2000년대 들어 경영환경이 날로 급변하고 경쟁 환경이 치열해짐에 따라, 국내 다양한 인터넷쇼핑몰들은 독특한 핵심역량의 강화를 통한 지속적 경쟁우위확보전략의 수립과 집행에 많은 관심을 가지게 되었다. 본 연구는 이러한 경쟁우위전략의 핵심으로 부각되고 있는 점포애호도의 증진을 통한 장기이익의 극대화를 도모하기 위해 인터넷쇼핑몰에서의 점포애호도 결정요인을 규명하는데 연구목적을 두었다.
이에 본 연구는 국내의 여러 인터넷쇼핑몰의 고객 178명을 대상으로, 점포애호도를 결정하는 다양한 ...
2000년대 들어 경영환경이 날로 급변하고 경쟁 환경이 치열해짐에 따라, 국내 다양한 인터넷쇼핑몰들은 독특한 핵심역량의 강화를 통한 지속적 경쟁우위확보전략의 수립과 집행에 많은 관심을 가지게 되었다. 본 연구는 이러한 경쟁우위전략의 핵심으로 부각되고 있는 점포애호도의 증진을 통한 장기이익의 극대화를 도모하기 위해 인터넷쇼핑몰에서의 점포애호도 결정요인을 규명하는데 연구목적을 두었다.
이에 본 연구는 국내의 여러 인터넷쇼핑몰의 고객 178명을 대상으로, 점포애호도를 결정하는 다양한 독립변수를 설정하여 각각의 상대적 영향력을 규명하고자 하였다.
문헌검토를 통해 가설을 설정하고, 신뢰성 및 타당성검증, 빈도분석, 상관관계분석, 회귀분석 등 다양한 통계분석기법을 활용하여 가설을 검증하였고, 그 검증결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 고객의 지각된 인터페이스와 점포애호도와의 관계를 검증하기 위한 가설 1은 부분 채택되었으며, 일부는 채택되지 않았다. 상품가치가 점포애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 통계적으로 유의함을 보여주어 고객이 지각하는 상품가치가 높을수록 점포애호도는 증가한다고 할 수 있다. 그러나, 인터넷쇼핑몰의 명성이 점포애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 통계적으로 유의하지 않아 가설은 채택되지 않았다.
점포의 상징적 이미지가 점포애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 통계적으로 유의함에 따라 소비자가 지각하는 점포의 상징적 이미지가 좋을수록 점포애호도는 증가한다고 할 수 있었다. 그러나 인터넷쇼핑몰에 대한 고객의 지각된 위험이 점포애호도에 미치는 영향을 조사하기 위한 하부가설 중 지각된 재무위험이 작을수록 점포애호도는 높아질 것이다라는 가설만 지지되었고, 지각된 성과위험과 사회심리적 위험은 통계적으로 유의하지 않아 가설은 채택되지 않았다.
둘째, 고객특성변수인 다양성 추구성향과 점포애호도와의 관계를 검증하기 위한 가설은 통계적으로 유의하지 않아 채택되지 않았다. 한편, 소비자가 플로우에 도달할수록 점포애호도는 높아질 것이다라는 가설은 통계적으로 유의하여 채택되었다.
셋째, 점포유형에 따라 지각된 고객의 인터페이스, 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 인터넷쇼핑몰의 명성 및 위험지각, 다양성 추구성향, 플로우가 점포애호도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이다라는 가설은 부분적으로 채택되었으나, 전체적으로는 지지되지 못하였다.
본 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 인터넷쇼핑몰에서의 서비스 특성변수 중 지각된 인터페이스(대안다양성), 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 플로우, 지각된 재무위험 등이 점포애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중에서도 특히, 상품가치와 점포의 상징적 이미지는 설명력이 매우 높고 중요한 변수인 것으로 밝혀졌다.
이러한 점은 다음과 같은 전략적 시사점을 제시할 수 있다. 본 연구결과는 인터넷쇼핑몰의 마케터내지 관리자들이 자사 고객들의 진정한 애호도를 증진하기 위해서는 특화된 경쟁강점을 구축하여야 함을 시사한다. 따라서 마케터들은 자사의 상징적 점포이미지가 어떻게 고객들에게 포지션되어 있는지를 조사하고, 이를 애초에 계획했던 이미지와의 부합여부를 분석하여, 개선점이 발견된다면 과감히 개선하여야 할 것이다.
또한 고객이 인터넷쇼핑몰에서 추구하는 궁극적인 즐거움의 하나는 결국 저렴한 상품이라는 점을 간과해서는 안될 것이다. 이러한 결과는 물론 소비자는 가격이 낮고 품질은 좋을수록 더 좋아한다는 당연한 논리처럼 받아들일 수도 있으나, 마케터라면 다음의 점을 간과해서는 안될 것이다. 즉, 자사제품의 가격경쟁력과 고객이 지각하는 가치와의 상대성을 면밀히 조사하여, 지나치게 고가격은 아닌지, 반대로 지나친 저가격으로 수익성을 상실하고 있지는 않는 지 조사하여, 이를 가격전략에 반영하여야 할 것이다.
둘째, 점포유형별로 점포애호도에 영향을 미치는 변수를 조사한 결과, 온라인스토어프론트의 경우, 점포애호도에 유의한 영향을 미치는 변수로는 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 대안다양성, 다양성추구성향, 성과위험, 플로우만이 통계적으로 유의하였고, 온라인몰의 경우는 점포애호도에 유의한 영향을 미치는 변수로 점포의 상징적 이미지, 다양성추구성향만이 통계적으로 유의하였다.
이처럼 점포유형에 따라 점포애호도에 영향을 미치는 변수는 상이하였으나, 두 유형 모두 공히, 점포의 상징적 이미지는 점포애호도에 영향을 미치는 매우 설명력 있는 변수로 파악되었다. 이러한 결과는 일반인들이 예상하는 점포의 명성전략과는 좀 다른 결과로 해석될 수 있다. 즉, 특정한 고객수와 명성의 초기전략에서 이제는 점포의 상징적 이미지가 자신과 부합되는 방향으로 점포전략의 수정이 요구되는 시점이라고 볼 수도 있다.
한편, 온라인스토어프론트의 경우, 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 대안다양성, 다양성추구성향, 성과위험, 플로우 등의 변수가 점포애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 전체의 결과와 매우 유사하다. 이러한 결과는 아마도 전체 응답자의 약 70%에 해당하는 응답자가 선택한 쇼핑몰유형이기 때문일 것이라 유추된다.
셋째, 본 연구결과는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다.
먼저, 인터넷쇼핑몰의 기존 연구에서 개별적으로 다루어진 점포애호도의 선행변수를 통합하여 이들의 각각의 상대적 영향력을 검증하였다는 점을 들 수 있다. 또한 점포유형별로 점포애호도의 선행변수가 미치는 영향을 검증하였다.
이상의 시사점에 부가하여 본 연구 결과의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 시간과 예산상의 제한으로 설문응답을 편의표본 추출함으로써 모집단의 특성을 충분히 반영하지 못했다는 점 때문에 연구의 일반화에는 한계가 있다.
둘째, 타당성확보를 위해 선행연구에서 타당성이 입증된 항목을 약간의 수정을 통해 본 연구의 표본 산업에 적용한 결과, 구성개념의 척도가 정교하지 못한 문제가 있다. 구체적으로 지각된 고객인터페이스항목의 타당성이 요구된다.
마지막으로, 일반적으로 연구되어지는 서비스특성변수와 고객만족 그리고 점포애호도와의 관계를 규명하지는 못했다는 점이 한계로 지적될 수 있다. 즉, 점포애호도의 매개변수와 조절변수에 대한 확장연구가 이루어지지 못했다는 점은 아쉬움으로 남는다.
본 연구에서 누락된 연구의 주제를 향후 연구의 방향으로 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구는 다양한 산업으로부터 표본을 선정하고 다수의 설문조사를 실시하여 보다 정교한 신뢰성과 타당성의 검증이 필요하고 다양한 통계기법의 활용이 필요하다. 구체적으로 LISREL과 같은 통계기법을 사용하여 변수들간의 인과관계를 명확히 밝히는 작업이 필요하다.
둘째, 조사대상을 여타의 인터넷쇼핑몰로 확장내지는, 여타의 해외 인터넷쇼핑몰과 비교함으로써, 연구의 일반화와 비교가능성의 한계점을 극복하여야 할 것이다.
셋째, 점포애호도에 영향을 미치는 다양한 매개변수와 조절변수에 대한 확장연구가 필요하다.
2000년대 들어 경영환경이 날로 급변하고 경쟁 환경이 치열해짐에 따라, 국내 다양한 인터넷쇼핑몰들은 독특한 핵심역량의 강화를 통한 지속적 경쟁우위확보전략의 수립과 집행에 많은 관심을 가지게 되었다. 본 연구는 이러한 경쟁우위전략의 핵심으로 부각되고 있는 점포애호도의 증진을 통한 장기이익의 극대화를 도모하기 위해 인터넷쇼핑몰에서의 점포애호도 결정요인을 규명하는데 연구목적을 두었다.
이에 본 연구는 국내의 여러 인터넷쇼핑몰의 고객 178명을 대상으로, 점포애호도를 결정하는 다양한 독립변수를 설정하여 각각의 상대적 영향력을 규명하고자 하였다.
문헌검토를 통해 가설을 설정하고, 신뢰성 및 타당성검증, 빈도분석, 상관관계분석, 회귀분석 등 다양한 통계분석기법을 활용하여 가설을 검증하였고, 그 검증결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 고객의 지각된 인터페이스와 점포애호도와의 관계를 검증하기 위한 가설 1은 부분 채택되었으며, 일부는 채택되지 않았다. 상품가치가 점포애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 통계적으로 유의함을 보여주어 고객이 지각하는 상품가치가 높을수록 점포애호도는 증가한다고 할 수 있다. 그러나, 인터넷쇼핑몰의 명성이 점포애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 통계적으로 유의하지 않아 가설은 채택되지 않았다.
점포의 상징적 이미지가 점포애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 통계적으로 유의함에 따라 소비자가 지각하는 점포의 상징적 이미지가 좋을수록 점포애호도는 증가한다고 할 수 있었다. 그러나 인터넷쇼핑몰에 대한 고객의 지각된 위험이 점포애호도에 미치는 영향을 조사하기 위한 하부가설 중 지각된 재무위험이 작을수록 점포애호도는 높아질 것이다라는 가설만 지지되었고, 지각된 성과위험과 사회심리적 위험은 통계적으로 유의하지 않아 가설은 채택되지 않았다.
둘째, 고객특성변수인 다양성 추구성향과 점포애호도와의 관계를 검증하기 위한 가설은 통계적으로 유의하지 않아 채택되지 않았다. 한편, 소비자가 플로우에 도달할수록 점포애호도는 높아질 것이다라는 가설은 통계적으로 유의하여 채택되었다.
셋째, 점포유형에 따라 지각된 고객의 인터페이스, 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 인터넷쇼핑몰의 명성 및 위험지각, 다양성 추구성향, 플로우가 점포애호도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것이다라는 가설은 부분적으로 채택되었으나, 전체적으로는 지지되지 못하였다.
본 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 인터넷쇼핑몰에서의 서비스 특성변수 중 지각된 인터페이스(대안다양성), 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 플로우, 지각된 재무위험 등이 점포애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중에서도 특히, 상품가치와 점포의 상징적 이미지는 설명력이 매우 높고 중요한 변수인 것으로 밝혀졌다.
이러한 점은 다음과 같은 전략적 시사점을 제시할 수 있다. 본 연구결과는 인터넷쇼핑몰의 마케터내지 관리자들이 자사 고객들의 진정한 애호도를 증진하기 위해서는 특화된 경쟁강점을 구축하여야 함을 시사한다. 따라서 마케터들은 자사의 상징적 점포이미지가 어떻게 고객들에게 포지션되어 있는지를 조사하고, 이를 애초에 계획했던 이미지와의 부합여부를 분석하여, 개선점이 발견된다면 과감히 개선하여야 할 것이다.
또한 고객이 인터넷쇼핑몰에서 추구하는 궁극적인 즐거움의 하나는 결국 저렴한 상품이라는 점을 간과해서는 안될 것이다. 이러한 결과는 물론 소비자는 가격이 낮고 품질은 좋을수록 더 좋아한다는 당연한 논리처럼 받아들일 수도 있으나, 마케터라면 다음의 점을 간과해서는 안될 것이다. 즉, 자사제품의 가격경쟁력과 고객이 지각하는 가치와의 상대성을 면밀히 조사하여, 지나치게 고가격은 아닌지, 반대로 지나친 저가격으로 수익성을 상실하고 있지는 않는 지 조사하여, 이를 가격전략에 반영하여야 할 것이다.
둘째, 점포유형별로 점포애호도에 영향을 미치는 변수를 조사한 결과, 온라인스토어프론트의 경우, 점포애호도에 유의한 영향을 미치는 변수로는 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 대안다양성, 다양성추구성향, 성과위험, 플로우만이 통계적으로 유의하였고, 온라인몰의 경우는 점포애호도에 유의한 영향을 미치는 변수로 점포의 상징적 이미지, 다양성추구성향만이 통계적으로 유의하였다.
이처럼 점포유형에 따라 점포애호도에 영향을 미치는 변수는 상이하였으나, 두 유형 모두 공히, 점포의 상징적 이미지는 점포애호도에 영향을 미치는 매우 설명력 있는 변수로 파악되었다. 이러한 결과는 일반인들이 예상하는 점포의 명성전략과는 좀 다른 결과로 해석될 수 있다. 즉, 특정한 고객수와 명성의 초기전략에서 이제는 점포의 상징적 이미지가 자신과 부합되는 방향으로 점포전략의 수정이 요구되는 시점이라고 볼 수도 있다.
한편, 온라인스토어프론트의 경우, 상품가치, 점포의 상징적 이미지, 대안다양성, 다양성추구성향, 성과위험, 플로우 등의 변수가 점포애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 전체의 결과와 매우 유사하다. 이러한 결과는 아마도 전체 응답자의 약 70%에 해당하는 응답자가 선택한 쇼핑몰유형이기 때문일 것이라 유추된다.
셋째, 본 연구결과는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다.
먼저, 인터넷쇼핑몰의 기존 연구에서 개별적으로 다루어진 점포애호도의 선행변수를 통합하여 이들의 각각의 상대적 영향력을 검증하였다는 점을 들 수 있다. 또한 점포유형별로 점포애호도의 선행변수가 미치는 영향을 검증하였다.
이상의 시사점에 부가하여 본 연구 결과의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 시간과 예산상의 제한으로 설문응답을 편의표본 추출함으로써 모집단의 특성을 충분히 반영하지 못했다는 점 때문에 연구의 일반화에는 한계가 있다.
둘째, 타당성확보를 위해 선행연구에서 타당성이 입증된 항목을 약간의 수정을 통해 본 연구의 표본 산업에 적용한 결과, 구성개념의 척도가 정교하지 못한 문제가 있다. 구체적으로 지각된 고객인터페이스항목의 타당성이 요구된다.
마지막으로, 일반적으로 연구되어지는 서비스특성변수와 고객만족 그리고 점포애호도와의 관계를 규명하지는 못했다는 점이 한계로 지적될 수 있다. 즉, 점포애호도의 매개변수와 조절변수에 대한 확장연구가 이루어지지 못했다는 점은 아쉬움으로 남는다.
본 연구에서 누락된 연구의 주제를 향후 연구의 방향으로 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구는 다양한 산업으로부터 표본을 선정하고 다수의 설문조사를 실시하여 보다 정교한 신뢰성과 타당성의 검증이 필요하고 다양한 통계기법의 활용이 필요하다. 구체적으로 LISREL과 같은 통계기법을 사용하여 변수들간의 인과관계를 명확히 밝히는 작업이 필요하다.
둘째, 조사대상을 여타의 인터넷쇼핑몰로 확장내지는, 여타의 해외 인터넷쇼핑몰과 비교함으로써, 연구의 일반화와 비교가능성의 한계점을 극복하여야 할 것이다.
셋째, 점포애호도에 영향을 미치는 다양한 매개변수와 조절변수에 대한 확장연구가 필요하다.
As the economic environment gets more competitive turning around the year of 2000, the Korean internet shopping malls started showing much interest into establishing & implemented the competitive advantage strategies via strengthening the unique core competences. The purpose of this study is to iden...
As the economic environment gets more competitive turning around the year of 2000, the Korean internet shopping malls started showing much interest into establishing & implemented the competitive advantage strategies via strengthening the unique core competences. The purpose of this study is to identify the determinants of store loyalty for the Internet shopping mall, which appear to be the critical elements in order to maximize the long-term profit by promoting the store loyalty. This study is also aimed at clarifying the relative influences setting the multiple independent variables which decide the store loyalty surveying 178 customers of the diverse Internet shopping malls based in Korea.
After establishing the hypotheses through the literature survey, the hypotheses are tested by utilizing the statistical methods of reliability, validity, frequency analysis, correlation analysis, regression analysis.
The questionnaire survey was conducted among 178 respondents, 36.5% were men, 63.5% were women. By age criterion, 20s were over 50%, 30s were 30%. By marriage status, unmarried 57.3% & married 42.7%. By income bracket, 1 million Won 43%, below 1 million Won 2%, 2 million won 20%, 300 million won level below 5%. By the use frequency per month, one time 21.9%, two times 14%, 5 times 25%.
There are findings summarized as follows. As the customers perceive the product value higher, the store loyalty goes up. The store reputation itself doesn't much influence the store loyalty, but its symbolic image helps enhance the store loyalty improvement. The financial risk was also part of reason of influencing the store loyalty. The consumers' variety-seeking tendency is not directly related with the store loyalty. The study results in the 3 implications. The results of this study show that the internet mall managers should build up the differentiated competitive edge to enhance the pure loyalty of their own websites. At the same time, they should not neglect recognizing that the low-price is one of the shopping pleasures sought after by the consumers a internet shopping mall. The strategy of the store should be reconsidered from the number of the customers acquired at the initial strategy to the targe customers focus strategy, fitting the store's symbolic image.
The study has some limitations.
First, there was a limited generalization on the study not reflecting all of the characteristics of the population by random sampling of the questionnaires due to the limited time & budget.
Second, there was a problem with the measurement accuracy in the constructs by applying the corrected items proved to be valid at the past research to secure the validity.
Considering the limitations, I propose some research directions as follows. First, the study needs the enlarged sample size in site & population to test the reliability & validity while applying more desirable method. It will specifically require LISREL to identify the cause & effects among the variables.
Second, the study should overcome the limited generalization & the limited comparativeness by extending the research to more diverse internet shopping malls & to even the overseas internet stores.
Third, it will necessitate the extended study on the multiple moderating variables & parameters which affect the store loyalty.
As the economic environment gets more competitive turning around the year of 2000, the Korean internet shopping malls started showing much interest into establishing & implemented the competitive advantage strategies via strengthening the unique core competences. The purpose of this study is to identify the determinants of store loyalty for the Internet shopping mall, which appear to be the critical elements in order to maximize the long-term profit by promoting the store loyalty. This study is also aimed at clarifying the relative influences setting the multiple independent variables which decide the store loyalty surveying 178 customers of the diverse Internet shopping malls based in Korea.
After establishing the hypotheses through the literature survey, the hypotheses are tested by utilizing the statistical methods of reliability, validity, frequency analysis, correlation analysis, regression analysis.
The questionnaire survey was conducted among 178 respondents, 36.5% were men, 63.5% were women. By age criterion, 20s were over 50%, 30s were 30%. By marriage status, unmarried 57.3% & married 42.7%. By income bracket, 1 million Won 43%, below 1 million Won 2%, 2 million won 20%, 300 million won level below 5%. By the use frequency per month, one time 21.9%, two times 14%, 5 times 25%.
There are findings summarized as follows. As the customers perceive the product value higher, the store loyalty goes up. The store reputation itself doesn't much influence the store loyalty, but its symbolic image helps enhance the store loyalty improvement. The financial risk was also part of reason of influencing the store loyalty. The consumers' variety-seeking tendency is not directly related with the store loyalty. The study results in the 3 implications. The results of this study show that the internet mall managers should build up the differentiated competitive edge to enhance the pure loyalty of their own websites. At the same time, they should not neglect recognizing that the low-price is one of the shopping pleasures sought after by the consumers a internet shopping mall. The strategy of the store should be reconsidered from the number of the customers acquired at the initial strategy to the targe customers focus strategy, fitting the store's symbolic image.
The study has some limitations.
First, there was a limited generalization on the study not reflecting all of the characteristics of the population by random sampling of the questionnaires due to the limited time & budget.
Second, there was a problem with the measurement accuracy in the constructs by applying the corrected items proved to be valid at the past research to secure the validity.
Considering the limitations, I propose some research directions as follows. First, the study needs the enlarged sample size in site & population to test the reliability & validity while applying more desirable method. It will specifically require LISREL to identify the cause & effects among the variables.
Second, the study should overcome the limited generalization & the limited comparativeness by extending the research to more diverse internet shopping malls & to even the overseas internet stores.
Third, it will necessitate the extended study on the multiple moderating variables & parameters which affect the store loyalty.
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