초록 ▼

가. 연구의 내용 및 범위
본 연구의 내용과 범위는 아래와 같다.
본 연구는 우선 조사대상 산업을 정보통신 산업으로 국한시킨다. 설문조사는 한국의 정보통신 B2B 중소기업에 국한하며, 문헌 및 사례조사는 선진 우수 정보통신 중소기업들의 B2B마케팅을 대상으로 한다. 이와 함께 중소기업들에게 필요한 마케팅전략과 함께 이를 효과적으로 지원할 수 있는 보다 현실적인 정부지원방안을 찾아내기 위해 정부의 관계자에 대한 심도 있는 인터뷰 조사도 포함한다.
중소기업의 마케팅 활동 대상으로 국내시장뿐만 아니라 해외 시장에 대한 마

가. 연구의 내용 및 범위
본 연구의 내용과 범위는 아래와 같다.
본 연구는 우선 조사대상 산업을 정보통신 산업으로 국한시킨다. 설문조사는 한국의 정보통신 B2B 중소기업에 국한하며, 문헌 및 사례조사는 선진 우수 정보통신 중소기업들의 B2B마케팅을 대상으로 한다. 이와 함께 중소기업들에게 필요한 마케팅전략과 함께 이를 효과적으로 지원할 수 있는 보다 현실적인 정부지원방안을 찾아내기 위해 정부의 관계자에 대한 심도 있는 인터뷰 조사도 포함한다.
중소기업의 마케팅 활동 대상으로 국내시장뿐만 아니라 해외 시장에 대한 마케팅 활동도 조사에 포함시킨다. 이를 통해 국내시장과 해외시장에 요구되는 차별적인 마케팅 활동들을 파악, 제시한다. 제품의 유형측면에서도 원재료, 중간기술부품, 기술 라이센싱, 기술서비스 등을 통한 판매마케팅 전략을 포괄적으로 조사에 포함시킨다.
IT 중소기업의 "마케팅 전략의 내용"으로 "공모과제 제안요구서"에 제시된 내용 및 지금까지 연구책임자가 연구해온 기술관련 마케팅 전략들을 포함시킨다. 이들을 간략히 살펴보면 다음과 같다.
● 국내 IT 중소기업의 마케팅철학(생산/제품/마케팅지향)
● 국내 IT 중소기업의 기술마케팅 기획, 시행에 영향을 주는 미시적, 거시적 마케팅 환경 분석
● 국내의 IT 중소기업의 고객기업들과의 B2B 관계 유형 (prototype) 및 관계마케팅 영향 요인파악
● 고객기업의 구매센터(buying center)의 조직형태 및 구매의사결정 과정, 핵심적 구매결정자 및 영향요인 파악
● 중소기업들의 네트웍을 통한 공동구매, 공동판매, 공동브랜딩 등을 위한 컨소시엄 형성 전략
● 기술 STP 전략: 기술제품의 고객회사 및 end user들의 욕구, 요구를 동질적인 시장으로 세분화시키고(segmentation), 해당 세분시장의 매력도 평가(targeting)
● 신기술 프리어나운싱 전략: 새로 개발된 기술제품의 효과적인 판로개척을 위해 개발 중인 신기술 제품에 대해 잠재적 고객기업들을 대상으로 신기술 제품의 특성에 관해 공표하는 마케팅 활동의 전략적 활용방안
● 손쉽게 사용할 수 있는 가격책정 전략 및 , 비용 효율적인 판촉, 홍보 등 전략방안 개발 신제품개발 및 수요예측: 시장 지향적 신제품 개발 프로세스 확립 및 타당성 있는 신기술 제품의 수요예측 방법 들 개발, 제시
● 중간재 기술부품의 판매가치 증대를 위한 브랜드 관리전략 개발, 제시
나. 추진체계
본 연구의 전체적인 추진체계를 도식화해보면 다음과 같다.
상기의 그림에 나타나 있듯이 본 연구는 먼저 한국의 정보통신 중소기업들의 국내/해외 B2B 마케팅 행태를 설문조사를 통해 파악한다. 이것과 문헌조사를 통해 파악된 선진 정보 통신 중소기업들의 마케팅 행태 및 학계의 기술마케팅 연구결과들을 비교해보고 한국 기업들에게 요구되는 바람직한 국내/해외 마케팅 전략 방안을 제시한다. 또한 이들의 성공적 마케팅활등을 지원하기 위해 요구되는 정부관련기관들의 지원 방안을 구체적으로 제시한다.
다. 추진전략 및 방법
본 연구는 연구목표를 효율적으로 달성하기 위해 문헌조사, 설문조사 인터뷰를 근간으로 하고, 연구책임자의 기술마케팅 관련 전문지식을 십분 활용, 중소기업의 B2B 마케팅 전략방안 및 정부의 지원방안을 개발하는데 초점을 둔다.
구체적으로 본 연구는 아래와 같은 연구방법을 채택, 시행한다.
첫째 한국 정보통신 중소기업들의 , B2B 마케팅 현황을 파악하기 위해 이들 기업들에 대한 폭넓은 설문인터뷰 조사를 시행한다. 설문인터뷰 조사의 구체적 내용은 아래와 같다.
■ 설문인터뷰 조사대상: 현재 한국에서 정보통신 관련 제품의 제조, B2B 판매를 수행하고 있는 기업들 중 중소기업청에 IT 관련 중소기업으로 등록되어 있는 기업들 및 해당기업들의 고객기업들.
■ 설문조사 대상 수: 중소기업청 데이터베이스에 등록되어 있는 중소기업들 및 이들의 고객기업들을 대상으로 200개 회사를 전국적으로 표본추출 한다.
■ 표본추출방법: 먼저 B2B 중소기업의 표본추출을 위해서는 지역별, 규모별, 제공 제품유형 별로 골고루 조사에 포함될 수 있도록 층화표본추출법(stratified sampling)을 사용해 표본을 추출한다.
■ 자료수집방법: 면접원 들을 고용, 훈련 후 면접원이 응답자 기업을 직접 방문 미리 준비된 설문지를 사용해 응답을 받도록 한다.
둘째, 해외 정보통신 B2B 중소기업들의 마케팅 전략 이슈 및 우수 마케팅 사례를 발굴하기 위해 폭넓은 문헌조사를 시행한다. 해외 주요학술지, 비즈니스 잡지, 정보통신 산업보고서, 각종 데이터베이스에 대한 심층적인 조사가 이에 포함된다. 연구책임자가 연구해온 기술마케팅 연구결과물 들과 발굴될 해외 관련 학계 연구결과 들을 종합, 제시한다.
셋째, 설문조사, 문헌조사를 종합하여 한국 정보통신 중소기업들의 B2B 마케팅전략 방안 및 마케팅능력을 제고시킬 수 있는 정부 지원정책 방안을 모색하며, 제시된 정책방안들의 현실성, 효과 등을 검증하기 위해 정부 관련기관의 정책 관계자를 대상으로 연구책임자가 심층인터뷰(depth interview)를 시행한다.
■ 심층인터뷰 대상: 정보통신 중소기업 지원관련 기관의 관련업무 담당자들
■ 심층인터뷰 방식: 연구책임자가 미리 준비한 연구결과물을 가지고 대상자와 심층적으로 면접
■ 수집자료: 관련기관의 현 지원상황 파악 및 연구책임자가 구상중인 지원방안에 대한 현실적인 문제점 및 실행상의 요건 등을 인터뷰를 통해 파악, 방안수정에 반영한다.

Abstract ▼

1) Content and Scope
This research defines the boundary of study as IT industry and B2B venture firms. We cover both domestic and international marketing strategies and include the following marketing strategies that are appropriate for B2B ventures.
- marketing orientation
- marketing envi

1) Content and Scope
This research defines the boundary of study as IT industry and B2B venture firms. We cover both domestic and international marketing strategies and include the following marketing strategies that are appropriate for B2B ventures.
- marketing orientation
- marketing environment
- B2B relation prototype
- structure of buying center
- co-marketing
- new product preannouncing
- segmentation strategy
- pricing strategy
- new product development
2) Research Method
We employ three methods to achieve research objectives effectively.
First, we run survey interview with managers of IT B2B ventures to find out their marketing behavior. The details of the survey is as follows:
● respondent: managers of venture firms registered as IT B2B venture firms in the Bureau of Korean Small and Mid-size Firm.
● number of respondents: sampled 200 firms nationwide
● sampling method: use stratified sampling based on region, size, and product type
● data collection method: trained interviewer visited the respondent and interviewed
Second, to explore B2B marketing issues and benchmarking cases, we searched for the literature such as books, industry reports, database, and academic research findings.
Lastly, we used depth interviews for the involved government officials to test the developed marketing strategy and governmental supporting policy.

목차 Contents

• 표지...1
• 제출문...2
• 국문요약문...3
• SUMMARY...23
• 목차...31
• 표목차...36
• 그림목차...38
• 제1장 머리말...39
• 제2장 연구의 추진체계 및 연구방법...41
• 제1절 연구추진체계...41
• 제2절 연구방법...42
• 제3장 B2B 중소기업의 마케팅전략 이슈발굴...44
• 제1절 마케팅지향전략...44
• 1. 마케팅지향의 변천...44
• 제2절 마케팅환경...46
• 1. 디지털화와 연결성...46
• 2. 반중개화와 재중개화...46
• 3. 고객주문화...47
• 4. 산업집중...47
• 제3절 공동마케팅전략...47
• 1. 공동마케팅...47
• 2. 공동마케팅의 개념...49
• 3. 공동마케팅의 유형...50
• 4. 공동마케팅 프로그램 개발방법...62
• 제4절 시장세분화...64
• 1. 시장세분화란?...65
• 2. 시장세분화절차...65
• 3. 세분화방법 및 세분화변수 선정...66
• 4. 매력적인 세분시장 선택...68
• 5. 세분시장 공략방법...69
• 6. ABB Electronics의 시장세분화 사례...70
• 제5절 신제품개발...74
• 1. 신제품개발프로세스...74
• 2. 신제품의사결정 모델...77
• 제6절 신제품 프리어나운싱...86
• 1. 신제품프리어나운싱의 정의...86
• 2. 신제품 프리어나운싱의 중요성...86
• 3. 신제품 프리어나운싱의 효용...87
• 4. 신제품 프리어나운싱의 위험...88
• 5. 신제품프리어나운싱 의사결정...88
• 제7절 브랜딩...89
• 1. 브랜드자산의 의미와 중요성...90
• 2. 브랜드 자산...90
• 3. 브랜드인지도의 중요성...91
• 4. 브랜드 인지도를 증가시키는 방법...91
• 5. 브랜드 연상이 갖추어야할 특성...91
• 6. 브랜드 연상의 유형...92
• 7. 브랜드 확장전략...95
• 제8절 판촉/홍보전략...97
• 1. 광고와 판매촉진...97
• 2. 판매촉진의 특성...98
• 3. 판매촉진 목표의 설정...98
• 4. 고객촉진의 수단...99
• 5. 홍보(publicity)와 PR(PublicRelations)...101
• 제9절 B2B구매자의 특성...103
• 1. 조직으로서의 구매...103
• 2. 복잡성...104
• 3. 공급자와의 이원적관계...105
• 4. 다수속성의 고려...106
• 5. 기능분야별 관심의 갈등...107
• 6. 이성적 구매동기...108
• 7. 집단적 의사결정...108
• 제10절 판매원 관리...110
• 1. 인적판매의 특징 및 판매원 과업...110
• 2. 판매원관리 의사결정...112
• 3. 판매원의 규모와 할당...113
• 4. 신텍스모델 사례...115
• 제11절 가격관리...118
• 1. 원가지향 가격결정(Cost-orientedPricing)...118
• 2. 수요지향 가격결정(Demand-orientedPricing)...120
• 3. 경쟁지향 가격결정 (Competition-orientedPricing)...124
• 4. 상호작용 가격결정 : 준거가격과 가격협상 (InteractivePricing:ReferencePrices andPriceNegotiations) ...127
• 5. 가격차별 (PriceDiscrimination)...132
• 제4장 국내 B2B 정보통신 중소기업의 마케팅 현황에 관한 설문지 통계분석 결과 ...137
• 제1절 마케팅지향...138
• 제2절 고객기업과의거래형태...139
• 제3절 공동마케팅...141
• 제4절 시장세분화...146
• 제5절 신제품 개발...149
• 제6절 브랜드자산관리...152
• 제7절 판촉,홍보...155
• 제8절 가격책정...157
• 제9절 응답기업 프로파일...159
• 제10절 고객기업 인터뷰 조사결과...166
• 1. 장기적인 관계지속...166
• 2. 하청기업 선정 시 고려사항...166
• 3. 가격인하 압력...166
• 4. 공동 마케팅...167
• 제5장 한국의 IT B2B 중소기업 들에게 요구되는 마케팅 전략...168
• 제1절 마케팅 지향성...168
• 제2절 거래관계 유지전략...169
• 제3절 공동마케팅...170
• 제4절 시장세분화 전략...171
• 제5절 신제품 개발...172
• 제6절 브랜드 자산관리...172
• 제7절 판촉,홍보...174
• 제8절 가격전략...174
• 제6장 선진국의 중소기업 지원방안 조사...175
• 제1절 호주의one-stopshopping...175
• 제2절 캐나다의 one-stop shopping...176
• 제3절 미국의 one-stop shopping...177
• 제4절 핀란드의 one-stopshopping...177
• 제5절 일본의 one-stop shopping...179
• 제6절 UK의 one-stop shopping...180
• 제7절 핀란드의 수출프로모션진흥책...181
• 제8절 영국의 무역거래 진흥책...183
• 제7장 B2B정보통신중소기업의효과적마케팅지원방안...185
• 제1절 지원방식별 정부지원 방안...185
• 1. 교육훈련...185
• 2. 컨설팅서비스...186
• 3. 정보 네트워크 구축...187
• 4. 수출 공동협력...187
• 제2절 지원부문별 정부지원 방안...188
• 1. 마케팅 지향성...188
• 2. 수익성 확보...189
• 3. 공동 마케팅...191
• 4. 시장세분화 전략...192
• 5. 신제품 개발...193
• 6. 브랜드 자산관리...193
• 7. 판촉, 홍보...194
• 8. 가격전략...195
• 9. 해외 마케팅...196
• 제3절 IT B2B 중소기업의 공동 브랜딩과 해외진출지원방안...197
• 1. IT 중소기업 공동브랜딩 지원현황...197
• 2. IT중소기업 수출지원 현황...198
• 3. 정부의 현 IT 중소기업 공동마케팅 지원방식의 문제점...201
• 4. IT 중소기업의 공동마케팅 지원시스템 제안...202
• 5. IT 중소기업의 수출마케팅 지원 시스템 제안...209