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본 연구에서는 커피전문점에서 중요하게 다루어야 할 브랜드 태도와 고객 충성도 간 영향관계 분석을 통해 문화마케팅은 커피전문점이 주목해야 할 적극적 마케팅전략임을 나타내고자 하였다. 이에 따라 커피전문점 중 문화마케팅에 적극적인 기업이며 고객들의 인지도가 높은 스타벅스를 연구대상 기업으로 선정하여 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드 태도와 고객 충성도에 미치는 영향관계를 조사하였다. 본 연구의 실증분석에 따른 분석결과를 통한 결론 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 문화판촉, 문화연출, 문화기업 순으로 중요한 요인임이 나타났으며, 결과적으로 문화판촉을 통해 고객들에게 브랜드의 이미지를 감성적으로 어필할 수 있는 만큼 문화판촉이 브랜드 태도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 문화판촉을 단순히 일차원적인 브랜드 노출이 아닌 커피전문점 브랜드만의 독점적인 문화요소를 소유한 진정하고 고유한 이미지와 부합되는 PPL판촉으로 간접광고의 효과를 전략적으로 활용해야할 것이다.
둘째, 커피전문점의 문화마케팅이 고객 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 문화연출, 문화판촉, 문화기업 순으로 고객 충성도에 영향을 주는 것을 알 수가 있었다. 결과적으로 문화적인 코드를 가장 적극적으로 활용하는 방법인 문화연출이 고객 충성도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 커피전문점들은 장기적으로 안정된 이미지 구축과 충성고객을 형성하기 위해서는 단순히 소비자들에게 색다르고 독특한 문화적 경험을 제공하기 위해 소비자의 일회성 관심끌기와 흥미유발을 위한 아이디어나 시대적 유행을 쫓기보다는 ...

본 연구에서는 커피전문점에서 중요하게 다루어야 할 브랜드 태도와 고객 충성도 간 영향관계 분석을 통해 문화마케팅은 커피전문점이 주목해야 할 적극적 마케팅전략임을 나타내고자 하였다. 이에 따라 커피전문점 중 문화마케팅에 적극적인 기업이며 고객들의 인지도가 높은 스타벅스를 연구대상 기업으로 선정하여 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드 태도와 고객 충성도에 미치는 영향관계를 조사하였다. 본 연구의 실증분석에 따른 분석결과를 통한 결론 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 문화판촉, 문화연출, 문화기업 순으로 중요한 요인임이 나타났으며, 결과적으로 문화판촉을 통해 고객들에게 브랜드의 이미지를 감성적으로 어필할 수 있는 만큼 문화판촉이 브랜드 태도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 문화판촉을 단순히 일차원적인 브랜드 노출이 아닌 커피전문점 브랜드만의 독점적인 문화요소를 소유한 진정하고 고유한 이미지와 부합되는 PPL판촉으로 간접광고의 효과를 전략적으로 활용해야할 것이다.
둘째, 커피전문점의 문화마케팅이 고객 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 문화연출, 문화판촉, 문화기업 순으로 고객 충성도에 영향을 주는 것을 알 수가 있었다. 결과적으로 문화적인 코드를 가장 적극적으로 활용하는 방법인 문화연출이 고객 충성도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 커피전문점들은 장기적으로 안정된 이미지 구축과 충성고객을 형성하기 위해서는 단순히 소비자들에게 색다르고 독특한 문화적 경험을 제공하기 위해 소비자의 일회성 관심끌기와 흥미유발을 위한 아이디어나 시대적 유행을 쫓기보다는 문화콘텐츠의 우수성과 대중성, 고객의 정확한 문화적 욕구파악이 우선시 되어야 할 것이다.
셋째, 문화마케팅의 문화지원의 경우 브랜드 태도 및 고객 충성도에 유의미한 영향을 미치지 못하며 다른 요인들과 대조적인 특성을 보여주었다. 이를 선행연구에서의 소비자의 인식과 정부의 부족으로 인한 해석과는 상이하게 본 연구에서는 소비자들이 기업의 문화지원을 상업적인 마케팅 수단으로 인한 부정적 견해로 해석하였다. 따라서 기업은 문화지원에 대한 꾸준하고 지속적인 지원을 통해 장기적인 안목을 가지고 자선적이고 윤리적인 기업이미지를 쌓아 소비자에게 신뢰감을 얻을 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 향후 연구에서는 좀 더 다양한 기업을 대상으로 문화지원에 대한 보완적 연구와 추가적인 해석이 필요하며 이러한 한계점을 극복하고 이를 일반화시키기에는 다각적인 연구의 필요성이 제기된다.
마지막으로 문화마케팅은 고객 충성도에 비해 브랜드 태도에 더욱 큰 영향력을 미치고 있음을 알 수 있었다. 이것은 국내 문화마케팅 도입기간이 짧고, 현재 소비자들의 관심이 부각되고 있는 시기로 아직은 문화마케팅에 대한 호의적인 태도 형성단계로 설명할 수 있을 것이다. 따라서 커피전문점은 소비자들과의 지속적인 연계성이 이루어질 수 있는 다양한 문화마케팅으로 소비자의 긍정적인 태도를 고객 충성도로 이어 질 수 있도록 소비자의 인식을 점진적으로 유도한 장기적 관점의 문화마케팅 전략이 필요할 것이다.

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