초록 ▼

제1장 서 론
최근 인터넷 포털에 대한 문제제기가 유선 인터넷에서 모바일로 확대되고 있으며, 포털 시장의 과도한 집중화 현상은 편향된 검색을 매개로 한 이해관계자 간에 논쟁을 불러오고 있다. 논쟁은 망 외부성을 보유한 일부 포털사업자가 중소업체에 불이익을 주었다는 내용으로, 검색과 관련한 이슈의 핵심은 이용자검색 서비스 이용행태에 근거합니다.
이에 본 보고서는 모바일 인터넷 이용자에 대한 이해 증진을 목표로 한다. 이를 위해 모바일 인터넷 시장 동향, 모바일 검색의 특징 등을 정리하였고, 이용자들의 모바일 인터넷 검색서비

제1장 서 론
최근 인터넷 포털에 대한 문제제기가 유선 인터넷에서 모바일로 확대되고 있으며, 포털 시장의 과도한 집중화 현상은 편향된 검색을 매개로 한 이해관계자 간에 논쟁을 불러오고 있다. 논쟁은 망 외부성을 보유한 일부 포털사업자가 중소업체에 불이익을 주었다는 내용으로, 검색과 관련한 이슈의 핵심은 이용자검색 서비스 이용행태에 근거합니다.
이에 본 보고서는 모바일 인터넷 이용자에 대한 이해 증진을 목표로 한다. 이를 위해 모바일 인터넷 시장 동향, 모바일 검색의 특징 등을 정리하였고, 이용자들의 모바일 인터넷 검색서비스 이용 패턴을 실제 이용로그 자료에 근거하여 분석하였다. 또한 한국의 주요 포털 시장과 앱 생태계를 대상으로 검색 중립성의 이슈가 잠재해 있는지에 대해 살펴보았다.
제2장 모바일 인터넷의 현황 및 향후 전망
우리나라를 비롯한 전 세계에서 모바일 인터넷이 활성화되고 있다. 스마트폰 도입 이후로 모바일을 활용한 신규 서비스가 속속 등장하였고, 언제 어디서나 정보를 이용할 수 있는 모바일 인터넷 환경이 조성되었다. 전 세계적으로 모바일 인터넷 가입자는 나날이 증가하는 가운데, 신규 서비스의 등장이 촉진되면서 모바일 데이터 트래픽의 증가가 예상되고 있다. 국내에도 스마트폰 가입자 증가에 힘입어 모바일 트래픽 양은 꾸준히 증가하는 추세이다.
모바일 인터넷은 네트워크의 진화와 디바이스의 다변화로부터 출발한다. 오늘날의 C-P-N-D 생태계는 모바일 인터넷에서 처음 등장하였고, 네트워크의 기술진보, 혁신적 디바이스의 등장, 스마트 디바이스, 웨어러블 디바이스의 출현은 모바일 인터넷의 성장을 견인하였다. 특히, 모바일 인터넷의 Big Player 등장은 모바일 생태계 전반에 영향을 미쳤으며, 대표적 기업인 Apple, Google, Facebook, Amazon 등의 향후 행보는 모바일 생태계의 미래상을 제시할 것으로 예상된다.
제3장 모바일 인터넷의 기술 및 이용환경의 특징
모바일 검색은 검색엔진의 기술에서 출발한다. 검색엔진은 웹상에 존재하는 수많은 정보 중에 이용자가 원하는 정보를 찾아주는 검색기술로, 모바일 검색엔진도 이에 기초한다. 따라서 모바일 검색은 검색엔진이 모바일 기기 및 플랫폼에서 구현되는 검색기술로 정의할 수 있다. 단, 모바일에서는 유선과 달리 역동성이 확보된 검색이 가능하며, 상황인식 검색, 협업필터링 접근법 등의 기술이 적용된다.
모바일 기기가 지닌 제한성은 모바일 검색의 이용환경에 많은 영향을 미친다. 스마트폰 이후 세대의 기기에서는 대부분 터치스크린 방식이 적용되어 검색어 입력 환경이 PC와 상이하다. Hattori etal.(2007)의 연구결과를 보더라도 이용자는 쿼리(검색어) 입력의 불편함과 번거로움을 느끼고 있었다. 이에 모바일에는 검색어 자동완성 시스템, 음성검색 시스템 등을 적용했다. 또한 모바일 기기는 PC에 비해 스크린 크기가 작기 때문에 텍스트 기반의 검색결과를 이용하기 어렵다. 이에 브라우징의 시각화를 통해 이용자들의 편의성을 높이고 있다. 다음으로 모바일 검색은 높은 타케팅 검색(targeting search), 스크린 제약에 따른 결과 노출의 제한성, 앱을 통한 검색의 세분화 등의 특징이 있어 웹 검색에 비해 높은 도달률(goal-oriented)을 나타낸다. 특히 기지국, GPS 등을 기반으로 한 위치측정 기술이 향상되면서 위치기반 검색 서비스가 제공 가능하다.
제4장 검색의 중립성과 모바일 인터넷 이용행태
검색 중립성은 검색엔진이 결과를 왜곡하지 않고 공정한 기준에서 검색결과를 제공해야 한다는 원칙을 내포한다. 이에 포털사업자가 제공하는 검색 알고리즘은 중립적 검색결과를 제공하는지, 반대로 편향된 검색결과를 제공하는지를 결정짓는 핵심 기술로 부각되었다. 이러한 배경 속에서 검색의 중립성은 검색엔진이 보여 주어야 할 청사진을 보여 준다. Grimmelmann(2011)은 검색 중립성에 대한 정의를 8가지 유형으로 제시하였다. 웹사이트 평가에 대한 평등성, 공정하고 객관적인 검색결과, 검색 알고리즘에 대한 투명성 등 8가지 기준을 마련하였다. 하지만 검색 중립성에 대한 우호적인 입장의 선행연구와 부정적 입장을 표명한 선행연구가 공존하는 상태이다.
본 연구는 검색 중립성과 관련한 해외의 대표적인 규제를 Google의 사례를 통해 살펴보았다. 미국 연방무역위원회(FTC, Federal Trade Commision)와 유럽위원회(EC, European Commision)의 검색 중립성 규제의 배경은 Google의 높은 시장점유율에서 출발한다. 2003년 이후 Google이 전 세계 시장의 절반 이상을 차지하는 대형포털사업자로 자리매김하면서 검색결과 노출방식에 따른 중립성 이슈가 제기되었다. 현재까지 편향된 검색과 관련한 명확한 증거가 드러나진 않았지만, Google의 높은 시장 지배력이 가져올 수 있는 위험 요소에 대해서는 모두 인정하였다. 위 사례는 정부의 판단이 실제로 적용된 사례로서 의의가 있다.
그러나 검색서비스 제공사업자가 알고리즘의 조작 없이 결과를 노출하는 것만이 검색의 중립성을 온전히 보장한다고 보기에는 다소 무리가 있다. 실제로 검색결과 노출에 이용자의 선택이 어떻게 변화하는지에 대한 이용자 관점에서의 접근이 요구된다. 따라서 모바일 인터넷의 현황 분석과 이용패턴을 이해하는 것은 향후 검색 중립성을 논의하는 데 의미 있는 기초연구로 활용될 것이다.
제5장 모바일 인터넷 이용행태 분석
본 연구의 모바일 인터넷 이용행태 분석은 이용자가 실제로 검색한 이용로그 데이터를 활용하였다. 추출한 3,000명의 패널 중 2,991명이 PC 기반 인터넷을 사용하였고, 이 중 2,102명은 PC와 모바일 인터넷을 동시에 사용한 것으로 나타났다. 특이 한 점은 모바일 앱의 로그기록당 체류시간(1.41분)이 PC 웹(0.54분)이나 모바일 웹 (0.64분)에 비해서 현격히 높게 나타난 부분이다. 이는 인터넷의 사용이 PC에서 모바일 기기로 점점 이동하고 있다는 점, 모바일 앱의 사용이 모바일 웹의 사용보다 더 많다는 점을 설명하고 있다.
모바일 인터넷의 이용행태를 살펴보기 위해서 주중과 주말에 시간대별 트래픽 양을 각각 나누어 살펴보았다. 주중에는 업무시간과 실내 활동 시간대에 PC 웹 트래픽이 높았으며, 자유롭게 이동이 가능한 주말에는 모바일 인터넷 트래픽이 PC 웹 트래픽 수준까지 증가한 것을 볼 수 있다. 이를 통해 PC 웹에서 인터넷 이용행태는 공간적인 제약을 많이 받는데 비해, 모바일 웹은 이러한 제약에서 좀 더 자유롭다는 것을 확인하였다.
다음으로 웹사이트 간의 연결성 분석을 위해서 웹사이트의 이동경로를 파악하고, 이를 조직도로 구현하였다. PC 웹은 네이버와 다음이 전체 로그기록의 약 40%, 모바일에서는 약 60%로 나타났다. 이는 대부분의 이동경로가 이 두 개의 웹사이트를 중심으로 움직이고 있다는 걸 보여준다. 네트워크 분석을 통해 나타난 노드 간의 평균 길이는 2.92로 나타났다. 이 수치는 평균적으로 두 개의 웹사이트가 2.92번 링크를 이동하면 만나게 되어 있다는 것을 뜻한다.
마지막으로 PC 웹과 모바일 웹에서 검색 이용행태의 차이점을 분석하였다. 검색어 조회 수를 보았을 때, 이용자는 PC 웹과 모바일 웹에서의 검색을 다른 목적으로 이용하는 경향을 확인할 수 있었다. PC 웹에서는 특정한 목적을 가지고 검색하는 경우가 많았고, 반면 모바일 웹에서는 추천 검색이 주를 이루었다. PC 웹에서는 비교적 검색 결과가 명확한 단어(웹사이트 이름)들을 주로 검색한 데 비해 모바일 웹 에서는 상대적으로 덜 명확한 정보 검색이 주를 이었다. 따라서 검색 중립성의 관점에서 보았을 때, 모바일 웹의 검색 환경이 상대적으로 검색 중립성에 취약한 환경을 가졌다고 해석이 가능하다.
제6장 결 론
모바일 인터넷의 이용행태는 기본적인 틀에서 PC 웹의 이용행태와 유사하지만, 몇 가지 중요한 차이점을 보인다. 우선 모바일 인터넷은 PC 기반의 인터넷이 가지는 공간적인 제약에서 자유롭다. 둘째, PC 웹과 모바일 웹이 서로 다른 용도를 보인다는 점이다. 마지막으로 모바일 앱은 대부분 게임이나 메신저 관련 앱들이 높은 점유율을 차지하고 있었다.
이러한 특징들로 미루어 보았을 때, 모바일에서도 인터넷 이용의 중립성 또는 검색의 중립성을 보장하기 위해서는 여러 가지 기술과 관련된 제도적 보완이 필요하다고 판단된다.
모바일 인터넷의 웹사이트 이용행태는, PC 웹과 마찬가지로 네이버와 다음이라는 대형 포털사이트의 영향력이 상당히 큰 상황이다. 이는 모바일 인터넷과 PC 인터넷에서도 동일하게 적용되는 이슈이다. 따라서 향후 검색 중립성을 확립하는 데 이 두 대형 포털에 대한 적절한 모니터링이 필요할 것으로 보인다. 해외도 대형 포털에 대한 모니터링이 이루어지고 있는데 미국 연방거래위원회(FTC)에서는 Google의 자사서비스 우선 배치 등을 조사한 사례도 있다. 또한 국내에서는 2013년 ‘인터넷 검색서비스 발전을 위한 권고안’이 마련된 바 있다. 향후 모바일 인터넷의 이용이 더욱 확산될 것으로 예상되므로, 검색에 대한 적절한 모니터링 통해 인터넷 이용의 중심에 있는 대형 포털들이 공정한 기준에서 서비스를 제공할 수 있도록 해야 할 것으로 사료된다.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 서 언 ... 5
• 목 차 ... 7
• 표 목 차 ... 10
• 그 림 목 차 ... 11
• 요 약 문 ... 13
• 제 1 장 서 론 ... 19
• 제2 장 모바일 인터넷의 현황 및 향후 전망 ... 21
• 제1 절 모바일 트래픽 추이 ... 21
• 1. 전 세계 모바일 인터넷 가입자 추이 ... 21
• 2. 전 세계 모바일 트래픽 추이 ... 24
• 3. 국내 모바일 트래픽 추이 ... 27
• 제2 절 모바일 디바이스의 다변화 및 분화 ... 30
• 1. 모바일 네트워크의 기술 진보 ... 31
• 2. 혁신적 디바이스의 등장 ... 33
• 3. 플랫폼 기반의 앱 경제 등장 ... 43
• 제3절 인터넷 생태계의 Big Player의 현황 및 향후 행보 ... 45
• 제3장 모바일 인터넷의 기술 및 이용환경의 특징 ... 48
• 제1 절 모바일 검색기술의 특징 ... 48
• 1. 모바일 검색의 정의 ... 48
• 2. 모바일 검색과 온라인 검색의 차이 ... 51
• 3. 모바일 검색기술 ... 52
• 제2 절 모바일 검색 이용환경의 특징 ... 55
• 1. 고도화된 입력 방식 ... 55
• 2. 브라우징의 시각화 ... 58
• 3. 높은 도달률 ... 59
• 4. 위치기반 검색 서비스 ... 60
• 제4 장 검색의 중립성과 모바일 인터넷 이용행태 ... 63
• 제1 절 검색 중립성의 기본 개념 ... 63
• 1. 검색 중립성의 정의 및 관련 연구 ... 63
• 2. 검색 중립성과 관련한 해외 규제 및 사례 ... 64
• 제2 절 모바일 인터넷 현황 및 이용자 특징 ... 69
• 1. 모바일 인터넷 이용현황 ... 70
• 2. 모바일 검색의 이용 특징 ... 72
• 3. 다중채널 전환(Multi-Channel Conversions) ... 73
• 4. 모바일 광고의 인지 ... 75
• 제3 절 모바일 인터넷 이용에 관한 선행 연구 ... 76
• 제5 장 모바일 인터넷 이용행태 분석 ... 78
• 제1 절 연구 자료의 구조 및 맥락 ... 78
• 1. 데이터 특징 ... 78
• 2. 자료의 기초 통계량 ... 80
• 제2 절 PC와 모바일의 인터넷 이용행태 비교 ... 89
• 1. 인터넷 이용 트래픽 패턴 비교 ... 90
• 2. 웹사이트 간 연결성 분석 ... 93
• 제3 절 모바일 검색의 이용행태 분석 ... 97
• 1. 검색어 조회 통계량 비교 ... 97
• 2. 검색어 조회 후 웹사이트 이동 비교 ... 101
• 3. 포털사이트별 검색어 조회 후 웹사이트 이동 경로 비교 ... 105
• 제6 장 결 론 ... 114
• 1. 모바일 인터넷의 검색 중립성 ... 114
• 2. 모바일 환경과 검색 중립성의관계 ... 115
• 3. 정책적 시사점 ... 116
• 참고문헌 ... 119
• 끝페이지 ... 139