제조기업의 서비스화 제공 형태와 고객 특성이 재계약에 미치는 요인에 관한 실증 연구: 타이어 렌탈 중심으로 An Empirical Study on the Determinants of Customer Renewal Behavior for Tire Rental Servitization원문보기
제조기업의 서비스화(Servitization)는 새로운 비즈니스 가치를 창출을 위한 혁신 모델로서 자동차 및 관련 부품 업계에서도 예외가 아니다. 본 연구는 타이어 업계의 렌탈 비즈니스를 통한 서비스화 모형을 소개하고, 기업의 서비스화 제공 형태와 고객 특성을 중심으로 서비스 재계약에 영향을 미치는 결정 요인을 도출하는 것을 목표로 한다. 국내 사례 기업의 2016~2019년 렌탈 비즈니스 계약 163,742건을 대상으로 서비스 타입, 인구 통계 및 지역, 유입 채널을 독립변수로 설정하였으며, 종속변수는 재계약 여부로 교차분석과 이항 로지스틱 회귀분석을 통하여 변수 간 상관관계를 분석하였다. 연구 결과, 서비스 타입 중 고객 맞춤 서비스 이용 경험은 재계약률과 정(+)의 관계가 있으나 차량 정비 서비스는 부(-)의 관계를 보였다. 고객 특성에서는 성별과 지역에 따른 재계약률 차이가 있으나 연령대와 차량 종류(국산/외산)는 뚜렷한 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 서비스를 계약하는 유입 채널에서는, 오프라인 채널이 온라인 채널보다 재계약률이 높은 경향이 있으며, 오픈몰의 경우 오프라인 채널에서 계약 전환으로 재계약 건수가 8.4배 증가하였다. 본 연구를 통하여 제조기업의 서비스화 실행에 따른 신규 서비스 개발, 고객 중심의 서비스화 수행, 판매 채널 운영에 대한 실무적 전략방향에 대해 논의하고자 한다.
제조기업의 서비스화(Servitization)는 새로운 비즈니스 가치를 창출을 위한 혁신 모델로서 자동차 및 관련 부품 업계에서도 예외가 아니다. 본 연구는 타이어 업계의 렌탈 비즈니스를 통한 서비스화 모형을 소개하고, 기업의 서비스화 제공 형태와 고객 특성을 중심으로 서비스 재계약에 영향을 미치는 결정 요인을 도출하는 것을 목표로 한다. 국내 사례 기업의 2016~2019년 렌탈 비즈니스 계약 163,742건을 대상으로 서비스 타입, 인구 통계 및 지역, 유입 채널을 독립변수로 설정하였으며, 종속변수는 재계약 여부로 교차분석과 이항 로지스틱 회귀분석을 통하여 변수 간 상관관계를 분석하였다. 연구 결과, 서비스 타입 중 고객 맞춤 서비스 이용 경험은 재계약률과 정(+)의 관계가 있으나 차량 정비 서비스는 부(-)의 관계를 보였다. 고객 특성에서는 성별과 지역에 따른 재계약률 차이가 있으나 연령대와 차량 종류(국산/외산)는 뚜렷한 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 서비스를 계약하는 유입 채널에서는, 오프라인 채널이 온라인 채널보다 재계약률이 높은 경향이 있으며, 오픈몰의 경우 오프라인 채널에서 계약 전환으로 재계약 건수가 8.4배 증가하였다. 본 연구를 통하여 제조기업의 서비스화 실행에 따른 신규 서비스 개발, 고객 중심의 서비스화 수행, 판매 채널 운영에 대한 실무적 전략방향에 대해 논의하고자 한다.
Servitization presents an innovative model to create business value in the automotive industries. This study set out to introduce a servitization model based on the rental business of the tire industry and identify determinants to affect the renewal of contracts around the service types of servitiza...
Servitization presents an innovative model to create business value in the automotive industries. This study set out to introduce a servitization model based on the rental business of the tire industry and identify determinants to affect the renewal of contracts around the service types of servitization and the characteristics of customers. Independent variables include the service types, demographics and regions, and inflow channels in 163,742 contracts by case companies in the nation in 2016~2019 with the renewal of contracts as a dependent variable. Correlations between variables were analyzed through cross-tabulation and binary logistic regression analysis. The findings show that the contract renewal rate had positive(+) relations with customized service and negative(-) ones with vehicle maintenance service. There were differences in the contract renewal rate according to such customer characteristics as gender and region, but no clear correlations were found in the age group and vehicle type(domestic/foreign). Of the inflow channels, offline channels tended to have a higher renewal rate than online channels. At open malls, contract renewal increased by 8.4 times due to contract switches at offline channels. Based on these findings, the study discussed directions for practical strategies with regard to the development of new service, implementation of customer-centric servitization, and management of sales channels according to the servitization of manufacturers.
Servitization presents an innovative model to create business value in the automotive industries. This study set out to introduce a servitization model based on the rental business of the tire industry and identify determinants to affect the renewal of contracts around the service types of servitization and the characteristics of customers. Independent variables include the service types, demographics and regions, and inflow channels in 163,742 contracts by case companies in the nation in 2016~2019 with the renewal of contracts as a dependent variable. Correlations between variables were analyzed through cross-tabulation and binary logistic regression analysis. The findings show that the contract renewal rate had positive(+) relations with customized service and negative(-) ones with vehicle maintenance service. There were differences in the contract renewal rate according to such customer characteristics as gender and region, but no clear correlations were found in the age group and vehicle type(domestic/foreign). Of the inflow channels, offline channels tended to have a higher renewal rate than online channels. At open malls, contract renewal increased by 8.4 times due to contract switches at offline channels. Based on these findings, the study discussed directions for practical strategies with regard to the development of new service, implementation of customer-centric servitization, and management of sales channels according to the servitization of manufacturers.
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문제 정의
본 논문은 넥센타이어의 타이어 렌탈 비즈니스를 사례로 서비스 타입, 고객 특성 및 유입 채널별 서비스 재계약 행위 결정요인에 관한 실증 연구를 목표로 한다. 이를 통하여 제조기업의 서비스화 전략 수립과정에서 신규 서비스 개발 방향 설정 및 타겟 고객과 유통 채널에 대한 실무적 함의와 시사점에 대하여 논의하고자 한다.
본 논문은 넥센타이어의 타이어 렌탈을 사례로 서비스 타입, 고객 특성 및 유입 채널별로 재계약에 미치는 결정요인에 관한 실증 연구를 수행하였다.
본 연구는 넥센타이어의 타이어 렌탈 서비스화 비즈니스 (NEXTLEVELTM)를 통하여 제조기업의 서비스화 전략과 고객 재계약 간의 관계를 실증적으로 연구하고자 한다.
본 연구는 타이어 업계에서 최초로 시도되는 서비스화 모델을 실증자료를 기초로 정량 분석하였다는 점에서 중요한 의미가 있다. 다만.
기존 문헌 연구에서도 인구통계학적 특성에 관한 연구가 증가하고 있으며[13], 서비스 지속 이용에 영향을 미치는 개인 특징으로 연령, 성별, 국가, 소득, 도시 크기 등을 활용한 사례를 제시하였다[16]. 본 연구에서는 성별, 연령을 포함하는 개인 특성과 함께, 타이어 렌털 서비스라는 산업의 성격에 기인하여 영향을 미칠 수 있는 보유 차량 종류 및 거주지역을 독립변수로 하여 서비스 재계약에 미치는 결정요인을 분석하고자 한다.
본 연구에서는 타이어 렌탈 유입 채널을 오프라인 채널 3개(대리점, 방문판매, 전문유통)와 신규 온라인 채널(오픈몰, 직영몰)로 구별하고, 고객의 서비스 유입 채널과 재계약 채널 간 분석을 통해 재계약률을 높이는 채널별 특성을 살펴보고자 한다.
타이어 렌탈 비즈니스가 제공하는 서비스는, 타이어 제품 본연의 기능적 가치를 향상하기 위한 타이어 중심 서비스, 자동차 성능과 안전과 직결되는 차량 연계 관리 서비스 그리고 전문가가 직접 찾아가 타이어/차량 점검을 제공하는 고객 맞춤 서비스로 나눌 수 있다. 서비스 타입별 사용 경험과 재계약간 상관관계 분석을 통하여 재계약에 영향을 미칠 수 있는 결정요인을 알아보고자 한다.
본 논문은 넥센타이어의 타이어 렌탈 비즈니스를 사례로 서비스 타입, 고객 특성 및 유입 채널별 서비스 재계약 행위 결정요인에 관한 실증 연구를 목표로 한다. 이를 통하여 제조기업의 서비스화 전략 수립과정에서 신규 서비스 개발 방향 설정 및 타겟 고객과 유통 채널에 대한 실무적 함의와 시사점에 대하여 논의하고자 한다.
가설 설정
가설 1 서비스 타입별 특성이 재계약률에 영향을 줄 것이다.
가설 2 고객 특성에 따라 재계약률에 차이가 있을 것이다.
가설 3 서비스 유입 채널에 따라 재계약률에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
고객 특성과 재계약간 상관관계를 분석하기 위하여 성별, 차종, 연령대, 지역별로 분석을 수행하였다[표2-표4]. 분석 결과, 성별/지역에 따른 재계약률 차이는 있으나 연령/차종은 상관관계가 나타나지 않았다.
고객 특성은 성별과 연령 정보만을 추출하였으며, 그 외 특성으로 거주지역과 보유 차량 종류를 수집하였다. 연령은 2019년 기준 출생연도를 기준으로 산정하였으며, 거주지역은 특별시(1), 광역시(6), 도(8), 특별자치도(1), 특별자치시(1)로 구성된 광역지방자치단체를 기준으로 구분하였다.
서비스화(Servitization)는 핵심제품에 서비스를 더하여 제공함으로써 고객에게 더 많은 가치를 제공하는 것을 말한다[1]. 서비스화의 개념이 제품과 서비스를 제공하는 것에서 가치를 창출하는 기업의 역량과 혁신 과정이라는 개념[2]으로 발전하기도 하였으나, 본 논문에서는 제품과 서비스 통합을 통한 고객가치 증대라는 원론적 개념을 사용한다.
타이어 렌탈 재계약률과 서비스 타입, 고객 특성, 유통 채널별 관계를 분석하기 위하여, 2015년 9월(서비스 시작일)부터 2019년 12월까지 타이어 렌탈 계약 데이터 163,742건을 수집하였다. 수집된 데이터는 계약과 재계약 관련 세부 계약 정보, 성별, 연령, 지역과 같은 고객 특성, 차량 정보 등을 고객별로 병합하여 분석 데이터를 구성하였다.
유입 채널은 고객이 최초 계약시 이용한 채널과 재계약 시 이용한 채널로 나누어 분석하였다. 유입 채널 종류는 1) 오프라인 판매 및 장착이 이루어지는 대리점, 2) 전문적인 판매인을 통하거나, 홈쇼핑을 통하여 고객을 모집하고 콜 센터를 통하여 계약이 이루어지는 방문 판매, 3) 전문적인 타이어 판매 매장에서 판매 및 장착이 이루어지는 전문유통(타이어 뱅크), 4) 온라인 플랫폼에 입주하여 판매가 이루어지는 오픈몰(11번가, G마켓 등), 5) 제조사가 직접 운영하는 직영몰(넥센타이어 직영 온라인 쇼핑몰)로 구분하였다.
재계약만을 대상으로 최초 유입 채널과 재계약 채널 간 관계를 생키 다이어그램 (Sankey Diagram)으로 시각화하였다. 생키 다이어그램은 데이터의 흐름과 양을 직관적으로 제시할 수 있다.
각 데이터 간의 상관관계를 확인하기 위하여 교차분석과 이분형 로지스틱 회귀분석을 사용하였다. 종속변수로는 재계약 여부를 이진화(재계약/계약이탈)하였다. 독립변수가 명목 형으로 정의된 고객 특성(성별, 차량 종류, 지역, 연령 대)의 경우, 교차분석을 이용하여 변수 상호 간의 관련성 여부를 분석하였다.
타이어 렌탈 모델에서 고객 재계약률에 영향을 미치는 결정요인을 알아보기 위하여 [그림 1]과 같이 서비스 타입, 고객 특성 및 고객 유입 채널 특성을 독립변수로 설정하여 가설을 수립하였다.
대상 데이터
연령은 2019년 기준 출생연도를 기준으로 산정하였으며, 거주지역은 특별시(1), 광역시(6), 도(8), 특별자치도(1), 특별자치시(1)로 구성된 광역지방자치단체를 기준으로 구분하였다. 다만 전체 계약 대비 계약이 0.7%로 적은 세종특별자치시는 충청남도에 포함하여 최종 16개 지역을 대상으로 하였다. 차량 종류의 경우 국산/ 수입차를 구별하여 분석하였다.
타이어 렌탈 재계약률과 서비스 타입, 고객 특성, 유통 채널별 관계를 분석하기 위하여, 2015년 9월(서비스 시작일)부터 2019년 12월까지 타이어 렌탈 계약 데이터 163,742건을 수집하였다. 수집된 데이터는 계약과 재계약 관련 세부 계약 정보, 성별, 연령, 지역과 같은 고객 특성, 차량 정보 등을 고객별로 병합하여 분석 데이터를 구성하였다.
데이터처리
1 버전을 이용하여 분석하였다. 각 데이터 간의 상관관계를 확인하기 위하여 교차분석과 이분형 로지스틱 회귀분석을 사용하였다. 종속변수로는 재계약 여부를 이진화(재계약/계약이탈)하였다.
독립변수가 명목 형으로 정의된 고객 특성(성별, 차량 종류, 지역, 연령 대)의 경우, 교차분석을 이용하여 변수 상호 간의 관련성 여부를 분석하였다. 교차분석으로 얻어진 교차 분할 표는 카이 제곱(X2) 검정의 유의 확률(p-value)을 통하여 변수 간 독립성 및 관련성을 검정하였다. 독립변수가 연속형으로 정의된 고객 특성(서비스 종류, 연령)의 경우, 이분형 로지스틱 회귀 분석하였다.
종속변수로는 재계약 여부를 이진화(재계약/계약이탈)하였다. 독립변수가 명목 형으로 정의된 고객 특성(성별, 차량 종류, 지역, 연령 대)의 경우, 교차분석을 이용하여 변수 상호 간의 관련성 여부를 분석하였다. 교차분석으로 얻어진 교차 분할 표는 카이 제곱(X2) 검정의 유의 확률(p-value)을 통하여 변수 간 독립성 및 관련성을 검정하였다.
교차분석으로 얻어진 교차 분할 표는 카이 제곱(X2) 검정의 유의 확률(p-value)을 통하여 변수 간 독립성 및 관련성을 검정하였다. 독립변수가 연속형으로 정의된 고객 특성(서비스 종류, 연령)의 경우, 이분형 로지스틱 회귀 분석하였다. 서비스 종류는 고객별 서비스 선택 건수, 연령은 2019년 기준 만 나이를 독립변수로 정의하였다.
서비스 종류는 고객별 서비스 선택 건수, 연령은 2019년 기준 만 나이를 독립변수로 정의하였다. 분석된 결과는 Nagelkerke R-제곱값과 분류정확도를 통하여 모델의 설명력을 확인하였고, 독립변수별 유의 확률(p-value) 을 계산하여 통계적으로 유의한 변수를 도출하였다. Exp(B) 값을 통하여 독립변수가 종속변수에 주는 영향을 확인하였다.
317). 연령과 재계약률의 상관 관계를 알아보기 위하여 이분형 로지스틱 분석을 수행하였다. 하지만 분석 결과가 통계적으로 유의하지 않았으며, 추가로 [표 3]과 같이 연령대를 구별하여 교차분석을 시행하였다.
지역별 재계약률의 차이를 알아보기 위하여 교차분석을 시행하였다[표 4]. 재계약률과 지역별 차이는 유의하게 나타났으며 (x2 = 397.
연령과 재계약률의 상관 관계를 알아보기 위하여 이분형 로지스틱 분석을 수행하였다. 하지만 분석 결과가 통계적으로 유의하지 않았으며, 추가로 [표 3]과 같이 연령대를 구별하여 교차분석을 시행하였다.
성능/효과
분석 결과, 1) 제조기업의 서비스화의 경우, 기존 제품의 가치를 증가시킬 수 있는 특화된 서비스 제공이 재계약률을 높이는 대에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 제품과 관련성이 낮은 편의 서비스의 경우 고객 만족도는 낮아질 수 있으며, 이는 재계약률에 부정적으로 작용할 수 있다.
즉 기업은 신서비스 개발 시 핵심 제품의 기능 및 편의 등의 가치를 향상시킬 수 있는 차별화된 전략이 요구된다. 2) 고객의 일부 인구통계학적 특성은 서비스화 재계약에 유의한 영향을 미친다. 특히, 성별과 지역은 재계약을 이끄는 주요 결정요인이며, 반 면 연령과 차량 종류(국산/외산)는 재계약에 유의한 영 향을 미치지 않았다.
고객 특성에 따른 맞춤형 서비스 개발 및 마케팅 전략이 요구된다. 3) 서비스 유입 채널 별 특성은 재계약률에 영향을 미칠 수 있다. 특히, 오프라인 채널에 비해 온라인 채널의 유입량 및 전환 비율이 유동적이며, G마켓 또는 11번가처럼 고객의 접근성이 확보된 플랫폼을 이용하는 오픈몰의 재계약 주문이 증가하였다.
9%)함을 확인할 수 있다. 결과적으로 연령을 연속형 변수로 적용하여 분석하면, 통계적으로 의미를 찾을 수 없지만, 연령대로 구분하여 분석하면 특정 연령대의 재계약 비율이 높아짐을 확인할 수 있었다.
고객 맞춤 서비스(방문장착)는 재계약에 정(+)의 영향을 주었으나, 차량 연계 관리 서비스(엔진 오일 교환, 위치교환, 얼라인먼트)는 재계약에 부(-)의 영향을 주었다. 타이어 중심 서비스 (타이어 관리 서비스, 파손 타이어 교체, 시즌별 타이어 보관) 통계적으로 유의하지 않거나 재계약에 부(-)의 영향을 주었다.
고객은 재계약 시 대리점(55.8%), 방문판매(27.2%), 오픈몰(14.0%), 직영몰(2.9%), 전문 유통(0.0%) 순으로 유입되었으며, 오픈몰(2.6%→ 14.0%)의 재계약률이 증가하였고, 방문판매(44.4%→ 27.2%)와 대리점(55.8%→48.4%)의 재계약률은 감소하였다.
모든 연령대에서 재계약률이 차이가 크지 않지만, 40대에서는 재계약 비율이 비교적 증가(32.9% → 34.9%)함을 확인할 수 있다.
분석 결과, 고객 맞춤 서비스(방문 점검)는 Exp(B) 값이 “1”보다 크게 나타나 정(+)의 영향을 보인다.
고객 특성과 재계약간 상관관계를 분석하기 위하여 성별, 차종, 연령대, 지역별로 분석을 수행하였다[표2-표4]. 분석 결과, 성별/지역에 따른 재계약률 차이는 있으나 연령/차종은 상관관계가 나타나지 않았다. [표 2] 는 성별 및 차량 종류에 따른 재계약 차이를 교차 분석한 결과이다.
분석 결과, 연령대에 따른 재계약 여부의 차이가 유의하게 나타났다(x2 =31.452, p=0.000). 모든 연령대에서 재계약률이 차이가 크지 않지만, 40대에서는 재계약 비율이 비교적 증가(32.
지역적 특성을 살펴보면 서울/경기 지역의 경우 차량 대수에 비례하여 높은 계약 건수를 기록하였으나, 상대적으로 경남과 충남지역이 높은 재계약률을 나타냈다. 경남은 넥센타이어의 본사 위치 지역으로 다른 지역보다 넥센타이어의 브랜드 인지도 및 오프라인 장착 인프라가 잘 갖춰져 있으며, 충남은 타이어 렌탈을 주요한 사업으로 하는 온/오프라인 매장이 위치한 곳이면서, 체계적인 계약 및 장착을 할 수 있는 지역이다.
고객 맞춤 서비스(방문장착)는 재계약에 정(+)의 영향을 주었으나, 차량 연계 관리 서비스(엔진 오일 교환, 위치교환, 얼라인먼트)는 재계약에 부(-)의 영향을 주었다. 타이어 중심 서비스 (타이어 관리 서비스, 파손 타이어 교체, 시즌별 타이어 보관) 통계적으로 유의하지 않거나 재계약에 부(-)의 영향을 주었다.
특이한 점으로, 오픈몰의 재계약 채널 계약이 8.4배로 크게 증가하였다(203건→1,703건).
후속연구
다만. 본 연구가 동일 업종 내 유사 사례가 없어 비교 분석이 불가능한 점은 한계점이다. 서비스 타입별 특성에 대한 회귀분석 모델의 설명력이 낮은 부분도 연구의 한계점이다.
서비스화의 성공을 위해서는 신규 수요 확대와 함께 기존 사용자들의 재계약률을 높이는 것이 중요하다. 본 연구에서 제시된 타이어 렌탈의 서비스 개발 전략, 고객 맞춤형 마케팅 전략, 채널 운영 전략은, 유사한 비즈니스 모델을 고려중인 기업의 재계약 전략 수립에 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구가 동일 업종 내 유사 사례가 없어 비교 분석이 불가능한 점은 한계점이다. 서비스 타입별 특성에 대한 회귀분석 모델의 설명력이 낮은 부분도 연구의 한계점이다. 이는 서비스 타입만으로 재계약 여부를 예측하기 어렵다는 것을 의미 하며, 재계약에 영향을 미치는 보다 중요한 인자 도출을 위한 추가적 연구가 필요하다.
이는 유입 채널의 접근성이 높아야 함을 시사한다. 앞서 제시한 선택적 오프라인 유통의 강화는 고객의 접근성을 강화하는 효과를 보일 것으로 기대된다. 또한, 접근성에서 강점이 있는 오픈몰을 활성화하기 위해서 선택과 집중이 필요할 것으로 보인다.
서비스 타입별 특성에 대한 회귀분석 모델의 설명력이 낮은 부분도 연구의 한계점이다. 이는 서비스 타입만으로 재계약 여부를 예측하기 어렵다는 것을 의미 하며, 재계약에 영향을 미치는 보다 중요한 인자 도출을 위한 추가적 연구가 필요하다.
향후 충분한 기간의 축적된 데이터와 데이터 3법의 적용 범위가 넓어진다면, 다양한 고객 정보 정보획득을 통하여 빅데이터 분석과 기계학습을 활용한 예측적 서비스화 연구로 발전할 수 있을 것으로 기대된다.
참고문헌 (19)
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