본 연구는 콘텐츠산업의 핵심 분야로서 게임 산업이 콘텐츠산업 전반의 해외 수출을 견인하고 있음에도 불구하고 글로벌 비즈니스 성공사례에 대한 세밀한 분석과 이를 통한 글로벌 비즈니스 성공요인에 대한 연구가 거의 없다는 점에 착안하여 글로벌 비즈니스에 큰 성과를 이룩한 대표적인 사례를 선정하여 기획, 개발(제작), 해외마케팅, 서비스 각 단계별 과정을 분석하고 글로벌 성공요인을 추출하여 제시하고자 한다.
사례분석 대상으로는 여러 장르의 게임 중에서 온라인게임을 선정하였는데 그 이유는 우리나라의 콘텐츠산업 수출액(2009년 26억 424만 달러) 중 게임산업이 전체의 47.6%(12억 4,085만 달러)를 차지하고 있으며 게임중에서는 온라인 게임이 게임 수출의 80%이상을 차지하고 있기 때문이다. 온라인 게임중에서는 우리나라 온라인 게임업체 중 1위인 넥슨의 MMORPG 게임인 ‘메이플스토리’를 선정하였다. 메이플스토리는 아시아를 비롯하여 미주지역까지 약 70개국에 진출하여 8주년이 되는 2011년 현재, 세계 1억명을 대상으로 서비스하고 있으며 이 사용자중 80%는 해외 사용자인 우리나라의 대표적인 글로벌 콘텐츠이기 때문이다.
본 연구에서는 메이플스토리의 국내외 서비스 책임자와의 인터뷰를 기반으로 이렇게 글로벌시장 진출에 성공한 메이플스토리가 어떤 과정을 거쳐 기획되었는지? 제작과정은 어떠했는지? 그리고 해외시장 공략을 위해 해외마케팅은 어떤 전략을 가지고 어떻게 구체적으로 실행하였는지? 마지막으로 서비스는 어떻게 구현하였는지에 대해 전 과정을 종합적으로 분석해 본 결과 글로벌 비즈니스에 성공할 수 있었던 핵심 요인들은 다음과 같다.
첫째, 마케팅의 기본요소인 S.T.P.(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략에 충실하였다. 특히 기존 업체들이 외면하던 여성과 어린이를 타겟 고객으로 설정하여 비 고객의 고객화를 추진하였고, 역발상을 통해 기술 중심이고 화려한 그래픽의 무거운 (메모리 용량이 크고 고사양의 컴퓨터에서 작동) 기존 온라인 게임과는 완전히 다른 밝고, 아기자기 한 캐릭터를 기반으로 쉽게 게임할 수 있는 가벼운(메모리 용량이 적고 저사양의 컴퓨터에서도 작동) 형태의 온라인게임을 기획하여 기존에 없던 새로운 글로벌 시장을 창출하였다.
둘째, 마케팅의 4P (Product, Price, Promotion, Place) 즉 제품전략, 가격전략, 프로모션전략, 유통전략 측면에서도 글로벌 마인드를 기반으로 내부역량, 고객과 해외시장 현황을 바탕으로 차별화, 현지화를 추진하였다. 특히 기획 단계에서부터 기존 온라인 게임과는 다르게 부분 유료화를 목표로 설정하고 이에 맞도록 게임 컨셉을 기획, 개발하였으며, 해외 진출에 있어서는 내부 역량을 고려하여 직접 또는 협력진출을 선택하였다. 또한 게임 디자인은 물론 게임하는 방식까지 해외 진출 국가의 특성에 맞추어 철저하게 현지화(Localization)하였으며 프로모션도 현지 국가의 문화코드(Culture Code)를 활용하여 전략적으로 추진하였다.
셋째, 기존 게임에서는 거의 추진하지 않던 OSMU를 초기 단계에서부터 적극 추진하여 만화, 모바일 게임 등 1,000여 가지 파생상품을 출시하였다.
넷째, 온라인게임이 서비스상품으로 인식하고 안정적인 서버운영, 유저 커뮤니티 활동 지원 등 기본적인 대고객 서비스에 충실하였으며, 다섯째로 기획부터, 제작, 해외마케팅, OSMU에 이르기까지의 전 과정에서 글로벌 마인드를 기반으로 자유로운 의사소통이 가능했던 창의적인 조직문화가 매우 중요한 요인이었다. 이러한 다섯가지 성공요인은 글로벌 비즈니스를 추진하려는 게임기업은 물론 타 장르의 콘텐츠기업에 게도 사사하는 바가 매우 클 것이다.
본 연구는 콘텐츠산업의 핵심 분야로서 게임 산업이 콘텐츠산업 전반의 해외 수출을 견인하고 있음에도 불구하고 글로벌 비즈니스 성공사례에 대한 세밀한 분석과 이를 통한 글로벌 비즈니스 성공요인에 대한 연구가 거의 없다는 점에 착안하여 글로벌 비즈니스에 큰 성과를 이룩한 대표적인 사례를 선정하여 기획, 개발(제작), 해외마케팅, 서비스 각 단계별 과정을 분석하고 글로벌 성공요인을 추출하여 제시하고자 한다.
사례분석 대상으로는 여러 장르의 게임 중에서 온라인게임을 선정하였는데 그 이유는 우리나라의 콘텐츠산업 수출액(2009년 26억 424만 달러) 중 게임산업이 전체의 47.6%(12억 4,085만 달러)를 차지하고 있으며 게임중에서는 온라인 게임이 게임 수출의 80%이상을 차지하고 있기 때문이다. 온라인 게임중에서는 우리나라 온라인 게임업체 중 1위인 넥슨의 MMORPG 게임인 ‘메이플스토리’를 선정하였다. 메이플스토리는 아시아를 비롯하여 미주지역까지 약 70개국에 진출하여 8주년이 되는 2011년 현재, 세계 1억명을 대상으로 서비스하고 있으며 이 사용자중 80%는 해외 사용자인 우리나라의 대표적인 글로벌 콘텐츠이기 때문이다.
본 연구에서는 메이플스토리의 국내외 서비스 책임자와의 인터뷰를 기반으로 이렇게 글로벌시장 진출에 성공한 메이플스토리가 어떤 과정을 거쳐 기획되었는지? 제작과정은 어떠했는지? 그리고 해외시장 공략을 위해 해외마케팅은 어떤 전략을 가지고 어떻게 구체적으로 실행하였는지? 마지막으로 서비스는 어떻게 구현하였는지에 대해 전 과정을 종합적으로 분석해 본 결과 글로벌 비즈니스에 성공할 수 있었던 핵심 요인들은 다음과 같다.
첫째, 마케팅의 기본요소인 S.T.P.(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략에 충실하였다. 특히 기존 업체들이 외면하던 여성과 어린이를 타겟 고객으로 설정하여 비 고객의 고객화를 추진하였고, 역발상을 통해 기술 중심이고 화려한 그래픽의 무거운 (메모리 용량이 크고 고사양의 컴퓨터에서 작동) 기존 온라인 게임과는 완전히 다른 밝고, 아기자기 한 캐릭터를 기반으로 쉽게 게임할 수 있는 가벼운(메모리 용량이 적고 저사양의 컴퓨터에서도 작동) 형태의 온라인게임을 기획하여 기존에 없던 새로운 글로벌 시장을 창출하였다.
둘째, 마케팅의 4P (Product, Price, Promotion, Place) 즉 제품전략, 가격전략, 프로모션전략, 유통전략 측면에서도 글로벌 마인드를 기반으로 내부역량, 고객과 해외시장 현황을 바탕으로 차별화, 현지화를 추진하였다. 특히 기획 단계에서부터 기존 온라인 게임과는 다르게 부분 유료화를 목표로 설정하고 이에 맞도록 게임 컨셉을 기획, 개발하였으며, 해외 진출에 있어서는 내부 역량을 고려하여 직접 또는 협력진출을 선택하였다. 또한 게임 디자인은 물론 게임하는 방식까지 해외 진출 국가의 특성에 맞추어 철저하게 현지화(Localization)하였으며 프로모션도 현지 국가의 문화코드(Culture Code)를 활용하여 전략적으로 추진하였다.
셋째, 기존 게임에서는 거의 추진하지 않던 OSMU를 초기 단계에서부터 적극 추진하여 만화, 모바일 게임 등 1,000여 가지 파생상품을 출시하였다.
넷째, 온라인게임이 서비스상품으로 인식하고 안정적인 서버운영, 유저 커뮤니티 활동 지원 등 기본적인 대고객 서비스에 충실하였으며, 다섯째로 기획부터, 제작, 해외마케팅, OSMU에 이르기까지의 전 과정에서 글로벌 마인드를 기반으로 자유로운 의사소통이 가능했던 창의적인 조직문화가 매우 중요한 요인이었다. 이러한 다섯가지 성공요인은 글로벌 비즈니스를 추진하려는 게임기업은 물론 타 장르의 콘텐츠기업에 게도 사사하는 바가 매우 클 것이다.
This study, conceived by there were scanty researches about global business success factors by detailed analysis, even though game industry as key areas of contents industry that endures international exports overall contents industry of Korea, proposes to extract success factors of global market ...
This study, conceived by there were scanty researches about global business success factors by detailed analysis, even though game industry as key areas of contents industry that endures international exports overall contents industry of Korea, proposes to extract success factors of global market and analyze each leveled procedure of planning, producing, international marketing and one source multi use (OSMU) commercialization by make a selection of typical examples that achieved great performance on Global business. Online game has selected as the case study subject in variety genre of games, the reason why is that game industry possession 47.6% (1,240,850,000 U.S. Dollars) of overall contents industry amount of exports (2,604,240,000 U.S. Dollars), moreover in field of game, online game posses over 80% of game exports, in Korea. ‘Maple Story’ by MMORPG of ‘Nexon’, where is the number 1 online game company of Korea, has selected field of Online games. The ‘Maple Story’is the typical Global contents of Korea that advanced into nearly 70 countries including Asia to Americas and services target on 100 millions of users with 80% of users are overseas users in 2011 after that advanced 8 years. On this research, based on interview with the internal and external service officer, the ‘Maple Story’ that succeeded on Global markets, focus on ‘Which procedure has planned?’, ‘How was the production process?’, ‘For international marketing, which strategy had planned and how it had specifically executed to capturing overseas markets’ and the last ‘How realized OSMU?’. The results that ‘Maple Story’has succeeded on Global business by analyzing overall process are following. Firstly, it has honest on S.T.P. (Segmentation, targeting, and Positioning) strategy which is basic elements of marketing. In particular, they promoted customization of non-customers by establishing women and children as target customers who other existing companies had neglected, and through reverse thinking that preexistence online games that focused on technological and colorful graphic heavy (that operates on high performance computers with huge memory capacity), planned Online game, contrary, based on soberly characters with easy to play with light (operates on low performance computers with small memory capacity) and had created new Global Market. Secondly, they promoted differentiation and localization based on customers and present conditions of international markets by approaching 4Ps (Product, Price, Promotion and Place) of marketing, in other words, based on Global mind in fields of product strategy, price strategy, promotion strategy, and distribution strategy. Especially, different from previous Online games, it has established microtransaction-based revenue model, and planned and developed game concepts to meet it. Also for overseas expansion, they chose direct or advanced cooperation by considering internal capabilities. As well, not only game design, but also the way to playing game has localize completely that reflects on the character of overseas countries, also for promotion, they promoted strategically by applying culture code of local countries. Thirdly, they have promoted OSMU from the early stage, which preexisted games scarcely promoted, and have released over 1,000 derivatives such as comics and mobile games. Fourthly, they have recognized Online game as service items, devoted basic customer services such as stable operating server, supporting user community activities. Finally, the creative organization culture was very important factor that available free communication based on Global mind for whole procedures from planning, producing, international marketing and OSMU. Th..
This study, conceived by there were scanty researches about global business success factors by detailed analysis, even though game industry as key areas of contents industry that endures international exports overall contents industry of Korea, proposes to extract success factors of global market and analyze each leveled procedure of planning, producing, international marketing and one source multi use (OSMU) commercialization by make a selection of typical examples that achieved great performance on Global business. Online game has selected as the case study subject in variety genre of games, the reason why is that game industry possession 47.6% (1,240,850,000 U.S. Dollars) of overall contents industry amount of exports (2,604,240,000 U.S. Dollars), moreover in field of game, online game posses over 80% of game exports, in Korea. ‘Maple Story’ by MMORPG of ‘Nexon’, where is the number 1 online game company of Korea, has selected field of Online games. The ‘Maple Story’is the typical Global contents of Korea that advanced into nearly 70 countries including Asia to Americas and services target on 100 millions of users with 80% of users are overseas users in 2011 after that advanced 8 years. On this research, based on interview with the internal and external service officer, the ‘Maple Story’ that succeeded on Global markets, focus on ‘Which procedure has planned?’, ‘How was the production process?’, ‘For international marketing, which strategy had planned and how it had specifically executed to capturing overseas markets’ and the last ‘How realized OSMU?’. The results that ‘Maple Story’has succeeded on Global business by analyzing overall process are following. Firstly, it has honest on S.T.P. (Segmentation, targeting, and Positioning) strategy which is basic elements of marketing. In particular, they promoted customization of non-customers by establishing women and children as target customers who other existing companies had neglected, and through reverse thinking that preexistence online games that focused on technological and colorful graphic heavy (that operates on high performance computers with huge memory capacity), planned Online game, contrary, based on soberly characters with easy to play with light (operates on low performance computers with small memory capacity) and had created new Global Market. Secondly, they promoted differentiation and localization based on customers and present conditions of international markets by approaching 4Ps (Product, Price, Promotion and Place) of marketing, in other words, based on Global mind in fields of product strategy, price strategy, promotion strategy, and distribution strategy. Especially, different from previous Online games, it has established microtransaction-based revenue model, and planned and developed game concepts to meet it. Also for overseas expansion, they chose direct or advanced cooperation by considering internal capabilities. As well, not only game design, but also the way to playing game has localize completely that reflects on the character of overseas countries, also for promotion, they promoted strategically by applying culture code of local countries. Thirdly, they have promoted OSMU from the early stage, which preexisted games scarcely promoted, and have released over 1,000 derivatives such as comics and mobile games. Fourthly, they have recognized Online game as service items, devoted basic customer services such as stable operating server, supporting user community activities. Finally, the creative organization culture was very important factor that available free communication based on Global mind for whole procedures from planning, producing, international marketing and OSMU. Th..
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