[논문]인터넷 구전 정보가 전자상거래 생방송에서 소비자 구매 의도에 미치는 영향

추장운; 왕서일; 김치용

doi:10.9717/kmms.2022.25.2.335

[국내논문] 인터넷 구전 정보가 전자상거래 생방송에서 소비자 구매 의도에 미치는 영향
The Influence of Internet Word of Mouth Information on Consumers' Purchase Intention in E-Commerce Live Broadcast 원문보기

멀티미디어학회논문지 = Journal of Korea Multimedia Society, v.25 no.2, 2022년, pp.335 - 344

추장운 (Dept. of Storytelling, Graduate School, Dong-Eui University) , 왕서일 (Dept. of Animation and Digital Arts, Communication University of China Nanjing) , 김치용 (Dept. of Game Engineering, Dong-Eui University)

Abstract ▼ AI-Helper

In recent years, Internet Word of Mouth (IWOM) as an important way for internet consumers to obtain product information, it has become a key factor influencing consumers purchase intention. However, does IWOM also affect consumers' willingness to buy in the E-commerce live broadcast environment? What online IWOM can make a difference? And how? This study establishes a theoretical model of the impact of IWOM on consumer purchase intention in Chinese E-commerce live broadcast. Questionnaire data were collected from 204 people through the internet, with the model and the hypotheses are tested by SPSS 21.0 software. The research results show that: Firstly, the influencing factors of IWOM in the E-commerce live broadcast are different from those in general E-commerce. Secondly, anchor traits, word of mouth quantity, and product involvement have a positive impact on consumers purchase intentions, but the strength of relationship, word of mouth quality and Word of mouth timeliness do not have significantly direct effect on consumers' purchase intentions. Finally, conclusion with theoretical references and practical suggestions for E-commerce live broadcast merchants that may enter the Chinese market.

Keyword

표/그림 (7)

그림 Fig. 1. Research Model of the Paper.
표 Table 1. Operational Definition of Variables.
표 Table 2. Descriptive statistics (N=204).
표 Table 3. Cronbach's α Coefficient.
표 Table 4. validity test.
표 Table 5. Correlation analysis between variables.
표 Table 6. Multiple regression analysis of Dependent variable and Independent variable.

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 전자상거래 생방송 시청 경험이 있는 중국인 시청자 214명을 대상으로 설문 조사 진행했다. 전자상거래 생방송 과정에서 어떤 인터넷 구전 정보 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지 찾고, 중국 시장에 진출할 수 있는 전자상거래 생방송 상가를 위한 이론적 참고 및 실천 제안을 제공하고자 했다.
본 연구의 목적은 전자상거래 생방송 과정에서 어떤 인터넷 구전 정보 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지 찾고, 중국 시장에 진출할 수 있는 전자상거래 생방송 상가를 위한 이론적 참고 및 실천 제안을 제시하고자 일반 소비자를 대상으로 2021년 10월 15일부터 11월 20일까지 35일간에 걸쳐 실시하였다.

가설 설정

H1:앵커 개인적 특성은 소비자의 구매 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H2:앵커와 소비자 간의 관계 강도는 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6:인터넷 구전 정보 수신자가 제품 관여 정도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3:인터넷 구전 정보 수는 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4:인터넷 구전 정보 품질은 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5:인터넷 구전 정보 실효성은 소비자의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본연구에서 인터넷 구전 정보는 소비자가 자신의 의견과 평가를 전자상거래 라이브 방송실에서 발표한 것이다. 본 연구에서는 인터넷 구전 정보 효과에 영향을 미치는 요인들을 인터넷 구전 정보 발신자의 특성, 인터넷 구전 정보의 특성, 인터넷 구전 정보 수신자의 특성 3가지로 분류하였다.
연구 모형과 연구 가설에 따라 관련 설문지를 설계한다. 본 연구의 변수의 조작적 정의는 Table1과 같다.

대상 데이터

본 연구는 전자상거래 생방송 시청 경험이 있는 중국인 시청자 214명을 대상으로 설문 조사 진행했다. 전자상거래 생방송 과정에서 어떤 인터넷 구전 정보 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는지 찾고, 중국 시장에 진출할 수 있는 전자상거래 생방송 상가를 위한 이론적 참고 및 실천 제안을 제공하고자 했다.

성능/효과

셋째, 전자상거래 생방송에서 인터넷 구전 정보에 의한 구매 의도의 영향 관계의 선행 결과를 토대로 인터넷 구전 정보의 6가지 요인인 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도의 다중 회귀분석의 결과는 다음과 같다.앵커 개인적 특성, 인터넷 구전 정보 수, 제품 관여 정도는 구매 의도에 유의한 영향을 미친다고 나타났다.
첫째, 전자상거래 생방송에 관한 초기 단계이기 때문에 전자상거래 생방송에 인터넷 구전 정보 요인은 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도가 전통의 전자상거래에서 추출했다. 전자상거래 생방송이라는 특수 매체에서 인터넷 구전 정보에 영향을 미치는 다른 요인이 있는지 더 많은 연구가 필요했다.
둘째

후속연구

첫째, 전자상거래 생방송에 관한 초기 단계이기 때문에 전자상거래 생방송에 인터넷 구전 정보 요인은 앵커 개인적 특성, 관계 강도, 인터넷 구전 정보 수, 인터넷 구전 정보 품질, 인터넷 구전 정보 실효성, 제품 관여 정도가 전통의 전자상거래에서 추출했다. 전자상거래 생방송이라는 특수 매체에서 인터넷 구전 정보에 영향을 미치는 다른 요인이 있는지 더 많은 연구가 필요했다.
둘째, 본 연구 모형을 바탕으로 다른 매개 변수를 추가한다면 전자상거래 생방송 산업의 효과 평가모형 구축을 위한 보다 더 넓은 연구 관점을 제공할 수 있을 것으로 생각했다.

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