다문화 공익광고의 메시지 유형이 수용자의 신념과 태도에 미치는 효과 - 실험을 통한 양적 분석과 발성사고법(Think Aloud)을 통한 질적 분석 Effective Advertising Messages for Changing Koreans’ Perception of Southeast-Asian Immigrants and Their Multicultural Families
최근 우리나라의 다문화 정책은 시혜 위주의 온정주의적 관점과 주류문화를 강요하는 동화주의적 관점에서 서서히 벗어나 하나의 사회에 다양한 문화들이 함께 공존하는 것이 가능하다는 관점으로 진화하려는 움직임을 보이고 있다. 이러한 시점에서 국민들의 신념 및 태도 변화를 이끌어낼 수 있는 중요한 수단으로 여겨지고 있는 다문화광고는 다문화에 대한 우리 인식의 현주소를 읽어낼 수 있는 질료로서 중요한 의미를 지닌다. 본 연구는 다문화광고의 메시지 유형이 갖는 효과성에 주목하여, 다문화광고의 메시지 유형에 따라 동남아 결혼이주자와 동남아 다문화 가정에 대한 수용자의 신념과 태도의 변화에 어떠한 차이가 발생하는가를 실험을 통한 양적 분석과 발성사고법(Think Aloud)을 통한 질적 분석을 적용해 살펴보고자 실시되었다. 광고에 노출되기 전과 후를 비교ㆍ분석한 결과, ‘비호감’, ‘동정’, ‘순응’, ‘공생’을 중심으로 하는 수용자의 신념 변화에 있어서 ‘온정’과 ‘동화’ 메시지에 노출된 참여자들의 신념에는 유의미한 변화가 일어나지 않은 것으로 밝혀진 반면, ‘공존’ 메시지에 노출된 참여자들의 경우 ‘비호감’과 ‘동정’의 신념이 유의미한 수준으로 낮아졌음이 드러났다. 또한 수용자의 태도(개방성) 변화에 있어서는 ‘온정’과 ‘동화’ 메시지에 노출된 후 ‘알고 지내는 것’ 또는 ‘동료로 지내는 것’에 대해 노출 전보다 소극적인 태도를 보인 것으로 나타났다. 이를 통해 연구자들은 다문화광고의 메시지는 다문화 구성원들에 대한 온정과 그들의 동화를 목적으로 하는 것이 아닌, 모두가 우리사회의 일원으로서 상생할 수 있다는 ‘공존’의 프레임을 취하는 것이 바람직하다는 제언을 할 수 있었다.
최근 우리나라의 다문화 정책은 시혜 위주의 온정주의적 관점과 주류문화를 강요하는 동화주의적 관점에서 서서히 벗어나 하나의 사회에 다양한 문화들이 함께 공존하는 것이 가능하다는 관점으로 진화하려는 움직임을 보이고 있다. 이러한 시점에서 국민들의 신념 및 태도 변화를 이끌어낼 수 있는 중요한 수단으로 여겨지고 있는 다문화광고는 다문화에 대한 우리 인식의 현주소를 읽어낼 수 있는 질료로서 중요한 의미를 지닌다. 본 연구는 다문화광고의 메시지 유형이 갖는 효과성에 주목하여, 다문화광고의 메시지 유형에 따라 동남아 결혼이주자와 동남아 다문화 가정에 대한 수용자의 신념과 태도의 변화에 어떠한 차이가 발생하는가를 실험을 통한 양적 분석과 발성사고법(Think Aloud)을 통한 질적 분석을 적용해 살펴보고자 실시되었다. 광고에 노출되기 전과 후를 비교ㆍ분석한 결과, ‘비호감’, ‘동정’, ‘순응’, ‘공생’을 중심으로 하는 수용자의 신념 변화에 있어서 ‘온정’과 ‘동화’ 메시지에 노출된 참여자들의 신념에는 유의미한 변화가 일어나지 않은 것으로 밝혀진 반면, ‘공존’ 메시지에 노출된 참여자들의 경우 ‘비호감’과 ‘동정’의 신념이 유의미한 수준으로 낮아졌음이 드러났다. 또한 수용자의 태도(개방성) 변화에 있어서는 ‘온정’과 ‘동화’ 메시지에 노출된 후 ‘알고 지내는 것’ 또는 ‘동료로 지내는 것’에 대해 노출 전보다 소극적인 태도를 보인 것으로 나타났다. 이를 통해 연구자들은 다문화광고의 메시지는 다문화 구성원들에 대한 온정과 그들의 동화를 목적으로 하는 것이 아닌, 모두가 우리사회의 일원으로서 상생할 수 있다는 ‘공존’의 프레임을 취하는 것이 바람직하다는 제언을 할 수 있었다.
The recent policies of Korea on multiculturalism are evolving from the “warm heart” or “assimilation” perspectives to “coexistence” perspective, which stresses the possibility of harmless coexistence of two or more cultures in a society. In such a situation, multicultural advertising, which is con...
The recent policies of Korea on multiculturalism are evolving from the “warm heart” or “assimilation” perspectives to “coexistence” perspective, which stresses the possibility of harmless coexistence of two or more cultures in a society. In such a situation, multicultural advertising, which is considered a critical tool for changing people’s beliefs in and attitudes toward multiculturalism, contains significant meanings as it reveals how we perceive and deal with multiculturalism today. This study, focusing on the factors affecting of the effectiveness of muilticultural advertising, was designed and conducted to discover what difference in Koreans’ beliefs in and attitudes toward Southeast-Asian immigrants in Korea can be made by different message frames used in multicultural advertisements through experiment and think-aloud technique. The researchers prepared six print ads of three different message frames(warm-heart, assimilation, coexistence; two ads each) and show each set to 1/3 of 116 college students. By comparing the scores from ‘before’ and ‘after’ measurements, the researchers were able to report no significant effects of ‘warm heart’ and ‘assimilation’ frames on ‘dislike’, ‘compassion’, ‘compliance’, and ‘symbiosis’ and significant effects of ‘coexistence’ frame on decrementing ‘dislike’ and ‘compassion.’ In light of attitudes(or, openness) toward Southeast-Asian immigrants, it was found that the message frames of ‘warm heart’ and ‘assimilation’ have negative effects on ‘having acquaintance’ and ‘working together as colleagues.’ Consequently, the researchers concluded that the most desirable message frame for multicultural advertising in the present Korean society is the ‘coexistence’ frame as it produces some positive but no negative effects.
The recent policies of Korea on multiculturalism are evolving from the “warm heart” or “assimilation” perspectives to “coexistence” perspective, which stresses the possibility of harmless coexistence of two or more cultures in a society. In such a situation, multicultural advertising, which is considered a critical tool for changing people’s beliefs in and attitudes toward multiculturalism, contains significant meanings as it reveals how we perceive and deal with multiculturalism today. This study, focusing on the factors affecting of the effectiveness of muilticultural advertising, was designed and conducted to discover what difference in Koreans’ beliefs in and attitudes toward Southeast-Asian immigrants in Korea can be made by different message frames used in multicultural advertisements through experiment and think-aloud technique. The researchers prepared six print ads of three different message frames(warm-heart, assimilation, coexistence; two ads each) and show each set to 1/3 of 116 college students. By comparing the scores from ‘before’ and ‘after’ measurements, the researchers were able to report no significant effects of ‘warm heart’ and ‘assimilation’ frames on ‘dislike’, ‘compassion’, ‘compliance’, and ‘symbiosis’ and significant effects of ‘coexistence’ frame on decrementing ‘dislike’ and ‘compassion.’ In light of attitudes(or, openness) toward Southeast-Asian immigrants, it was found that the message frames of ‘warm heart’ and ‘assimilation’ have negative effects on ‘having acquaintance’ and ‘working together as colleagues.’ Consequently, the researchers concluded that the most desirable message frame for multicultural advertising in the present Korean society is the ‘coexistence’ frame as it produces some positive but no negative effects.
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