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21세기 국제화, 전문화 시대를 맞아 광고를 통한 기업의 마케팅 전략이 고도화 되고 있으며, 소비자의 변화, 기업 환경의 변화, 매체 환경 변화, 광고업계의 변화 등을 통한 광고의 세분화가 빠르게 진행되고 차별화 되고 있다. 이에 기업은 공공의 이익을 위한 공익 광고(public advertising)와 제품 판매를 통한 기업의 이유 추구를 목적으로 하는 제품 광고(product advertising)를 병행하며 기업의 가치를 올리고자 한다. 제품 광고는 기업의 이윤에 바로 영향을 미치지만 기업의 공익 광고는 제품의 판매 촉진 목적이나 서비스 증진 목적이 없다. 그렇다면 이러한 공익광고를 기업에서 하는 이유는 무엇일까? 공익광고는 사회에서 발생할 수 있는 공공의 이슈 및 광범위한 사회 문제에 대해 공익에 부합하는 메시지를 전파 매체에 담아 효과적으로 해결하고자 하는 목적이 있다. 기업은 최근에 공익 광고를 통해 기업의 이미지를 향상시키고 기업의 평판을 올리고자 많은 기업들이 진행하고 있다. 즉, 공공의 이익을 담고 있는 공익 광고는 공익의 이미지가 기업의 이미지에 투영되기 때문에 기업이나 제품에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 변화시켜 기업의 매출액에 직접적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 본 연구는 ...

21세기 국제화, 전문화 시대를 맞아 광고를 통한 기업의 마케팅 전략이 고도화 되고 있으며, 소비자의 변화, 기업 환경의 변화, 매체 환경 변화, 광고업계의 변화 등을 통한 광고의 세분화가 빠르게 진행되고 차별화 되고 있다. 이에 기업은 공공의 이익을 위한 공익 광고(public advertising)와 제품 판매를 통한 기업의 이유 추구를 목적으로 하는 제품 광고(product advertising)를 병행하며 기업의 가치를 올리고자 한다. 제품 광고는 기업의 이윤에 바로 영향을 미치지만 기업의 공익 광고는 제품의 판매 촉진 목적이나 서비스 증진 목적이 없다. 그렇다면 이러한 공익광고를 기업에서 하는 이유는 무엇일까? 공익광고는 사회에서 발생할 수 있는 공공의 이슈 및 광범위한 사회 문제에 대해 공익에 부합하는 메시지를 전파 매체에 담아 효과적으로 해결하고자 하는 목적이 있다. 기업은 최근에 공익 광고를 통해 기업의 이미지를 향상시키고 기업의 평판을 올리고자 많은 기업들이 진행하고 있다. 즉, 공공의 이익을 담고 있는 공익 광고는 공익의 이미지가 기업의 이미지에 투영되기 때문에 기업이나 제품에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 변화시켜 기업의 매출액에 직접적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 본 연구는 사건 연구(event study) 방법론을 통해서 일정 기간 동안 방영하는 공익 광고라는 기업의 판매 촉진 활동이 일정한 패턴으로 움직이는 주가에 비정상 수익률을 발생시키는지를 살펴보고자 한다. 사건 연구 방법론이란 기대하지 않은 사건의 발생 혹은 새로운 기업 정보의 공개가 해당 기업의 기대 수익성(expected profitability)에 미치는 효과를 측정하는 방법론이다. 기존의 광고에 대한 사건 연구 방법론을 살펴보면, 슈퍼 볼(Super Bowl) Match Day에 광고하는 기업의 주가에 비정상 수익률이 발생하는 지를 살펴본 연구가 있었다. 하지만 슈퍼 볼 Match Day에 하는 특정 광고가 아닌 일정 기간 동안 방영하는 일반 광고에 있어서 사건 연구 방법론은 거의 전무한 실정이다. 그 이유는 공익 광고를 포함한 일반 광고가 슈퍼 볼 Match Day와 같이 일회성 이벤트가 아닌 일정 기간 동안 광고가 방영되어 소비자에게 노출되기 때문에 기존의 사건 연구 방법론으로는 한계가 존재하기 때문이다. 이를 해결하고자 광고 시작일과 광고 종료일의 일정 기간을 평균화한 이동 윈도우 추정(moving window estimation) 기법을 통해 사건일을 재정의하였다. 이러한 이동 윈도우 추정(moving window estimation) 기법은 공익 광고의 시작일부터 종료일까지 공익광고의 전체 방영 효과에 대해 기업의 비정상수익률의 효과를 반영하기 때문에 더욱 정확하게 반영할 수 있을 것이다. 사건 연구 방법론에 있어서 기본적인 가정은 효율적 시장 가설(efficient market hypothesis)과, 공시일이나 언론 보도를 통해서 발표하는 사건은 주식투자자에게 인지되어 기업의 미래 주식 가치에 영향을 미칠 것이라는 점이다. 이와 같은 가정하에 만일 기업에 예상치 않은 ‘사건(event)’이 발생하였을 경우, 기업의 미래 수익률에 영향을 미치고 즉시 주식 시장이 변화하게 될 것이다. 즉, 주식 시장은 공익광고와 같은 기업의 마케팅 활동에 주식 투자자들이 반응하고 기업의 가치를 측정하여 주식 구매에 대한 결정을 내리게 될 것이다. 실증 분석의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 사건 기간의 일별 평균 초과 수익률(average abnormal return; AAR)의 경우, 사건일 이후 4영업일, 6영업일에 유의미한 정(+)의 초과 수익률을 나타내었다. 둘째, 기업의 공익 광고 활동을 통해 광고 활동 전후로 기업의 일별 평균 초과 수익률에 유의미하게 차이가 발생함을 알 수 있었다. 셋째, 사건 기간의 누적 평균 초과 수익률(cumulative average abnormal return; CAAR)의 경우, 공익 광고를 보고 투자한 주식 투자자들이 사건 기간부터 누적된 기업의 주가 수익률을 통해 우호적인 영향을 얻을 수 있는 것으로 분석할 수 있다.

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