브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품 태도에 미치는 영향 연구 The Influence of Brand Consciousness and Impulsive Buying Tendency on the Attitude Toward the Product Placement원문보기
텔레비전 프로그램에 제품이 등장하는 PPL은 전통적인 광고와는 달리 시청자들의 재핑(zapping)을 피할 수 있으며, 드라마 주인공이 주로 사용하여 스타 마케팅의 역할을 하는 등 다양한 장점이 있다. PPL에 대한 기존의 연구들은 주로 PPL이 제시되는 방식에 따른 효과의 검증에 집중하였는데, PPL의 효과를 바르게 이해하기 위해서는 수용자의 특성에 대한 연구도 필요하다. 이에 본 연구는 수용자의 소비성향과 PPL효과의 관계를 연구하기 위해, 브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품태도에 미치는 영향과 자아존중감의 역할을 살펴보았다. 연구결과, 브랜드소비성향과 충동구매성향이 높을수록 PPL제품에 호의적인 태도를 보이며, 자아존중감도 PPL제품태도에 정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 보인다. 즉, 개인의 소비성향에 따라 PPL에 대한 반응의 차이가 나타남을 알 수 있다.
텔레비전 프로그램에 제품이 등장하는 PPL은 전통적인 광고와는 달리 시청자들의 재핑(zapping)을 피할 수 있으며, 드라마 주인공이 주로 사용하여 스타 마케팅의 역할을 하는 등 다양한 장점이 있다. PPL에 대한 기존의 연구들은 주로 PPL이 제시되는 방식에 따른 효과의 검증에 집중하였는데, PPL의 효과를 바르게 이해하기 위해서는 수용자의 특성에 대한 연구도 필요하다. 이에 본 연구는 수용자의 소비성향과 PPL효과의 관계를 연구하기 위해, 브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품태도에 미치는 영향과 자아존중감의 역할을 살펴보았다. 연구결과, 브랜드소비성향과 충동구매성향이 높을수록 PPL제품에 호의적인 태도를 보이며, 자아존중감도 PPL제품태도에 정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 보인다. 즉, 개인의 소비성향에 따라 PPL에 대한 반응의 차이가 나타남을 알 수 있다.
Unlike traditional advertising practice, product placement(ppL) has several advantages such as avoiding zapping and working as celebrity endorsement. Previous research has been mainly focused on the presentation style of the PPL. However, to understand the effect of the PPL process properly, it is n...
Unlike traditional advertising practice, product placement(ppL) has several advantages such as avoiding zapping and working as celebrity endorsement. Previous research has been mainly focused on the presentation style of the PPL. However, to understand the effect of the PPL process properly, it is necessary to study the audience's personality. Therefore, this study attempted to investigate the relationship between audience's consumption tendency and the effect of the PPL. More specifically: the current study examined the influence of the brand consciousness and impulsive buying tendency on the attitude toward the PPL. The results showed that people considered to be highly brand conscious and impulsive buying tendency seem to have more favorable attitude toward the PPL. Indeed, self-esteem have a positive influence on the attitude toward the PPL. Therefore, consumer's personality is related to their response to the PPL.
Unlike traditional advertising practice, product placement(ppL) has several advantages such as avoiding zapping and working as celebrity endorsement. Previous research has been mainly focused on the presentation style of the PPL. However, to understand the effect of the PPL process properly, it is necessary to study the audience's personality. Therefore, this study attempted to investigate the relationship between audience's consumption tendency and the effect of the PPL. More specifically: the current study examined the influence of the brand consciousness and impulsive buying tendency on the attitude toward the PPL. The results showed that people considered to be highly brand conscious and impulsive buying tendency seem to have more favorable attitude toward the PPL. Indeed, self-esteem have a positive influence on the attitude toward the PPL. Therefore, consumer's personality is related to their response to the PPL.
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문제 정의
이에 본 연구는 PPL의 효과에 영향을 미치는 수용자의 개인성향에 대해서 연구하고자 하였다. 구체적으로 PPL제품태도에 브랜드소비성향과 충동구매성향이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 드라마 등 방송 프로그램에 등장하는 PPL제품의 경우 유명 브랜드 제품이 많으며, 스타들이 직접 사용함으로써 제품을 더욱 매력적으로 보이게 하는 경향이 있다.
서베이 연구이기 때문에 특정한 제품에 대한 태도를 측정하기 어려운 제한점이 있다. 따라서 응답자들이 평소에 PPL을 하는 제품에 대해 갖고 있는 전반적인 평가를 측정하고자 하였다. 구체적으로 오미영(2011)의 척도를 일부 수정하여 사용하였다[22].
본 연구는 PPL제품에 대한 태도를 소비자가 PPL된 제품에 대해서 전반적으로 느끼는 호의 또는 호감의 정도로 정의하였다. 서베이 연구이기 때문에 특정한 제품에 대한 태도를 측정하기 어려운 제한점이 있다.
본 연구에서는 자아존중감과 관련 있는 소비성향으로 브랜드소비성향과 충동구매성향을 살펴보았다. 우선, 브랜드소비성향은 유명상표, 즉 광고를 많이 하고 널리 알려진 브랜드 제품을 선택하려는 정신적인 성향[8], 또는 소비자가 브랜드 제품에 민감하게 반응하여 자신 또는 타인이 사용하는 브랜드에 관심을 갖는 성향으로 정의할 수 있다[9].
이에 본 연구는 PPL의 효과에 영향을 미치는 수용자의 개인성향에 대해서 연구하고자 하였다. 구체적으로 PPL제품태도에 브랜드소비성향과 충동구매성향이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다.
그렇지만, 기존의 연구는 PPL의 제시방식에 주로 집중하였으며, PPL의 효과가 수용자 개인의 차이에 의해 발생할 수 있음을 간과해온 것이 사실이다. 이에 본 연구는 기존 연구의 한계를 벗어나 텔레비전 프로그램의 PPL효과에 영향을 미치는 개인의 소비관련 성향을 연구하였으며, PPL효과가 일어나는 과정에 대한 이해를 더욱 넓혔다는데 그 의의가 있다.
따라서 브랜드제품을 좋아하는 소비자들의 경우, PPL제품에 더 호의적인 반응을 보일 수 있고, 충동구매성향이 강한 소비자들도 PPL제품에 대해 더 긍정적으로 반응할 수 있다. 이에 본 연구는 브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품태도와 어떤 관련이 있는지를 실증적으로 검증하고자 하였으며, 브랜드소비성향과 충동구매성향에 영향을 미칠 수 있는 선행 요인으로 자아존중감의 역할도 살펴보았다.
즉, PPL제품은 대부분 주요 등장인물이 사용하는 경우가 많고, 소위 유명 브랜드 제품이 많기 때문에 PPL제품 역시 사회적인 상징성을 지닐 수 있다. 이에 본 연구는 자아존중감이 PPL제품에 대한 태도와 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 한다.
그렇지만, PPL제품에 대한 태도와 충동구매성향과의 관계에 대한 기존의 연구가 없기 때문에 충동구매와 PPL에 대한 관련성을 예측하기는 쉽지 않다. 이에 본 연구는 충동구매성향과 소비자들이 PPL제품에 대한 태도의 관계를 살펴보고자 한다.
가설 설정
[가설1] 자아존중감은 브랜드소비성향에 부(-)적인 영향을 미칠 것이다.
[가설2] 자아존중감은 충동구매성향에 부(-)적인 영향을 미칠 것이다.
[가설3] 충동구매성향은 브랜드소비성향에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
[가설4] 브랜드소비성향은 PPL제품태도에 정(+)적인 영향을 줄 것이다.
제안 방법
‘나는 대체로나 자신에 대하여 만족한다’(자존감1), ‘나에게는 좋은 점이 많다고 생각한다’(자존감2), ‘나는 무슨 일이든 다른 사람만큼 잘할 수 있다’(자존감2), ‘나는 대가 적어도 남들만큼 가치있는 사람이라고 생각한다’(자존감4), ‘나는 나 자신에 대해 긍정적인(좋은)태도를 가지고 있다’(자존감5)의 5개 항목을 5점 척도(1=전혀 아니다∼5=매우 그렇다)로 측정하였다(m=3. 75, sd=0. 76).
‘드라마 중간에 보이거나 언급되는 특정 제품에 대해 호감을 느낀다’(PPL태도1), ‘드라마 중간에 보이거나 언급되는 제품에 대해 호의적이다’(PPL태도2), ‘PPL광고를 하는 제품을 좋아한다’(PPL태도3)의 세 항목을 5점 척도(1=전혀아니다∼5=매우 그렇다)로 측정하였다 (m=2. 77, sd=0. 85).
‘유명한 전국적인 브랜드가 나에게 적합하다’ (브랜드1), ‘대체로 더 비싼 브랜드가 나에게 더 좋다’ (브랜드2), ‘백화점이나 명품 상점이 좋은 제품을 제공한다’(브랜드3)의 3개 항목을 5점 척도(1=전혀 아니다∼5=매우 그렇다)로 측정하였다(m=2. 45, sd=0. 86).
본 연구는 수도권소재 대학의 커뮤니케이션 관련 사이버강좌 수강생을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 2013년 9월 둘째 주 일주일동안 학생들이 사이버 강좌 홈피에서 설문지를 다운받아 기입한 후, 업로드 하는 방식으로 진행되었다. 250명이 참여하였으나, 불성실한 응답자를 제외하고 239명의 응답을 분석하였다.
따라서 응답자들이 평소에 PPL을 하는 제품에 대해 갖고 있는 전반적인 평가를 측정하고자 하였다. 구체적으로 오미영(2011)의 척도를 일부 수정하여 사용하였다[22]. ‘드라마 중간에 보이거나 언급되는 특정 제품에 대해 호감을 느낀다’(PPL태도1), ‘드라마 중간에 보이거나 언급되는 제품에 대해 호의적이다’(PPL태도2), ‘PPL광고를 하는 제품을 좋아한다’(PPL태도3)의 세 항목을 5점 척도(1=전혀아니다∼5=매우 그렇다)로 측정하였다 (m=2.
둘째, 본 연구의 경우 일반적인 PPL제품에 대한 태도를 측정하였다. 개인의 소비성향이 PPL의 효과에 미치는 영향을 보다 명확하게 규명하기 위해서는 실험연구 등이 수행되어야 한다.
대상 데이터
2013년 9월 둘째 주 일주일동안 학생들이 사이버 강좌 홈피에서 설문지를 다운받아 기입한 후, 업로드 하는 방식으로 진행되었다. 250명이 참여하였으나, 불성실한 응답자를 제외하고 239명의 응답을 분석하였다. 응답자의 인구학적 분포를 살펴보면, 남성이 130명 (54.
본 연구는 수도권소재 대학의 커뮤니케이션 관련 사이버강좌 수강생을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 2013년 9월 둘째 주 일주일동안 학생들이 사이버 강좌 홈피에서 설문지를 다운받아 기입한 후, 업로드 하는 방식으로 진행되었다.
본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 대학생들을 대상으로 실시되었다. 본 연구의 결과를 보다 일반화하기 위해서는 실제로 브랜드제품을 더 많이 구매하는 집단, 즉 경제활동과 소비를 활발히 하는 직장인과 주부 등을 대상으로 연구를 해야 한다.
데이터처리
연구가설의 검증을 위한 경로모형을 통한 변인들 간의 관계를 분석하기에 앞서 확증적 요인분석(CFA: confirmatoryfactoranalysis)을 실시하였다. 모형의 적합도를 평가하기 위해 기존의 연구에서 제시한 적합도관련 지수를 기준으로 살펴보았다[23][24].
이론/모형
연구가설의 검증을 위한 경로모형을 통한 변인들 간의 관계를 분석하기에 앞서 확증적 요인분석(CFA: confirmatoryfactoranalysis)을 실시하였다. 모형의 적합도를 평가하기 위해 기존의 연구에서 제시한 적합도관련 지수를 기준으로 살펴보았다[23][24]. 분석결과, 적합도 지수인 χ2=95.
자아존중감은 자신에 대한 긍정적인 평가와 자신감으로 정의할 수 있다. 본 연구는 전병재(1974)가 번역한 로벤버그(Rosengerg, 1965)가 개발한 척도 중 일부를 사용하여 자아존중감을 측정하였다[21]. ‘나는 대체로나 자신에 대하여 만족한다’(자존감1), ‘나에게는 좋은 점이 많다고 생각한다’(자존감2), ‘나는 무슨 일이든 다른 사람만큼 잘할 수 있다’(자존감2), ‘나는 대가 적어도 남들만큼 가치있는 사람이라고 생각한다’(자존감4), ‘나는 나 자신에 대해 긍정적인(좋은)태도를 가지고 있다’(자존감5)의 5개 항목을 5점 척도(1=전혀 아니다∼5=매우 그렇다)로 측정하였다(m=3.
충동구매성향은 응답자의 전반적인 충동적인 구매 행동경향으로 정의할 수 있으며, 박철(1996)이 개발한 척도를 사용하였다[8]. ‘나는 종종 사전 계획에 없던 물건을 구매할 때가 있다’(충동구매1), ‘나는 처음 보는 제품이라도 마음에 끌리면 곧바로 사버린다’(충동구매2), ‘나는 가끔 충동적으로 물건을 사기도 한다’(충동구매 3), ‘나는 상점에 들어서면 뭔가를 사고 싶다는 강한 욕구를 느낀다’(충동구매4)의 4개의 항목을 5점 척도(1= 전혀아니다∼5=매우 그렇다)로 측정하였다(m=3.
성능/효과
7이상으로 나타나 받아들일만한 수준이었으며, 평균분산추출(AVE)도 모두 . 50이상으로 적합한 것으로 나타났다.
둘째, 기존의 연구결과와 마찬가지로 브랜드소비성향은 PPL제품태도에 영향을 미치는 주요한 개인성향임이 드러났다. PPL제품들이 브랜드나 고가의 명품 브랜드가 많은 현실을 고려하면, 브랜드에 민감한 소비자들이 PPL제품에 대해 더 호의적인 반응을 보인다는 것은 상당히 설득력이 있는 결과이다.
05이상이고 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 각 구성개념간의 수렴타당도와 단일차원성은 검증되었다. 개념신뢰도(크론박 알파α)역시 모든 요인에서 0.
셋째, 충동구매성향이 높은 사람들이 PPL제품태도에 더 호의적인 것으로 나타났는데, 이는 스마트 미디어시대에 함의를 갖는다. 최근의 스마트 미디어 환경에서는 드라마 주인공이 착용하고 있는 의상, 가방 등이 마음에 들면 드라마를 시청하면서 스마트폰으로 동시에 검색하고 구매할 수 있다.
유사하게 충동구매성향과 PPL제품태도와 어떤 관계인지 탐구하고자 를 검증한 결과, 충동구매성향이 PPL제품태도에 정(+)적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=. 163, t=2. 182, p<. 05).
01). 즉, 자아존중감이 높을수록 PPL제품에 더 호의적인 경향이 있음을 알 수 있다.
보다 구체적으로 본 연구의 결과를 바탕으로 연구의 의의를 논의하면 다음과 같다. 첫째, 기존의 연구결과와는 달리 자아존중감이 브랜드소비성향과 충동구매성향과 갖는 관련성이 드러나지 않았다. 그렇지만, 자아존중감이 직접적으로 PPL제품태도에 영향을 미친다는 결과는 의미가 크다.
후속연구
PPL이라는 설득 시도에 대응하는 개인차가 있음에도 불구하고, 개인의 PPL설득 메시지 프로세싱 차이는 그 동안 학자들의 관심을 덜 받아온 영역이다[4]. 그렇지만, PPL의 효과를 제대로 이해하기 위해서는 PPL이 제시되는 방식뿐만 아니라 PPL메시지를 수용하는 시청자에 대한 보다 심층적인 연구가 필요하다.
첫째, 본 연구는 대학생들을 대상으로 실시되었다. 본 연구의 결과를 보다 일반화하기 위해서는 실제로 브랜드제품을 더 많이 구매하는 집단, 즉 경제활동과 소비를 활발히 하는 직장인과 주부 등을 대상으로 연구를 해야 한다. 특히, 후속 연구에서는 응답자들의 인구학적 특성과 라이프 스타일 등도 고려해야 할 것이다.
셋째, 후속 연구는 개인의 성향과 PPL의 제시방식을 모두 고려하여 종합적으로 연구해야 한다. 본 연구는 개인성향과 PPL제품태도의 관계만을 살펴보았는데, 실제로 제품이 텔레비전 프로그램에서 어떻게 제시되는 지에 따라서 상호작용이 발생할 수도 있다.
PPL제품들이 브랜드나 고가의 명품 브랜드가 많은 현실을 고려하면, 브랜드에 민감한 소비자들이 PPL제품에 대해 더 호의적인 반응을 보인다는 것은 상당히 설득력이 있는 결과이다. 즉, 개인의 브랜드에 대한 소비성향의 차이가 PPL에 대한 수용에 영향을 미칠 수 있다는 결과는 어떤 사람들이 PPL에 더 긍정적으로 반응하는지에 대한 향후 논의의 기반이 될 것이다.
본 연구는 개인성향과 PPL제품태도의 관계만을 살펴보았는데, 실제로 제품이 텔레비전 프로그램에서 어떻게 제시되는 지에 따라서 상호작용이 발생할 수도 있다. 즉, 주인공이 사용하는 경우와 배경으로 제시되는 경우에 따라 PPL에 대한 소비자의 반응이 소비자 개인의 성향의 영향을 받는지에 대해서도 연구할 필요가 있다.
본 연구의 결과를 보다 일반화하기 위해서는 실제로 브랜드제품을 더 많이 구매하는 집단, 즉 경제활동과 소비를 활발히 하는 직장인과 주부 등을 대상으로 연구를 해야 한다. 특히, 후속 연구에서는 응답자들의 인구학적 특성과 라이프 스타일 등도 고려해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자아존중감이란 무엇인가?
자아존중감(self-esteem)은 자기 자신에 대한 가치나 중요성을 포함하는 총제적인 평가적 태도라고 할 수 있다[5].즉,자아존중감은 자기 자신에 대한 평가적인 기준으로 작용하며,자아정체성의 일부로 간주되기도 한다.
비관련 분야에서 개인 소비자의 성향으로 자아존중감이 관심을 받은 이유는 무엇인가?
또한 자아존중감은 개인의 사고와 태도를 비롯하여 가치관과 행동에도 영향을 미치는 주요한 심리적 요인이다[6].특히 소비관련 분야에서 개인 소비자의 성향으로 자아존중감이 관심을 받은 이유는 이것이 소비행동에 영향을 미치기 때문이다[7].
한류 드라마와 예능 프로그램의 인기가 PPL제품에 대한 관심을 해외 시청자들에게 불러일으키는 예로는 어떠한 것이 있는가?
한류 드라마와 예능 프로그램의 인기는 PPL 제품에 대한 관심을 해외 시청자들에게도 불러일으킨다.가장 최근의 대표적인 사례가 ‘별에서 온 그대 (SBS)’이다.드라마에서 천송이(전지현)가 즐겨먹고 항상 찾는 ‘치맥’(치킨과 맥주)은 중국에서 폭발적인 인기를 얻었고(이데일리,2014.4.4),천송이의 자동차(일명‘붕붕이’)와 도민준(김수현)의 자동차인 벤츠는 중국 젊은 층에 이미지 개선과 그에 따른 판매 증가가 있었다고 한다(헤럴드경제,2014.3.
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