[논문]중국 명품 온라인쇼핑몰의 유명인 모델과 CSR의 영향에 관한 연구: 정교화가능성모델(ELM)을 중심으로

부설신; 방정혜; 김민선

doi:10.5762/kais.2021.22.1.627

중국 명품 온라인쇼핑몰의 유명인 모델과 CSR의 영향에 관한 연구: 정교화가능성모델(ELM)을 중심으로
A Study on the Effects of CSR and Celebrity Model of Luxury Online Shopping Malls in China: Focusing on Elaboration Likelihood Model 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.22 no.1, 2021년, pp.627 - 632

부설신 (국민대학교 대학원 경영학과) , 방정혜 (국민대학교 경영대학) , 김민선 (협성대학교 글로벌경영대학)

초록
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중국의 다양한 온라인 쇼핑몰에서 명품을 판매하고 있다. 기업은 소비자의 지각된 위험을 낮추고자 유명한 연예인을 광고 모델로 활용하거나 기업의 사회공헌활동 (이하 CSR)을 공개한다. 본 연구는 지각된 위험이 명품판매 쇼핑몰 사용의도에 미치는 영향을 CSR 정보와 유명인 모델이 어떻게 조절하는지 살펴보고자 하였다. 정교화가능성모델에 따르면, 지각된 위험이 크면 중심경로를 이용하게 되어 주제와 직접적인 정보를 처리하게 되므로 주변 단서인 유명 모델과 CSR활동 정보의 영향은 의미가 없게 된다. 가설검증을 위해 2(지각된 위험 고·저)×2(사회공헌활동정보 유·무)×2(유명인 광고모델 유·무) 집단 간 실험설계를 실시하였다. 연구 결과, 지각된 위험이 낮을 때에는 유명인 광고모델과 CSR 정보를 각각 제시하였을 때의 쇼핑몰 사용의도(광고모델 있음: 3.407, CSR 있음: 3.29)가 제시하지 않았을 때(광고모델 없음: 2.88, CSR 없음: 2.779)보다 높았다. 그러나 지각된 위험이 높을 때에는 유명인 광고모델 및 사회공헌활동 정보 제시는 유의미한 효과가 나타났지 않았다. 따라서 유명인 모델과 CSR 정보 등 주변 단서는 소비자가 주변경로를 활용할 수 있는 저관여 상황, 저위험 상황에서 효과가 있음을 보여주는 연구로서 의의가 있다고 하겠다.

Abstract ▼ AI-Helper

Luxury products are sold in various online shopping malls in China. Companies utilize celebrities as their advertising models or disclose their CSR information to lower perceived risk. This study scrutinized the effects of CSR information and celebrity models on the relationship between perceived risk and the intention to use online shopping malls. According to the elaboration likelihood model, when consumers perceive high risk, they use the central route to process information and form attitudes. Celebrity models and CSR information as secondary clues may not have a significant effect. To test the hypotheses, a 2 (risk H/L)×2 (CSR)×2 (model) factorial design was employed. Study results found in a low perceived risk situation, CSR information or a celebrity model endorsing their products significantly increased the intention to use the shopping mall (model w/ 3.407 vs. w/o 2.88; CSR w/ 3.29 vs. w/o 2.779). However, in a perceived high-risk situation, their effects were not significant. Therefore, it is noteworthy that celebrity models and CSR information are effective in increasing the intention to use online shopping malls only when consumers use peripheral routes in a perceived low-risk situation.

주제어

표/그림 (3)

그림 Fig. 1. Research Model
그림 Fig. 2. Moderating effect of CSR Information
그림 Fig. 3. Moderating effect of celebrity model

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 정교화가능성모델에 따라 광고모델의 활용과 사회공헌활동 정보 제시는 늘 효과가 있는 것이 아니라 저위험의 상황에서 부가적인 정보로서 영향력이 있음을 보여주는 연구로서 의의가 있다. 그러나 시나리오를 활용하여 도출된 결과이고, 온라인 쇼핑몰 사용이 많은 20대 중국 대학생을 대상으로 하여 표본이 한정되어 있어 일반화하기에는 한계가 있다.
본 연구는 정교화가능성이론을 바탕으로 소비자가 지각한 명품 온라인 쇼핑몰에 대한 위험이 쇼핑몰의 사용 의도에 영향과 이를 조절하기 위해 사용된 사회공헌활동 정보제시와 유명인 광고모델의 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 지각된 위험은 쇼핑몰 사용의도를 낮추었고, 사회공헌활동 정보와 광고모델은 정교화가능성 이론에서 설명된 바와 같이 주변경로가 활용될 수 있는 위험이 적게 지각된 상황에서 사용의도를 높였다.
이에 본 연구는 온라인 쇼핑물 사용을 증가시키기 위해 온라인 쇼핑몰이 이용하는 사회공헌활동 정보 제시와 유명인 광고모델의 조절효과를 중국 시장을 대상으로 자세히 살펴보고자 하였다.

가설 설정

H₁: 지각된 위험이 클 때 온라인 쇼핑몰의 사용 의도는 위험이 적을 때보다 낮을 것이다.
H₂: 지각된 위험이 낮을 때에는 사회공헌활동 정보가 있을 때 사용의도가 정보가 없을 때보다 높을 것이다. 지각된 위험이 높을 때에는 사회공헌활동 정보가 있을 때와 없을 때가 비슷할 것이다.
H₃: 지각된 위험이 낮을 때에는 유명 연예인 광고모델이 있을 때가 연예인 모델이 없을 때보다 사용 의도가 높을 것이다. 지각된 위험이 높을 때에는 유명 연예인 광고 모델이 있을 때와 없을 때가 비슷할 것이다.

제안 방법

가설을 검정하기 위해 2 (지각된 위험 고·저) X 2 (사회공헌활동 정보 유·무) X 2 (유명인 광고 모델 유·무) 집단 간 실험설계를 실시하였다.
온라인 쇼핑몰 사용의도는 를 이용하고, [19, 20] 의연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 7점 리 커트 척도(1:전혀 그렇지 않다~7:매우 그렇다)의 3 문항으로 측정하였다(Cronbach's α, 0.868).
진행되었다. 중국 대학생 46명을 대상으로 예비조사를 실시하여 유명 연예인과 기업의 사회공헌활동에 대한 지각, 그리고 인지도에 따른 명품 온라인 쇼핑몰에 대해 확인하였다. 지각된 위험이 낮은 명품 온라인 쇼핑몰 ‘唯品会(A)’ 과 지각된 위험이 높은 명품 온라인 쇼핑몰 ‘佳品网(B)’을 선정하였고, 광고모델로는 Miranda kerr를 선택하였으며, 수정 및 보완된 설문 시나리오와 문항을 활용하여 본 조사를 진행하였다.
중국 대학생 46명을 대상으로 예비조사를 실시하여 유명 연예인과 기업의 사회공헌활동에 대한 지각, 그리고 인지도에 따른 명품 온라인 쇼핑몰에 대해 확인하였다. 지각된 위험이 낮은 명품 온라인 쇼핑몰 ‘唯品会(A)’ 과 지각된 위험이 높은 명품 온라인 쇼핑몰 ‘佳品网(B)’을 선정하였고, 광고모델로는 Miranda kerr를 선택하였으며, 수정 및 보완된 설문 시나리오와 문항을 활용하여 본 조사를 진행하였다. 본 조사는 중국 소비자를 대상으로 272개의 데이터를 수집하였으나 불성실한 19개의 데이터를 제외하고 253개 데이터를 분석에 사용하였다.

대상 데이터

가설 검증을 위해 자료수집은 예비조사와 본 조사로 나눠서 진행되었다. 중국 대학생 46명을 대상으로 예비조사를 실시하여 유명 연예인과 기업의 사회공헌활동에 대한 지각, 그리고 인지도에 따른 명품 온라인 쇼핑몰에 대해 확인하였다.
지각된 위험이 낮은 명품 온라인 쇼핑몰 ‘唯品会(A)’ 과 지각된 위험이 높은 명품 온라인 쇼핑몰 ‘佳品网(B)’을 선정하였고, 광고모델로는 Miranda kerr를 선택하였으며, 수정 및 보완된 설문 시나리오와 문항을 활용하여 본 조사를 진행하였다. 본 조사는 중국 소비자를 대상으로 272개의 데이터를 수집하였으나 불성실한 19개의 데이터를 제외하고 253개 데이터를 분석에 사용하였다. SPSS 통계 프로그램을 사용하였으며, 표본은 대졸자가 63%이며, 여성이 62.

데이터처리

가설검정을 위해 ANOVA를 실시하였다. 분석결과, 명품 온라인 쇼핑몰에 대해 소비자가 지각한 위험이 높을 때(사용의도=2.

성능/효과

분석결과, 명품 온라인 쇼핑몰에 대해 소비자가 지각한 위험이 높을 때(사용의도=2.758)보다 낮을 때(사용의도=3.093) 명품 온라인 쇼핑몰 사용의도가 높았다(F=11.899, p<0.05). 지각된 위험과 사용의도의 부의 관계를 설정한 가설 1은지지되었다.
사회공헌활동 정보 유무의 조절 효과도 유의미한 것으로 나타났다(F=4.244, p<0.05). 지각된 위험이 낮을 때, 사회공헌활동 정보가 있는 경우 사용의도(M=3.
연구 결과, 지각된 위험은 쇼핑몰 사용의도를 낮추었고, 사회공헌활동 정보와 광고모델은 정교화가능성 이론에서 설명된 바와 같이 주변경로가 활용될 수 있는 위험이 적게 지각된 상황에서 사용의도를 높였다. 즉, 기업의 사회공헌활동 정보는 전략적으로 많이 사용되지만, 그 효과는 지각된 위험이 큰 경우에는 효과가 없었으며, 지각된 위험이 낮은 경우에 온라인 쇼핑몰의 사용의도를 유의미하게 높이는 것으로 나타났다.
연구 결과, 지각된 위험은 쇼핑몰 사용의도를 낮추었고, 사회공헌활동 정보와 광고모델은 정교화가능성 이론에서 설명된 바와 같이 주변경로가 활용될 수 있는 위험이 적게 지각된 상황에서 사용의도를 높였다. 즉, 기업의 사회공헌활동 정보는 전략적으로 많이 사용되지만, 그 효과는 지각된 위험이 큰 경우에는 효과가 없었으며, 지각된 위험이 낮은 경우에 온라인 쇼핑몰의 사용의도를 유의미하게 높이는 것으로 나타났다. 지각된 위험이 높은 상황에서는 소비자는 중심경로를 활용하여 사회공헌활동 정보의 영향은 유의미하지 않은 것으로 해석된다.

후속연구

정보는 부가적인 주변 정보이다. 정교화 가능성 모델에 따라 중심경로를 활용하게 되는 고위험 상황이 아니라 주변경로를 활용하게 되는 저위험 상황에서 지각된 위험의 부정적 효과를 낮추게 될 것이라 예상된다. 따라서 가설2는 다음과 같다.
그러나 시나리오를 활용하여 도출된 결과이고, 온라인 쇼핑몰 사용이 많은 20대 중국 대학생을 대상으로 하여 표본이 한정되어 있어 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 연구에서는 폭넓은 계층을 대상으로 실제 온라인쇼핑 행동을 관찰할 수 있도록 연구설계가 필요하다.

참고문헌 (20)

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JB. Cha, HY. Lee, "A Study on Intention to Use of Tourism Storytelling Mobile Applications: Focusing on Technology Acceptance Model(TAM)," International Journal of Tourism Management and Sciences, Vol. 30, No. 1, pp. 69-89, 2015.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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