초록 ▼

4. 연구의 내용 및 결과
1) 모바일 광고시장의 특징
(1) 한국
모바일광고는 일반적인 광고 거래시스템과는 상당히 다른 모습을 보이는데 애드네트워크사들이 매체사와 광고대행사 및 미디어랩의 역할을 하는 등 플레이어들 간의 경계가 점점 불분명해지고 있다. 인터넷광고와 모바일광고는 종합광고대행사에서 해왔던 미디어 플래닝 비즈니스가 별도로 빠져나와 미디어랩이라는 형태로 존재하고 있다.
국내 스마트폰 사용자가 4천만을 넘어선 ‘스마트폰 시대’에 핵심 캐시카우(cash cow)로 모바일광고가 부상하면서 국내외 업체들이

4. 연구의 내용 및 결과
1) 모바일 광고시장의 특징
(1) 한국
모바일광고는 일반적인 광고 거래시스템과는 상당히 다른 모습을 보이는데 애드네트워크사들이 매체사와 광고대행사 및 미디어랩의 역할을 하는 등 플레이어들 간의 경계가 점점 불분명해지고 있다. 인터넷광고와 모바일광고는 종합광고대행사에서 해왔던 미디어 플래닝 비즈니스가 별도로 빠져나와 미디어랩이라는 형태로 존재하고 있다.
국내 스마트폰 사용자가 4천만을 넘어선 ‘스마트폰 시대’에 핵심 캐시카우(cash cow)로 모바일광고가 부상하면서 국내외 업체들이 잇따라 모바일광고 애드네트워크 시장에 뛰어들고 있다. 이동통신사의 모바일 애드네트워크의 특성을 살펴보면, 광고형태는 대부분 기존의 텍스트/이미지 배너형태를 지원하고 있으며, 스마트폰이나 태블릿의 성능을 고려하여 비디오·오디오·콜(call) 같은 형태로 발전하고 있다. 제공매체는 모바일 광고플랫폼에서 자체적으로 지원하는 등록 앱, IPTV와 온라인 등이 있다. 광고료 정산방식은 클릭 당 지급방식(CPC)이며, 일부 노출 당 지급방식(CPM)이 적용되는 경우도 있다. 국내 포털사업자들이 운영하고 있는 애드네트워크는 포털사업자 본연의 특성을 반영하듯 지역기반의 인벤토리를 활용한 지역광고 사업자의 성격이 뚜렷하게 드러난다. 아울러 SNS광고까지 아우르는 모습도 나타나고 있다. 벤처기업들의 모바일 애드네트워크는 기존 광고형태를 탈피한 새로운 형태(리뷰 작성, 퀴즈 풀기, 광고 시청, 설문 조사 등)의 모바일 광고서비스를 시도하고 있다. 미디어랩과 기기제조사의 모바일 애드네트워크는 주로 태블릿이나 스마트TV, IPTV 등을 대상으로 하며, 미디어랩과 기기제조사의 특성에 따라 언론매체, 제조품을 이용하는 광고형태를 띄고 있다.
모바일광고 매체에는 모바일 앱과 모바일 웹이 있다. 국내적으로 이들의 비율은 9:1 정도로 앱이 대부분을 차지한다. 즉 앱 개발자가 모바일과 트래픽을 쥐고 있는 것인데 앱을 통해 수익을 얻기 위해서는 유료앱을 만들어 앱을 판매하거나, 앱 내 구매(in-app purchase) 혹은 앱 내상거래(in-app commerce)처럼 상품을 사입해야 한다. 하지만 IP서비스나 소프트웨어를 ‘돈을 주고 사용한다’는 인식이 여전히 미약한 우리의 풍토 상 필연적으로 수익모델을 광고로 할 수밖에 없는 실정이다.
모바일 앱이 광고매체로써 주목받는 가장 큰 이유는, 세분화된 소비자들에게 더욱 효과적인 방법으로 광고메시지를 전달할 수 있다는 가능성 때문이다. 실제 모바일 앱 이용자 대다수는 수동적이고 일방적인 메시지를 전달하는 방식인 전통적인 광고메시지에 대해 회의적이며, 자신에게 필요한 정보를 능동적으로 찾아다니기를 선호하는 현명한 소비자집단이라는 점이 밝혀지고 있다. 현재 국내에서 주로 사용되는 모바일 앱 유형은 브랜드 앱, QR코드 앱, 증강현실 앱, LBS앱, 소셜미디어 앱, 쿠폰 앱, 동영상 앱, 인스턴트메신저 앱, 리워드 앱 등이 있다.

(2) 미국
미국의 모바일 광고시장 성장이 본격화됨에 따라 구글, 애플, 판도라, 페이스북 등 온라인광고사업자들의 모바일 광고 서비스 역시 본격화되었다. 광고기업 뿐 아니라 전통 미디어 사업자들도 적극적으로 모바일광고시장에 진입하고 있다. 광고기업들의 M&A뿐만 아니라 전통 미디어사업자들의 기업 인수를 통한 모바일 광고 시장으로의 참여 확대를 통해 모바일을 중심으로 미디어 및 마케팅 환경이 변화되고 있음을 알 수 있다. 그 외에도 무선 브로드 밴드 환경 및 앱스토어 활성화, 모바일 광고시장의 추적 가능한 환경, SNS 및 위치기반 서비스 시장 성장 등 모바일 시장 변화는 모바일 광고시장 성장의 주요 요인으로 작용하고 있다.
미국의 모바일 광고사업자는 크게 스마트폰 OS 사업자, SNS 사업자 및 스타트업기업과 광고전문 사업자로 분류된다. 먼저 스마트폰 OS 사업자에 따라 구글의 애드몹과 애플의 iAD로 플랫폼을 구분된다. SNS 사업자 따른 광고 유형은 페이스북의 행동기반광고와 트위터의 Promoted Tweets가 이에 해당한다. 그 외에도 모바일 광고를 전문으로 하는 애드네트워크 및 모바일 보상형 광고와 같은 스타트업 사업자 등으로 모바일 광고 사업자 유형을 구분할 수 있다.
(3) 영국
영국의 모바일 광고시장의 사업자는 크게 모바일 광고 플랫폼 사업자, 모바일 광고 보상형 시장 사업자, 키워드 광고 상업자로 구분할 수 있다. 먼저, 플랫폼 사업자는 O2, 보다폰(Vodafone), 오렌지(Orange)를 들 수 있다. 영국에서 가장 많은 가입자를 가지고 있는 최대 통신업체인 O2는 2010년 12월 더욱 효과적인 모바일 광고를 위해서 ‘O2모어 (O2 More)’ 서비스를 시작하였다. 2013년 O2 모바일은 O2미디어를 설립하면서 모바일 광고 시장에 본격적으로 뛰어들기 시작했으며, 2015년 모바일 마케팅 플랫폼인 위브(Weve)를 인수함으로써 모바일 광고 시장을 선점하기 위해 박차를 가하고 있다. 모바일 마케팅 플랫폼인 위브는 3개 통신사 가입자인 이천삼백명의 개인 데이터를 수집해 위치 기반 서비스 기술을 이용해 타겟 광고를 실시하고 있었다. 영국을 기반으로 하는 글로벌 통신사인 보다폰(Vodafone)의 모바일 광고 프로그램은 고객이 위치한 지역별 실시간 마케팅 시범운영, 풀 스크린 광고, 상표별 애플리케이션과 위젯 서비스의 제공, 그리고 광고주들이 더욱 쉽고 편하게 광고를 할 수 있도록 하는 ‘보다폰 마이 캠페인(Vodafone mycampaign)’ 서비스를 시행하고 있다(tribalmedia, 2014). 영국의 많은 가입자를 가지고 있는 오렌지(Orange) 통신사는 양방향 모바일 광고 서비스를 유럽 국가 중 영국에서 제일 먼저 시작했다. 오렌지는 양방향 모바일 서비스를 통해서 기존의 일방향 마케팅에서 벗어나 광고주와 소비자가 직접 쌍방향 형태의 상호작용이 가능한 서비스, 개인화, 지역화 된 맞춤형 광고를 광고주들에게 제공하고 있다.
다음으로 모바일 보상형 광고 시장 사업자는 앱나나(AppNana)와 아이폴(iPoll), 앱트레일러(App Trailers) 등을 들 수 있다. 앱나나는 오픈 소스 앱으로 안드로이드와 iOS버전에서 동시에 다운로드 받을 수 있다.
게임을 수행하면서, 포인트를 획득하는 시스템으로 구성되어 있으며, 영국에 널리 퍼져있는 모바일 보상형 애플리케이션이다. 획득한 포인트는 Amazon, iTunes, Google Play, Xbox에서 사용할 수 있다. iPoll은 설문조사 앱으로 이용자들은 iPoll에서 요구하는 15분에서 20분 가량이 소요되는 설문조사를 완성한 후 기프트 카드나, 항공사 마일리지, 잡지 구독권 등을 받을 수 있다. 앱 트레일러는 모바일 비디오 광고를 시청하고, 그에 따른 보상을 받는 시스템으로 구성되어 있으며, 모바일 비디오 광고를 하나 시청할 때마다 9센트에서 1달러 상당의 포인트를 적립할 수 있다.

(4) 일본
일본의 모바일 광고 플랫폼 사업자는 YDN(Yahoo! 디스플레이 네트워크)와 GDN (Google 디스플레이 네트워크), nend를 들 수 있다. Yahoo!디스플레이 네트워크(YDN)는 Yahoo! JAPAN 메인 화면, Yahoo! 뉴스와 야후옥션 등 Yahoo! JAPAN의 콘텐츠 페이지 외에 다양한 모바일 사이트의 콘텐츠 페이지에 광고를 표시한다. 또한, 스마트폰 버전 Yahoo! JAPAN(앱 포함)의 메인 화면에도 광고를 게재하며, 페이지에 맞게 최적의 레이아웃으로 광고를 표시할 수 있다. GDN(Google 디스플레이 네트워크)은 Google의 서비스(Gmail, Youtube 등)와 주요 제휴 사이트의 콘텐츠 페이지에 광고를 발신할 수 있는 세계 최대 규모의 광고 발신 네트워크이다. 또한, 뉴스, 블로그, 전문 사이트, 메일, 커뮤니티 등 다양한 사이트에 스마트폰 광고를 낼 수 있다. nend는 일본 최대급 iPhone/Android 대응 운용형 애드네트워크 광고 사업자이다. 또한, A8.net을 운영하는 팬커뮤니케이션즈의 서비스로, 스마트폰 사이트와 앱에 특화된 애드네트워크 중에서는 최대급인 스마트폰 광고 발신 서비스이다. nend에는 광고 효과를 자동적으로 개선해 가는 옵티마이즈 기능이 있으며, OS(iPhone·Android)의 지정 발신 등도 가능하다. 앱을 통한 모바일 광고 사업자는 AppDriver(앱 드라이버), CA 리워드, GMO SmaAD 리워드를 들 수 있으며, 방문자에게 보수의 일부를 환원하는 구조를 갖는다. 일본의 모바일 키워드 사업자는 야후 프로모션(Yahoo), GoogleAdWords, 레모라 리스팅을 들 수 있으며, 모바일 보상형 광고 시장 사업자는 벨류커머스, A8.net, Moba8.net 등이 대표적이다.

(5) 중국
중국의 모바일 광고 플랫폼 사업자는 대표적으로 바이두와 알리바바를 들 수 있다. 이 두 기업은 글로벌 디지털 광고시장을 점유하고 있는 구글과 페이스북의 시장 점유율을 따라잡고 있다. 2014년 글로벌 모바일 광고 시장 규모는 402억 달러로 조사되었고 구글이 40%를 넘은 시장 점유율로 1위를 차지하였으며 알리바바, 바이두의 시장 점유율은 약 6%, 5%로 3위하고 4위를 차지하고 있다.
모바일 광고 사업자의 경우 웨이보와 위쳇과 같은 소셜 미디어를 들 수 잇는데 이들은 현재 변화하고 있는 중국 광고시장에서 주요 원동력이 되고 있다는 평가를 받고 있다. 모바일 검색광고 등의 키워드 사업자의 경우 주로 바이두 검색(바이두), Sogou 검색(텐센트), Shenma(神马)검색(알리바바), Haoshou(치후360) 등 인터넷 거대 기업이 구성되어 있으며 이들 기업 사이에 시장 경쟁이 치열하기는 하지만 여전히 바이두가 가장 지배적인 위치를 차지하고 있다. 리서치 기관 CNZZ의 조사보고에 따라 2015년 3월에 바이두의 모바일 검색 시장 점유율은 79.61%로 1위를 차지하고 있으며 Shenma(神马)는 13.35%로 2위를 차지하고 있고 3위를 차지하고 있는 Sogou의 시장 점유율은 5.80%이었다.
모바일 보상형 광고 앱은 중국 시장에서 최근 2년 동안 유행하기 시작하였으며 주로 실제적인 금액 보상을 제공하는 방식으로 진행하고 있다. 현재 중국에서 보상형 광고 앱의 수량은 상당히 많으며 금액 보상의 정도가 애플리케이션마다 다르다. Coohua酷划 (Cashslide 중국 버전), LatteScreen (拿铁锁屏)등 유명 해외 보상형 광고 앱뿐만 아니라 SPZUAN (锁屏赚), Money Locker 등 중국 토종 보상형 광고 앱등이 모바일 광고라는 새로운 시장을 겨냥하고 있다.

2) 모바일 광고시장의 가치사슬구조
(1) 한국
모바일광고시장은 기존 매체광고와는 달리 수많은 롱테일(long-tail) 중소형 광고주들이 존재하며 그 숫자는 앞으로 더욱 증가할 것이다. 광고대행사는 기존 광고와 유사하게 광고영업과 마케팅 전략을 수립하고 기획을 담당한다. 미디어랩사는 매체사를 대신하여 매체사가 보유한 광고 인벤토리를 판매하고 광고주를 대신하여 광고 인벤토리를 구매하는 역할도 담당하는데, 고객데이터 분석에서부터 타깃팅·발송 및 리포팅까지 제공해주는 게 관행이다. 매체사는 SMS·MMS 기반 모바일광고의 경우 SKT 등 이동통신사업자들이, 모바일 웹을 활용한 광고는 NHN 등 포털이, 그리고 스마트폰 애플리케이션 기반의 모바일광고의 경우 애플리케이션 개발사들이다.
국내외 모바일광고시장의 새로운 화두(話頭)로 등장한 게 바로 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying: 이하 PB)이다. PB는 채널 간 마케팅 자동화를 위해 데이터를 이용하기 때문에 마케팅 채널 간 단절된 데이터를 통합해 다양한 판매채널을 제공하여 마케터가 통합적인 시각을 가질 수 있도록 도와준다.
애드네트워크, DSP, SSP, DMP 등 PB와 관련된 주요 플레이어들에 대해 간략히 살펴보면 다음과 같다. 애드네트워크는 피블리셔들의 인벤토리를 선(先)구매하여 광고주에게 판매하는 일종의 중계역할을 한다. 즉, 리타깃팅(re-targeting) 같은 태그(tag)기반 타깃팅에서부터 쿠키 기반으로 소비자를 타깃팅하는 오디언스 타깃팅(audience targeting)은 말할 것도 없고 기계학습에 의한 자동 최적화 기능에 이르기까지 광고주가 원하는 소비자만을 찾아서 광고를 송출할 수 있는 타깃팅 분석 및 최적화 기술을 적용할 수 있다는 것이다. 애드 익스체인지는 광고 인벤토리의 실시간 입찰 및 거래를 중개하는 일종의 거래소다. 광고주와 매체, 혹은 애드네트워크 간의 개별거래의 복잡성과 비효율을 해소하고 실시간 입찰을 통한 거래중계를 통해 광고주와 매체 양측의 균형가격을 중재하는 역할을 한다. 애드 익스체인지 내에는 엄청난 양의 광고매체와 광고지면이 있다. 광고주는 어떤 미디어를 통해 어떻게 소비자에게 광고를 노출해야 캠페인의 목표를 달성할 수 있을지 고민할 수밖에 없다. 이를 해결해주는 게 바로 DSP라는 디지털 미디어 구매플랫폼이다. 광고주는복수의 애드 익스체인지와 연동돼 있는 DSP를 활용하여 모든 디지털 미디어 혹은 광고지면 중 자신이 원하는 것만을 선택하여 구매할 수 있을 뿐 아니라 데이터 분석에 근거하여 광고주가 원하는 소비자에게만 광고가 송출될 수 있도록 실시간 입찰 및 오디언스 바잉(addience buying)으로 최상의 목표를 달성할 수 있다. SSP는 모바일광고 지면의 공급자 측, 즉 디지털 인벤토리를 가진 퍼블리셔들을 대표하는 광고 판매 플랫폼을 뜻한다. 다수의 애드 네트워크와 연동하여 퍼블리셔 입장에서 지속적으로 광고를 공급받아 통합적이고 탄력적인 광고관리를 가능케 한다. DMP는 데이터의 창고로서 광고 인벤토리 입찰에 필요한 다양한 정보(매체, 인구통계학적 정보, 소비자 구매패턴)를 빅데이터 분석을 통해 제공해주는 서비스 플랫폼이다. DMP는 다양한 광고캠페인과 오디언스 데이터를 통합 관리함으로써 향후 미디어 구매와 광고 크리에이티브 최적화에도 도움을 준다. DMP가 집중 관리하는 자료들은 광고대행사, 퍼블리셔, 마케터 등이 모두 DMP를 이용한다.

(2)　미국
미국의 모바일 광고는 매년 성장을 거듭하고 있지만 미국 전체의 광고 시장에 비해서는 상대적으로 시장의 규모가 작은 편이다. 이는 기존의 데스크탑(온라인) 광고와 비교했을 때 그 시스템이 확립되지 않았기 때문이라 할 수 있다. 이에 따라 모바일 기기, 통신자 등 운영체제의 조합에 따라 관련 규칙이 변동될 가능성이 있다. 또한 모바일 광고에 관련 표준이 존재하지 않아 광고의 타겟팅, 전달 및 측정에 대한 기술적 합의가 이루어지지 않은 상황이다.
그러나 모바일 애드 익스체인지(Ad Exchange), 공급자와 수요자 측면의 플랫폼 및 애드 네트워크(Ad Network) 등 각 플레이어는 지속적으로 성장하고 있으며 최신 광고 기술을 접목하여 규모를 확장하고 있다. 또한 각 플레이어 사이의 경계 역시 모호해지고 있다. 즉 현재 미국의 모바일 광고 시장은 각 플레이어들의 역할이 점점 통합되는 동시에 보다 복합적으로 변화하고 있다.
미국 모바일 광고 시장 생태계는 크게 구매와 판매 측면에서 플레이어를 구분할 수 있다. 먼저 구매 측 플레이어에는 브랜드, 어플리케이션 개발자, 에이전시, 애드 익스체인지(Ad Exchange), DSP(Demand side platform)이 있다. 판매 측 플레이어는 퍼블리셔와 SSP(Supply Side Platform)으로 나누어진다. 그리고 구매자와 판매자를 연결해주는 애드네트워크(Ad Network)가 존재한다.

(3) 영국
영국 모바일 광고 시장의 가치사슬은 모바일 광고 시장보다 보다 역사가 오래된 온라인 광고 시장의 가치 사슬 구조와 유사하다. 사실, 모바일 광고 산업의 시장 작동 원리는 모든 부분은 아니지만 상당 부분 온라인 광고 시장의 시장 작동 원리를 차용했다. 하지만, 모바일 광고 시장은 온라인 광고 시장과 크게 다른 3가지 부분이 있다.
첫 번째로, 모바일 광고 시장은 온라인 광고 시장에 비해 세분화 정도가 더 크고 깊다는 점이다. 두 번째로, 모바일 광고는 온라인 광고에 비해 소비자 타케팅을 더 효율적으로 할 수 있다는 점을 들 수 있다.
마지막으로 PC에 비해 모바일 스크린의 화면 크기가 훨씬 작다는 점에서 모바일 광고의 시장 크기는 전반적인 면에서 온라인 광고 시장의 크기보다 작다는 점을 들 수 있다.
영국의 모바일 광고 시장은 크게 5 가지로 유형화 하여 설명할 수 있다. 첫째, 광고주(Advertisers)로 영국 모바일 광고의 가치 사슬의 공급자 가치 사슬에 위치한 이해관계자는 광고주들(Advertisers)이다. 광고주들은 광고비를 제공함으로써 전체 모바일 광고 산업을 유지하는 역할을 한다. 둘째, 모바일 미디어 에이전시(Mobile Media Agencies)와 바이어(Buyers) 그룹을 들 수 있다. 광고 에이전시는 광고주들의 광고를 대행해 창의적인 면을 부각해 광고를 제작하는 역할을 담당하고 있다. 셋째, Real Time Mobile Ad Inventory and Marketplaces를 들 수 있다. 영국의 모바일 광고 시장에서 광고 미디어를 구입하고 재판매하는 과정은 매우 안정적인 모습을 보이지만, 실제로 모바일 광고 시장의 특징에 부합하는 다른 주체들도 존재한다. 이들은 수백만에 이르는 광고주들, 퍼블리서들, 앱개발자들(app developers)들로써 영국 모바일 광고 시장에서 활발하게 활동하고 있다. 넷째, 모바일 광고 네트워크(Ad network)는 광고주들이 수많은 퍼블리시 사이트들이나 앱들에 자사의 광고를 집행할 때 광고주들이 각각의 퍼블리셔들 또는 앱 개발자들과 개별적으로 협상하지 않도록, 업무를 대행해주는 역할을 한다. 또한 영국 모바일 광고 시장에서는 퍼블리셔들이 광고 네트워크를 통하지 않고는 목표한 광고 수입을 벌어들이기 어려운 시스템이 구축되고 있다. 다섯째,‘모바일 광고퍼블리셔(Mobile advertising publisher)’는 모바일 웹사이트, 모바일 뮤직 앱 또는 모바일 게임 앱이라 말할 수 있다. 이들은 모두 광고 콘텐츠를 수반한 모바일 광고가 공중들에게 집행될 수 있는 플랫폼 공간을 마련해 준다. 모바일 광고의 맥락에서 ‘퍼블리서’는 오프라인 광고 시장과 동일한 의미를 가지고 있다.

(4) 일본
일본은 3개의 통신사업자(KDDI, NTT, Softbank)가 시장의 95%를 점유하며, 모바일 기기의 제조, 판매, 통신사 연동까지 모두 관여하는 독점적 지위를 가지고 있다. 따라서 모바일 인터넷을 이용하기 위해서는 각 통신사의 인터넷 접속페이지(KDDI:EZ웹 / NTT:I모드 / Softbank:야후!휴대폰)를 이용해야 한다. 각 통신사 인터넷 접속페이지는 가입자의 메일서비스 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 포탈서비스인 동시에 인터넷을 연결해주는 플랫폼 역할을 하는 것이다.
이러한 가운데 모바일 광고 시장이 성장하여 광고 영업 및 광고주 관리 등의 효율적 운영을 필요로 하게 되어 각 통신사업자들은 자신만의 렙사를 설립하였다. 이와 같이 일본은 통신사업자가 설립한 소위 캐리어렙이 존재하여 모바일 광고시장의 Player로 중요한 역할을 수행하고 있다는 것이 일본 모바일 광고시장의 가장 큰 특징이라고 할 수 있다.

(5) 중국
중국의 모바일 광고시장 가치사슬은 광고주->모바일마케팅 서비스 사업자-> 미디어 사업자의 형태 안에서 광고주, 광고대행사 & ATD(Agency Trading Desk), 모바일 DSP(Mobile Demand Side Platform), 모바일 광고 플랫폼(Mobile Ad Platform / Mobile Ad Network), 프로그래마틱 바잉(Programmatic Buying), 모바일 광고 익스체인지(Mobile Ad Exchange), 모바일 SSP(Mobile Supply Side Platform), 모바일 미디어(Mobile Media)로 구성되어 있다.
기존의 인터넷 산업 가치사슬구조와 달리, 모바일 인터넷 산업의 가치사슬구조가 더 복잡하고 각 세분화된 기업 사이에 경쟁이 더 치열하게 벌어져 있음을 보여준다. 모바일 광고가 효율적인 마케팅 방식으로서 광고주와 모바일 미디어의 관심을 불러일으키는 동시에 많은 기업의 참여로 인해 업종 간의 경쟁이 더 심화되고 있다.
중국의 광고 시장 역시 국내와 유사하게 광고 익스체인지가 다양한 광고 네트워크 간의 거래를 효율적으로 중개하는 시장으로서 구매자인 DSP와 판매자인 SSP 사이에서 거래 중개를 하는 중개소 역할을 하고 있다. 또한 모바일 SSP는 광고 지면을 팔려는 쪽, 즉 퍼블리셔 대상 플랫폼이다. SSP가 미디어 대신 데이터 자원을 관리하고 판매하며 미디어의 수익을 최대화시키는 데 도움을 준다.

3) 모바일 광고 관련 규제현황
(1) 한국
현재 국내에서 모바일광고는 온라인광고의 하위개념으로 다뤄지고 있다. 모바일광고만을 대상으로 한 개별규제는 현재 존재하지 않고 있는 실정이다. 현행 규정 상 온라인광고에서 규제를 받고 있는 것은 크게 소비자 오인표현, 청소년대상 제한 표현, 권리침해표현, 법률상 금지되는 광고 등이다. 아울러 모바일광고와 관련하여 업계에서 과도한 규제라는 지적을 가장 많이 받는 위치정보관련 규제 및 온라인광고 심의 등이 있다. 소비자 오인표현이란 소비자가 제품이나 서비스에 대한 올바른 정보를 제공받지 못하여 합리적인 구매행위를 하지 못할 뿐 아니라 구매행위를 하지 않더라도 광고 자체의 내용을 잘못 받아들일 가능성 있는 표현을 말한다. 소비자 오인표현을 사용한 광고는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 의거 허위·과장광고, 기만광고, 부당한 비교 광고, 비방광고 등으로 구분된다. 청소년 대상 제한 표현은 광고를 집행 2013년 3월 FTC는 온라인 광고 게시 규정 “Dot com Disclosures”를 개정하였다. 새로운 가이드라인은 소셜 미디어 마케팅의 등장과 작은 스크린의 스마트폰 사용 증가와 같은 디지털 광고의 변화 환경을 반영하여 2000년도에 제정한 가이드라인을 개정한 것이다.
미국은 역시 국내와 마찬가지로 모바일 기기를 통한 프라이버시 침해와 개인정보 보호 문제가 대두되고 있다. 2011년 미국 애플과 구글이 모바일 사용자의 위치를 추적해 온 것으로 드러나며 고발당하는 사건이 있었다. 애플은 2010년 iOS4 출시와 함께 사용자의 위치를 파악하여 GPS 정보를 수집, 저장하는 파일을 아이패드와 아이폰의 소프트웨어에 설치해놓은 것으로 밝혀졌다. 이러한 사건을 계기로 2011년 5월 10일 미국 의회에서는 “Protecting Mobile Privacy: Your Smartphone, Tablets, Cell Phones and Your Privacy”의 주제로 청문회가 열렸으며 이어 2012년 3월 ‘급변하는 시대에서 소비자 프라이버시 보호’를 발표하였다. 한편 2013년 캘리포니아 주정부는 모바일 애플리케이션의 개인정보 보호를 위한 가이드라인을 발표하였다. 해당 가이드라인의 주내용은 앱 개발자들의 데이터 수집, 보유 등 개인정보 이용에 대한 권고 사항에 관한 것이다. 앱 개발자뿐만 아니라 앱스토어 운영사, 광고네트워크, 통신사 등 모바일과 관련된 사업자들에 대한 사항도 포함되어 있다.

(3) 영국
오프콤은 모바일 광고의 명확성과 공공성, 안정성, 접근성 등을 강조하고 있으며, 특히 모바일 기기 기능사용에 능숙하지 못한 어린이와 노인들을 배려하는 기술개발과 거래행위의 투명성과 안전성을 위한 규제가 필요하다고 말했다.
현재 영국에서는 EU에서 제정한 공통의 규칙에 따라 모바일 광고의 프라이버시 침해 문제를 접근하고 있다. 이는 모바일 광고 시장의 공정한 경쟁과 시장 기능의 증진을 최대한 장려하면서도 소비자들이 원하는 수준의 개인정보 보호를 보증하는 형식을 가지고 있다. 데이터 보호 원칙은 다음 두 가지 규정을 따르고 있다. 첫 번째로 “The Eu Data Protection Directive(95/46/EC)”인데, 이는 개인정보의 보호에 관련한 규정이며, 두 번째로는 “The Privacy and Electronic Communications Directive(2002/58/EC)”인데 이는 새롭게 부상하는 온라인 마케팅 시장의 실행은 기본적으로 개인의 허가 범위 내에서 작동해야 한다는 방식으로 개인정보와 프라이버시를 보호하고 규제하는 방식을 취하는 규정이다.
모바일 광고는 소비자의 소비 행동 패턴 등의 개인정보와 밀접한 관련이 있기 때문에 오프콤(Ofcom)은 개인정보와 관련한 규제가 필요하다는 견해이다. 이런 규제에 있어서 광고행위와 정보 수집의 투명성, 광고와 정보 수에 대한 소비자의 동의를 우선으로 하고 있다. 그리고 오프콤은 소비자가 모바일 광고와 관련하여 불만 신고를 효과적으로 처리할 수 있는 과정을 보장하면서, 미성년자 혹은 사회적 취약 층이 성인광고 등의 광고에 노출되지 않도록 보장하는 규제가 필요하다고 지적하고 있다. 하지만 모바일 광고의 경우 오프콤 뿐만 아니라 ASA(Advertising Standards Authority) 등의 다양한 기관이 함께 기술적인 측면과 콘텐츠 측면에서 다양한 논의를 진행해야 한다고 밝히고 있다(ASA, 2010).

(4) 일본
총무성은 2012년 8월에 개인정보 및 프라이버시를 보호하면서 앱 제공자 등이 스마트폰 이용자 정보를 적절히 취급하기 위한 구체적 지침을 정한 ‘스마트폰 프라이버시 이니셔티브’(이하 ‘SPI’라고 함)를 공표하였다. SPI에서는 스마트폰 프라이버시에 관한 포괄적인 대책으로서 6개 항목으로 구성된 기본원칙이 제시됨과 함께 스마트폰에서 이용자 정보를 취득하려고 하는 앱 제공자 등은 앱별로 취득 정보와 이용목적 등 8개 항목의 사항을 명기하는 프라이버시 정책 등을 사전에 작성하여 이용자가 용이하게 볼 수 있는 장소에 게재할 것 등으로 되어 있다.
또한, 총무성은 2013년 9월에 앱 등에서 이용자 정보를 적정히 취급하는 것의 실효성을 확보하기 위하여 운용면 및 기술면에서 제3자가 해당 앱을 검증하는 체제(이하 ‘제3자 검증’이라고 함)를 민간 주도로 정비해 가는 것이 바람직하다는 취지의 제언을 ‘스마트폰 프라이버시이니셔티브 II’(이하 ‘SPI II’라고 함)에서 공표하였다.
SPI II에 입각하여 총무성은 2013년 12월에 프라이버시 정책 보급과 제3자 검증을 추진하는 여러 문제를 검토하여 프라이버시 정책 보급 및 민간 검증 서비스 제공과 이용자의 해당 서비스 활용을 촉진하는 것을 목적으로 ‘스마트폰 애플리케이션 프라이버시 정책 보급 및 검증 추진 특별위원회’를 설치하였다. 이 특별위원회에서는 앱의 프라이버시 정책 작성 및 게재 상황 등의 조사 및 제3자 검증 실시를 위하여 필요한 기술적 과제 등을 검토하여 2013년도 이후 ‘스마트폰 프라이버시 아웃룩’(SPO)으로서 결과를 공표하고 있다. 2014년도에는 작성 및 게재 상황 등을 계속 조사함과 함께 제3자 검증 시스템 구축을 위한 실증실험을 실시하여, 그 결과를 ‘스마트폰 프라이버시 아웃룩II)(SPO II)으로서 2015년 4월에 공표하였다. 실증실험에서는 64개 앱 중 프라이버시 정책에 외부 송신에 관한 기재가 없음에도 불구하고 이용자 정보(대부분 위치정보)가 외부에 송신되는 부적절한 앱이 9개 앱(약 14퍼센트) 검출되었다.
총무성은 이러한 결과로부터 ‘스마트폰 이용자 정보 등에 관한 연락 협의회’(SPSC) 등을 통하여 사업자에 대하여 프라이버시 정책의 정확한 개재를 한층 요구해 감과 함께 이용자에 대해서도 자신의 프라이버시를 지키는 첫걸음으로서 앱을 이용할 때는 프라이버시 정책 기재 내용을 확인하도록 주지하고 계몽해 갈 방침이다.

(5) 중국
중국의 모바일 광고와 관련된 규제는 인터넷과 관련된 규제 체계를 따르고 있다. 2012년 12월에 발표된 “인터넷 정보 보호 강화에 관한 결정(关于加强网络信息保护的决定)”과 2015년 6월에 공개된 “인터넷 보안법(초안)(网络安全法（草案))”에 따르면, 인터넷 광고 사업자 및 인터넷 광고 게시자가 사용자의 동의하에 합법, 정당, 필요의 원칙으로 개인 전자 정보를 사용 및 수집해야 하며 정보 수집 및 사용의 목적, 방법, (수집 및 사용의)규칙과 범위를 명확하게 표시해야한다.
또한 “인터넷 광고 감독관리 잠행 방법(互联网广告监督管理暂行办法)”에는 위챗, QQ를 비롯한 인스턴트 메신저에서 발생된 광고 푸시에 대한 규정을 포함시킬 예정이다. 현재, 중국은 법에 의해 “시민들의 개인 정보를 불법적으로 수집, 전송, 처리 및 사용을 할 수 없다”고 규정되어 있기는 하지만 한국을 비롯한 유럽, 미국 등의 국가에서 실행되고 있는 데이터 및 개인 정보 보호 보안에 비해 중국의 개인 프라이버시 권리에 관한 법률이 아직 명확하지 않다.

4) 모바일 광고 시장 진흥방안 현황
(1) 한국
현재 국내 모바일 광고 시장의 경우 뚜렷한 진흥방안이 마련되어 있지 못한 것이 현실이다. 이유진(2013)은 국내 모바일광고 활성화를 저해하는 문제들로 다음 몇 가지를 꼽았다. 첫째, 모바일광고 진흥 및 이용자의 신뢰성 제고 등 공정한 유통환경 조성을 위한 제도적 기반이 미흡하다는 점이다. 모바일광고 산업의 특성 상 중소기업육성과 글로벌 경쟁력 확보를 위해서는 우수한 광고제작 인프라와 이를 활용할 수 있는 전문 인력, 기술개발을 위한 자본 그리고 이들을 뒷받침할 수 있는 법과 제도 마련에 고민해야 한다는 것이다. 둘째, 모바일광고 산업통계 조사 시 산업주체·광고유형 등 분류기준이 조사기관마다 서로 달라 신뢰성 있는 통계자료가 부족하다는 점이다. 국내 모바일광고의 현황을 면밀히 파악하여 정부의 정책수립 및 기업의 사업 추진방향 수립을 위한 공신력 있는 통계조사가 필요하다는 의미다. 셋째, 모바일광고 효과에 관한 표준화된 분석체계가 마련돼 있지 않아 공고주로부터 적정한 대가를 받지 못하고 있으며 이에 따라 수익성이 악화되고 있다. 모바일광고효과 분석체계 개선 및 광고표준화체계 마련이 업계의 수익성 확보를 위해 시급한 과제라 하겠다. 넷째, 국내 중소 벤처업체들은 새로운 유형의 광고를 개발하고 상품화시키는데 경제적으로 힘든 상황이다. 국내중소 벤처업체들이 리치미디어 광고, 리워드 광고 등 신유형 광고기술을 개발하고 틈새시장을 공략하는데 부지런히 나서고 있지만 국내 포털 및 글로벌 사업자들의 자본력 및 기술력에 힘이 부치는 상황이다. 중소벤처업체들의 경쟁력 강화를 위한 정책적 배려가 필요하다는 뜻이다.
다섯째, 국내 모바일광고 산업의 성장에 따른 전문 인력 양성을 위한 교육과정이 부족하다는 점이다. 모바일광고의 양방향 특성을 이해하고 광고를 기획·제작할 수 있는 전문 인력 양성체계 마련이 시급하다. 현재 4년제 대학 등 모바일광고 인력양성을 위한 체계적 커리큘럼이 제대로 마련돼 있지 못한 실정이다.

(2) 미국
온라인 광고의 활성화와 함께 소비자 행동정보 기반의 온라인 광고로 인한 프라이버시 문제가 대두되자 2009년 2월 FTC는 ‘온라인 행동 기반 광고에 대한 자율규제 원칙(Self-Regulatory Principles For Online Behavioral Advertising)’을 제정하여 관련 업계가 자율 규제할 것을 제안하였다. 현재 광고와 관련된 문제와 규제에 대해서는 미국광고대행사협회, 미국광고주 협회, 경영개선위원회 등 미국의 대표적인 광고단체들이 자율적으로 처리하고 있는 상황이다. 이에 따라 2009년 7월 미국의 주요 광고단체들은 ‘온라인 행동광고를 위한 자율규제 원칙(Self-Regulatory Principles for Online Behavioral Advertising)’을 발표하였다. 이는 광고단체들의 자율적으로 개인정보 수집과 활용 과정에의 프라이버시 침해 문제를 방지하고 소비자들의 온라인 광고에 대한 신뢰를 향상시키기 위한 것이다.
본 규제원칙 전문에 따르면 컴퓨터 의외에 웹에 접속 가능한 기기, 즉 인터넷 전반에 걸쳐 적용된다. 인터넷 생태계 범주 내에 해당하는 모바일 광고 사업자 역시 이러한 원칙을 적용받는 것이다. 이처럼 정부기관 및 소비자 단체들의 촉구에 따라 위와 같이 미국 광고업계는 자율적 규제 원칙을 마련하여 온라인 및 모바일 이용자의 권익을 보호하며 신뢰를 확보하기 위해 노력하고 있다.

(3) 영국
광고전문지인 애드버타이징에이지(Advertising Age)가 제시한 영국 내 다섯 가지 모바일 마케팅의 진흥 방안은 지역 광고, 쇼핑 관련 애플리케이션의 성장, 상표 관련 애플리케이션, 아웃도어 광고, 그리고 소셜네트워킹을 통한 광고와 피드백으로 요약할 수 있다. 특히 위치기반 서비스가 내장된 스마트폰이나 태블릿 PC는 더욱 정확한 지역의 정보와 그에 관련한 마케팅 정보를 제공할 수 있다. 또한 애플이 ‘토이스토리 3’의 홍보용 어플리케이션이 모바일 광고 시장에 성공적으로 안착된 사례는 홍보용 모바일 앱이 새로운 광고 수단으로 자리매김 하였다는 것을 보여준다. 마지막으로 영국에 약 2,300만명에 육박하는 페이스북사용자가 있다는 것을 고려하면 스마트폰과 태블릿 등을 통한 소셜네트워크를 통한 마케팅 역시 중요한 부분을 차지한다고 할 수 있다.

(4) 일본
일본 총무성은 ‘2020년대를 향한 정보통신 정책의 방향 – 세계 최고수준의 정보통신 기반의 더 나은 보급 및 발전을 위하여’를 2014년 2월에 정보통신심의회에 자문하여 ‘2020-ICT 기반 정책 특별부회’가 설치되었다.
또한 총무성은 모바일을 이용할 수 있는 환경을 정비하기 위하여 2014년 10월에 ‘모바일 활성화 계획’을 정리하게 공표하였다. 이 플랜의 실행계획에서 (1)자유롭게 선택할 수 있는 모바일 추진(SIM 록 해제 등), (2)저렴하고, 안심하고 사용할 수 있는 모바일 추진(MVNO 보급촉진, 청소년 등이 안심하고 이용할 수 있는 환경 정비), (3)모바일의 더나은 고속화(4G 할당), (4)새로운 모바일 서비스 창출(사업자에 대한 규제 재검토)를 내걸고 모바일 분야 활성화에 노력하고 있다.

(5) 중국
중국은 2015년 3월 11일 “중국 모바일 인터넷 광고 기준(中国移动互联网广告标准)”이 공식적으로 발표되었으며 그해 3월 15일부터 실행되었다. “중국 모바일 인터넷 광고 기준”는 중국 광고 협회의 쌍방향 네트워크 위원회(互动网络委员会)에 의해 주도되며 인터넷 기업, 광고 대행사, 광고주, 제3방 테이트 업체가 참여하여 공통적으로 완성한 것이다. “중국 모바일 인터넷 광고 기준”은 “인터넷 디지털 광고 기준”, “모바일 인터넷 광고 모니터링 기준”, “모바일 시스템 도킹 기준” 세 부분으로 구성되며 광고 전문 용어의 정의 및 약자, 광고 집행, 광고디스플레이, 광고 모니터링 및 계산 방법 등을 규제하는 통일적인 기준을 제공한다. 또한 이 기준은 사용자의 개인 정보 보안 및 인터넷 광고관리를 개선하기 위해 통일된 네트워크 인터페이스 기준을 제시하고 있다.

5) 국내 모바일 광고시장 규제방안 및 활성화 대책
(1) 모바일 광고 규제 개선방안
■ 개인정보보호 관련 법률 개정
국내 뿐만 아니라 해외에서도 모바일 광고 시장과 관련하여 대두되고 있는 이슈가 개인정보보호 문제이다. 그러나 개인정보보호에 대한 강력한 규제는 오히려 시장 활성화에 저해 요인이 될 수 있다. 따라서 이용자 동의를 전제로 한 개인정보보호 관련 법규의 규제완화가 필요하다.
이와 함께 사업자의 개인정보 남용을 방지함과 동시에 이용자의 보호가 이루어지기 위해서는 개인정보관련 법률을 명확히 할 필요가 있다.
■ 강력한 스팸규제
불법 스팸과 광고회사를 통한 옵트인(opt-in) 문자메시지의 광고단가를 비슷하게 하거나 인터넷에서 한 번에 발송할 수 있는 문자메시지의 개수를 제한하는 방안을 고려할 수 있다.
스팸을 보내는 사업자에 대한 강력한 처벌과 함께 SMS 스팸시장 자체를 모바일광고시장 안으로 흡수하는 보다 적극적인 방안이 마련돼야한다. 특히 소비자들에게 불편을 주는 허위·과장·선정·음란광고를 포함한 불법·유해 스팸광고로부터 소비자들을 보호하고 모바일 광고에 대한 신뢰도 하락을 방지하기 위해 모바일업계의 자율적인 건전성 확보를 위한 방안이 추가로 마련돼야 한다.
■ 신유형광고의 등장과 모바일광고 규제의 개선방향
모바일광고의 사회경제적 기능을 고려한 정책수립, 산업 활성화·공정경쟁 환경 조성·이용자 보호 등의 측면에서의 관련법규의 정비 또한 추진해야 할 필요가 있다. 국내 모바일광고시장이 성공적으로 정착하고 광고 산업의 성장 동력을 마련하기 위해서는 복잡다기한 관련기술과 구체적 사항 등에 대한 표준화 마련 및 무규제 혹은 모호하기 이를 데 없는 관련 법적·규제적 환경 개선이 우선적으로 이뤄져야 하겠다.

(2) 모바일 광고시장 활성화 대책
모바일 광고시장이 활성화 되기 위해서는 먼저 모바일 광고 유통기반에 대한 표준화를 정립할 필요가 있다. 즉, 모바일 광고 표준화의 인프라를 구축하고 모바일 광고 식별 시스템을 구축할 필요가 있다. 또한 공신력 있는 광고통계체계를 마련하여 객관적으로 모바일광고 효과를 검증해줄 체계가 필요하다. 이와 함께 모바일 광고의 구매, 거래, 회계에 대한 표준화 제정이 필요하며 테스트베드를 구축하여 운영할 필요가 있다.
한편, 각종 스마트 미디어의 급속한 확산에 따라 모바일광고 등 스마트광고의 제작수요가 확대될 전망이지만 현행 관련 인력여건은 시장수요에 대응하는데 한계가 있다. 모바일광고 전문인력 양성을 위해서는 모바일광고 개발·디자인·기획·마케팅의 통합 교육과정을 구축하고 산·학·연 협력기반을 강화하는 것이 필요하다. 단기적으로는 기존 IT인력의 전환방안을 장기적으로는 대학 유관학과의 정규교과과정 및 모바일광고 관련학과 개설과 같은 인력양성을 마련할 필요가 있다.

(출처 : 요약문 19p)

Abstract ▼

4. Research Results
The literature studies and market analysis of each country’s mobile advertising showed that digital mobile advertising has in most countries been even faster than that of the Internet. The number of mobile advertising companies and billing volume was forecasted to reach 100% a

4. Research Results
The literature studies and market analysis of each country’s mobile advertising showed that digital mobile advertising has in most countries been even faster than that of the Internet. The number of mobile advertising companies and billing volume was forecasted to reach 100% annually. In the U.S. and U.K., mobil advertising were the text ads via text messaging, but multimedia messaging using games, musica, and digital photography. In Korea, the mutlimedia message type ads are more common than text messaging, so was in China. Japan market has its controlled ad market system peculiar to its own mechanism.
Each country has its own advancement and regulation types based on its peculiar situations and value chain. However, the mobile ad market has dramatically enlarged. The platform has the most parts of the ad billing, followed by mobile advertising companies and application companies. Each country has its own strength and weakness and its advancement policies and regulation policies. The Korea will need several advancement and regulation polices implemented by each country.
This study answers the five main research questions thoroughly.
First, this study explores the each five market’s mobile ad types and specific success cases. Second, this study compare and the each 5 mobile ad market’s structure and focused on the value chain differences.
Third, this study analyzes the rising agenda such as target ads, location based ads (LBA), privacy protection, content regulations practiced by each five countries.
Fourth, each country’s regulations strength on mobile ads will be compared based on the current regulations of television ads.
Finally, each five country’s advancement policies of mobile ads will be compared based on law and regulations, supporting government agencies, and specific projects.

(출처 : Summary 43p)

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제출문 ... 3
• 목차 ... 4
• 표목차 ... 10
• 그림목차 ... 12
• 요약문 ... 18
• SUMMARY ... 42
• CONTENTS ... 46
• 제1장 서론 ... 47
• 제1절 연구의 배경 및 목적 ... 47
• 1. 연구의 배경 ... 47
• 2. 연구의 목적 ... 49
• 제2절 연구의 구성과 연구 범위 ... 51
• 제3절 모바일 광고의 개관 ... 55
• 1. 모바일 광고의 정의 ... 55
• 2. 모바일 광고의 타 매체 광고와 비교우위 ... 57
• 3. 모바일 광고의 특성 ... 59
• 제2장 한국 ... 62
• 제1절 한국 모바일 광고시장의 특징 ... 62
• 1. 국내 모바일광고시장 개황 및 사업자유형 ... 62
• 2. 모바일광고에 특화된 미디어랩 ... 64
• 3. 애드네트워크(Ad-network) ... 66
• 3. 매체사 ... 78
• 제2절 한국 모바일 광고의 종류와 특징 ... 84
• 1. 국내 모바일광고 유형 및 소비자 인식 ... 84
• 2. 검색광고 ... 88
• 2. 디스플레이광고(DA) ... 102
• 3. 신유형광고 ... 120
• 제3절 한국 모바일 광고시장의 가치사슬 구조 ... 125
• 1. 기존 국내 모바일광고시장의 가치사슬 구조 ... 125
• 2. 국내 모바일광고시장의 가치사슬의 변화 ... 127
• 제4절 한국 모바일 광고관련 문제점과 규제현황 ... 133
• 1. 소비자 오인표현 ... 134
• 2. 청소년 대상 제한 표현 ... 136
• 3. 권리침해 ... 138
• 4. 법률 상 금지되는 광고 ... 139
• 5. 위치정보 관련 규제 ... 140
• 6. 온라인광고 심의 ... 143
• 제5절 한국 모바일 광고 진흥방안 현황 ... 147
• 제3장 미국 ... 149
• 제1절 미국 모바일 광고시장의 특징 ... 149
• 1. 미국 모바일광고시장 개황 및 사업자 유형 ... 149
• 2. 스마트폰 OS 사업자 ... 154
• 3. 모바일 SNS 사업자 ... 158
• 4. 광고 전문 업체 및 그 외 모바일 광고 사업자 ... 163
• 제2절 미국 모바일 광고의 종류와 특징 ... 168
• 1. 미국 모바일 광고시장의 포맷과 변화 ... 168
• 2. 검색광고 ... 169
• 3. 디스플레이 광고 ... 172
• 4. 모바일 앱 광고 ... 177
• 제3절 미국 모바일 광고 시장 가치사슬 ... 181
• 제4절 미국 모바일 광고 관련 문제점과 규제현황 ... 184
• 1. 미국 온라인 광고 규제의 특징 및 현황 ... 184
• 2. 모바일 기기를 통한 프라이버시 침해와 개인정보 보호 문제 ... 185
• 제5절 미국 모바일 광고 관련 시장 진흥방안 현황 ... 188
• 제4장 영국 ... 193
• 제1절 영국 모바일 광고 시장의 특징 ... 193
• 1. 모바일 광고 플랫폼 사업자 ... 193
• 2. 모바일 보상형 광고 시장 사업자 ... 196
• 3. 모바일 검색 광고 등의 키워드 사업자 ... 198
• 제2절 영국 모바일 광고의 종류와 특징 ... 200
• 1. 리치미디어 광고 ... 200
• 2. 모바일 비디오 광고 ... 202
• 3. 모바일 앱 광고 ... 204
• 4. 네이티브 광고 ... 208
• 5. 검색광고 ... 210
• 제3절 영국 모바일 광고 시장 가치 사슬 ... 213
• 1. Advertisers ... 215
• 2. Mobile Media Agencies and Buyers ... 216
• 3. Real Time Mobile Ad Inventory and Marketplaces ... 217
• 4. Mobile Ad Network ... 218
• 5. Mobile Advertising Publishers & Developers ... 219
• 제4절 영국 모바일 광고 관련 문제점과 규제현황 ... 220
• 1. 모바일 광고의 신뢰도와 수용자 교육에 관련한 이슈에 관한 정책 ... 220
• 2. 모바일 광고의 프라이버시 보호에 관련한 정책 ... 222
• 3. 모바일 광고에 노출되는 사회 취약 계층의 보호에 관한 정책 ... 224
• 제5절 영국 모바일 광고 관련 시장 진흥방안 현황 ... 226
• 제5장 일본 ... 229
• 제1절 일본 모바일 광고시장의 특징 ... 229
• 1. 플랫폼 사업자 특성(모바일 배너 광고 시장) ... 229
• 2. 앱을 통한 모바일 광고 사업자 ... 236
• 3. 모바일 검색광고 등의 키워드 사업자 ... 237
• 4. 모바일 보상형 광고 시장 사업자 ... 238
• 제2절 일본 모바일 광고의 종류와 특징 ... 240
• 1. 검색광고 ... 240
• 2. 배너 광고 ... 246
• 3. 비디오 광고 ... 247
• 4. 메시지 광고 SMS/MMS 형태 광고 ... 252
• 5. 앱 광고 ... 256
• 제3절 일본 모바일 광고시장의 가치사슬구조 ... 259
• 1. 일본 모바일 광고시장 특징 ... 259
• 2. 일본 모바일 광고시장 Player 현황 ... 260
• 제4절 일본 모바일 광고 관련 문제점과 규제 현황 ... 266
• 1. 타겟팅 광고의 마케팅상의 장점과 사회적 문제점 ... 266
• 2. 위치기반 정보의 장점과 문제점 ... 270
• 3. 개인정보 보호 정책과 모바일 광고 ... 275
• 4. 광고 내용에 대한 규제 ... 279
• 제5절 일본 모바일 광고 관련 시장 진흥방안 현황 ... 283
• 1. 정보통신 기반 발전을 위한 노력 ... 283
• 2. 모바일 서비스 추진 ... 285
• 제6장 중국 ... 289
• 제1절 중국 모바일 광고시장의 특징 ... 289
• 1. 플랫폼 사업자 특성 ... 289
• 2. 모바일 광고 사업자 ... 298
• 3. 모바일 검색광고 등의 키워드 사업자 ... 301
• 4. 모바일 보상형 광고 시장 사업자 ... 305
• 제2절 중국 모바일 광고의 종류와 특징 ... 308
• 1. 검색광고 ... 309
• 2. 배너 광고 ... 311
• 3. 비디오 광고 ... 314
• 4. 메시지 광고 SMS/MMS 형태 광고 ... 316
• 5. 앱광고 ... 316
• 6. Video in / out ... 320
• 제3절 중국 모바일 광고시장의 가치사슬구조 ... 321
• 제4절 중국 모바일 광고 관련 문제점과 규제현황 ... 336
• 1. 타겟팅 광고(또는 데이터베이스)의 마케팅상의 장점과 사회적 문제점 ... 336
• 2. 위치기반 정보의 장점과 문제점 ... 338
• 3. 개인정보 보호 정책과 모바일 광고 ... 343
• 4. 광고 내용에 대한 규제 ... 345
• 제5절 중국 모바일 광고 관련 시장 진흥방안현황 ... 350
• 제7장 결론 ... 355
• 제1절 모바일광고 규제 개선방안 ... 355
• 1. 개인정보보호 관련 법률 개정방향 ... 355
• 2. 강력한 스팸 규제 ... 357
• 3. 신유형광고의 등장과 모바일광고 규제의 개선방향 ... 359
• 제2절 모바일 광고 시장 개선방안 및 활성화대책 ... 363
• 1. 모바일광고 유통기반 표준화 및 선진화 ... 364
• 2. 모바일광고 인력양성 체계 구축 ... 371
• 참고문헌 ... 374
• 끝페이지 ... 388