우리나라 담배시장은 국민건강에 대한 사회적인 이슈로 금연에 대한 욕구가 증대되었다. 이에 점차적으로 시장이 축소되어 가고 있으며, 최근 가격인상의 이유로 시장환경의 악화는 심화되고 있다. 또한 담배광고는 주류, 대부업 등과 함께 대표적인 광고제약이 심한 제품군으로 기업과 관계자들은 항상 새로운 시장을 개발하고, 지속적으로 소비자를 연구해야 한다. 본 연구는 담배시장에서 한정된 마케팅 Tool과 커뮤니케이션 메시지를 보다 효과적으로 소비자들에게 전달하는 방향을 모색하기 위해서 흡연자 연령별 소구유형에 따른 광고효과에 대해서 연구하고자 하였다. 본 연구를 통해서 연령별 ...
우리나라 담배시장은 국민건강에 대한 사회적인 이슈로 금연에 대한 욕구가 증대되었다. 이에 점차적으로 시장이 축소되어 가고 있으며, 최근 가격인상의 이유로 시장환경의 악화는 심화되고 있다. 또한 담배광고는 주류, 대부업 등과 함께 대표적인 광고제약이 심한 제품군으로 기업과 관계자들은 항상 새로운 시장을 개발하고, 지속적으로 소비자를 연구해야 한다. 본 연구는 담배시장에서 한정된 마케팅 Tool과 커뮤니케이션 메시지를 보다 효과적으로 소비자들에게 전달하는 방향을 모색하기 위해서 흡연자 연령별 소구유형에 따른 광고효과에 대해서 연구하고자 하였다. 본 연구를 통해서 연령별 타깃 제품의 광고전략 및 커뮤니케이션 전략을 구성할 때 메시지의 소구유형에 따라서 광고효과의 차이가 있음을 본 연구를 통해서 확인됨으로써 의미 있는 전략의 기초가 될 것이다. 본 연구는 흡연자 연령별 소구유형에 따른 광고효과를 확인하기 위해서 감성/이성광고를 직접 제작하여 20대부터 50대까지 연령대 별 감성/이성 집단으로 총 4개 집단에게 온라인 설문조사로 진행하였으며, 자료의 분석은 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 또한 자료 분석 방법으로는 실험물과 척도 검증을 위해서 신뢰도분석과 요인분석을 진행하였으며, 0ne-way ANOVA 와 Two-way ANOVA를 이용하여 가설 검증 및 분석하였다. 실증적 실험연구를 바탕으로 밝혀진 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고태도의 경우 저연령대(20대, 30대)는 이성적소구 광고보다는 감성적소구 광고에 더 긍정적인 반응을 보였고, 반대로 고연령대(40대, 50대)는 감성적소구 광고보다 이성적소구 광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이는 감성적 자극 표현이 고연령대 보다 저연령대에 더 효과적임을 나타낸다고 할 수 있다. 둘째, 제품태도의 경우도 광고태도와 마찬가지로 저연령대(20대, 30대)는 이성적소구 광고보다는 감성적소구 광고에 더 긍정적인 반응을 보였고, 반대로 고연령대(40대, 50대)는 감성적소구 광고보다 이성적광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이는 이성적 자극 표현이 저연령대보다 고연령대에 더 효과적임을 나타낸다고 할 수 있다. 셋째, 구매의도의 경우는 연령별로 광고태도 및 제품태도와 같이 저연령대가 고연령대 대비 감성적 소구 유형이 반대로 고연령대가 저연령대 대비 이성적소구 유형이 더 긍정적이라고 전체적으로 나타났지만 그 수치가 통계적으로 유의하지 않음으로 소구유형에 따라서 구매의도까지 영향을 미치지는 않는 것을 할 수 있다. 본 연구를 바탕으로 실무에서 담배 광고의 표현전략을 수립시 중요한 척도로 활용 할 수 있어서 기업의 발전을 위한 큰 의미가 있으며, 소비자들에게는 정확한 메시지 전달과 정보제공으로 현명한 구매활동을 할 수 있다는 측면에서 그 의미가 있다. 본 연구에 결과에 따르면, 저연령대에게는 감성적소구 유형의 광고가 더 효과적이며 고연령대에게는 이성적소구 유형이 더 효과적임을 알 수 있다. 따라서 담배광고에서 타깃 연령별로 적절한 광고소구 유형을 표현전략으로 활용하고 광고전략으로 실행하는데 유용한 실증적 자료로 본 연구의 의의가 있다.
우리나라 담배시장은 국민건강에 대한 사회적인 이슈로 금연에 대한 욕구가 증대되었다. 이에 점차적으로 시장이 축소되어 가고 있으며, 최근 가격인상의 이유로 시장환경의 악화는 심화되고 있다. 또한 담배광고는 주류, 대부업 등과 함께 대표적인 광고제약이 심한 제품군으로 기업과 관계자들은 항상 새로운 시장을 개발하고, 지속적으로 소비자를 연구해야 한다. 본 연구는 담배시장에서 한정된 마케팅 Tool과 커뮤니케이션 메시지를 보다 효과적으로 소비자들에게 전달하는 방향을 모색하기 위해서 흡연자 연령별 소구유형에 따른 광고효과에 대해서 연구하고자 하였다. 본 연구를 통해서 연령별 타깃 제품의 광고전략 및 커뮤니케이션 전략을 구성할 때 메시지의 소구유형에 따라서 광고효과의 차이가 있음을 본 연구를 통해서 확인됨으로써 의미 있는 전략의 기초가 될 것이다. 본 연구는 흡연자 연령별 소구유형에 따른 광고효과를 확인하기 위해서 감성/이성광고를 직접 제작하여 20대부터 50대까지 연령대 별 감성/이성 집단으로 총 4개 집단에게 온라인 설문조사로 진행하였으며, 자료의 분석은 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 또한 자료 분석 방법으로는 실험물과 척도 검증을 위해서 신뢰도분석과 요인분석을 진행하였으며, 0ne-way ANOVA 와 Two-way ANOVA를 이용하여 가설 검증 및 분석하였다. 실증적 실험연구를 바탕으로 밝혀진 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고태도의 경우 저연령대(20대, 30대)는 이성적소구 광고보다는 감성적소구 광고에 더 긍정적인 반응을 보였고, 반대로 고연령대(40대, 50대)는 감성적소구 광고보다 이성적소구 광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이는 감성적 자극 표현이 고연령대 보다 저연령대에 더 효과적임을 나타낸다고 할 수 있다. 둘째, 제품태도의 경우도 광고태도와 마찬가지로 저연령대(20대, 30대)는 이성적소구 광고보다는 감성적소구 광고에 더 긍정적인 반응을 보였고, 반대로 고연령대(40대, 50대)는 감성적소구 광고보다 이성적광고에 더 긍정적인 반응을 보였다. 이는 이성적 자극 표현이 저연령대보다 고연령대에 더 효과적임을 나타낸다고 할 수 있다. 셋째, 구매의도의 경우는 연령별로 광고태도 및 제품태도와 같이 저연령대가 고연령대 대비 감성적 소구 유형이 반대로 고연령대가 저연령대 대비 이성적소구 유형이 더 긍정적이라고 전체적으로 나타났지만 그 수치가 통계적으로 유의하지 않음으로 소구유형에 따라서 구매의도까지 영향을 미치지는 않는 것을 할 수 있다. 본 연구를 바탕으로 실무에서 담배 광고의 표현전략을 수립시 중요한 척도로 활용 할 수 있어서 기업의 발전을 위한 큰 의미가 있으며, 소비자들에게는 정확한 메시지 전달과 정보제공으로 현명한 구매활동을 할 수 있다는 측면에서 그 의미가 있다. 본 연구에 결과에 따르면, 저연령대에게는 감성적소구 유형의 광고가 더 효과적이며 고연령대에게는 이성적소구 유형이 더 효과적임을 알 수 있다. 따라서 담배광고에서 타깃 연령별로 적절한 광고소구 유형을 표현전략으로 활용하고 광고전략으로 실행하는데 유용한 실증적 자료로 본 연구의 의의가 있다.
Since Korean tobacco market is social issue of national health, people are more willing to quit smoking. Thus, market is gradually reducing and the market environment is further aggravated on account of recent price increase. Moreover, tobacco advertisement is representatively restricted with liquor...
Since Korean tobacco market is social issue of national health, people are more willing to quit smoking. Thus, market is gradually reducing and the market environment is further aggravated on account of recent price increase. Moreover, tobacco advertisement is representatively restricted with liquor and money lending business. Thus, the company and concerned persons shall always develop new market and study consumers constantly. This study intends to investigate the advertisement effect depending on the appeal type of each age of smoker to search the direction to deliver marketing tool restricted in the tobacco market and the communication message to consumers more effectively. When composing advertisement strategy and communication strategy of target products of each age through this study, it will be the base of meaningful strategy by confirming that advertisement effect is different depending on the appeal type of message through this study. In this study, emotional/rational advertisement was directly produced to confirm advertisement effect depending on the appeal type of smoker in each age. Online questionnaire was carried on 4 groups in all, namely, emotional/rational group for each age from 20s’ to 50s’ and the analysis of data was statistically managed by using SPSS 21.0 program. Further, as data analysis method, reliability analysis and factor analysis was carried on to verify experimented material and scale. Hypothesis was verified and analyzed by using 0ne-way ANOVA and Two-way ANOVA. The details clarified by corroborative experimental study are summarized as follows. First, with respect to advertisement attitude, low age group (20s’, 30s’) shows more positive response to emotional appeal advertisement than rational appeal advertisement. On the contrary, the aged group (40s’, 50s’) shows more positive response to rational appeal advertisement than emotional appeal advertisement. This may imply that emotional and stimulating expression is more effective to low age group than the aged group. Second, with respect to products attitude, like advertisement attitude, low age group (20s’, 30s’) shows more positive response to emotional appeal advertisement than rational appeal advertisement. On the contrary, the aged group (40s’, 50s’) shows more positive response to rational advertisement than emotional appeal advertisement. This may imply that rational and stimulating expression is more effective to the aged group than low age group. Third, with respect to intent of purchase, low age group is more positive to emotional appeal type compared to the aged group and the aged group is more positive to rational appeal type compared to low age group as shown in the case of advertisement attitude and products attitude. However, the number is not statistically significant and thus intent of purchase is not affected by appeal type. Since this study may be used as significant scale when establishing expression strategy of tobacco advertisement in the practical business, it is quite meaningful for the development of enterprise. It is also meaningful for consumers in that they can wisely buy with delivery of exact message and provision of information. According to the result of this study, advertisement of emotional appeal type is more effective to low age group and rational appeal type is more effective to the aged group. Thus, this study is meaningful as corroborative data which is useful to utilize advertisement appeal type as expression strategy proper to target of each age in tobacco advertisement and to practice advertisement strategy.
Since Korean tobacco market is social issue of national health, people are more willing to quit smoking. Thus, market is gradually reducing and the market environment is further aggravated on account of recent price increase. Moreover, tobacco advertisement is representatively restricted with liquor and money lending business. Thus, the company and concerned persons shall always develop new market and study consumers constantly. This study intends to investigate the advertisement effect depending on the appeal type of each age of smoker to search the direction to deliver marketing tool restricted in the tobacco market and the communication message to consumers more effectively. When composing advertisement strategy and communication strategy of target products of each age through this study, it will be the base of meaningful strategy by confirming that advertisement effect is different depending on the appeal type of message through this study. In this study, emotional/rational advertisement was directly produced to confirm advertisement effect depending on the appeal type of smoker in each age. Online questionnaire was carried on 4 groups in all, namely, emotional/rational group for each age from 20s’ to 50s’ and the analysis of data was statistically managed by using SPSS 21.0 program. Further, as data analysis method, reliability analysis and factor analysis was carried on to verify experimented material and scale. Hypothesis was verified and analyzed by using 0ne-way ANOVA and Two-way ANOVA. The details clarified by corroborative experimental study are summarized as follows. First, with respect to advertisement attitude, low age group (20s’, 30s’) shows more positive response to emotional appeal advertisement than rational appeal advertisement. On the contrary, the aged group (40s’, 50s’) shows more positive response to rational appeal advertisement than emotional appeal advertisement. This may imply that emotional and stimulating expression is more effective to low age group than the aged group. Second, with respect to products attitude, like advertisement attitude, low age group (20s’, 30s’) shows more positive response to emotional appeal advertisement than rational appeal advertisement. On the contrary, the aged group (40s’, 50s’) shows more positive response to rational advertisement than emotional appeal advertisement. This may imply that rational and stimulating expression is more effective to the aged group than low age group. Third, with respect to intent of purchase, low age group is more positive to emotional appeal type compared to the aged group and the aged group is more positive to rational appeal type compared to low age group as shown in the case of advertisement attitude and products attitude. However, the number is not statistically significant and thus intent of purchase is not affected by appeal type. Since this study may be used as significant scale when establishing expression strategy of tobacco advertisement in the practical business, it is quite meaningful for the development of enterprise. It is also meaningful for consumers in that they can wisely buy with delivery of exact message and provision of information. According to the result of this study, advertisement of emotional appeal type is more effective to low age group and rational appeal type is more effective to the aged group. Thus, this study is meaningful as corroborative data which is useful to utilize advertisement appeal type as expression strategy proper to target of each age in tobacco advertisement and to practice advertisement strategy.
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