[논문]구독 서비스에 대한 커뮤니케이션 효과 : 구독 서비스의 시간 제시 방식과 구독 유형을 중심으로

김태은; 박태희

doi:10.7236/jiibc.2023.23.2.7

구독 서비스에 대한 커뮤니케이션 효과 : 구독 서비스의 시간 제시 방식과 구독 유형을 중심으로
Communication Effect on Subscription Service : Focusing on Time Presentation Method and Subscription Type of Subscription Service 원문보기

The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC, v.23 no.2, 2023년, pp.7 - 14

김태은 (순천향대학교 미디어커뮤니케이션학과) , 박태희 (중앙대학교 심리학과)

초록
AI-Helper

최근 소비 패러다임이 '소유(possession)' 중심에서 '구독(subscription)'으로 변화하면서 구독경제 시장이 빠르게 성장하고 있다. 구독경제는 소비자가 제품 및 서비스를 비용을 지불하고 구매하여 한정된 시간 동안 제한적으로 이용이 가능하다는 특징을 가지고 있다. 이에 본 연구는 구독 서비스의 이용에 대한 시간제시 방식(기간/ 날짜)에 따라 소비자의 구독 서비스 이용 시간(기간)에 대한 주관적 인식이 구독 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한, 구독 서비스의 유형(실용/쾌락)에 따른 시간제시 방식의 차이가 구독 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 기간으로 제시할때, 날짜로 제사할 때 보다 더 높은 구독 의사를 보였다. 또한, 실용적 목적으로 소비하는 구독 서비스는 시간제시 방식에 따른 구독 의도에 미치는 영향이 차이가 없었으나, 쾌락적 목적으로 소비하는 구독 서비스는 날짜보다 기간으로 이용시간을 제시하는 것이 더 큰 구독 의사를 보이는 것으로 나타났다. 이 결과를 토대로 본 연구의 이론적 의의와 실무적 함의를 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

As the consumption paradigm shifts from 'possession' to 'subscription', the subscription economy market is growing rapidly. The subscription economy is characterized by the fact that consumers can pay for and purchase products and services and use them limitedly for a limited time. Therefore, this study examined the effect of subjective perception of the time (duration) of consumers' subscription service use on subscription intention according to the time presentation method (duration/date) of subscription service use. In addition, the effect of differences in time presentation methods according to the type of subscription service (utility/hedonic) on subscription intention was examined. As a result of the study, the willingness to subscribe was higher when offering by date than when offering by date. In addition, for subscription services consumed for practical purposes, there was no difference in the effect on subscription intention according to the time presentation method. appeared to be Based on these results, the theoretical significance and practical implications of this study were presented.

주제어

표/그림 (6)

표 표 1. 응답자의 인구사회학적 속성 Table 1. Sociodemographic Profile of Respondents
그림 그림 1. 실험 처치 자극(위-기간/아래-날짜) Fig. 1. Experimental Treatment Stimulation (Up-Duration/Down-Date)
그림 그림 2. 실험 절차 Fig. 2. experimental procedure
표 표 2. 독립표본 t 검정 결과 Table 2. Result of Independent t-test
그림 그림 3. 가설1 결과에 대한 매개분석결과 Fig. 3. Mediating analysis results for hypothesis 1 results
그림 그림 4. 가설2 결과에 대한 이원변량분석결과 Fig. 4. Results of two-way ANOVA for Hypothesis 2 results

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이에 본 연구의 목적은 구독 서비스의 선호 및 구독의도에 미치는 효과를 소비자가 주관적으로 지각하는 이용시간(기간)에 초점을 맞춰, 시간 제시방식에 따른 차별적 효과를 살펴보고자 한다. 또한, 소비자의 소비목적에 따라 구독 서비스의 유형을 실용재와 쾌락재로 나누어 각 유형의 시간 제시방식에 따른 이용태도와 구독의도에 대한 효과 차이를 알아보고자 한다. 본 연구의 결과는 구독 서비스 이용과 관련된 연구가 미비한 현시점에 이루어지는 초기연구로 소비자의 구독 서비스 제품에 대한 구독의도를 높이기 위한 방안을 제시함으로써 기업들의 구독 서비스 마케팅 전략 수립에 중요한 실무적 시사점을 줄 것으로 기대한다.
본 연구는 오늘날 소비의 한 형태인 구독경제 서비스 상품을 중심으로, 구독기간에 대한 주관적 인식이 구독 의도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 일반적으로 구독 서비스는 가입 기간동안 매달 일정 금액을 지불하고, 서비스를 무제한으로 이용할 수 있는 특성이 있다.
따라서 소비자들이 구독하는 동안, 혜택을 누릴 수 있기 때문에, 이용시간(기간)을 어떻게 지각하느냐는 구독 서비스에 대한 구독의도에 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구의 목적은 구독 서비스의 선호 및 구독의도에 미치는 효과를 소비자가 주관적으로 지각하는 이용시간(기간)에 초점을 맞춰, 시간 제시방식에 따른 차별적 효과를 살펴보고자 한다. 또한, 소비자의 소비목적에 따라 구독 서비스의 유형을 실용재와 쾌락재로 나누어 각 유형의 시간 제시방식에 따른 이용태도와 구독의도에 대한 효과 차이를 알아보고자 한다.

가설 설정

1. 가설1 분석결과
가설2-1. 구독 서비스가 쾌락유형일 경우, 이용시간 제시방식(기간/날짜)의 효과가 극대화 될 것이다.
일반적으로 구독 서비스는 가입 기간동안 매달 일정 금액을 지불하고, 서비스를 무제한으로 이용할 수 있는 특성이 있다. 따라서 구독 기간을 길게 지각할 경우, 소비자는 더 오랜 기간 혜택을 누릴 수 있는 매력적인 대안으로 인식하여 구독의도에 긍정적인 영향을 줄 것이라 가정하였다(가설1). 또한 이러한 효과는 구독 서비스의 소비 목적에 의한 구독 서비스 유형(실용/쾌락)에 따라 시간제시 방식에 따른 차별적인 효과를 보일 것이라 가정하였다(가설2).
그러나 구독경제는 최종혜택을 얻는 시점이 존재하는 서비스가 아니라, 구독하는 기간중에 무제한으로 서비스를 이용하며 혜택을 지각하는 재화로써 사용 기간을 길게 지각하는 것은 재화에 대한 매력도를 높여, 구독의도에 긍정적인 영향요인으로 작용할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 첫 번째 가설로 구독이용 시간을 종료일(날짜)로 제시하는 것보다 기간으로 제시하는 것이 더 효과적이라는 가설을 설정하였다.
따라서 구독 기간을 길게 지각할 경우, 소비자는 더 오랜 기간 혜택을 누릴 수 있는 매력적인 대안으로 인식하여 구독의도에 긍정적인 영향을 줄 것이라 가정하였다(가설1). 또한 이러한 효과는 구독 서비스의 소비 목적에 의한 구독 서비스 유형(실용/쾌락)에 따라 시간제시 방식에 따른 차별적인 효과를 보일 것이라 가정하였다(가설2). 이를 확인하기 위해 구독 서비스 유형별로 동일한 1년의 기간을 구독기간과 종료날짜로 제공하였다.

제안 방법

실험 절차는 각 조건에 맞게 자극을 제시한 뒤, 쓰는 과제를 주어 소비목적을 다시 한 번 점화 시키고, 이후, 제시된 구독 서비스에 대한 구독의향과 ‘디플로’에 대한 매력도를 측정하였다
또한 이러한 효과는 구독 서비스의 소비 목적에 의한 구독 서비스 유형(실용/쾌락)에 따라 시간제시 방식에 따른 차별적인 효과를 보일 것이라 가정하였다(가설2). 이를 확인하기 위해 구독 서비스 유형별로 동일한 1년의 기간을 구독기간과 종료날짜로 제공하였다. 분석 결과, 가설에서 가정한대로, 날짜로 제공했을 때보다 기간으로 제시했을 때, 구독의사가 더 높게 나타났으며, 추가 매개 분석을 실시한 결과, 기간으로 제시된 구독 서비스에 대해 더 매력적으로 지각하여 나타난 결과인 것을 확인하였다.

성능/효과

가설2에서는 구독 이용 제시 시간(기간/날짜)과 구독유형(실용/쾌락) 간의 상호작용을 확인하였다. 분석 결과 구독 서비스가 실용적일 경우, 기간(M=3.91)과 날짜(M=4.02) 사이에 유의미한 차이는 발견되지 않았다. 그러나 쾌락적 목적으로 소비하는 서비스에 대해 소비자들은 날짜(M=3.
이를 확인하기 위해 구독 서비스 유형별로 동일한 1년의 기간을 구독기간과 종료날짜로 제공하였다. 분석 결과, 가설에서 가정한대로, 날짜로 제공했을 때보다 기간으로 제시했을 때, 구독의사가 더 높게 나타났으며, 추가 매개 분석을 실시한 결과, 기간으로 제시된 구독 서비스에 대해 더 매력적으로 지각하여 나타난 결과인 것을 확인하였다. 또한 이러한 효과는 실용재에서보다 쾌락재에서 더 두드러진 효과 차이를 보이는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 종합해 봤을 때, 동일한 시간이라도 제시되는 방식에 따라 사람들은 주관적인 거리지각에 차이를 보일 수 있으며, 날짜로 제시되는 것보다 기간으로 제시될 때 더 거리를 멀게 지각하는 것을 확인할 수 있었다. 뿐만 아니라 날짜는 최종혜택을 얻는 시점에 초점이 맞춰지기 때문에 얻는 이득에 대한 할인 혜택이 덜 지각되는 것으로 나타났다.
종합하면, 구독 서비스의 공통된 특성은 소유와 달리 제품과 서비스를 이용하는 시간이 한정되어 있으며, 소비자가 이용할 수 있는 소유시간(기간)에 따라 돈을 지불하는 형태로 되어 있다는 것이다. 따라서 소비자들이 구독하는 동안, 혜택을 누릴 수 있기 때문에, 이용시간(기간)을 어떻게 지각하느냐는 구독 서비스에 대한 구독의도에 영향을 미칠 수 있다.

후속연구

그러나 본 연구는 이제 시작하는 초기연구로 많은 한계점이 있으며, 이에 대해 향후 보완되어 추가 연구가 진행되어야 할 것이다. 첫 번째로 시간제시 방식에 따라, 주관적으로 다르게 지각될 수 있는 구독시간에 대한 크기를 선행연구를 토대로 가정하였으나, 실제로 연구에서도 추가적으로 검증할 필요가 있다고 생각한다.
또한, 소비자의 소비목적에 따라 구독 서비스의 유형을 실용재와 쾌락재로 나누어 각 유형의 시간 제시방식에 따른 이용태도와 구독의도에 대한 효과 차이를 알아보고자 한다. 본 연구의 결과는 구독 서비스 이용과 관련된 연구가 미비한 현시점에 이루어지는 초기연구로 소비자의 구독 서비스 제품에 대한 구독의도를 높이기 위한 방안을 제시함으로써 기업들의 구독 서비스 마케팅 전략 수립에 중요한 실무적 시사점을 줄 것으로 기대한다.
뿐만 아니라 다양한 구독 서비스를 이용목적에 따라 실용과 쾌락으로 나누어 시간제시 방식에 대한 차별적 효과를 살펴보았다는 점도 학문적 의의가 있다고 생각한다. 이러한 결과를 토대로 제언할 수 있는 실무적 시사점은 쾌락적 만족을 위한 구독 서비스의 경우, 동일한 이용 시간임에도 좀 더 기간에 초점을 맞춰 사고하게 함으로써, 이용 시간과 혜택을 크게 지각 할 수 있도록 해야 할 것이다. 예를 들어, 넷플릭스 같은 오락 영상 스트리밍 서비스가 여기에 해당 된다.
그러나 본 연구는 이제 시작하는 초기연구로 많은 한계점이 있으며, 이에 대해 향후 보완되어 추가 연구가 진행되어야 할 것이다. 첫 번째로 시간제시 방식에 따라, 주관적으로 다르게 지각될 수 있는 구독시간에 대한 크기를 선행연구를 토대로 가정하였으나, 실제로 연구에서도 추가적으로 검증할 필요가 있다고 생각한다. 또한 제시되는 금액에 대한 크기도 소비자들에게 중요하게 지각될 수 있는 변수이므로, 가격제시방식에 대한 다양한 결과도 추가로 함께 살펴볼 필요가 있다고 생각된다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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