서비스품질과 관련되어 이루어진 많은 선행 연구들은 서비스품질을 구성하는 세부 요소들을 확인하거나, 서비스품질에 영향을 미치거나 영향을 받는 선행변수나 후행변수들을 밝혀내는 내용이 주류를 이루어왔다. 특히 기존의 연구들은 서비스품질의 구성 요인들을 밝히거나 그 세부 구성요인들이 관계 마케팅의 일부 변수들과 어떻게 연관되는지에 대한 관점에 한정되었다는 한계점을 가지고 있다. 이러한 기존 연구들의 문제점을 극복하기 위해 본 연구에서는 기업이 제공하는 서비스의 가장 중요한 특징의 하나로 서비스를 제공하는 종사자에 의해 많은 것들이 이루어진다는 점을 주목하고자 한다. 특히 본 연구의 대상인 보험산업은 현대적인 서비스를 대표하는 산업이자 좁은 국내시장에서 단기간 동안 그 성장을 하면서 경쟁이 매우 치열한 산업이다. 보험산업에 속하는 기업들이 치열한 경쟁에서 살아남고 더 좋은 성과를 내기 위해서는 보험상품의 우수성도 중요하지만 그에 결합되어 이루어지는 서비스제공자의 서비스 전달자로서의 역할과 함께 마케터로써의 역할도 중요해지게 된다. 앞서 제기한 문제의식에서 출발하여 본 연구는 서비스 제공자에 의해 전개되는 서비스품질과 고객만족, 브랜드충성도 간의 관련성을 분석하는 한편, 브랜드충성도의 ...
서비스품질과 관련되어 이루어진 많은 선행 연구들은 서비스품질을 구성하는 세부 요소들을 확인하거나, 서비스품질에 영향을 미치거나 영향을 받는 선행변수나 후행변수들을 밝혀내는 내용이 주류를 이루어왔다. 특히 기존의 연구들은 서비스품질의 구성 요인들을 밝히거나 그 세부 구성요인들이 관계 마케팅의 일부 변수들과 어떻게 연관되는지에 대한 관점에 한정되었다는 한계점을 가지고 있다. 이러한 기존 연구들의 문제점을 극복하기 위해 본 연구에서는 기업이 제공하는 서비스의 가장 중요한 특징의 하나로 서비스를 제공하는 종사자에 의해 많은 것들이 이루어진다는 점을 주목하고자 한다. 특히 본 연구의 대상인 보험산업은 현대적인 서비스를 대표하는 산업이자 좁은 국내시장에서 단기간 동안 그 성장을 하면서 경쟁이 매우 치열한 산업이다. 보험산업에 속하는 기업들이 치열한 경쟁에서 살아남고 더 좋은 성과를 내기 위해서는 보험상품의 우수성도 중요하지만 그에 결합되어 이루어지는 서비스제공자의 서비스 전달자로서의 역할과 함께 마케터로써의 역할도 중요해지게 된다. 앞서 제기한 문제의식에서 출발하여 본 연구는 서비스 제공자에 의해 전개되는 서비스품질과 고객만족, 브랜드충성도 간의 관련성을 분석하는 한편, 브랜드충성도의 조절 효과를 보는 등 종합적인 관점에서 변수들의 구조적 관련성을 분석하는 것을 주된 내용으로 하고 있다. 따라서 본 연구는 문헌 연구를 통해 서비스품질과 관계 마케팅을 형성하는 주요 변수들 간의 관련성을 파악하고 변수들 간의 관련성을 구조화한 연구 가설을 도출하였다. 이러한 연구 가설의 이론적 기초는 Parasuraman et al., (1985)의 ‘서비스품질의 격차 이론(gap theory)’에 기초하여 서비스품질의 결정요인을 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)으로 통합한 SERVQUAL 모델이다. 그러나 본 연구에서는 SERVQUAL 모델이 가지고 있는 차원간의 중요도에 대한 상대적인 측정이 결여되어 있고 서비스에 대한 기대와 성과 간에 시간적 차이를 두지 않았다는 한계점을 반영하여 서비스품질의 구체적인 측정을 위해 서비스의 품질 자체를 서비스 성과로 규정하는 SERVPERF 모델에 기초한 논의도 전개하였다. 아울러 연구가설을 입증하기 위한 통계적 방법론으로는 설문 문항의 내적 일치도를 검증하기 위한 Cronbach’s α에 의한 신뢰도 분석, 측정대상의 개념을 얼마나 충실하게 측정했는지를 평가하는 요인분석을 실시하였다. 특히 충실한 요인 분석을 위해 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는, 표준형성 적절성의 척도인 Kaiser- Meyer-Olkin(KMO) 척도를 계산하고, 요인분석 모형의 적합성 여부를 판단할 수 있는 Bartlette의 구형성 검정을 통해 구성 항목들의 상관관계행렬이 단위행렬인지 여부를 판단하여 자료를 기초로 요인분석을 실시할 가치가 있는지를 평가하였다. 한편으로, 각각의 관측변수가 특정 잠재변수에 대해 어떻게 적재되어 있는가를 설정한 확인적 요인분석의 성격을 갖고 있는 ‘측정 모형’과, 어떤 잠재변수가 다른 잠재변수의 변화에 직접적으로 또는 간접적으로 영향을 주고 있는 가를 설정한 구조모형’으로 구성되는 구조방정식 모형에 기초한 분석도 시도하였다. 실증분석 결과를 살펴보면, 서비스품질의 구성 요소 중 반응성을 제외한 확신성과 공감성, 신뢰성이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족과 브랜드충성도는 상호 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 서비스품질의 구성요소가 브랜드충성도에 영향을 미치는 경로에 고객만족의 매개효과가 존재하고 있었다. 한편으로 서비스품질의 구성요소가 브랜드충성도에 미치는 영향은 고객만족에 영향을 미치는 것과 마찬가지로 반응성을 제외한 확신성과 공감성, 신뢰성이 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 ‘서비스품질 구성요소 고객만족’으로 정의된 브랜드충성도의 조절효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 논의에 기초하여 본 연구의 의의를 정리하면 다음과 같다. 우선 연구의 첫번째 의의로써, 본 연구는 보험산업을 대상으로 하여 서비스 제공자가 중심이 되어 제공되는 서비스의 전달이라는 관점에 초점을 두었다. 기존에 서비스제공자를 대상으로 한 김무만(2007)의 연구가 있었으나, 그 외 종합적인 연구는 많지 않았으므로 해당 산업에 시사점을 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다고 보여 진다. 둘째, 본 연구는 서비스의 품질에서 시작하여 해당 서비스에서 고객의 브랜드충성도를 이끌어 내는데 까지의 구조와 과정을 파악하였다는 점에서 그 의의가 있다. 그리고 단편적인 변수간의 관련성을 확장하여 구조라는 측면에서 다각적으로 살펴봄으로써 이론적 관점과 실무적 관점에 시사점을 제공하였다는 점에서 의미가 있다고 보여 진다. 이러한 연구 결과를 기초로, 보험산업에 대한 다음의 시사점을 도출될 수 있다. 첫째, 보험산업 서비스 제공자의 서비스품질은 브랜드충성도에 도달하기 위한 출발점으로서 서비스품질이 우수해야 고객만족을 제고할 수 있으며, 브랜드충성도 역시 제고될 수 있다. 단지 반응성의 중요성은 다른 변수에 비해 상대적으로 낮게 평가될 수 있다. 둘째, 고객이 느끼는 보험 서비스에 대한 고객만족이 서비스품질에서 출발하여 브랜드충성도에 이르는 경로에서 중요한 매개 역할을 한다는 점이다. 따라서 장기적인 브랜드충성도를 획득하기 위해서는 서비스 자체에 대한 고객만족을 우선적으로 이끌어내야 한다는 점이다. 셋째, ‘서비스품질 구성요소 × 고객만족’으로 정의되는 조절브랜드충성도의 효과작용은 적어도 보험산업의 경쟁에 있어서는 중요한 조절변수로 작용하기 힘들다. 이는 보험산업의 서비스 결과로 제공되는 상품들의 브랜드에 기반한 차별성이 상대적으로 다른 산업의 상품들에 비해 차별성이 크지 않다는 점을 보여주는 증거로 작용한다.
서비스품질과 관련되어 이루어진 많은 선행 연구들은 서비스품질을 구성하는 세부 요소들을 확인하거나, 서비스품질에 영향을 미치거나 영향을 받는 선행변수나 후행변수들을 밝혀내는 내용이 주류를 이루어왔다. 특히 기존의 연구들은 서비스품질의 구성 요인들을 밝히거나 그 세부 구성요인들이 관계 마케팅의 일부 변수들과 어떻게 연관되는지에 대한 관점에 한정되었다는 한계점을 가지고 있다. 이러한 기존 연구들의 문제점을 극복하기 위해 본 연구에서는 기업이 제공하는 서비스의 가장 중요한 특징의 하나로 서비스를 제공하는 종사자에 의해 많은 것들이 이루어진다는 점을 주목하고자 한다. 특히 본 연구의 대상인 보험산업은 현대적인 서비스를 대표하는 산업이자 좁은 국내시장에서 단기간 동안 그 성장을 하면서 경쟁이 매우 치열한 산업이다. 보험산업에 속하는 기업들이 치열한 경쟁에서 살아남고 더 좋은 성과를 내기 위해서는 보험상품의 우수성도 중요하지만 그에 결합되어 이루어지는 서비스제공자의 서비스 전달자로서의 역할과 함께 마케터로써의 역할도 중요해지게 된다. 앞서 제기한 문제의식에서 출발하여 본 연구는 서비스 제공자에 의해 전개되는 서비스품질과 고객만족, 브랜드충성도 간의 관련성을 분석하는 한편, 브랜드충성도의 조절 효과를 보는 등 종합적인 관점에서 변수들의 구조적 관련성을 분석하는 것을 주된 내용으로 하고 있다. 따라서 본 연구는 문헌 연구를 통해 서비스품질과 관계 마케팅을 형성하는 주요 변수들 간의 관련성을 파악하고 변수들 간의 관련성을 구조화한 연구 가설을 도출하였다. 이러한 연구 가설의 이론적 기초는 Parasuraman et al., (1985)의 ‘서비스품질의 격차 이론(gap theory)’에 기초하여 서비스품질의 결정요인을 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)으로 통합한 SERVQUAL 모델이다. 그러나 본 연구에서는 SERVQUAL 모델이 가지고 있는 차원간의 중요도에 대한 상대적인 측정이 결여되어 있고 서비스에 대한 기대와 성과 간에 시간적 차이를 두지 않았다는 한계점을 반영하여 서비스품질의 구체적인 측정을 위해 서비스의 품질 자체를 서비스 성과로 규정하는 SERVPERF 모델에 기초한 논의도 전개하였다. 아울러 연구가설을 입증하기 위한 통계적 방법론으로는 설문 문항의 내적 일치도를 검증하기 위한 Cronbach’s α에 의한 신뢰도 분석, 측정대상의 개념을 얼마나 충실하게 측정했는지를 평가하는 요인분석을 실시하였다. 특히 충실한 요인 분석을 위해 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는, 표준형성 적절성의 척도인 Kaiser- Meyer-Olkin(KMO) 척도를 계산하고, 요인분석 모형의 적합성 여부를 판단할 수 있는 Bartlette의 구형성 검정을 통해 구성 항목들의 상관관계행렬이 단위행렬인지 여부를 판단하여 자료를 기초로 요인분석을 실시할 가치가 있는지를 평가하였다. 한편으로, 각각의 관측변수가 특정 잠재변수에 대해 어떻게 적재되어 있는가를 설정한 확인적 요인분석의 성격을 갖고 있는 ‘측정 모형’과, 어떤 잠재변수가 다른 잠재변수의 변화에 직접적으로 또는 간접적으로 영향을 주고 있는 가를 설정한 구조모형’으로 구성되는 구조방정식 모형에 기초한 분석도 시도하였다. 실증분석 결과를 살펴보면, 서비스품질의 구성 요소 중 반응성을 제외한 확신성과 공감성, 신뢰성이 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족과 브랜드충성도는 상호 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 서비스품질의 구성요소가 브랜드충성도에 영향을 미치는 경로에 고객만족의 매개효과가 존재하고 있었다. 한편으로 서비스품질의 구성요소가 브랜드충성도에 미치는 영향은 고객만족에 영향을 미치는 것과 마찬가지로 반응성을 제외한 확신성과 공감성, 신뢰성이 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 ‘서비스품질 구성요소 고객만족’으로 정의된 브랜드충성도의 조절효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 논의에 기초하여 본 연구의 의의를 정리하면 다음과 같다. 우선 연구의 첫번째 의의로써, 본 연구는 보험산업을 대상으로 하여 서비스 제공자가 중심이 되어 제공되는 서비스의 전달이라는 관점에 초점을 두었다. 기존에 서비스제공자를 대상으로 한 김무만(2007)의 연구가 있었으나, 그 외 종합적인 연구는 많지 않았으므로 해당 산업에 시사점을 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다고 보여 진다. 둘째, 본 연구는 서비스의 품질에서 시작하여 해당 서비스에서 고객의 브랜드충성도를 이끌어 내는데 까지의 구조와 과정을 파악하였다는 점에서 그 의의가 있다. 그리고 단편적인 변수간의 관련성을 확장하여 구조라는 측면에서 다각적으로 살펴봄으로써 이론적 관점과 실무적 관점에 시사점을 제공하였다는 점에서 의미가 있다고 보여 진다. 이러한 연구 결과를 기초로, 보험산업에 대한 다음의 시사점을 도출될 수 있다. 첫째, 보험산업 서비스 제공자의 서비스품질은 브랜드충성도에 도달하기 위한 출발점으로서 서비스품질이 우수해야 고객만족을 제고할 수 있으며, 브랜드충성도 역시 제고될 수 있다. 단지 반응성의 중요성은 다른 변수에 비해 상대적으로 낮게 평가될 수 있다. 둘째, 고객이 느끼는 보험 서비스에 대한 고객만족이 서비스품질에서 출발하여 브랜드충성도에 이르는 경로에서 중요한 매개 역할을 한다는 점이다. 따라서 장기적인 브랜드충성도를 획득하기 위해서는 서비스 자체에 대한 고객만족을 우선적으로 이끌어내야 한다는 점이다. 셋째, ‘서비스품질 구성요소 × 고객만족’으로 정의되는 조절브랜드충성도의 효과작용은 적어도 보험산업의 경쟁에 있어서는 중요한 조절변수로 작용하기 힘들다. 이는 보험산업의 서비스 결과로 제공되는 상품들의 브랜드에 기반한 차별성이 상대적으로 다른 산업의 상품들에 비해 차별성이 크지 않다는 점을 보여주는 증거로 작용한다.
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