteristics of the sample
표 Table 2. Configuration of the questionnaire
표 Table 3. Test-retest reliability results M±SD
표 Table 4. Exploratory factor analysis results of economical
표 Table 5. Exploratory factor analysis results of sociocultural
표 Table 6. Exploratory factor analysis results of mental relaxation and pleasure
표 Table 7. Exploratory factor analysis results of emotional and dependent
표 Table 8. Exploratory factor analysis results of ecological and public
그림 Fig. 1. Exploring generation Z sports consumption style by gender.
그림 Fig. 2. Exploring generation Z sports consumption style by current residential area.
그림 Fig. 3. Exploring generation Z sports consumption style by major purpose of consumption of sports products.

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 데이터마이닝 기반 의사결정 나무 분석을 적용하여 Z세대들의 스포츠 소비 스타일을 탐색하고자 한다. 소비 스타일이란 마케팅과 소비자 행동 분야에서 응용되기 시작한 이론으로[13] 각 개인의 생활양식을 대변할 만한 타인과 구별되는 특징적이고 독특한 소비를 영위하는 방식으로 정의된다[14, 15].
더욱이 Z세대들의 성인 인구 증가 비율을 고려한다면 이들의 유용한 정보는 시급해 보인다. 앞서 제시한 근거들에 의해 본 연구는 Z세대를 중심으로 데이터마이닝 기반 의사결정 나무 분석을 적용해 스포츠 소비 스타일을 측정하고 탐색하여 Z세대가 주도할 스포츠 소비 시장을 예측하기 위한 기초 자료를 제공하는 것이 목적이다.

제안 방법

본 연구의 조사도구를 설정하기 위해 Z세대의 스포츠 소비 스타일에 관한 문헌 고찰과 전문가 검토 및 회의를 실시했다. 이 단계에서는 크게 두 가지 과정으로 구분하여 구성했다.
본 조사를 실시하기 이전에 설계된 조사도구의 타당도 및 신뢰도를 검증하기 위해 내용 타당도(content validity) 및 안면 타당도(face validity), 재검사 신뢰도(test-retest reliability)를 실시했다. 내용 타당도는 스포츠 산업·경영 전공 교수 2인 및 박사 3인 총 5인을 통해 검증 받았으며, 안면 타당도는 일반인 10인에 의해 검증 받았다.

대상 데이터

본 연구는 Z세대 중 만 19세 이상 남성 및 여성을 표본으로 선정해 본 조사를 실시했다. 표집 방법은 비확률 표본추출방법(non-probability sampling method) 중 편의표본 추출 방법(convenient sampling method)을 선택했다.
설문 작성 방법은 자기평가 기입법(self-administration method)으로 작성하도록 했다. 회수된 512(100%)부의 설문지 중 불성실하게 응답한 자료로 판단된 83(16.2%)부를 데이터 코딩에 제외했으며, 데이터 클리닉 실시 후 총 429(83.8%)부의 자료를 최종 분석에 이용했다. 조사대상자의 특성은 다음 [Table의 1]과 같다.

데이터처리

본 조사 실시 이전에 타당도 및 신뢰도가 검증된 조사도구를 통해 본 조사를 실시한 후 구성 타당도 및 신뢰도 검증을 실시했다. 구성 타당도 검증은 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하여 검증했다.
5 이상 기준으로 했다. 또한 신뢰도 검증은 문항 간의 내적일관성(internal consistency)을 확인하는 Cronhach's α 계수를 산출하여 검증했다.
탐색적 요인분석은 직교 회전 방법 중 각 요인의 적재 값이 높은 변인의 수를 최소화 및 단순화하는 베리멕스(varimax) 방식을 통해 요인회전을 했으며, 적재 값 .5 이상 기준으로 했다. 또한 신뢰도 검증은 문항 간의 내적일관성(internal consistency)을 확인하는 Cronhach's α 계수를 산출하여 검증했다.

이론/모형

두 번째 과정에서는 전문가(스포츠 산업·경영 전공 교수 2인 및 박사 3인) 패널을 구성하고 첫 번째 과정에서 획득한 자료를 기초로 면담을 통해 조사도구를 설계했다. 조사도구를 설계하기 위해 참고한 주요 자료는 장현선, 김기옥(2009)이 개발한 소비 스타일 척도이며[13], 이외 구명진, 김난도, 김소연, 나종연, 여정성, 최현자(2015)[16], 문숙재, 이윤회, 천혜정(2005)[17], 오현정(2010)[18], 이영미, 박경애(2003)[19]의 선행 연구를 참고했다. 이와 같은 절차에 의해 설계된 스포츠 소비자 스타일과 조사 대상자 특성 문항은 [Table의 2]와 같다.

성능/효과

둘째, 현재 거주 지역에 따른 Z세대 스포츠 소비 스타일 탐색 결과, 브랜드 지향 지수가 높고, 가격 지향 지수가 높으며, 합리 효율성 지수가 높을 경우 수도권 집단으로 분류될 확률이 97.3%로 나타났다. 더불어 합리 효율성 지수가 낮고, 소비 향유 지수가 높을 경우 역시 수도권 집단으로 분류될 확률이 93.
셋째, 스포츠 상품 주요 소비 목적에 따른 Z세대 스포츠 소비 스타일 탐색 결과, 지위 상징 지수가 높고, 유행 지향 지수가 높으며, 기능성 지수가 낮을 경우 일상생활 및 패션 집단으로 분류될 확률이 77.6%로 나타났다. 더불어 심미적 소비가 높을 경우 일상생활 및 패션 집단 확률이 84.
첫째, 성별에 따른 Z세대 스포츠 소비 스타일 탐색 결과, 합리 효율성 지수가 높고, 심미적 소비 지수가 낮을 경우 여성 집단으로 분류될 확률이 96.8%로 나타났다. 반면에 합리 효율성 지수가 낮고, 가격 지향 지수가 낮을 경우 남성 집단으로 분류될 확률이 100%로 나타났다.

후속연구

따라서 본 결과를 모든 연령층에 일반화하기에는 무리가 있을 것으로 판단되므로 추후 연구에서는 세대별로 소비 스타일을 비교 분석하는 연구를 진행한다면 세대별 특징에 따른 구체적인 정보를 확인할 수 있을 것으로 생각된다. 더불어 본 결과를 토대로 타 산업분야의 소비 스타일을 비교하는 것 역시 다양한 정보를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 국내 스포츠 소비자 중 전반적인 산업에서 소비의 주축이 될 세대로 주목받고 있는 Z세대를 중심으로 소비 스타일을 탐색했다. 따라서 본 결과를 모든 연령층에 일반화하기에는 무리가 있을 것으로 판단되므로 추후 연구에서는 세대별로 소비 스타일을 비교 분석하는 연구를 진행한다면 세대별 특징에 따른 구체적인 정보를 확인할 수 있을 것으로 생각된다. 더불어 본 결과를 토대로 타 산업분야의 소비 스타일을 비교하는 것 역시 다양한 정보를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	4차 산업혁명 시대에 혁신적인 패러다임을 만들어낸 핵심적인 원인은 무엇인가?	이러한 현상은 산업 구조의 유례없는 전환으로 예측 불가능한 시장을 맞이하였고, 소비 시장의 지각변동을 일으켰다[2]. 이와 같은 핵심적인 원인은 소셜 네트워크 서비스(social network service) 확산에 따른 소셜 미디어(social media)의 영향이다[3]. 소셜 미디어의 영향력은 ‘청와대 국민청원’에 호소하는 수만, 수십만 건에 이르는 사회집단 메시지 힘! 집단 지성 논리에서도 확인할 수 있다[4, 5].
	소셜 미디어의 영향력을 확인해 볼 수 있는 곳은 어디인가?	이와 같은 핵심적인 원인은 소셜 네트워크 서비스(social network service) 확산에 따른 소셜 미디어(social media)의 영향이다[3]. 소셜 미디어의 영향력은 ‘청와대 국민청원’에 호소하는 수만, 수십만 건에 이르는 사회집단 메시지 힘! 집단 지성 논리에서도 확인할 수 있다[4, 5]. 이처럼 온라인에서는 자신의 생각과 의견 등을 보다 허심탄회하게 털어놓는 경향이 강하다.
	4차 산업혁명 시대가 주목하는 세대는 무엇인가?	새로운 소비 시장이 형성됨에 따라 소비층의 지형 변화가 나타난다. 바로 4차 산업혁명 시대가 주목하고 있는 Z세대이다. 이들은 아날로그를 전혀 경험하지 못한 세대로(1996년-2010년) 출생 순간부터 디지털 기기와 문화를 접한 ‘디지털 원주민’이라 불리고 있다[7, 8].

참고문헌 (21)

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상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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