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스토리는 사람의 이성이 아닌 감성에 호소하여 구매를 이끄는 역할을 가지고 있기에 스토리텔링은 강력한 영향력을 발휘하게 된다. 스토리텔링이 브랜드를 구매하는데 중요한 매개체로 작용하고 구매 대상물인 브랜드가 가지는 가치는 브랜드 순자본으로 설명할 수 있을 것이다. 브랜드 순자본을 구축하기 위해 스토리텔링이 브랜드 요소로 선택되어 사용된다면 브랜드 순자본이 더욱 증가할 것이다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 순자본과 구매의도에 영향을 주는 스토리텔링 속성을 밝히고 스토리텔링이 브랜드 순자본과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악함으로써 스토리텔링이 소비자의 ...

스토리는 사람의 이성이 아닌 감성에 호소하여 구매를 이끄는 역할을 가지고 있기에 스토리텔링은 강력한 영향력을 발휘하게 된다. 스토리텔링이 브랜드를 구매하는데 중요한 매개체로 작용하고 구매 대상물인 브랜드가 가지는 가치는 브랜드 순자본으로 설명할 수 있을 것이다. 브랜드 순자본을 구축하기 위해 스토리텔링이 브랜드 요소로 선택되어 사용된다면 브랜드 순자본이 더욱 증가할 것이다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 순자본과 구매의도에 영향을 주는 스토리텔링 속성을 밝히고 스토리텔링이 브랜드 순자본과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악함으로써 스토리텔링이 소비자의 의사결정을 유도하는데 중요한 역할을 한다는 것을 입증하는 실증검증을 하는 데 그 목적을 두었다. 특히 본 연구는 정부, 기업 또한 향토음식 산업화를 위해 많은 관심을 쏟고 있는 향토음식 브랜드를 중심으로 조사를 진행하였다. 연구를 위하여 오프라인 250부와 온라인 350부 설문을 실시하여 총 600부를 회수 하였다. 이들 설문지 중 끝까지 설문에 참여하지 않은 불완전한 48부의 설문지를 제외하고 총 552부를 분산분석과 회귀분석을 기반으로 하여 분석하였다.
연구결과 첫째, 스토리텔링이 브랜드 순자본의 구성요소 중 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스토리텔링이 구매의도에 영향을 미친다는 결과를 얻었다. 셋째, 브랜드 순자본의 구성요소 중 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 결과를 얻었고 인지도가 높다는 것은 흔하고 어디서나 구매가능 하기에 브랜드 인지도는 구매의도에 영향을 미치지 않는다는 결과를 얻었다.
이처럼 향토음식이 더욱 가치 있는 브랜드가 되기 위해서 지역의 고유함만을 내세워 인지만 유도하기보단 고유함을 독특하고 재미있게 부각시킬 수 있는 스토리텔링을 통해 호기심을 유도하고 더불어 향토음식의 역사, 문화적 가치를 적극적으로 개발하고 홍보할 필요가 있다. 지금까지 몇몇 공공기관 및 연구자들의 스토리텔링 향토음식 관련 연구 성과가 아직 미흡하거나 일반 소비자에게 충분하게 홍보되지 못한 것으로 보이며 다양한 채널을 통한 홍보가 필요할 것으로 보인다. 향토음식 브랜드는 지역 경제 발전에 기여하며 더 나아가 전 세계에 알리어 한국의 식문화 가치를 높일 수 있기에 향토음식 브랜드 자산 강화 및 사례 관련 선행연구와 스토리텔링의 필요성과 연계하여 향토음식과 같은 무형의 가치 및 서비스를 상징화, 유형화하기 위해 보다 체계적인 준비를 해야 함은 물론 도움을 주는 실효성 있는 추가 연구가 계속되어 체계적인 준비를 해야 할 것이다. 본 연구를 통해 브랜드 요소로서의 스토리텔링의 중요성을 검증하고 브랜드 순자본 및 구매의도에 영향을 미치는 속성을 밝히는 계기가 되었기에 함께 향후 스토리텔링을 이용한 향토음식 브랜드개발과 활성화를 위한 기초자료를 제공하는데 큰 도움이 되기를 기대한다.
표본의 제약성, 향토음식 브랜드에 대한 다양한 상황과 기호에 따른 심리적인 요인을 세밀하게 논증하지 못하였지만 브랜드 요소로서의 스토리텔링, 즉 스토리텔링 속성의 중요성을 소비자 관점에서 실증한 데에 의의를 지닌다고 할 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Story tends to drive the purchasing behavior not by appealing to people’s reason but to emotion. Hence, storytelling greatly wields strong influence over purchasing behavior. Storytelling is an important mediator that leads people to buy brand and the value of the brand, purchasing objects, can be e...

Story tends to drive the purchasing behavior not by appealing to people’s reason but to emotion. Hence, storytelling greatly wields strong influence over purchasing behavior. Storytelling is an important mediator that leads people to buy brand and the value of the brand, purchasing objects, can be explained by their brand equity. In order to construct brand equity, if storytelling has to be selected as a brand factor, the brand equity will be greatly increased. For this reason, this study will investigate the properties of storytelling that influence brand equity and purchasing intension. Also, this study will explore how storytelling influences brand equity and purchase intention so as to confirm that storytelling plays an important role for inducing customers’ decision making process. Especially, this study focuses on the government-owned and various companies-owned brand that are concentrating their energy on industrializing native local foods. Data were gathered from 250 Offline questionnaires and 350 online questionnaires while 600 questionnaires were returned. Total 552 questionnaires except 48 uncompleted ones were analyzed for variance analysis and regression analysis.
As a result, first, storytelling had effects on brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty among the elements of brand equity. Second, storytelling had an effect on purchase intention. Third, brand association, perceived quality, and brand loyalty among the elements of brand equity had effects on purchase intention. That awareness is high means people can easily buy. Hence, brand awareness did not have an effect on purchase intention.
Therefore, In order for native local foods to become a brand with value, it has to have an unique, interesting, as well as novel storytelling while no longer focusing on increasing brand awareness. Moreover, through storytelling, native local foods brand will have to concentrate on exciting curiosity and developing the cultural value of native local foods history while aggressively promoting them at the same time. So far, there have been a few studies that have studied the effects on native local foods related to storytelling. However, more research is needed to answer the various questions remained related to the effects of storytelling on native local foods brand and PR activities are also required to increase customer awareness through various channels. Native local foods brand will be vital to local economy and will help the world know the excellence of Korean foods, the assets of native local foods brand should be strengthened and case studies related to storytelling more investigated. More systematic preparation is required for developing the intangible value of native local foods, symbolizing their service, and for classifying their brand in a systematic way. What is more, effective studies should be followed up to make the above possible. This study examined the importance of storytelling as a crucial brand factor and found the effects of storytelling on brand equity and purchase intention. Therefore, this study will be expected to provide the basic information so as to activate the brand development of native local foods with storytelling in them.
Although there were a few sampling errors, and there missed more psychological factors caused by various situations aw well as tastes, this study has an implication to confirm that storytelling has a significant effect from the customer’s perspective.

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