[논문]전자상거래 생방송에서 IWOM과 구매의도의 관계에서 상호작용의 매개역할

추장운; 김치용

doi:10.9717/kmms.2022.25.2.382

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In China, E-commerce live broadcast has emerged as the most popular and innovative online shopping form for today's consumers, and its "real-time interactive" feature can compensate for the communication delays of general online shopping. Based on the author's previous research it has been demonstra...

In China, E-commerce live broadcast has emerged as the most popular and innovative online shopping form for today's consumers, and its "real-time interactive" feature can compensate for the communication delays of general online shopping. Based on the author's previous research it has been demonstrated that, in the E-commerce live broadcast environment, Internet Word of Mouth (IWOM) has become an important reference for consumers when making purchases. In this paper, we reconstructed the "IWOM-Purchase Intentions" model and use interaction (Auchor-Audience and Audience-Audience) as a mediating variable to empirically investigate the impact of IWOM on purchase intentions in E-commerce live broadcast. The data were collected through a questionnaire survey of individuals who had experience in E-commerce live broadcast and 250 valid data were obtained and analyzed by SPSS21.0. The results show that: the interaction (Auchor-Audience) acts as a mediator between IWOM (strength of relationship; word-of-mouth quality and word-of-mouth timeliness) and purchase intention; And the interaction (Audience-Audience) acts as a mediator between word-of-mouth timeliness on purchase intention, but has no significant mediation on the impact on the strength of relationship and word-of-mouth quality to purchase intention. On this basis, recommendations are made for the implementation of IWOM marketing strategies for E-commerce live broadcast platforms and anchors.

Keyword

표/그림 (10)

그림 Fig. 1. Previous research model.
그림 Fig. 2. New IWOM-purchase intention model.
표 Table 1. Operational definition of variables.
표 Table 2. Descriptive statistics (N=204).
표 Table 3. Reliability statisttics (Cronbach alpha).
표 Table 4. KMO and Bartlett's test.
표 Table 5. Pearson correlation.
그림 Fig. 3. Interpretation of the mediation test model.
표 Table 6. Intermediary inspection summary.
표 Table 7. Intermediary inspection summary.

AI 본문요약
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문제 정의

엔터테인먼트, 지식 및 경험 공유, 앵커 팔로워 및 선물 제공의 동기에 관한 연구한다[4]. 전자상거래생방송 플랫폼의 발전 현황, 문제점 및 대책에 관한 연구, 전자상거래 생방송 앵커의 통신 내용, 커뮤니케이션 특성 및 브랜드 연구, 생방송 전반에 대한 정부 감독 책임 및 법적 위험 분석에 관한 연구한다. 전자상거래 생방송은 상대적으로 짧은 기간 동안 존재했고 빠른 속도로 발전하기 때문에 연구가 심도 있고 포괄적이지 않다는 문제가 있으며 관련 학자들의 지속적인 개선이 필요했다.
본 연구는 상호 작용을 매개 변수로 하여 전자상거래 생방송 플랫폼에서 인터넷 구전 정보 보급을 잘 전파 시키기 위한 최적화 및 개선방안을 제시하고자 일반 시청자를 대상으로 연구 실행하였다.

가설 설정

H1a:전자상거래 생방송에서 앵커와 시청자의 상호 작용이 관계 강도와 구매 의도 사이에서 매개 역할을 한다.
H1b:전자상거래 생방송에서 시청자와 시청자의 상호 작용이 관계 강도와 구매 의도 사이에서 매개 역할을 한다.
H2a:전자상거래 생방송에서 앵커와 시청자의 상호 작용이 인터넷 구전 정보 품질과 구매 의도 사이에서 매개역할을 한다.
H2b:전자상거래 생방송에서 시청자와 시청자의 상호 작용이 인터넷 구전 정보 품질과 구매 의도 사이에서 매개역할을 한다.
H3a:전자상거래 생방송에서 앵커와 시청자의 상호 작용이 인터넷 구전 정보 실효성과 구매 의도 사이에서 매개역할을 한다.
H3b:전자상거래 생방송에서 시청자와 시청자의 상호 작용이 인터넷 구전 정보 실효성과 구매 의도 사이에서 매개역할을 한다.

제안 방법

본 연구는 이론 연구와 실증 연구의 조합을 사용한다. 문헌 고찰을 통해 전자상거래 생방송에 관한 국내외 연구의 대부분이 소비자의 지속적인 참여 의지와 구매 의도를 탐색하기 위해 SOR모델을 사용하고 있음을 알 수 있다.
둘째, 전자상거래 생방송에 의한 관계 강도, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효, 앵커-시청자의 상호 작용, 시청자-시청자의 상호 작용과 구매 의도의 관계가 상관관계 분석을 진행하였고 분석 결과를 토대로 분석의 결과는 다음과 같다. 전자상거래 생방송에서 소비자 구매 의도는 관계 강도, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효, 앵커-시청자의 상호 작용, 시청자-시청자의 상호 작용에 대해 긍정적인 영향을 받는다.

성능/효과

첫째, 성별에 따라서는 여성이 많은 것으로 나타났으며, 전자상거래 생방송 시청 빈도에 따라서는 월평균 1-3회가 제일 많은 것으로 나타났으며, 전자상거래 생방송 시청 시간에 따라서는 10분 미만이 많은 것으로 나타났다.
둘째, 전자상거래 생방송에 의한 관계 강도, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효, 앵커-시청자의 상호 작용, 시청자-시청자의 상호 작용과 구매 의도의 관계가 상관관계 분석을 진행하였고 분석 결과를 토대로 분석의 결과는 다음과 같다. 전자상거래 생방송에서 소비자 구매 의도는 관계 강도, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효, 앵커-시청자의 상호 작용, 시청자-시청자의 상호 작용에 대해 긍정적인 영향을 받는다.

참고문헌 (13)

Aju Business Daily Time of Publication 2021-01-20 16:05, https://www.yazhouribao.com/view/20210120075822685 (accessed December 16, 2021).
Z.X. Liang, Research on Transmission Characteristics, Problems and Countermeasures of E-business Live Broadcasting-take TAOBAO live as an example, Master's Thesis of Lanzhou University of Finance and Economics, 2019.
The 48th Statistical Report on China's Internet Development, China Internet Network Information Center(2021), https://cit.buct.edu.cn/2021/0925/c7951a157922/page.htm (accessed December 16, 2021).
X.F. Jia, Exploring Consumers' Purchase and Engagement Intention on E-Commerce Live Streaming Platform, Master's Thesis of Bejing University of Posts and Telecommunications, 2019.
C.Y. Zou, "The Influence of Internet Word of Mouth Information on Consumers' Purchase Intention in E-Commerce Live Broadcast," Journal of Korea Multimedia Society, Vol. 25, No. 2, 2022.
Y.Y. Fu, Research on Legal Issues of Network Broadcast from The Perspective Of New Media, Master's Thesis of Shenyang University of Technology, 2019.
H.T. Thorsten and G. Walsh, "Electronic Word -of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet," International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, pp. 51-74, 2003.

상세보기
J.N. Sheth, Buyer-Seller Interaction: a Conceptual Framework. Faculty working papers, College of Commerce and Business Administration University of Illinois at Urbana-Champaign, 1975.
G. Svensson, "The Interactive Interface of Service Quality: A Conceptual Framework," European Business Review, Vol. 18, No. 3, pp. 243-257, 2006.

상세보기
X.X. Wang and W.H. Wan, "The Mechanism of Co-Creation Value in Consumption Area and Its Influence on Brand Loyalty," Journal of Management Science, Vol. 25, No. 5, pp. 52-65, 2012.
L. Zhao, Research on the Influence of R& D Team Members' Role Match and Team Performance -Taking Team Process as the Intermediary Variable, Master's Thesis of Shandong University of Finance and Economics, 2013.
Y.L. Tan, Opinion Leader's Influence on Consumer Purchase Intention Study in Live Electrical Contractor-An Example of Jumei Live Broadcast, Master's Thesis of Beijing Institute of Graphic Communication, 2017.
J. Zhou, Analysis of Six Kinds of Analysis Ideas of Spss by Analyzing the Questionnaire Data (Chinese Edition), Electronic Industry Press, Beijing China, 2017.

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