정보통신의 발달로 오늘날 인터넷 사용자들이 쉽게 상품을 구매할 수 있는 것이 일반화 됨에 따라, 전자상거래 시장은 급격하게 성장하고 있다. 이에 따라 온라인 상에서의 소비자행동을 플로우 이론을 적용시켜 구매의도에 관한 문제가 대두되었다.
이에 본 연구는 온라인 쇼핑 이용자의 구매의도를 결정하는데 있어 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질(웹사이트 디자인, 정보성, 안정성, ...
정보통신의 발달로 오늘날 인터넷 사용자들이 쉽게 상품을 구매할 수 있는 것이 일반화 됨에 따라, 전자상거래 시장은 급격하게 성장하고 있다. 이에 따라 온라인 상에서의 소비자행동을 플로우 이론을 적용시켜 구매의도에 관한 문제가 대두되었다.
이에 본 연구는 온라인 쇼핑 이용자의 구매의도를 결정하는데 있어 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질(웹사이트 디자인, 정보성, 안정성, 고객서비스)과 플로우(집중, 즐거움, 탐색적 행동, 원격실재감)가 미치는 영향이 어떠한가를 확인하는데 있다. 연구 목적을 구체적으로 제시하면 다음과 같다.
첫째, 일반적인 온라인 쇼핑몰 서비스품질과 플로우, 구매의도 간의 관계를 살펴보았다. 이를 바탕으로 온라인 쇼핑몰 고객의 온라인 쇼핑몰 서비스품질과 플로우, 구매의도 간의 관계에 대해서 체계적으로 정리하였다. 둘째, 다양한 플로우의 정의를 살펴보고 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적 행동과 원격실재감이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 그리고 연구가설의 검증을 위해 AMOS 22.0 프로그램을 이용하여 다음과 같이 구조방정식모형으로 분석하였다.
본 연구의 가설검증을 통해 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 웹사이트 디자인은 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적 행동, 원격실재감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 정보성은 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 안정성은 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 고객서비스는 플로우의 하위차원인 즐거움, 탐색적 행동, 원격실재감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 플로우의 하위차원인 즐거움, 탐색적 행동은 고객의 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고객들에게 온라인 쇼핑몰을 통한 판매를 촉진시키기 위해서는 플로우의 집중, 즐거움, 탐색적행동, 원격실재감을 부각시키는 방향의 마케팅 전략이 필요한 것으로 여겨진다. 마케터들은 인터넷쇼핑몰 소비자들의 소비감정, 플로우 경험에 중요한 영향을 미치는 요인인 서비스품질에 대한 중요성을 제고시키고, 서비스품질을 향상시킬 수 있는 차별화된 마케팅전략을 수립해야 한다.
정보통신의 발달로 오늘날 인터넷 사용자들이 쉽게 상품을 구매할 수 있는 것이 일반화 됨에 따라, 전자상거래 시장은 급격하게 성장하고 있다. 이에 따라 온라인 상에서의 소비자행동을 플로우 이론을 적용시켜 구매의도에 관한 문제가 대두되었다.
이에 본 연구는 온라인 쇼핑 이용자의 구매의도를 결정하는데 있어 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질(웹사이트 디자인, 정보성, 안정성, 고객서비스)과 플로우(집중, 즐거움, 탐색적 행동, 원격실재감)가 미치는 영향이 어떠한가를 확인하는데 있다. 연구 목적을 구체적으로 제시하면 다음과 같다.
첫째, 일반적인 온라인 쇼핑몰 서비스품질과 플로우, 구매의도 간의 관계를 살펴보았다. 이를 바탕으로 온라인 쇼핑몰 고객의 온라인 쇼핑몰 서비스품질과 플로우, 구매의도 간의 관계에 대해서 체계적으로 정리하였다. 둘째, 다양한 플로우의 정의를 살펴보고 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적 행동과 원격실재감이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 그리고 연구가설의 검증을 위해 AMOS 22.0 프로그램을 이용하여 다음과 같이 구조방정식모형으로 분석하였다.
본 연구의 가설검증을 통해 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 웹사이트 디자인은 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적 행동, 원격실재감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 정보성은 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 안정성은 플로우의 하위차원인 집중, 즐거움, 탐색적행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 온라인 쇼핑몰 서비스품질 요인으로서 고객서비스는 플로우의 하위차원인 즐거움, 탐색적 행동, 원격실재감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 플로우의 하위차원인 즐거움, 탐색적 행동은 고객의 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고객들에게 온라인 쇼핑몰을 통한 판매를 촉진시키기 위해서는 플로우의 집중, 즐거움, 탐색적행동, 원격실재감을 부각시키는 방향의 마케팅 전략이 필요한 것으로 여겨진다. 마케터들은 인터넷쇼핑몰 소비자들의 소비감정, 플로우 경험에 중요한 영향을 미치는 요인인 서비스품질에 대한 중요성을 제고시키고, 서비스품질을 향상시킬 수 있는 차별화된 마케팅전략을 수립해야 한다.
Nowadays, with the development of IT technology, it has been generalized that internet users purchase goods more easily, and the e-commerce market is growing dramatically. Along with this, purchase intention has been raised as a question by applying flow theory to online consumer behavior.
Therefor...
Nowadays, with the development of IT technology, it has been generalized that internet users purchase goods more easily, and the e-commerce market is growing dramatically. Along with this, purchase intention has been raised as a question by applying flow theory to online consumer behavior.
Therefore, this study aims to examine how online shopping mall's service quality influences flow in determining online shopping users’ purchase intention. The detailed purpose of this study is presented as follows:
first, the study investigates the relations of general online shopping malls’ service quality with flow and purchase intention. Based on that, the researcher organizes the relations of online shopping malls’ service quality with online shopping mall customers’ flow and purchase intention systematically. Second, the study examines various definitions of flow and how concentration, one of the subareas of flow, influences purchase intention. Also, to verify study hypotheses, AMOS 20.0 Program is employed to analyze data with the structural equation model as shown below.
By verifying the hypotheses, it has gained the following results:
First, website design, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on concentration, playfulness, exploratory behavior and telepresence, all of the subareas of flow.
Second, informativeness, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on concentration, playfulness and exploratory behavior, as subareas of flow.
Third, privacy/security, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on concentration, playfulness and exploratory behavior, as subareas of flow.
Fouth, customer service, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on playfulness, exploratory behavior and telepresence as subareas of flow.
Fifth, playfulness and exploratory behavior as the subareas of flow, indicates significantly positive effects on customers’ purchase intention. To increase sales through online shopping malls, it is necessary to build up marketing strategies that can elevate concentration out of the subareas of flow. Marketers will have to recognize the importance of service quality, the factor significantly influencing internet shopping mall consumers’ emotion and flow experience, and also make efforts to realize differentiated marketing that can improve service quality.
Nowadays, with the development of IT technology, it has been generalized that internet users purchase goods more easily, and the e-commerce market is growing dramatically. Along with this, purchase intention has been raised as a question by applying flow theory to online consumer behavior.
Therefore, this study aims to examine how online shopping mall's service quality influences flow in determining online shopping users’ purchase intention. The detailed purpose of this study is presented as follows:
first, the study investigates the relations of general online shopping malls’ service quality with flow and purchase intention. Based on that, the researcher organizes the relations of online shopping malls’ service quality with online shopping mall customers’ flow and purchase intention systematically. Second, the study examines various definitions of flow and how concentration, one of the subareas of flow, influences purchase intention. Also, to verify study hypotheses, AMOS 20.0 Program is employed to analyze data with the structural equation model as shown below.
By verifying the hypotheses, it has gained the following results:
First, website design, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on concentration, playfulness, exploratory behavior and telepresence, all of the subareas of flow.
Second, informativeness, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on concentration, playfulness and exploratory behavior, as subareas of flow.
Third, privacy/security, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on concentration, playfulness and exploratory behavior, as subareas of flow.
Fouth, customer service, one of the online shopping malls’ service quality factors, exerts significantly positive effects on playfulness, exploratory behavior and telepresence as subareas of flow.
Fifth, playfulness and exploratory behavior as the subareas of flow, indicates significantly positive effects on customers’ purchase intention. To increase sales through online shopping malls, it is necessary to build up marketing strategies that can elevate concentration out of the subareas of flow. Marketers will have to recognize the importance of service quality, the factor significantly influencing internet shopping mall consumers’ emotion and flow experience, and also make efforts to realize differentiated marketing that can improve service quality.
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