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[국내논문] 전자상거래 생방송에서 IWOM 전보와 구전 의도의 영향: 제품 관여도의 조절 역할
The Influence of IWOM Information on WOM Intention in E-commerce Live Broadcast: The Moderating Role of Product Involvement 원문보기

멀티미디어학회논문지 = Journal of Korea Multimedia Society, v.25 no.5, 2022년, pp.721 - 729  

추장운 (Dept. of Storytelling, Graduate School, Dong-Eui University) ,  왕서일 (Dept. of Animation and Digital Arts, Communication University of China Nanjing) ,  김치용 (Dong-Eui University)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The pandemic of COVID-19 has led "E-commerce+ Live streaming", the new form of retail business, development rapidly. And more and more consumers choose to buy commodities in E-commerce live streaming. According to the related investigation at home and abroad, the purchase intention and WOM intention...

주제어

#Internet Word of Mouth Information   #Word of Mouth Intention   #Product Involvement   #Regulation   #E-Commerce Live Broadcast  

표/그림 (14)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 박소연(2009)의 연구 결과에 따르면 구전 의도는 제품 또는 서비스의 구매 시간을 단축시킬 수 있고 제품의 구매 불이익을 줄일 수 있다[10]. 본 연구에서는 구전 의도를 전자상거래 생방송을 시청한 후 또는 전자상거래 생방송에서 서비스나 제품을 구매한 후 자신이 인지한 정보를 타인에게 전달하고자 하는 의향을 정의를 내리고자 한다.
  • 본 연구는 제품 관여도를 조절 변수로 보는 관점에서 전자상거래 생방송 플랫폼에서 인터넷 구전 정보 보급을 더 잘 구축할 수 있는 방법에 대한 최적화 및 개선 제안을 제시하고자 일반 시청자를 대상으로 실증 연구하였다.
  • 셋째, 본 연구의 목적은 IWOM정보와 구전 의도 사이에서 제품 관여도의 조절 효과를 탐색하는 것이다. 구전 의도가 구전 정보에 직접 영향을 받는지 아니다.

가설 설정

  • H1:제품 관여도는 앵커 개인적 특성과 구전 의도 사이에서 조절 효과를 할 것이다.
  • H2:제품 관여도는 IWOM수량과 구전 의도 사이에서 조절 효과를 할 것이다.
  • H3:제품 관여도는 IWOM품질과 특성과 구전 의도 사이에서 조절 효과를 할 것이다.
  • H4:제품 관여도는 IWOM시효와 구전 의도 사이에서 조절 효과를 할 것이다.
  • H5:제품 관여도는 IWOM차이와 구전 의도 사이에서 조절 효과를 할 것이다.
  • H6:제품 관여도는 관계 강도와 구전 의도 사이에서 조절 효과를 할 것이다.
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참고문헌 (16)

  1. Research report on the trend of China's cross-border live broadcast e-commerce industry in 2022(2022), https://www.iimedia.cn/c400/83505.html (accessed February 15, 2022). 

  2. Y.S. Zhou, S.H. Tang, and J. Xiao, "Research on Consumers' Purchase Intention on E-commerce Livestreaming Platforms-Based on the Perspective of Social Presence," Contemporary Economic Management, Vol. 43, No. 1, pp. 40-47, 2021. 

  3. A.J. Kim and K.K.P. Johnson, "Power of Consumers Using Social Media: Examining the Influences of Brand-Related User-Generated Content on Facebook," Computers in Human Behavior, Vol. 58, pp. 98-108, 2016. 

    상세보기

  4. J. Xiao, Research on Consumer' Purchase Intention of E-commerce Live Streaming Platform Based on Social Presence Perspective, Master's Thesis of Guilin University of Technology, 2020. 

  5. C.Y. Zou, "The Influence of Internet Word of Mouth Information on Consumers' Purchase Intention in E-Commerce Live Broadcast," Journal of Korea Multimedia Society, Vol. 25, No. 2, pp. 335-344, 2022. 

  6. C.Y. Zou, "The Mediating Role of Interaction in the Relationship between IWOM and Purchase Intention E-commerce Live Broad-cast," Journal of Korea Multimedia Society, Vol. 25, No. 2, pp. 382-389, 2022. 

  7. A.D. Gershoff, A. Mukherjee, and A. Mukhopadhyay, "Consumer Acceptance of Online Agent Advice: Extremity and Positivity Effects," Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No. 1-2, pp. 161-170, 2003. 

  8. A. Ring, A. Tkaczynski, and S. Dolnicar, "Word-of-mouth Segments: Online, Offline, Visual or Verbal?," Journal of Travel Research, Vol. 54, No. 4, pp. 481-492, 2016. 

  9. H.S. Lee, A Study on the Effect of Internal Branding Activity of H otel Employees on Brand Attitude and Word of Mouse Effect, PhD's Thesis of Honam University, 2014. 

  10. S.Y. Park, A Study on The Receiver of Service Evaluationand Word-of-Mouth Intention, Master's Thesis of Korea University, 2009. 

  11. M. Sherif and H. Cantril, The Psychology of Ego-Involvements, John Wiley & Sons Publisher, Washington D.C America, 1947. 

  12. J.L. Zaichkowsky, "Measuring the Involvement Construct," Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, pp. 341-352, 1985. 

    상세보기

  13. J.C. Suh and Y. Youjae, "When Brand Attitudes Affect the Customer SatisfactionLoyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement," Journal of Consumer Psychology, Vol. 16, No. 2, pp. 145-155, 2006. 

    상세보기

  14. C.L. Shan, Research on the Impact of Electronic Word of Mouth on Consumer Attitudes and Behaviors, PhD's Thesis of Tianjing University of Finance and Economics, 2018. 

  15. L.Y. Chen, A Study on the Influence of Moderating Variables on Country of Origin Effect, Master's Thesis of Hanyang University, 2013. 

  16. J. Zhou, Analysis of Six Kinds of Analysis Ideas of Spss by Analyzing the Questionnaire Data (Chinese Edition), Electronic Industry Press, Beijing China, 2017. 

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