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기업의 존재 이유인 ‘이윤 추구’ 라고 하지만 공공을 배제한 이윤의 추구는 부도덕한 행동과 사회적으로 커다란 물의를 일으키고 있다.
하지만 근래에 사회구성원들의 의식이 성장하면서 기업의 존재 이유와 존재 가치에 대한 새로운 패러다임으로 지속 성장 가능한 사회를 만들어 함께 살아가자는 움직임이 활발해 지고 있다.
이에 발 맞추어서 기업의 사회적 책임(CSR: Coporate Social Responsibility)과 윤리 경영 가치가 기업의 중요한 문화로서 자리잡기 시작하였다.
하지만 기업의 입장에서 사회적 책임이 강조된다고 하여 기업의 가치 즉, 이윤을 포기하며 새로운 문화만을 따를 수 만은 없다.
이에 기업의 경제적 가치와 ...

기업의 존재 이유인 ‘이윤 추구’ 라고 하지만 공공을 배제한 이윤의 추구는 부도덕한 행동과 사회적으로 커다란 물의를 일으키고 있다.
하지만 근래에 사회구성원들의 의식이 성장하면서 기업의 존재 이유와 존재 가치에 대한 새로운 패러다임으로 지속 성장 가능한 사회를 만들어 함께 살아가자는 움직임이 활발해 지고 있다.
이에 발 맞추어서 기업의 사회적 책임(CSR: Coporate Social Responsibility)과 윤리 경영 가치가 기업의 중요한 문화로서 자리잡기 시작하였다.
하지만 기업의 입장에서 사회적 책임이 강조된다고 하여 기업의 가치 즉, 이윤을 포기하며 새로운 문화만을 따를 수 만은 없다.
이에 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 추구하는 CSR 마케팅 활동과 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value)라는 진화된 개념이 주창되며 균형 있는 융합과 발전이라는 개념으로 까지 진화하였다.
공익마케팅으로 총칭되는 이러한 활동들은 기업 이미지 제고와 고객 구매 의도를 높이는 효과적인 방안으로 기업생존을 위한 핵심 전략으로 채택되고 있으며, 이는 소비자의 가치 지향적 (Value-centric) 소비라는 자아 실현 욕구를 함께 충족 시켜 주고 있다.
합리적 소비 패턴이 인류의 공동 가치를 추구하는 윤리적 소비로 발전하고 있는 것이다.
이렇게 기업의 생존전략으로 까지 발전하고 있는 공익마케팅이 호텔기업에 서는 어떻게 적용되고 있으며, 변화하는 고객들의 윤리적 소비 성향과 어떠한 상관 관계가 있는지 그리고 공익마케팅에 대한 고객들의 인식이 호텔이미지와 고객행동 의도에 어떤 영향을 미치는지를 연구, 조사하고자 한다.
본 연구에서는 첫째, 고객의 윤리적 소비 성향에 따라 호텔의 공익 마케팅을 어떻게 인식하는지? 그 영향 관계에 대해 윤리적 문제 관심 정도, 이타주의 성향, 효과성 지각, 윤리성 지각이라는 4가지 성향으로 구분하여 연구하였다.
둘째, 호텔의 공익 마케팅에 대한 인식이 호텔의 이미지에 어떠한 영향을 미치는 지를 연구하였다.
셋째, 호텔의 공익 마케팅에 대한 인식이 고객 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였으며 마지막으로 호텔이미지와 고객 행동 의도 사이에 영향 관계에 대하여 연구를 실시하였다.
그 결과, 첫째, 고객의 윤리적 소비 성향에 따라 호텔 공익마케팅의 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 영향관계에 있어서 이타주의 성향, 윤리성 지각은 호텔공익마케팅의 인식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 윤리적 문제에 대한 관심 정도는 유의하지만 부(-)의 영향을, 효과성 지각은 호텔 공익마케팅의 인식에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
의식 있는 소비자들이 증가하고 있는 현실에서 공익마케팅을 실시함에 있어 이타주의 및 윤리적 지각 요인을 접목한 형태가 가장 이상적이고 효과성 있는 호텔마케팅이 된다는 것을 알 수 있었다.
둘째, 호텔 공익마케팅의 인식에 따라 호텔 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 영향관계에 있어서는 유의한 결과를 보였다. 즉, 호텔의 공중을 위한 마케팅 활동들이 호텔에 좋은 이미지를 가져다 준다는 것으로 분석되었다.
셋째, 호텔 공익마케팅의 인식에 따라 고객 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 영향 관계에 있어서도 유의한 결과를 보여주었다.
호텔기업의 사회적 책임활동을 고객이 인지하면 서비스에 대해 긍정적인 평가를 하며, 이런 지속적인 평가가 수요창출이라는 긍정적 행동의도로 연결되는 것이다.
마지막으로 넷째, 호텔 이미지는 고객의 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 역시 호텔 이미지가 좋게 형성되면 고객들의 여론도 좋게 형성 되고, 이에 따라 기업 활동에 호의가 증가하여 마지막에는 기업의 서비스에 대한 호의적인 행동 의도를 보인다는 것을 알 수 있었다.


키워드: 윤리적 소비 성향, 호텔 공익마케팅 인식, 공익연계마케팅, 호텔이미지, 고객행동의도

Abstract ▼ AI-Helper

The reason for corporate existence is ‘profit seeking’ but seeking profit without consideration of the public interests causes immoral acts and social criticism.
Recently, with the growing awareness of members of the society, a new paradigm about the reason for corporate existence and value eme...

The reason for corporate existence is ‘profit seeking’ but seeking profit without consideration of the public interests causes immoral acts and social criticism.
Recently, with the growing awareness of members of the society, a new paradigm about the reason for corporate existence and value emerges and a movement to build a sustainable society together becomes active.
Along with this movement, the corporate social responsibility and ethical management become important values of a corporate.
Still, from the company’s position, it cannot just waive the corporate value, i.e., profit, and pursue this new paradigm emphasizing the company’s social responsibility
Thus, the balance between economic value and social value should be stricken, and therefrom, an idea of CSR marketing and CSV started and has evolved to an idea of balanced fusion and development.
Corporate activities labeled as cause marketing as an effective tool to redesign the corporate image and enhance the customers’ appetite are becoming a core strategy for the survival of company, and it also satisfies the customers’ needs for self-actualization called value-centric consumption.
Rational consumption patter is developing into ethical consumption seeking the public value.
This study tries to understand how the cause marketing considered as the crucial strategy for the corporate survival is being applied by the hotels, what the relationship it has with the customers’ ethical consumption, and how the customers’ awareness of cause marketing influences the hotel’s image and the customers’ behavioral intention.
First of all, this study analyses how a customer’s tendency for ethical consumerism is related to the hotel’s cause-related marketing by using four criteria, level of interest in ethical issues, altruistic tendency, perceived business ethics, and perceived consumer effectiveness for proof of relationship.
Secondly, the study was on how one’s awareness of the hotel’s cause marketing affects the hotel image.
Thirdly, the study was done on the relationship between one’s awareness of the hotel’s cause-related marketing and his/her behavioral intention as customer and lastly, on the relationship between the hotel image and customer’s behavioral intention.
The results of the study show that first of all, there was positive correlation between the customer’s ethical tendency and the hotel’s cause marketing as do the altruistic tendency and perceived business ethics; on the other hand, there was no such correlation between customer’s perceived effectiveness and the hotel’s cause marketing.
As the customers with consciousness increase, the cause-related marketing combined with altruism and perceived business ethics was the most ideal and effective marketing.
Secondly, the study showed that the hotel’s cause marketing will positively affect the hotel’s image. In other words, the hotel’s marketing activities for the public interests improved the hotel’s image.
Thirdly, the study showed that one’s awareness of the hotel’s cause-related marketing affects his/her behavior as customer positively.
Lastly, the study showed that the hypothesis that a positive hotel’s image would influence the customer’s behavioral intention positively was true and the customers started to feel good about the company’s activities and finally showed positive behavioral intention.

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