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문제 정의
- 변수의 선택이다. 기존 연구에 나타난 변수 및 개념들을 가능한 한 포괄적으로 검토하면서 다양한 변수들을 모형에 추가하여 분석하고자 하였다. 각각의 개념에 대한 신뢰성과 타당성이 검토되었기는 하지만 결과를 해석하는 데 있어서 다른 요소에 의해 나타난 결과로 유추했던 바와 같이 중요한 변수가 모델에 포함되지 않았을 가능성을 배제하기 어렵다.
- 그러나 혁신제품은 소비자들에 의해 긍정적 측면과 부정적 측면 이 동시에 평가되기 때문에 [21] 각각의 요소들 중에서 어떤 측면이 소비자 구매 의사결정에보다 큰 영향을 미칠 것인지를 하나의 틀 안에서 이해하는 것은 제품을 개발하고 경영하는 기업의 성과에 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 따라서 본 연구는 이와 같은 맥락에서 혁신제품에 대한소비자 인식을 부정적 측면과 긍정적 측면으로 나누어 살펴보고 소비자의 사용의 도에 보다 의미 있는 영향을 미칠 수 있는 요인들을 찾아내고 그 시사점을 생각해보는 것을 목적으로 하고 있다.
- 본 연구는 혁신기술을 응용한 첨단 제품 혹은 서비스에 대한 사용자 태도 및 구매의도를 다양한 선행변수들과의 관계를 통해 분석하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구가 설에서 밝힌 6가지의 영향요인들을 반영할 수 있으면서 새롭고 혁신적으로 인식될 것으로 예상되는 서비스로는 디지털 케이블 방송에서 리모컨 조작만으로 TV 홈쇼핑을 이용하는 서비스를 연구대상으로 선정하였다.
- 본 연구는 혁신제품 혹은 서비스에 대한 사용의 도에 있어서 수용적 태도와 저항을 하나의 틀 안에서 분석 및 비교하는 데 의의를 두었다. 그러나 한가지 서비스를 연구의 대상으로 했다는 점에서 결과를 일반화하는 데 한계가 있다.
- 본 연구에서는 기술제품에 대한 수용적 태도와 저항이라는 부정적 태도의 선행 변수는 TAM 에나타난 지각된 유용성이나 편의성 외에도 상대적 이점, 기술 우수성, 사용방법의 변화 등[5] 을 추가하여 확장된 모델로써 검토하고자 하였다. 이외에도 저항이라는 부정적 태도와의 비교를 위해 저항에 대한선행변수로 기존 연구들[7, 9, 11] 에서공통적으로 나타난 위험지각(Perceived Risk) 을 추가하였다.
- 본 연구의 또 다른 중요한 목적은 수용적 태도와 저항이 사용의도에 미치는 영향을 하나의 모델 안에서 비교해보는 것이다. 결과에의하면 수용적 태도는 사용의도에 정 (+)의 영향을, 그리고 저항은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 관련된 가설은 모두 채택되었다.
- DMB 서비스를 대상으로 한 연구에서는 태도라는 매개변수를 제거하고 유용성과 편의성이 채택의 도에 미치는 영향력 분석을 통해 유용성과 용이성이 모두 채택의 도에 긍정적 영향을 미친다고 하였다 [1]. 이 연구에서는 DMB 서비스의 다양성과 이동성이 각각 유용성과 편의성에 미치는 영향력을 연구함으로써 TAM에서 설명하고 있는지각된 유용성과 편의성의 선행변수인 외부 변수에 대한 구체적인 연구의 필요성도 강조하였다. 그 밖에 지각된 유용성과 편의성 외에도 지각된 즐거움(playfulness)이 태도에 유의한 영향을 미치는 변수라는 것과, 태도가 사용 의도 형성의 매개 변수라는 TAM 모형에서의 설명과는 달리지각된 편의성을 제외하고 유용성과 즐거움은 태도를 거치지 않고 이용의 도에 직접적으로 영향을 미친다는 결과도 찾을 수 있다 [22].
가설 설정
- H1-1: 기술제품의 상대적 이점은 사용자의 수용적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-2: 기술제품의 상대적 이점은 사용자의 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
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H1: 기술제품에 대한 다양한 소비자 지각이 사용자 태도에 영향을 미칠 것이다.
- H2-1: 기술제품의 지각된 유용성은 사용자의 수용적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2-1: 기술제품의 지각된 유용성은 사용자의 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
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H2: 기술제품에 대한 다양한 소비자 지각이 사용자의 저항(부정적 태도)에 영향을 미칠 것이다.
- H3-1: 기술제품에 대한 지각된 편의성은 수용적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3-2:기술제품에 대한 지각된 편의사용자의 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H4-1: 기술제품의 지각된 기술 혁신성은 사용자의 수용적 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
- H4-2:기술제품의 지각된 기술 혁신성은사용자의 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H5-1: 기술제품에 대한 사용방법 변화에 대한 지각은 사용자의 수용적 태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H5-2: 기술제품에 대한 사용방법 변화에 대한 지각은 사용자의 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H6-1: 기술제품에 대한 위험 지각은 사용자의 수용적 태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
- H6-2: 기술제품에 대한 위험 지각은 사용자의 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H7:대한 수용적 태도는 기술제품에사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H8: 기술제품에 대한 저항(부정적 태도) 는사용의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
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