[논문]주류광고, 주류 판촉 마케팅이 성인 음주폐해에 미치는 영향: 음주동기와 음주수준의 이중매개효과

박가영; 이희종

doi:10.5392/jkca.2021.21.08.559

[국내논문] 주류광고, 주류 판촉 마케팅이 성인 음주폐해에 미치는 영향: 음주동기와 음주수준의 이중매개효과
The Effect of Alcohol Advertising and Alcohol Sale Promotion Marketing Exposures on Alcohol-related Harms in Adult : Dual Mediating Effects of Drinking Motivation and Drinking Level 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.8, 2021년, pp.559 - 570

박가영 (한국건강증진개발원) , 이희종 (한국건강증진개발원)

초록
AI-Helper

음주를 유발하는 사회환경요인 중 하나인 주류광고와 마케팅 규모는 매년 확대되고 있으며, 음주폐해 또한 그 심각성이 증가하고 있다. 본 연구는 성인 2000명을 대상으로, 주류광고, 주류 판촉마케팅 노출 경험이 음주동기, 음주수준을 매개로 음주폐해에 끼치는 영향에 대해 살펴보았다. 연구 결과 주류광고와 주류 판촉마케팅 노출 경험은 여성보다 남성이 더 높았으며, 음주동기, 음주수준, 음주폐해 또한 남성이 더 높게 나타났다. 주류광고와 주류 판촉마케팅 노출 경험은 음주폐해에 직접적으로 영향을 끼치며, 경험이 많을수록 음주폐해도 큰 것으로 나타났다. 또한 음주동기와 음주수준은 주류광고와 주류 판촉마케팅의 노출 경험이 음주폐해에 끼치는 영향을 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 따라서, 음주폐해예방을 위해 음주 폐해를 발생시키는 사회 환경인 주류광고와 주류 판촉마케팅에 대한 규제를 강화하고 음주폐해예방을 위해 개인의 인식 개선 접근과 함께 환경적·제도적 차원에서의 개입이 유기적으로 이루어져야함을 제언하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the dual mediating effects of drinking motivation and drinking level between alcohol advertising, alcohol sale promotion marketing exposures, and alcohol-related harms. The survey has been conducted on 2,000 adult men and women aged 20 to 70 years, recruited by an online survey. As a result, it is found that alcohol advertising, alcohol sale promotion marketing exposures, drinking motivation, drinking level, alcohol-related harms appeared more in men than in women. In addition, alcohol advertising, alcohol sale promotion marketing exposures have positive effects on alcohol-related harms. Also, drinking motivation and drinking level partially mediate the effects of alcohol advertising, alcohol sale promotions marketing exposure, and alcohol-related harms. In order to prevent alcohol-related harms, a social environment that causes alcohol-related harms should be tightened regulations about alcohol advertising, alcohol sale promotion marketing exposures. Based on these results, this study discusses that needs the intervention not only personal perception but also social environment and regulations about alcohol advertising, alcohol sale promotion marketing.

Keyword

표/그림 (13)

표 표 1. 인구사회학적 특성(단위: 명, %)
표 표 2. 주요 기술통계 및 집단간 t검정 결과
표 표 3. 주요 변수 간 상관관계
표 표 4. 주류광고 노출이 음주동기에 미치는 영향
표 표 5. 주류광고 노출과 음주동기가 음주수준에 미치는 영향
그림 그림 1. 주류광고와 음주폐해에 대한 매개효과 모형
표 표 6. 주류광고 노출,음주동기,음주수준이 음주폐해에 미치는 영향
표 표 7. 주류광고와 음주폐해에 대한 매개효과 검증결과
표 표 8. 주류판촉마케팅이 음주동기에 미치는 영향
그림 그림 2. 주류 판촉마케팅과 음주폐해에 대한 매개효과 모형
표 표 9. 주류판촉마케팅,음주동기가 음주수준에 미치는 영향
표 표 10. 주류 판촉마케팅,음주동기,음주수준이 음주폐해에 미치는 영향
표 표 11. 주류 판촉마케팅과 음주폐해에 대한 매개효과 검증결과

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 주류광고와 주류판촉마케팅이 성인의 음주폐해에 끼치는 영향을 확인하고, 이 과정에서 음주동기와 음주수준의 역할을 파악하여 향후 알코올 문제에 대응하기 위한 정책 방향을 모색하는 근거를 마련하고자 한다.
본 연구에서는 중요한 환경요인인 주류광고와 주류판촉마케팅이 실질적인 음주 소비자인 성인의 음주 폐해에 미치는 영향을 살펴보고, 이 과정에서 음주동기, 음주수준의 영향력을 확인하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 설정

가설 1
가설 2
가설 3
가설 4

제안 방법

주류광고 경험의 경우 TV, 라디오, 인터넷 등 각 매체별로 주류광고에 대한 노출 경험 여부에 대한 문항을 합산하여 구성하였다. 경험한 적이 있는 경우에는 1점, 없는 경우는 0점으로 하여 매체 전체를 합산하였고, 0 점에서 10점에 분포하며 점수가 높을수록 주류광고 경험 빈도가 높은 것을 의미한다.
주류 판촉 마케팅은 할인, 시음행사, 경품증정 행사 등에 얼마나 자주 노출되었는지를 대형마트, 편의점, 음식점, 주점 별로 구분하여였다. 1점(전혀 경험 안함), 2 점(1년에 3~4회), 3점(1달에 1~2회), 4점(1주에 1~2 회0 5점(거의 매일)으로 리커x, 척도로 측정하였다.

대상 데이터

조사대상은 2020년 8월 행정안전부의 연령별 주민등록 인구통계에 따라 전국 17개 시·도 남녀 2, 000명을 성별, 연령대 비율을 고려하여 비례배분하여 조사를 실시하였다
조사대상은 2020년 8월 행정안전부의 연령별 주민등록 인구통계에 따라 전국 17개 시·도 남녀 2, 000명을 성별, 연령대 비율을 고려하여 비례배분하여 조사를 실시하였다. 20세이상 70세 미만의 성인남녀를 대상으로 하였으며, 남성 1, 013명, 여성 987명이 조사되었다.
2020년 11월 24일부터 성, 연령, 지역에 따른 쿼터별 할당량 기준으로 무작위 선정하여 조사 안내 이메일을 발송하고 조사에 참여할 의사가 있는 연구대상자만 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 이전 연구 목적, 조사 문항, 개인정보 활용, 조사 참여로 인한 위험과 불편, 이익 등에 대한 설명을 하였으며, 조사는 약 40분 정도 소요되었다.

이론/모형

본 연구의 연구가설을 검증하기 위해서 SPSS Macro 의 Hayes(2018)가 제시한 6번 모델을 활용하였다. 1 단계는 독립변수가 첫 번째 매개변인에 끼치는 영향을 검증하고, 2단계에서는 독립변수와 첫 번째 매개변수 가두 번째 매개변수에 끼치는 영향을 검증한다.
주류광고 노출 경험과 음주폐해의 관계와 음주동기, 음주수준의 이중매개효과를 검증하기 위해 Hayes(2018) 가 제안한 Process Macro 6번 모델을 활용하였다.

성능/효과

첫째, 주류광고 노출 경험은 음주폐해에 직접적으로 영향을 끼쳐 주류광고 노출 경험이 많을수록, 음주 폐해도 많은 것으로 나타났다. 또한 음주동기와 음주 수준은 주류광고 노출 경험이 음주폐해에 끼치는 영향을 부분적으로 매개하는 것으로 확인되었다.
첫째, 주류광고 노출 경험은 음주폐해에 직접적으로 영향을 끼쳐 주류광고 노출 경험이 많을수록, 음주 폐해도 많은 것으로 나타났다. 또한 음주동기와 음주 수준은 주류광고 노출 경험이 음주폐해에 끼치는 영향을 부분적으로 매개하는 것으로 확인되었다.
둘째, 주류 판촉마케팅 노출 경험도 음주폐해에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이는 통계적으로도 유의하였다. 주류광고 노출 경험과 마찬가지로, 음주폐해에 직접 영향을 끼치며, 음주동기와 음주수준을 매개로 하여 음주 폐해에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
둘째, 주류 판촉마케팅 노출 경험도 음주폐해에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이는 통계적으로도 유의하였다. 주류광고 노출 경험과 마찬가지로, 음주폐해에 직접 영향을 끼치며, 음주동기와 음주수준을 매개로 하여 음주 폐해에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.

후속연구

음주와 관련된 정책은 단순히 건강증진 측면에서만 이루어지는 것이 아니라 대상별 특성에 따른 개입, 주류의 산업적 측면을 고려한 정책 등 다각적인 성격을 갖는다. 그럼에도 음주로 인한 각종 사회문제와 건강 문제가 사회적 안전과 발전을 위협하는 현실을 명확히 인식하고 이에 대응하여야 하며, 이를 위해 부처 간 긴밀한 협력이 필요하다.
또한 인구사회적 특성에 따른 세부적인 대응 방향과 콘텐츠에 관한 구체적인 논의가 이루어진다면, 일선 현장에서 진행되는 각종 교육과 사업들의 길잡이가 될 수 있을 것이므로 대상별로 그 영향과 관계를 세분화한 연구가 필요할 것이다.
결국 음주와 관련된 각종 사회적 환경들이 끼치는 영향의 중요성을 확인하고, 음주폐해에 이르는 과정을 파악함으로써 개인 및 사회적 차원에서 근거에 기반한 과학적 접근이 이루어져야 한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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