커피전문점의 문화마케팅이 기업이미지 및 기업일체성과 브랜드 자산에 미치는 영향 Impacts of culture marketing of coffee-specialized shops on the company image & consumer-company identification and brand equity원문보기
논 문 개 요 20세기는 정보와 기술의 시대였지만 21세기는 문화의 시대라 일컬어지고 있다. 또한 물리적, 기술적인 힘의 경쟁력 강화는 감성적, 문화적 경쟁력 지향으로 변화하고 있다. 소비자들은 가격이나 기능위주의 구매가 아닌 심미적, 감성적 욕구에 의한 상품과 서비스를 선택하고자한다. 이러한 환경 속에서 기업이 지속적으로 자신을 차별화할 수 있는 유일한 방법은 적절한 이미지의 창조라고 할 수 있다. 기업이미지는 직∙간접적으로 소비자 행동에 영향을 미치며 결국에 고객 만족에 결정적인 영향을 미치는 중요한 속성이라 할 수 있다. 기업은 이러한 소비자의 요구에 맞춰 문화를 매개로 하는 마케팅을 통해 자사의 기업이미지와 함께 제품 측면에서의 차별화와 고급화를 추진하고 있다. 최근 외식시장의 경쟁이 치열하게 진행되면서 많은 기업들이 다른 브랜드가 제공하는 상품과의 차별화가 매우 어렵다고 말한다. 그러나 한편으로는 다른 브랜드와 차별화에 성공한다면 최근의 치열한 경쟁을 효과적으로 극복할 수 있는 가능성이 매우 높아진다 말 할 수 있다. 최근에는 외식업체 뿐만아니라 외식업체 안의 커피전문점 또한 경쟁적으로 생겨나고 있는 현실에서 차별화 할 수 있는 대안으로 문화마케팅의 중요성이 계속 인식되고 있다. 이렇게 커피전문점의 시장이 커져가고, 문화마케팅 전략이 주목받고 있음에도 불구하고 실증적인 국내 연구들은 상당히 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 부각되고 있는 문화마케팅요인이 커피전문점의 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 자산에 미치는 영향 관계에 대해 연구, 접근해 봄으로써 커피전문점에서의 문화마케팅의 효과적인 사용을 위한 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 인구통계학적 특성은 성별은 남성이 138명으로서 17.4%, 여성이 653명으로서 82.6%로 나타나 여성이 남성보다 큰 폭으로 많은 표본을 보였고, 연령은 20세이하는 21.6%, 21-30세는 20.5%, 31-40세는 12.1%, 41-50세는 17.4%, 그리고 50세 이상은 28.4%로 나타났다. 고루 비슷한 분포를 보여주었다. 직업은 판매/서비스직, 자영업/개인사업, 관리/사무직 순으로 나타났다. 최종학력은 전문대졸/재학, 고졸, 대졸/재학의 순으로 나타났고, 월평균 소득은 400만원이하, 500만원미만, 300만원이하 순으로 조사되었다. 일반적인 특성으로는 선호하는 커피전문점으로 스타벅스 41.3%, 커피빈 21.5%, 기타 10.9%로 스타벅스가 높은 비율을 보여줬다. 또한 기타의 대답으로 던킨도너츠, 맥도널드, 롯데리아등의 답변이 있었다. 월평균 이용횟수는 1-2회 미만, 1회 미만, 3-4회, 6회 이상의 순으로 조사되었다. 방문시 동반자는 친구, 연인, 혼자 순으로 나타났다. 메뉴 선택자는 본인이 가장 높았다. 브랜드 중요성에 대해서는 조금 중요하지 않다 27.0%, 보통이다 25.4%, 중요하지 않다 19.6% 순으로 나타났다. 둘째, 문화마케팅 구성요소에 대한 각 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하였는데 Chronbach' α 값이 0.7보다 높게 나타나 매우 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다. 문화기업의 경우 모두 다섯가지 변수로 ...
논 문 개 요 20세기는 정보와 기술의 시대였지만 21세기는 문화의 시대라 일컬어지고 있다. 또한 물리적, 기술적인 힘의 경쟁력 강화는 감성적, 문화적 경쟁력 지향으로 변화하고 있다. 소비자들은 가격이나 기능위주의 구매가 아닌 심미적, 감성적 욕구에 의한 상품과 서비스를 선택하고자한다. 이러한 환경 속에서 기업이 지속적으로 자신을 차별화할 수 있는 유일한 방법은 적절한 이미지의 창조라고 할 수 있다. 기업이미지는 직∙간접적으로 소비자 행동에 영향을 미치며 결국에 고객 만족에 결정적인 영향을 미치는 중요한 속성이라 할 수 있다. 기업은 이러한 소비자의 요구에 맞춰 문화를 매개로 하는 마케팅을 통해 자사의 기업이미지와 함께 제품 측면에서의 차별화와 고급화를 추진하고 있다. 최근 외식시장의 경쟁이 치열하게 진행되면서 많은 기업들이 다른 브랜드가 제공하는 상품과의 차별화가 매우 어렵다고 말한다. 그러나 한편으로는 다른 브랜드와 차별화에 성공한다면 최근의 치열한 경쟁을 효과적으로 극복할 수 있는 가능성이 매우 높아진다 말 할 수 있다. 최근에는 외식업체 뿐만아니라 외식업체 안의 커피전문점 또한 경쟁적으로 생겨나고 있는 현실에서 차별화 할 수 있는 대안으로 문화마케팅의 중요성이 계속 인식되고 있다. 이렇게 커피전문점의 시장이 커져가고, 문화마케팅 전략이 주목받고 있음에도 불구하고 실증적인 국내 연구들은 상당히 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 부각되고 있는 문화마케팅요인이 커피전문점의 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 자산에 미치는 영향 관계에 대해 연구, 접근해 봄으로써 커피전문점에서의 문화마케팅의 효과적인 사용을 위한 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 인구통계학적 특성은 성별은 남성이 138명으로서 17.4%, 여성이 653명으로서 82.6%로 나타나 여성이 남성보다 큰 폭으로 많은 표본을 보였고, 연령은 20세이하는 21.6%, 21-30세는 20.5%, 31-40세는 12.1%, 41-50세는 17.4%, 그리고 50세 이상은 28.4%로 나타났다. 고루 비슷한 분포를 보여주었다. 직업은 판매/서비스직, 자영업/개인사업, 관리/사무직 순으로 나타났다. 최종학력은 전문대졸/재학, 고졸, 대졸/재학의 순으로 나타났고, 월평균 소득은 400만원이하, 500만원미만, 300만원이하 순으로 조사되었다. 일반적인 특성으로는 선호하는 커피전문점으로 스타벅스 41.3%, 커피빈 21.5%, 기타 10.9%로 스타벅스가 높은 비율을 보여줬다. 또한 기타의 대답으로 던킨도너츠, 맥도널드, 롯데리아등의 답변이 있었다. 월평균 이용횟수는 1-2회 미만, 1회 미만, 3-4회, 6회 이상의 순으로 조사되었다. 방문시 동반자는 친구, 연인, 혼자 순으로 나타났다. 메뉴 선택자는 본인이 가장 높았다. 브랜드 중요성에 대해서는 조금 중요하지 않다 27.0%, 보통이다 25.4%, 중요하지 않다 19.6% 순으로 나타났다. 둘째, 문화마케팅 구성요소에 대한 각 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하였는데 Chronbach' α 값이 0.7보다 높게 나타나 매우 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다. 문화기업의 경우 모두 다섯가지 변수로 아이겐값이 4.22로 1보다 높게 나타났으며 Chronbach'α값 또한 0.85로 신뢰성, 타당성이 있는 것으로 나타났다. 문화연출은 아이겐값이 3.37, Chronbach' α 값은 0.89로 신뢰성과 타당성이 있는 것으로 나타났고, 인적판매 또한 2.59, Chronbach' α 값 0.84로 신뢰성, 타당성 모두 있는 것으로 조사되었다. 입소문 또한 2.81, 신뢰성 계수 0.70으로 신뢰성, 타당성 있는 결과를 보여주었다. 마지막으로 문화지원은 1.74, Chronbach' α 값 0.87로 역시 신뢰성, 타당성 있는 것으로 나타났다. 여섯가지 요인 모두 공히 신뢰성 및 타당성이 있는 것으로 분석되었다. 커피전문점의 브랜드에 관련된 신뢰성, 타당성 분석은 5가지 요인으로 구성되는데, 브랜드 이미지 요인, 지각품질, 브랜드 충성도, 브랜드 연상은 아이겐값과 Chronbach' α 값 모두 높게 나타나 신뢰성, 타당성 모두 있는 것으로 조사되었다. 셋째, 모형의 적합도를 측정한 확인요인분석에서는 적합도를 저해하는 변수를 제거하였고, 제거한 변수로서는 브랜드요인의 브랜드 연상 항목에서 1변수, 지각된 품질 변수에서 1항목을 제거하였다. 이로써 권장수준을 만족할 수 있는 적합성이 높은 모형으로 수정되었다. 전체적인 모형적합도에서는 수정부합지수(AGFI)가 0.9를 기준으로 할 때 조금 부족하나 기초부합지수 및 원소평균잔차, 수정부합지수, 증분부합지수는 모두 적합한 것으로 나타나 전체 모형의 적합도가 있는 것으로 나타났다. 연구가설의 검증 결과는 다음과 같다. 1. ‘커피전문점의 문화마케팅 요소는 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 입소문, 문화기업, 인적판매, 문화지원 순으로 나타났다. 문화연출의 경우는 기업이미지에 유의한 영향을 미치지 못했고, 문화판촉의 경우는 부(-)의 유의한 영항을 미치고 있어, 다른 요인과 대조적인 특성을 보여 주었다. 2. ‘커피전문점의 문화마케팅 요소와 소비자 기업일체성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 문화지원, 문화연출, 문화기업 그리고 입소문은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 것과 달리 문화판촉, 인적판매의 경우는 기업일체성에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 기업일체성에 미치는 영향 중에 입소문이 가장 높은 영향을 주는 것으로 조사 되었다. 3. ‘커피전문점 기업이미지는 커피전문점의 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 라는 가설은 채택되었다. 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지, 브랜드 연상 순으로 모두 유의적 영향을 미치고 있다. 커피전문점 기업이미지와 브랜드 자산과의 관계에서 커피전문점의 기업 이미지는 커피전문점의 브랜드 자산과의 관계에서 하위 요인 공히 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있기 때문에 커피전문점의 기업이미지가 향상될수록 브랜드 자산가치는 높아진다고 해석할 수 있다. 4. ‘소비자·기업일체성은 커피전문점의 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 라는 가설은 채택되었다. 브랜드 이미지의 경로계수가 0.943으로 가장 높게 나타났고, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 연상, 브랜드 인지 순으로 모든 브랜드 자산이 하위요인과 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 5. ‘커피전문점의 문화마케팅요소는 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 라는 가설은 부분 채택되었다. 문화마케팅 요소 중 문화판촉에서는 브랜드 연상, 브랜드 인지, 브랜드 이미지 순으로 나타났으나 지각된 품질에서는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 문화지원은 브랜드 인지, 브랜드 연상, 브랜드 이미지 순으로 조사되었다. 브랜드 인지가 0.78로 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 문화연출은 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도 순으로 모든 요인이 통계적으로 정(+)의 유의한 것으로 분석되었다. 문화기업 요인에서 브랜드 인지에는 영향을 미치는 않는 것으로 볼 수 있다. 그리고 경로계수 0.25로 브랜드 이미지가 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 그 커피전문점이 가진 문화적 이미지와 독특한 문화등은 브랜드 이미지를 상승시키는 효과가 있다 할 수 있다. 인적판매는 경로계수에서 지각된 품질이 가장 높게 나타남에 따라 이 요인에 가장 영향을 많이 미치는 것으로 볼 수 있다. 반면 브랜드 충성도에는 영향을 적게 받는 것으로 나타났다. 입소문은 지각된 품질에 0.93으로 가장 높은 영향을 미쳤는데, 입소문을 이용한 마케팅전략에 적극적인 투자와 노력을 기울여야 하겠다.
논 문 개 요 20세기는 정보와 기술의 시대였지만 21세기는 문화의 시대라 일컬어지고 있다. 또한 물리적, 기술적인 힘의 경쟁력 강화는 감성적, 문화적 경쟁력 지향으로 변화하고 있다. 소비자들은 가격이나 기능위주의 구매가 아닌 심미적, 감성적 욕구에 의한 상품과 서비스를 선택하고자한다. 이러한 환경 속에서 기업이 지속적으로 자신을 차별화할 수 있는 유일한 방법은 적절한 이미지의 창조라고 할 수 있다. 기업이미지는 직∙간접적으로 소비자 행동에 영향을 미치며 결국에 고객 만족에 결정적인 영향을 미치는 중요한 속성이라 할 수 있다. 기업은 이러한 소비자의 요구에 맞춰 문화를 매개로 하는 마케팅을 통해 자사의 기업이미지와 함께 제품 측면에서의 차별화와 고급화를 추진하고 있다. 최근 외식시장의 경쟁이 치열하게 진행되면서 많은 기업들이 다른 브랜드가 제공하는 상품과의 차별화가 매우 어렵다고 말한다. 그러나 한편으로는 다른 브랜드와 차별화에 성공한다면 최근의 치열한 경쟁을 효과적으로 극복할 수 있는 가능성이 매우 높아진다 말 할 수 있다. 최근에는 외식업체 뿐만아니라 외식업체 안의 커피전문점 또한 경쟁적으로 생겨나고 있는 현실에서 차별화 할 수 있는 대안으로 문화마케팅의 중요성이 계속 인식되고 있다. 이렇게 커피전문점의 시장이 커져가고, 문화마케팅 전략이 주목받고 있음에도 불구하고 실증적인 국내 연구들은 상당히 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 부각되고 있는 문화마케팅요인이 커피전문점의 기업이미지 및 소비자-기업일체성과 브랜드 자산에 미치는 영향 관계에 대해 연구, 접근해 봄으로써 커피전문점에서의 문화마케팅의 효과적인 사용을 위한 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 인구통계학적 특성은 성별은 남성이 138명으로서 17.4%, 여성이 653명으로서 82.6%로 나타나 여성이 남성보다 큰 폭으로 많은 표본을 보였고, 연령은 20세이하는 21.6%, 21-30세는 20.5%, 31-40세는 12.1%, 41-50세는 17.4%, 그리고 50세 이상은 28.4%로 나타났다. 고루 비슷한 분포를 보여주었다. 직업은 판매/서비스직, 자영업/개인사업, 관리/사무직 순으로 나타났다. 최종학력은 전문대졸/재학, 고졸, 대졸/재학의 순으로 나타났고, 월평균 소득은 400만원이하, 500만원미만, 300만원이하 순으로 조사되었다. 일반적인 특성으로는 선호하는 커피전문점으로 스타벅스 41.3%, 커피빈 21.5%, 기타 10.9%로 스타벅스가 높은 비율을 보여줬다. 또한 기타의 대답으로 던킨도너츠, 맥도널드, 롯데리아등의 답변이 있었다. 월평균 이용횟수는 1-2회 미만, 1회 미만, 3-4회, 6회 이상의 순으로 조사되었다. 방문시 동반자는 친구, 연인, 혼자 순으로 나타났다. 메뉴 선택자는 본인이 가장 높았다. 브랜드 중요성에 대해서는 조금 중요하지 않다 27.0%, 보통이다 25.4%, 중요하지 않다 19.6% 순으로 나타났다. 둘째, 문화마케팅 구성요소에 대한 각 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하였는데 Chronbach' α 값이 0.7보다 높게 나타나 매우 신뢰성이 확보된 것으로 나타났다. 문화기업의 경우 모두 다섯가지 변수로 아이겐값이 4.22로 1보다 높게 나타났으며 Chronbach'α값 또한 0.85로 신뢰성, 타당성이 있는 것으로 나타났다. 문화연출은 아이겐값이 3.37, Chronbach' α 값은 0.89로 신뢰성과 타당성이 있는 것으로 나타났고, 인적판매 또한 2.59, Chronbach' α 값 0.84로 신뢰성, 타당성 모두 있는 것으로 조사되었다. 입소문 또한 2.81, 신뢰성 계수 0.70으로 신뢰성, 타당성 있는 결과를 보여주었다. 마지막으로 문화지원은 1.74, Chronbach' α 값 0.87로 역시 신뢰성, 타당성 있는 것으로 나타났다. 여섯가지 요인 모두 공히 신뢰성 및 타당성이 있는 것으로 분석되었다. 커피전문점의 브랜드에 관련된 신뢰성, 타당성 분석은 5가지 요인으로 구성되는데, 브랜드 이미지 요인, 지각품질, 브랜드 충성도, 브랜드 연상은 아이겐값과 Chronbach' α 값 모두 높게 나타나 신뢰성, 타당성 모두 있는 것으로 조사되었다. 셋째, 모형의 적합도를 측정한 확인요인분석에서는 적합도를 저해하는 변수를 제거하였고, 제거한 변수로서는 브랜드요인의 브랜드 연상 항목에서 1변수, 지각된 품질 변수에서 1항목을 제거하였다. 이로써 권장수준을 만족할 수 있는 적합성이 높은 모형으로 수정되었다. 전체적인 모형적합도에서는 수정부합지수(AGFI)가 0.9를 기준으로 할 때 조금 부족하나 기초부합지수 및 원소평균잔차, 수정부합지수, 증분부합지수는 모두 적합한 것으로 나타나 전체 모형의 적합도가 있는 것으로 나타났다. 연구가설의 검증 결과는 다음과 같다. 1. ‘커피전문점의 문화마케팅 요소는 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 입소문, 문화기업, 인적판매, 문화지원 순으로 나타났다. 문화연출의 경우는 기업이미지에 유의한 영향을 미치지 못했고, 문화판촉의 경우는 부(-)의 유의한 영항을 미치고 있어, 다른 요인과 대조적인 특성을 보여 주었다. 2. ‘커피전문점의 문화마케팅 요소와 소비자 기업일체성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 문화지원, 문화연출, 문화기업 그리고 입소문은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 것과 달리 문화판촉, 인적판매의 경우는 기업일체성에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 기업일체성에 미치는 영향 중에 입소문이 가장 높은 영향을 주는 것으로 조사 되었다. 3. ‘커피전문점 기업이미지는 커피전문점의 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 라는 가설은 채택되었다. 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지, 브랜드 연상 순으로 모두 유의적 영향을 미치고 있다. 커피전문점 기업이미지와 브랜드 자산과의 관계에서 커피전문점의 기업 이미지는 커피전문점의 브랜드 자산과의 관계에서 하위 요인 공히 정(+)의 유의한 영향을 미치고 있기 때문에 커피전문점의 기업이미지가 향상될수록 브랜드 자산가치는 높아진다고 해석할 수 있다. 4. ‘소비자·기업일체성은 커피전문점의 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 라는 가설은 채택되었다. 브랜드 이미지의 경로계수가 0.943으로 가장 높게 나타났고, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 연상, 브랜드 인지 순으로 모든 브랜드 자산이 하위요인과 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석 되었다. 5. ‘커피전문점의 문화마케팅요소는 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 라는 가설은 부분 채택되었다. 문화마케팅 요소 중 문화판촉에서는 브랜드 연상, 브랜드 인지, 브랜드 이미지 순으로 나타났으나 지각된 품질에서는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 문화지원은 브랜드 인지, 브랜드 연상, 브랜드 이미지 순으로 조사되었다. 브랜드 인지가 0.78로 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 문화연출은 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 인지, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도 순으로 모든 요인이 통계적으로 정(+)의 유의한 것으로 분석되었다. 문화기업 요인에서 브랜드 인지에는 영향을 미치는 않는 것으로 볼 수 있다. 그리고 경로계수 0.25로 브랜드 이미지가 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 그 커피전문점이 가진 문화적 이미지와 독특한 문화등은 브랜드 이미지를 상승시키는 효과가 있다 할 수 있다. 인적판매는 경로계수에서 지각된 품질이 가장 높게 나타남에 따라 이 요인에 가장 영향을 많이 미치는 것으로 볼 수 있다. 반면 브랜드 충성도에는 영향을 적게 받는 것으로 나타났다. 입소문은 지각된 품질에 0.93으로 가장 높은 영향을 미쳤는데, 입소문을 이용한 마케팅전략에 적극적인 투자와 노력을 기울여야 하겠다.
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