이 논문은 생태관광 개발지의 마케팅 전략의 유효성을 제고하기 위해 생태관광동기, 매력성을 진단하고 지각된 가치, 행동의도 간의 영향관계를 분석하여 상호 관계성을 이해하고 생태관광의 지속적인 발전을 위해 지역사회에서 형성되어야 할 마케팅 전략을 제시하는데 주안점을 두고 있다. 행동의도에 영향을 미치는 요인으로 생태관광동기, 매력성, 지각된 가치를 변수로 삼았으며 각 변수간의 영향관계를 통하여 검증하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 생태관광 관광명소인 순천만 생태공원에서 400명의 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이에 대한 설문항목은 생태관광동기 25개, 매력성 16개, 지각된 가치 12개, 행동의도 4개로 구성된 총 7개와 인구통계학적 변수 7개를 포함하여 구성하였다. 수집된 설문지 중 348개의 응답을 연구에 활용하였으며, ...
이 논문은 생태관광 개발지의 마케팅 전략의 유효성을 제고하기 위해 생태관광동기, 매력성을 진단하고 지각된 가치, 행동의도 간의 영향관계를 분석하여 상호 관계성을 이해하고 생태관광의 지속적인 발전을 위해 지역사회에서 형성되어야 할 마케팅 전략을 제시하는데 주안점을 두고 있다. 행동의도에 영향을 미치는 요인으로 생태관광동기, 매력성, 지각된 가치를 변수로 삼았으며 각 변수간의 영향관계를 통하여 검증하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 생태관광 관광명소인 순천만 생태공원에서 400명의 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이에 대한 설문항목은 생태관광동기 25개, 매력성 16개, 지각된 가치 12개, 행동의도 4개로 구성된 총 7개와 인구통계학적 변수 7개를 포함하여 구성하였다. 수집된 설문지 중 348개의 응답을 연구에 활용하였으며, SPSS 22.0 통계패키지 프로그램을 통한 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과 생태관광동기와 매력성은 인식적 가치에는 영향을 모두 미치는 것으로 나타났지만, 감정적 가치에는 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타냈으며. 생태관광동기 활동요인은 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타냈다. 하지만 매력성, 지각된 가치는 행동의도 간에 영향관계에서는 모두 유의한 영향관계를 나타냈다. 따라서 연구결과를 토대로 실무적으로 적용할 수 있는 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 생태관광동기에 대한 많은 선행연구들이 진행되었지만 생태관광 매력성 즉 생태관광지를 선택하는 매력적인 요소에 대한 연구는 거의 이루어진 경험이 없다. 따라서 본 연구에서는 생태관광지를 선택하는데 있어 영향력을 미치는 매력성에 대한 연구를 시행하였다는 점에서 학술적 의미가 있다고 하겠다. 둘째, 그 동안 선행연구에서 인구통계적 특성과 관광행태적 특성에 따른 차이검정이 이루어졌으나 본 연구에서는 생태관광동기 유형에 따른 영향관계에 대한 검정을 하였다는 점이다. 따라서 향후에는 생태관광이 갖는 서비스환경에 대한 연구를 실시할 필요가 있다고 본다. 셋째, 그 동안 생태관광동기와 관광태도 간의 연구는 이루어져 왔으나 생태관광동기 및 매력성이 지각된 가치, 행동의도에 대한 연구가 미흡한 실정으로 본 연구에서는 생태관광동기 및 매력성이 지각된 가치, 행동의도 간의 관계를 규명하였는데, 그 결과 생태관광동기와 매력성은 선행변수, 지각된 가치와 행동의도는 결과임을 확인하였다는 점이다. 넷째, 생태관광동기가 지각된 가치에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 생태관광동기가 지각된 가치를 높이기 위해서는 오염되지 않은 자연에 대한 모습을 유지 또는 자연에 대한 무분별한 개발이 이루어지지 않아야 할 것으로 판단된다. 다섯째, 생태관광 매력성부분에서 종사원 서비스의 적절성을 묻는 항목이 요인분석 시 변수의 선정이 적합하지 않은 것으로 나타났는데 이는 생태관광 매력성을 높이기 위해서 생태관광지의 서비스환경에 대한 개선이 이루어져야 하며 이 중 종사원에 대한 서비스 교육이 이루어져야 매력성을 높이는데 효과적일 수 있을 것으로 판단된다. 여섯째, 생태관광동기가 행동의도에 영향을 미치는지에 대한 부분에서는 생태관광동기 요인 중 활동요인이 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 생태관광지를 찾는 동기가 야외활동을 하기 위함이나 활동적인 생활을 위해서는 찾지 않는다는 것을 알 수 있음과 동시에 새로운 것을 보고 듣고 느끼고 환경에 대한 관심이 생태관광지를 찾는 행동으로 연결된다는 것을 확인하였다. 일곱째, 생태관광 매력성이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 생태관광지의 매력성은 행동의도에 매우 중요한 요소로 작용한다는 의미이며 특히 현지물가, 여행비용 등의 개선이 필요할 것으로 판단된다. 여덟째, 생태관광 지각된 가치는 감정적 가치와 인식적 가치로 나누어 살펴보았다. 이 중에서 인식적 가치는 생태관광동기, 매력성 부분에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감정적 가치는 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 생태관광지를 찾는 동기나 매력요인에 있어서 일상 탈출, 정서적 안정감, 스트레스 해소 등의 요인으로 선택하지 않는 것을 알 수 있었으며 환경에 대한 관심, 새로운 체험 또는 경험, 시간투자 가치 등의 요인이 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마지막으로 지각된 가치가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 생태관광지가 갖는 지각된 가치는 행동의도에 매우 중요한 요소로 작용한다는 의미이며 특히 환경에 대한 호기심을 가지고 방문하는 관광객의 욕구를 만족시킬 수 있도록 생태관광과 관련한 체험 등 새로운 요소 등의 개선이 필요할 것으로 사료된다.
이 논문은 생태관광 개발지의 마케팅 전략의 유효성을 제고하기 위해 생태관광동기, 매력성을 진단하고 지각된 가치, 행동의도 간의 영향관계를 분석하여 상호 관계성을 이해하고 생태관광의 지속적인 발전을 위해 지역사회에서 형성되어야 할 마케팅 전략을 제시하는데 주안점을 두고 있다. 행동의도에 영향을 미치는 요인으로 생태관광동기, 매력성, 지각된 가치를 변수로 삼았으며 각 변수간의 영향관계를 통하여 검증하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 생태관광 관광명소인 순천만 생태공원에서 400명의 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이에 대한 설문항목은 생태관광동기 25개, 매력성 16개, 지각된 가치 12개, 행동의도 4개로 구성된 총 7개와 인구통계학적 변수 7개를 포함하여 구성하였다. 수집된 설문지 중 348개의 응답을 연구에 활용하였으며, SPSS 22.0 통계패키지 프로그램을 통한 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과 생태관광동기와 매력성은 인식적 가치에는 영향을 모두 미치는 것으로 나타났지만, 감정적 가치에는 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타냈으며. 생태관광동기 활동요인은 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타냈다. 하지만 매력성, 지각된 가치는 행동의도 간에 영향관계에서는 모두 유의한 영향관계를 나타냈다. 따라서 연구결과를 토대로 실무적으로 적용할 수 있는 몇 가지 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 생태관광동기에 대한 많은 선행연구들이 진행되었지만 생태관광 매력성 즉 생태관광지를 선택하는 매력적인 요소에 대한 연구는 거의 이루어진 경험이 없다. 따라서 본 연구에서는 생태관광지를 선택하는데 있어 영향력을 미치는 매력성에 대한 연구를 시행하였다는 점에서 학술적 의미가 있다고 하겠다. 둘째, 그 동안 선행연구에서 인구통계적 특성과 관광행태적 특성에 따른 차이검정이 이루어졌으나 본 연구에서는 생태관광동기 유형에 따른 영향관계에 대한 검정을 하였다는 점이다. 따라서 향후에는 생태관광이 갖는 서비스환경에 대한 연구를 실시할 필요가 있다고 본다. 셋째, 그 동안 생태관광동기와 관광태도 간의 연구는 이루어져 왔으나 생태관광동기 및 매력성이 지각된 가치, 행동의도에 대한 연구가 미흡한 실정으로 본 연구에서는 생태관광동기 및 매력성이 지각된 가치, 행동의도 간의 관계를 규명하였는데, 그 결과 생태관광동기와 매력성은 선행변수, 지각된 가치와 행동의도는 결과임을 확인하였다는 점이다. 넷째, 생태관광동기가 지각된 가치에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 생태관광동기가 지각된 가치를 높이기 위해서는 오염되지 않은 자연에 대한 모습을 유지 또는 자연에 대한 무분별한 개발이 이루어지지 않아야 할 것으로 판단된다. 다섯째, 생태관광 매력성부분에서 종사원 서비스의 적절성을 묻는 항목이 요인분석 시 변수의 선정이 적합하지 않은 것으로 나타났는데 이는 생태관광 매력성을 높이기 위해서 생태관광지의 서비스환경에 대한 개선이 이루어져야 하며 이 중 종사원에 대한 서비스 교육이 이루어져야 매력성을 높이는데 효과적일 수 있을 것으로 판단된다. 여섯째, 생태관광동기가 행동의도에 영향을 미치는지에 대한 부분에서는 생태관광동기 요인 중 활동요인이 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 생태관광지를 찾는 동기가 야외활동을 하기 위함이나 활동적인 생활을 위해서는 찾지 않는다는 것을 알 수 있음과 동시에 새로운 것을 보고 듣고 느끼고 환경에 대한 관심이 생태관광지를 찾는 행동으로 연결된다는 것을 확인하였다. 일곱째, 생태관광 매력성이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 생태관광지의 매력성은 행동의도에 매우 중요한 요소로 작용한다는 의미이며 특히 현지물가, 여행비용 등의 개선이 필요할 것으로 판단된다. 여덟째, 생태관광 지각된 가치는 감정적 가치와 인식적 가치로 나누어 살펴보았다. 이 중에서 인식적 가치는 생태관광동기, 매력성 부분에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감정적 가치는 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 생태관광지를 찾는 동기나 매력요인에 있어서 일상 탈출, 정서적 안정감, 스트레스 해소 등의 요인으로 선택하지 않는 것을 알 수 있었으며 환경에 대한 관심, 새로운 체험 또는 경험, 시간투자 가치 등의 요인이 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마지막으로 지각된 가치가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 생태관광지가 갖는 지각된 가치는 행동의도에 매우 중요한 요소로 작용한다는 의미이며 특히 환경에 대한 호기심을 가지고 방문하는 관광객의 욕구를 만족시킬 수 있도록 생태관광과 관련한 체험 등 새로운 요소 등의 개선이 필요할 것으로 사료된다.
This study is in order to increase the effectiveness of marketing strategy of eco-tourism development area, it is necessary to diagnose eco-tourism motivation and attractiveness, to analyze the influence relationship between perceived value and Behavior intention, to understand interrelationship and...
This study is in order to increase the effectiveness of marketing strategy of eco-tourism development area, it is necessary to diagnose eco-tourism motivation and attractiveness, to analyze the influence relationship between perceived value and Behavior intention, to understand interrelationship and to be formed in community for sustainable development of eco-tourism Marketing strategies that will be implemented in the future. Eco-tourism motivation, attractiveness, perceived value were used as factors influencing behavior intention. The results showed that eco-tourism motivation and attractiveness had an influence on cognitive value. The results showed that the eco-tourism motivational factors had no effect on the behavioral intentions. However, both the attractiveness and the perceived value had a significant influence on the relationship between behavior intention Therefore, some suggestions for practical application based on the results of the study are as follows. First, many previous studies on eco-tourism have been conducted, but there are few studies on the attractive factors of eco-tourism. Therefore, this study has academic meaning in that it carried out research on the attractiveness that has influence on the choice of eco-tourism destination. Second, in the previous study, the difference between the demographic characteristics and the tourism behavior was examined in this study. Therefore, it is necessary to conduct a study on the service environment of ecotourism in the future. Third, there have been researches between ecotourism motivation and tourism attitude. There were few studies on ecotourism motivation and attractiveness on perceived value behavior intention. In this study, the relationship between ecotourism motivation and attractiveness, perceived value, and behavior intention were investigated. As a result, ecotourism motivation and attractiveness are the leading variables, and that the perceived value and behavior intention are the result. Fourth, eco-tourism motivation has a partial effect on perceived value. In order to increase the perceived value of eco-tourism motivation, it is necessary to maintain the appearance of uncontaminated nature or to develop indiscreetly about nature . Fifth, it was found that the selection of variables in the factor analysis of the appropriateness of employee service in the ecotourism attractiveness part was not suitable. In order to enhance the attractiveness of eco- ourism, the service environment of eco-tourism should be improved. The service training for the employees should be effective in enhancing the attractiveness. Sixth, it was found that the activity factors of eco-tourism motivation factors did not affect the intention of eco-tourism motivation. As a result, the motivation for finding eco-tourism is not for outdoor activities or living. It was confirmed that they were able to see, hear and feel new things, and that the interest in the environment led to the behavior of finding eco-tourism sites. Seventh, ecotourism attractiveness was found to affect the behavioral intention. The attractiveness of eco-tourism sites means that they act as an important factor in the behavior intention. In particular, it is necessary to improve local prices and travel costs. Eighth, eco-tourism perceived value is divided into emotional value and cognitive value. Among them, cognitive value influenced ecotourism motivation and attractiveness, and emotional value had a partial effect. This indicates that factors such as interest in the environment, new experience or experience, and time investment value are influenced by factors such as daily escape, emotional stability, stress relieving, etc. Finally, perceived value influenced behavior intention. The perceived value of eco-tourism is a very important factor in the behaviora intention. Especially, it is considered that new factors such as experience related to eco-tourism should be improved to satisfy the desire of tourists visiting with a curiosity about the environment.
This study is in order to increase the effectiveness of marketing strategy of eco-tourism development area, it is necessary to diagnose eco-tourism motivation and attractiveness, to analyze the influence relationship between perceived value and Behavior intention, to understand interrelationship and to be formed in community for sustainable development of eco-tourism Marketing strategies that will be implemented in the future. Eco-tourism motivation, attractiveness, perceived value were used as factors influencing behavior intention. The results showed that eco-tourism motivation and attractiveness had an influence on cognitive value. The results showed that the eco-tourism motivational factors had no effect on the behavioral intentions. However, both the attractiveness and the perceived value had a significant influence on the relationship between behavior intention Therefore, some suggestions for practical application based on the results of the study are as follows. First, many previous studies on eco-tourism have been conducted, but there are few studies on the attractive factors of eco-tourism. Therefore, this study has academic meaning in that it carried out research on the attractiveness that has influence on the choice of eco-tourism destination. Second, in the previous study, the difference between the demographic characteristics and the tourism behavior was examined in this study. Therefore, it is necessary to conduct a study on the service environment of ecotourism in the future. Third, there have been researches between ecotourism motivation and tourism attitude. There were few studies on ecotourism motivation and attractiveness on perceived value behavior intention. In this study, the relationship between ecotourism motivation and attractiveness, perceived value, and behavior intention were investigated. As a result, ecotourism motivation and attractiveness are the leading variables, and that the perceived value and behavior intention are the result. Fourth, eco-tourism motivation has a partial effect on perceived value. In order to increase the perceived value of eco-tourism motivation, it is necessary to maintain the appearance of uncontaminated nature or to develop indiscreetly about nature . Fifth, it was found that the selection of variables in the factor analysis of the appropriateness of employee service in the ecotourism attractiveness part was not suitable. In order to enhance the attractiveness of eco- ourism, the service environment of eco-tourism should be improved. The service training for the employees should be effective in enhancing the attractiveness. Sixth, it was found that the activity factors of eco-tourism motivation factors did not affect the intention of eco-tourism motivation. As a result, the motivation for finding eco-tourism is not for outdoor activities or living. It was confirmed that they were able to see, hear and feel new things, and that the interest in the environment led to the behavior of finding eco-tourism sites. Seventh, ecotourism attractiveness was found to affect the behavioral intention. The attractiveness of eco-tourism sites means that they act as an important factor in the behavior intention. In particular, it is necessary to improve local prices and travel costs. Eighth, eco-tourism perceived value is divided into emotional value and cognitive value. Among them, cognitive value influenced ecotourism motivation and attractiveness, and emotional value had a partial effect. This indicates that factors such as interest in the environment, new experience or experience, and time investment value are influenced by factors such as daily escape, emotional stability, stress relieving, etc. Finally, perceived value influenced behavior intention. The perceived value of eco-tourism is a very important factor in the behaviora intention. Especially, it is considered that new factors such as experience related to eco-tourism should be improved to satisfy the desire of tourists visiting with a curiosity about the environment.
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