PR 커뮤니케이션 효과변인 관계 및 실무적 인식을 통한 스포츠전문채널 PR방안에 관한 연구 : 각각의 내.외부 Stakeholder 중심으로 A Study on PR Methods for Sports Specialized Channels through Relations of Effective Variables and Practical Perception of PR Communication : Focused on Each Internal and External Stakeholder원문보기
본 연구의 목적은 PR커뮤니케이션 효과변인 관계 및 실무적 인식을 통한 스포츠전문채널 PR방안을 내․외부 Stakeholder 중심으로 연구하여 스포츠전문채널 방송사PR에 대한 보다 효율적인 운영방안과 커뮤니케이션 매체운영에 대한 통합적이고 차별화된 스포츠전문채널 이미지 구축을 실현시킬 수 있는 실증적 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 스포츠전문채널을 시청할 수 있는 제주도, 강원도를 제외한 전국 14개 광역시․도 만 13세 이상 외부 Stakeholder 즉 미디어수용자 1024부를 유효표본으로 선정하였다. 조사범위로는 스포츠전문채널 방송3사 ...
본 연구의 목적은 PR커뮤니케이션 효과변인 관계 및 실무적 인식을 통한 스포츠전문채널 PR방안을 내․외부 Stakeholder 중심으로 연구하여 스포츠전문채널 방송사PR에 대한 보다 효율적인 운영방안과 커뮤니케이션 매체운영에 대한 통합적이고 차별화된 스포츠전문채널 이미지 구축을 실현시킬 수 있는 실증적 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 스포츠전문채널을 시청할 수 있는 제주도, 강원도를 제외한 전국 14개 광역시․도 만 13세 이상 외부 Stakeholder 즉 미디어수용자 1024부를 유효표본으로 선정하였다. 조사범위로는 스포츠전문채널 방송3사 MBC ESPN, KBSN Sports, SBS Sports로 범위를 한정하였으며, 자료분석은 SPSS Ver.12.0 통계프로그램을 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다.
1) 외부 Stakeholder
(1) 관계 차원의 효과변인과 공중차원의 효과변인과의 관계
첫째, 스포츠전문채널 방송3사의 공중관계성이 채널만족에 미치는 영향을 살펴본 결과 MBC ESPN의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 KBSN Sports의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SBS Sports의 경우 ‘의견반영’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠전문채널 방송3사의 공중관계성이 채널충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 MBC ESPN의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 MBC ESPN의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 KBSN Sports의 경우 ‘신뢰성’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SBS Sports의 경우 ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(2) 조직차원의 효과변인과 공중차원의 효과변인과의 관계
스포츠전문채널 방송3사 영향요인이 평판에 미치는 영향을 살펴 본 결과 MBC ESPN의 경우 ‘프로그램의 질’, ‘사회적책임, ‘경영의 질, ‘마케팅커뮤니케이션’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 KBSN Sports의 경우 ‘경영의 질’, ‘프로그램의 질’, ‘마케팅커뮤니케이션’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SBS Sports 경우 ‘경영의 질, ‘프로그램의 질, ‘마케팅커뮤니케이션’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2) 내부 Stakeholder
MBC ESPN 26부, KBSN Sports 24부, SBS Sports 28부를 유효표본으로 선정하였으며, 조사범위는 MBC ESPN, KBSN Sports, SBS Sports로 범위를 한정 하였였다. 자료분석은 SPSS Ver.12.0 통계프로그램을 사용하였고, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠전문채널 PR활동 수행시 가장 중요하게 생각하는 항목은 ‘경영자의 PR인식과 의지’, ‘미디어수용자의 반응’, ‘스포츠 PR담당자의 전문성’, ‘스포츠PR의 내용’, ‘PR비 예산책정’ 순으로 나타났다.
둘째, 스포츠전문채널 PR활동에 있어 가장 어려운 점에 대한 항목은 ‘PR조직 및 전문인력 미비’, ‘경영자의 관심부족’과 ‘PR전략 및 Skill부족’, ‘스포츠PR에 대한 정보부족’, ‘스포츠PR 소재부족’ 순으로 나타났다.
셋째, 스포츠전문채널의 효과적인 PR활동을 위해 치중해야 할 활동분야는 ‘인터넷PR’, ‘대중매체를 통한 PR’, ‘직접PR 및 민원서비스’, ‘출입기자 상대의 매체PR’ 순으로 나타났다.
넷째, 스포츠전문채널 PR개선을 위해 가장 필요한 사항은 ‘스포츠PR 전문인력 영입’, ‘새로운 PR전략수립’, ‘경영자의 PR인식개선’, ‘자사를 통한 PR확대’, ‘PR비 예산의 확대’ 순으로 나타났다.
다섯째, 스포츠전문채널 PR전문성은 전체 평균에서 ‘MBC ESPN’, ‘SBS Sports’, ‘KBSN Sports’ 순으로 나타났다.
여섯째, 스포츠전문채널 PR활동 중요도는 ‘미디어수용자 PR’, ‘직접홍보’, ‘관리커뮤니케이션’, ‘대언론홍보’, ‘기자관계’ 순으로 나타났다.
3) 스포츠전문채널 PR방안
첫째, 인터넷PR 활성화
둘째, 스포츠전문채널 사보편찬
셋째, 전문적인 프로그램 척도개발 통한 PR활동
넷째, 자사 프로그램을 통한 마케팅커뮤니케이션 PR활동
다섯째, 스포츠PR 전문가 양성과정을 통한 스포츠PR 전문가 인력확보
여섯째, 스포츠PR 부서 개설
일곱째, 경영자의 PR에 대한 인식 개선
본 연구의 목적은 PR커뮤니케이션 효과변인 관계 및 실무적 인식을 통한 스포츠전문채널 PR방안을 내․외부 Stakeholder 중심으로 연구하여 스포츠전문채널 방송사PR에 대한 보다 효율적인 운영방안과 커뮤니케이션 매체운영에 대한 통합적이고 차별화된 스포츠전문채널 이미지 구축을 실현시킬 수 있는 실증적 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 스포츠전문채널을 시청할 수 있는 제주도, 강원도를 제외한 전국 14개 광역시․도 만 13세 이상 외부 Stakeholder 즉 미디어수용자 1024부를 유효표본으로 선정하였다. 조사범위로는 스포츠전문채널 방송3사 MBC ESPN, KBSN Sports, SBS Sports로 범위를 한정하였으며, 자료분석은 SPSS Ver.12.0 통계프로그램을 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다.
1) 외부 Stakeholder
(1) 관계 차원의 효과변인과 공중차원의 효과변인과의 관계
첫째, 스포츠전문채널 방송3사의 공중관계성이 채널만족에 미치는 영향을 살펴본 결과 MBC ESPN의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 KBSN Sports의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SBS Sports의 경우 ‘의견반영’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠전문채널 방송3사의 공중관계성이 채널충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 MBC ESPN의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 MBC ESPN의 경우 ‘의견반영’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 KBSN Sports의 경우 ‘신뢰성’, ‘운영능력’, ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SBS Sports의 경우 ‘친숙성’, ‘스포츠발전기여’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(2) 조직차원의 효과변인과 공중차원의 효과변인과의 관계
스포츠전문채널 방송3사 영향요인이 평판에 미치는 영향을 살펴 본 결과 MBC ESPN의 경우 ‘프로그램의 질’, ‘사회적책임, ‘경영의 질, ‘마케팅커뮤니케이션’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 KBSN Sports의 경우 ‘경영의 질’, ‘프로그램의 질’, ‘마케팅커뮤니케이션’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 SBS Sports 경우 ‘경영의 질, ‘프로그램의 질, ‘마케팅커뮤니케이션’ 항목에서 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2) 내부 Stakeholder
MBC ESPN 26부, KBSN Sports 24부, SBS Sports 28부를 유효표본으로 선정하였으며, 조사범위는 MBC ESPN, KBSN Sports, SBS Sports로 범위를 한정 하였였다. 자료분석은 SPSS Ver.12.0 통계프로그램을 사용하였고, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠전문채널 PR활동 수행시 가장 중요하게 생각하는 항목은 ‘경영자의 PR인식과 의지’, ‘미디어수용자의 반응’, ‘스포츠 PR담당자의 전문성’, ‘스포츠PR의 내용’, ‘PR비 예산책정’ 순으로 나타났다.
둘째, 스포츠전문채널 PR활동에 있어 가장 어려운 점에 대한 항목은 ‘PR조직 및 전문인력 미비’, ‘경영자의 관심부족’과 ‘PR전략 및 Skill부족’, ‘스포츠PR에 대한 정보부족’, ‘스포츠PR 소재부족’ 순으로 나타났다.
셋째, 스포츠전문채널의 효과적인 PR활동을 위해 치중해야 할 활동분야는 ‘인터넷PR’, ‘대중매체를 통한 PR’, ‘직접PR 및 민원서비스’, ‘출입기자 상대의 매체PR’ 순으로 나타났다.
넷째, 스포츠전문채널 PR개선을 위해 가장 필요한 사항은 ‘스포츠PR 전문인력 영입’, ‘새로운 PR전략수립’, ‘경영자의 PR인식개선’, ‘자사를 통한 PR확대’, ‘PR비 예산의 확대’ 순으로 나타났다.
다섯째, 스포츠전문채널 PR전문성은 전체 평균에서 ‘MBC ESPN’, ‘SBS Sports’, ‘KBSN Sports’ 순으로 나타났다.
여섯째, 스포츠전문채널 PR활동 중요도는 ‘미디어수용자 PR’, ‘직접홍보’, ‘관리커뮤니케이션’, ‘대언론홍보’, ‘기자관계’ 순으로 나타났다.
3) 스포츠전문채널 PR방안
첫째, 인터넷PR 활성화
둘째, 스포츠전문채널 사보편찬
셋째, 전문적인 프로그램 척도개발 통한 PR활동
넷째, 자사 프로그램을 통한 마케팅커뮤니케이션 PR활동
다섯째, 스포츠PR 전문가 양성과정을 통한 스포츠PR 전문가 인력확보
여섯째, 스포츠PR 부서 개설
일곱째, 경영자의 PR에 대한 인식 개선
A Study on PR Methods for Sports Specialized Channels through Relations of Effective Variables and Practical Perception of PR Communication
-Focused on Each Internal and External Stakeholder-
This study aims to analyze PR methods for sports specialized channels through effective variables and pra...
A Study on PR Methods for Sports Specialized Channels through Relations of Effective Variables and Practical Perception of PR Communication
-Focused on Each Internal and External Stakeholder-
This study aims to analyze PR methods for sports specialized channels through effective variables and practical perception of PR communication centering on each inside and outside stakeholder, and purpose the empirical basic data able to realize constructing image of integrated and differentiated sports-specialized channels regarding more efficient operation methods for the sports-specialized channel broadcasters’ PR and communication media.
1) External stakeholder
This study selected 1024 outside stakeholders or media audiences who aged 13 or more in Metropolitan cities and provinces(Do) except Jeju-do and Ganwon-do as the valid sample. Limited the scope of the research target to be MBC ESPN, KBSN Sports, and SBS Sports and For the data analysis were performed by using an SPSS Ver.12.0. The results were as follows.
(1) The relations between effective variables of relational dimension and of public dimension
First, The result of effects of public relationship of three sports-specialized channel broadcasters on channel satisfaction, It is found that concerning MBC ESPN, the items of ‘the reflection of opinions’ and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. also It is found that concerning KBSN Sports, the items of ‘the reflection of opinions’, and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning SBS Sports, the items of ‘the reflection of opinions’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence.
The result of effects of public relationship of three sports-specialized channel broadcasters on channel loyalty, also It is found that concerning MBC ESPN, the items of ‘the reflection of opinions’ and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning KBSN Sports, the items of ‘trust’ and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning SBS Sports, the items of ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence.
(2) Relations between effective variables of relational dimension and of public dimension
The result of effects influencing three sports-specialized channel broadcasters on their reputation, It is found that concerning MBC ESPN, the items of ‘social responsibility', ‘quality of management’ and ‘marketing communication’ had a statistically significant influence. also It is found that concerning, KBSN Sports the items of ‘quality of management’ and ‘quality of program’ and ‘marketing communication’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning, SBS Sports the items of ‘quality of management’ and ‘quality of program’ and ‘marketing communication’ had a statistically significant influence.
2) Internal stakeholder
MBC ESPN 24 copies, KBSN Sports 24 copies, SBS Sports 28 copies were selected as the final effective samples and Limited the scope of the research target to be MBC ESPN, KBSN Sports, and SBS Sports. For the data analysis were performed by using an SPSS Ver.12.0 and The results were as follows.
First, In performing PR activities for sports-specialized channels, the items considered most important were ‘a manager’s PR perception and will’, ‘media audiences’ response’, ‘sports PR personnel’s professionalism’, ‘contents of sports PR’, and ‘appropriating of budget about PR expense’ in order.
Second, The most difficult items for PR activities of sports-specialized channels were ‘lack of PR organizations and professional employees’, ‘a manager’s insufficient interest’ and ‘PR strategies & lack of skill’, ‘lack of information about sports PR’, and ‘insufficient sports PR materials’ in order.
Third, Activities that need to be concentrated for effective PR activities of sports-specialized channels were ‘internet PR’, ‘PR through public media’, ‘direct PR and public service’, and ‘media PR to accredited reporters’ in order.
Fourth, The most necessary items for PR improvement of sports-specialized channels were ‘recruit of sports PR experts’, ‘a new PR strategy’, ‘improvement in a manager’s PR perception’, ‘PR expansion through the company’and ‘expansion of budget for PR expense’ in order
Fifth, PR professionalism of sports-specialized channels showed ‘MBC ESPN’, ‘SBS Sports’, and ‘KBSN Sports’ in the total average in order.
Sixth, PR importance of sports-specialized channels showed ‘media audiences’ PR’, ‘direct promotion’, ‘management communication’, ‘promotion for press, and ‘relations with reporters’ in order.
3) PR methods of sports-specialized channels
First, Activating internet PR
Second, Publishing the company newsletter about sports-specialized channels
Third, PR activities through development of the professional program scale
Fourth, Promoting marketing communication PR activities through the company’s own programs
Fifth, Securing sports PR experts through training process of sports PR expert
Sixth, Opening the sports PR department
Seventh, Improving the manager’s perception about PR
A Study on PR Methods for Sports Specialized Channels through Relations of Effective Variables and Practical Perception of PR Communication
-Focused on Each Internal and External Stakeholder-
This study aims to analyze PR methods for sports specialized channels through effective variables and practical perception of PR communication centering on each inside and outside stakeholder, and purpose the empirical basic data able to realize constructing image of integrated and differentiated sports-specialized channels regarding more efficient operation methods for the sports-specialized channel broadcasters’ PR and communication media.
1) External stakeholder
This study selected 1024 outside stakeholders or media audiences who aged 13 or more in Metropolitan cities and provinces(Do) except Jeju-do and Ganwon-do as the valid sample. Limited the scope of the research target to be MBC ESPN, KBSN Sports, and SBS Sports and For the data analysis were performed by using an SPSS Ver.12.0. The results were as follows.
(1) The relations between effective variables of relational dimension and of public dimension
First, The result of effects of public relationship of three sports-specialized channel broadcasters on channel satisfaction, It is found that concerning MBC ESPN, the items of ‘the reflection of opinions’ and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. also It is found that concerning KBSN Sports, the items of ‘the reflection of opinions’, and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning SBS Sports, the items of ‘the reflection of opinions’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence.
The result of effects of public relationship of three sports-specialized channel broadcasters on channel loyalty, also It is found that concerning MBC ESPN, the items of ‘the reflection of opinions’ and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning KBSN Sports, the items of ‘trust’ and ‘operation ability’ and ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning SBS Sports, the items of ‘familiarity’ and ‘commitment to the advancement of sports’ had a statistically significant influence.
(2) Relations between effective variables of relational dimension and of public dimension
The result of effects influencing three sports-specialized channel broadcasters on their reputation, It is found that concerning MBC ESPN, the items of ‘social responsibility', ‘quality of management’ and ‘marketing communication’ had a statistically significant influence. also It is found that concerning, KBSN Sports the items of ‘quality of management’ and ‘quality of program’ and ‘marketing communication’ had a statistically significant influence. finally, It is found that concerning, SBS Sports the items of ‘quality of management’ and ‘quality of program’ and ‘marketing communication’ had a statistically significant influence.
2) Internal stakeholder
MBC ESPN 24 copies, KBSN Sports 24 copies, SBS Sports 28 copies were selected as the final effective samples and Limited the scope of the research target to be MBC ESPN, KBSN Sports, and SBS Sports. For the data analysis were performed by using an SPSS Ver.12.0 and The results were as follows.
First, In performing PR activities for sports-specialized channels, the items considered most important were ‘a manager’s PR perception and will’, ‘media audiences’ response’, ‘sports PR personnel’s professionalism’, ‘contents of sports PR’, and ‘appropriating of budget about PR expense’ in order.
Second, The most difficult items for PR activities of sports-specialized channels were ‘lack of PR organizations and professional employees’, ‘a manager’s insufficient interest’ and ‘PR strategies & lack of skill’, ‘lack of information about sports PR’, and ‘insufficient sports PR materials’ in order.
Third, Activities that need to be concentrated for effective PR activities of sports-specialized channels were ‘internet PR’, ‘PR through public media’, ‘direct PR and public service’, and ‘media PR to accredited reporters’ in order.
Fourth, The most necessary items for PR improvement of sports-specialized channels were ‘recruit of sports PR experts’, ‘a new PR strategy’, ‘improvement in a manager’s PR perception’, ‘PR expansion through the company’and ‘expansion of budget for PR expense’ in order
Fifth, PR professionalism of sports-specialized channels showed ‘MBC ESPN’, ‘SBS Sports’, and ‘KBSN Sports’ in the total average in order.
Sixth, PR importance of sports-specialized channels showed ‘media audiences’ PR’, ‘direct promotion’, ‘management communication’, ‘promotion for press, and ‘relations with reporters’ in order.
3) PR methods of sports-specialized channels
First, Activating internet PR
Second, Publishing the company newsletter about sports-specialized channels
Third, PR activities through development of the professional program scale
Fourth, Promoting marketing communication PR activities through the company’s own programs
Fifth, Securing sports PR experts through training process of sports PR expert
Sixth, Opening the sports PR department
Seventh, Improving the manager’s perception about PR
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