인터넷 기술의 발전으로 우리의 생활이 오프라인에서 온라인으로 확장되고 인터넷 기반의 사이버 공간을 활용하는 사례가 증가하고 있다. 이에 따라 IS분야에서도 온라인 커뮤니티에서의 이용자 행위, 온라인에서의 소비자 구매행위 등에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 최근에는 단순한 온라인 커뮤니티와는 성격이 다른 ‘가상세계(Virtual Worlds)’에 대한 학문적 관심이 높아지고 있다. 가상세계는 다수의 이용자가 동시에 상호작용할 수 있는 컴퓨터 매개환경이며, 크게 ...
인터넷 기술의 발전으로 우리의 생활이 오프라인에서 온라인으로 확장되고 인터넷 기반의 사이버 공간을 활용하는 사례가 증가하고 있다. 이에 따라 IS분야에서도 온라인 커뮤니티에서의 이용자 행위, 온라인에서의 소비자 구매행위 등에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 최근에는 단순한 온라인 커뮤니티와는 성격이 다른 ‘가상세계(Virtual Worlds)’에 대한 학문적 관심이 높아지고 있다. 가상세계는 다수의 이용자가 동시에 상호작용할 수 있는 컴퓨터 매개환경이며, 크게 MMORPGs(Massively Multiplayer Online Role-Playing Games)와 Social Environment로 나누어진다.가상세계의 하나인 MORPGs의 경우 일반적으로 청소년이 오락삼아 하는 소일거리 정도로 인식하기 쉽지만 최근의 연구에 따르면 IT기술의 발전으로 그래픽 및 배경의 현실감이 증가되고 게임내용이 복잡화, 다양화되면서 주이용자층이 20대 중반, 주당 이용시간이 25시간에 이를 정도로 일반적인 생활 속에 보편화되는 추세라고 할 수 있다. 또한 MMORPGs에서 사용되는 아바타 아이템이 현실세계에서 엄청난 규모(2007년 국내 아이템시장은 약 1조 3,000억원)로 거래되면서 새로운 비지니스 모델로까지 부각되고 있다. 이처럼 가상세계는 우리의 일상적인 생활에 한 요소로 작용하여 현실세계에 많은 영향을 미치고 있다.본 연구는 가상세계 이용자가 가상세계에 대해 충성도를 가지는 원인과 아바타 아이템의 현금구매의도에 영향을 미치는 원인을 가상세계 이용자와 가상세계의 상징물(커뮤니티, 아바타)과의 일체감(Identification) 관점에서 분석하였다. 그동안의 선행연구에 따르면 가상세계의 충성도는 몰입(Flow) 이론을 통해, 아이템의 현금구매의도는 기술수용모형(TAM)을 통해 설명하고 있다. 몰입과 기술수용모형은 가상세계 내에서 벌어지는 다양한 이용자 행위를 설명하기에 적합한 이론이라고 할 수 있다. 즉, 가상세계가 주는 재미성에 의한 이용자의 몰입(Flow)이 가상세계의 충성도를 유발하고, 가상세계 아이템의 유용성이 아이템의 구매의도를 가져다 준다(TAM)는 것은 여러가지 측면에서 설명력이 높다고 할 수 있다. 그러나 본 연구는 가상세계 내에서 발생하는 이용자 행위보다 가상세계에서의 이용자 행위가 현실세계에 영향을 주는 현상 - 예컨대,“온라인 게임패배, 오프라인 보복폭행(연합뉴스/한국일보, 2001.4.23)”, “온라인게임중 욕했다. 집단폭행.. 조폭추정 20여명 PC방 들이닥쳐(경기일보, 2007.5.18)”, “러시아 리니지II 게임내 PK가 살인으로..(스포츠신문, 2008.1.19)”, “게임아이템거래시장’08년1조4천억원으로추정(2007대한민국게임백서, 동아닷컴,2008.9.30)”, “아이템중개사‘아이템매니아’올해나스닥상장(아시아경제,2008.10.1)”등에 주목하고 있다.이렇게 가상세계와 현실세계가 연계되는 실제현상을 설명하는 데에는 몰입(Flow)과 기술수용모형(TAM)은 한계성을 가지고 있다. 부연하면 재미에 입각한 가상세계에서의 몰입이 현실세계에서 폭행을 야기한다 혹은 가상세계에서의 아이템 유용성이 현실세계에서 1조원 규모의 시장을 형성한다는 것이 이러한 현상을 충분히 설명하기에는 어려움이 있다. 이에 본 연구는 이러한 현상을 가상세계 이용자가 가상세계의 상징물(커뮤니티와 아바타)을 자기 자신(self)과 일체화시키기 때문에 발생하는 현상으로 바라보고 있다. 즉, 가상세계 이용자가 자신(self)과 자신의 아바타(avatar)와 동일시한다면 가상세계에서의 모욕이‘아바타’가 아니라 자기 자신에게 하는 것으로 인식하기 때문에 가상세계의 모욕은 현실세계의 모욕과 동일하게 여기기 때문에 가상세계에서의 모욕이 현실세계에서의 보복으로 이어질 수 있다는 것이다. 또한, 가상세계의 아바타가 자신을 대표하기 때문에, 자기자신을 더욱 매력적으로 보이기 위해 - 이는 마치 현실세계에서 자신을 돋보이게 하기 위해 명품을 구매하듯이 - 고부가가치의 아바타 아이템을 현실세계에서 구매할 수 있다는 것이다. 이러한 관점에서 사회정체성(Social Identity) 및 일체감(Identification), 상호작용성(Interactivity)에 대한 이론적인 배경을 토대로 아바타 일체감(avatar identification)과 커뮤니티 일체감(community identification)이 충성도(loyalty)와 아바타 아이템 현금구매의도(real money purchase intention)에 미치는 영향을 규명해 보았다.이를 위해 현재 우리나라에서 폭발적인 인기를 얻고 있는 리니지 I, II에서 커뮤니티(리니지의 경우 ‘혈맹’으로 명명)에 가입한 592명의 게임이용자들을 대상으로 LISREL을 통한 구조모형방정식을 수행하였다. 분석결과, 아바타 일체감(avatar identification)과 커뮤니티 일체감(community identification) 모두가 충성도(loyalty)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 게임이용자는 재미에 기반한 몰입에 의해 게임을 하기도 하지만, 가상세계 상징물과 자신을 일체화시켜 자기 자신을 나타내기 위해 게임을 수행한다는 사실을 경험적으로 입증하였다. 또한 아바타와 이용자 자신의 일체감(avatar identification)은 아바타 아이템 현금구매(real-money purchase intention of item)에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술수용모형(TAM)에서 주장하듯이 아바타 아이템의 유용성이 아이템의 현금구매의도에 영향을 미치기도 하지만 아바타 일체감에 의해서도, 다시 말해, 가상세계 이용자가 자신을 대표하는 아바타가 더욱 매력적으로 보이기 위해 아바타 아이템을 현금으로 구매할 의향이 있음을 입증한 것이다. 그리고‘충성도’와‘계속이용의도(continuance intention)’과의 관계가 유의적인 것으로 나타나 선행연구결과와 부합되게 게임에 대한 충성도가 게임을 지속적 이용에 영향을 미침을 입증하였다. 또한 충성도와 아바타 아이템의 현금구매의도와의 관계 역시도 유의적으로 나타나 한국게임산업개발원(2006) 연구와 동일하게 가상세계의 충성도가 높을수록 아이템의 현금구매의도 역시 높은 것으로 나타났다.한편, 커뮤니티 일체감에 영향을 주는 선행요인으로, 지각된 명성, 지각된 차별성, 보상에 대한 만족이 제시되었지만, ‘보상에 대한 만족’만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 아바타 일체감에 영향을 주는 선행요인으로, ‘아바타의 물리적(그래픽) 매력성’, ‘아바타 속성의 선택성’, ‘아바타 아이템의 다양성’이 제시되었으며, 이들 요인 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.이 연구결과의 시사점은 가상세계 이용자 행위를 파악하는 새로운 이론적 시각인‘일체감(identification)’을 제시하여 가상세계의 이용자 행위가 현실세계에 미치는 영향을 보다 설득력 있게 설명할 수 있게 한 것이다. 또한 온라인게임기획자에게는 게임이용자와 아바타와의 일체감을 높이기 위해서는 아바타의 그래픽이 매력적이고, 아바타 속성에 대한 선택권이 넓어야 하며, 아바타를 보호하거나 역량을 강화하는 아이템의 종류와 수가 확대해야 함을 지적하고 있다.
인터넷 기술의 발전으로 우리의 생활이 오프라인에서 온라인으로 확장되고 인터넷 기반의 사이버 공간을 활용하는 사례가 증가하고 있다. 이에 따라 IS분야에서도 온라인 커뮤니티에서의 이용자 행위, 온라인에서의 소비자 구매행위 등에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 최근에는 단순한 온라인 커뮤니티와는 성격이 다른 ‘가상세계(Virtual Worlds)’에 대한 학문적 관심이 높아지고 있다. 가상세계는 다수의 이용자가 동시에 상호작용할 수 있는 컴퓨터 매개환경이며, 크게 MMORPGs(Massively Multiplayer Online Role-Playing Games)와 Social Environment로 나누어진다.가상세계의 하나인 MORPGs의 경우 일반적으로 청소년이 오락삼아 하는 소일거리 정도로 인식하기 쉽지만 최근의 연구에 따르면 IT기술의 발전으로 그래픽 및 배경의 현실감이 증가되고 게임내용이 복잡화, 다양화되면서 주이용자층이 20대 중반, 주당 이용시간이 25시간에 이를 정도로 일반적인 생활 속에 보편화되는 추세라고 할 수 있다. 또한 MMORPGs에서 사용되는 아바타 아이템이 현실세계에서 엄청난 규모(2007년 국내 아이템시장은 약 1조 3,000억원)로 거래되면서 새로운 비지니스 모델로까지 부각되고 있다. 이처럼 가상세계는 우리의 일상적인 생활에 한 요소로 작용하여 현실세계에 많은 영향을 미치고 있다.본 연구는 가상세계 이용자가 가상세계에 대해 충성도를 가지는 원인과 아바타 아이템의 현금구매의도에 영향을 미치는 원인을 가상세계 이용자와 가상세계의 상징물(커뮤니티, 아바타)과의 일체감(Identification) 관점에서 분석하였다. 그동안의 선행연구에 따르면 가상세계의 충성도는 몰입(Flow) 이론을 통해, 아이템의 현금구매의도는 기술수용모형(TAM)을 통해 설명하고 있다. 몰입과 기술수용모형은 가상세계 내에서 벌어지는 다양한 이용자 행위를 설명하기에 적합한 이론이라고 할 수 있다. 즉, 가상세계가 주는 재미성에 의한 이용자의 몰입(Flow)이 가상세계의 충성도를 유발하고, 가상세계 아이템의 유용성이 아이템의 구매의도를 가져다 준다(TAM)는 것은 여러가지 측면에서 설명력이 높다고 할 수 있다. 그러나 본 연구는 가상세계 내에서 발생하는 이용자 행위보다 가상세계에서의 이용자 행위가 현실세계에 영향을 주는 현상 - 예컨대,“온라인 게임패배, 오프라인 보복폭행(연합뉴스/한국일보, 2001.4.23)”, “온라인게임중 욕했다. 집단폭행.. 조폭추정 20여명 PC방 들이닥쳐(경기일보, 2007.5.18)”, “러시아 리니지II 게임내 PK가 살인으로..(스포츠신문, 2008.1.19)”, “게임아이템거래시장’08년1조4천억원으로추정(2007대한민국게임백서, 동아닷컴,2008.9.30)”, “아이템중개사‘아이템매니아’올해나스닥상장(아시아경제,2008.10.1)”등에 주목하고 있다.이렇게 가상세계와 현실세계가 연계되는 실제현상을 설명하는 데에는 몰입(Flow)과 기술수용모형(TAM)은 한계성을 가지고 있다. 부연하면 재미에 입각한 가상세계에서의 몰입이 현실세계에서 폭행을 야기한다 혹은 가상세계에서의 아이템 유용성이 현실세계에서 1조원 규모의 시장을 형성한다는 것이 이러한 현상을 충분히 설명하기에는 어려움이 있다. 이에 본 연구는 이러한 현상을 가상세계 이용자가 가상세계의 상징물(커뮤니티와 아바타)을 자기 자신(self)과 일체화시키기 때문에 발생하는 현상으로 바라보고 있다. 즉, 가상세계 이용자가 자신(self)과 자신의 아바타(avatar)와 동일시한다면 가상세계에서의 모욕이‘아바타’가 아니라 자기 자신에게 하는 것으로 인식하기 때문에 가상세계의 모욕은 현실세계의 모욕과 동일하게 여기기 때문에 가상세계에서의 모욕이 현실세계에서의 보복으로 이어질 수 있다는 것이다. 또한, 가상세계의 아바타가 자신을 대표하기 때문에, 자기자신을 더욱 매력적으로 보이기 위해 - 이는 마치 현실세계에서 자신을 돋보이게 하기 위해 명품을 구매하듯이 - 고부가가치의 아바타 아이템을 현실세계에서 구매할 수 있다는 것이다. 이러한 관점에서 사회정체성(Social Identity) 및 일체감(Identification), 상호작용성(Interactivity)에 대한 이론적인 배경을 토대로 아바타 일체감(avatar identification)과 커뮤니티 일체감(community identification)이 충성도(loyalty)와 아바타 아이템 현금구매의도(real money purchase intention)에 미치는 영향을 규명해 보았다.이를 위해 현재 우리나라에서 폭발적인 인기를 얻고 있는 리니지 I, II에서 커뮤니티(리니지의 경우 ‘혈맹’으로 명명)에 가입한 592명의 게임이용자들을 대상으로 LISREL을 통한 구조모형방정식을 수행하였다. 분석결과, 아바타 일체감(avatar identification)과 커뮤니티 일체감(community identification) 모두가 충성도(loyalty)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 게임이용자는 재미에 기반한 몰입에 의해 게임을 하기도 하지만, 가상세계 상징물과 자신을 일체화시켜 자기 자신을 나타내기 위해 게임을 수행한다는 사실을 경험적으로 입증하였다. 또한 아바타와 이용자 자신의 일체감(avatar identification)은 아바타 아이템 현금구매(real-money purchase intention of item)에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술수용모형(TAM)에서 주장하듯이 아바타 아이템의 유용성이 아이템의 현금구매의도에 영향을 미치기도 하지만 아바타 일체감에 의해서도, 다시 말해, 가상세계 이용자가 자신을 대표하는 아바타가 더욱 매력적으로 보이기 위해 아바타 아이템을 현금으로 구매할 의향이 있음을 입증한 것이다. 그리고‘충성도’와‘계속이용의도(continuance intention)’과의 관계가 유의적인 것으로 나타나 선행연구결과와 부합되게 게임에 대한 충성도가 게임을 지속적 이용에 영향을 미침을 입증하였다. 또한 충성도와 아바타 아이템의 현금구매의도와의 관계 역시도 유의적으로 나타나 한국게임산업개발원(2006) 연구와 동일하게 가상세계의 충성도가 높을수록 아이템의 현금구매의도 역시 높은 것으로 나타났다.한편, 커뮤니티 일체감에 영향을 주는 선행요인으로, 지각된 명성, 지각된 차별성, 보상에 대한 만족이 제시되었지만, ‘보상에 대한 만족’만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 아바타 일체감에 영향을 주는 선행요인으로, ‘아바타의 물리적(그래픽) 매력성’, ‘아바타 속성의 선택성’, ‘아바타 아이템의 다양성’이 제시되었으며, 이들 요인 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.이 연구결과의 시사점은 가상세계 이용자 행위를 파악하는 새로운 이론적 시각인‘일체감(identification)’을 제시하여 가상세계의 이용자 행위가 현실세계에 미치는 영향을 보다 설득력 있게 설명할 수 있게 한 것이다. 또한 온라인게임기획자에게는 게임이용자와 아바타와의 일체감을 높이기 위해서는 아바타의 그래픽이 매력적이고, 아바타 속성에 대한 선택권이 넓어야 하며, 아바타를 보호하거나 역량을 강화하는 아이템의 종류와 수가 확대해야 함을 지적하고 있다.
주제어
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학위논문 정보
저자
박진현
학위수여기관
연세대학교 대학원
학위구분
국내박사
학과
경영학과
지도교수
이호근
발행연도
2009
총페이지
vii, 134 p.
키워드
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