본 연구의 목적은 외식업체의 드라마 PPL이 수용태도를 매개로 외식업체의 브랜드 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하는데 있다. PPL광고는 성숙기에 접어든 외식시장과 광고시장에서 차별화를 두기위하여 새롭게 떠오르는 광고의 기법으로 일반적인 광고와 달리 소비자들에게 광고임을 인식시키지 않고 자연스럽게 접근한다는 장점을 가지고 있다. 또한 현대의 소비자들에게 일상화된 광고에 대한 재핑(Zapping)현상 등으로 광고의 효과가 떨어져 그 효능에 대한 의심 또한 커지고 있는 실정에서 많은 마케터들과 기업에게 각광받고 있는 광고 기법이다. 이에 본 연구의 목적에 걸맞은 변수 간의 영향관계를 규명하는 구조적 관계의 연구 가설을 설정하고 실증 분석을 통하여 연구 모형과 설정된 가설의 검증을 실시하였다. ...
본 연구의 목적은 외식업체의 드라마 PPL이 수용태도를 매개로 외식업체의 브랜드 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하는데 있다. PPL광고는 성숙기에 접어든 외식시장과 광고시장에서 차별화를 두기위하여 새롭게 떠오르는 광고의 기법으로 일반적인 광고와 달리 소비자들에게 광고임을 인식시키지 않고 자연스럽게 접근한다는 장점을 가지고 있다. 또한 현대의 소비자들에게 일상화된 광고에 대한 재핑(Zapping)현상 등으로 광고의 효과가 떨어져 그 효능에 대한 의심 또한 커지고 있는 실정에서 많은 마케터들과 기업에게 각광받고 있는 광고 기법이다. 이에 본 연구의 목적에 걸맞은 변수 간의 영향관계를 규명하는 구조적 관계의 연구 가설을 설정하고 실증 분석을 통하여 연구 모형과 설정된 가설의 검증을 실시하였다. 실증연구를 수행하기 위하여 본 연구에서는 연구자가 제시한 특정드라마의 외식업체 PPL을 접해본 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 설문을 하였으며 350부의 표본을 바탕으로 연구모형이 신뢰성, 타당성, 적합도 등을 검토하였으며 총 9개의 가설을 검증하였다.본 연구의 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식업체 주관의 드라마PPL의 속성은 긍정적인 수용태도에는 모두 유의한 영향관계를 미치는 것으로 나타났고, 부정적인 수용태도에는 속성 중 불편성만이 유의한 영향관계를 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL의 수용태도(긍정적인 수용태도, 부정적인 수용태도)는 부정적 수용태도만이 브랜드 이미지에 부(-)의 영향을 미치고, 브랜드 인지도와 긍정적인 수용태도와 브랜드 이미지와의 영향관계에서 모두 유의한 정(+)의 역할을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 정(+)의 역할을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 인지도는 기존의 선행연구들과는 달리 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치긴 하지만 상대적으로 그 유의수준이 낮은 수준에서 채택되는 것으로 확인되었다. 마지막으로, PPL의 속성이 PPL에 대한 수용태도를 매개로 외식업체의 브랜드 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계에서 사전 침입성 지각에 따른 조절효과를 검증한 결과 부정적인 수용태도와 브랜드 인지도 간의 경로와 브랜드 인지도에서 구매의도 간의 경로에서 사전 침입성 지각의 높고 낮음에 따라서 조절효과가 있는 것으로 나타났 다. 본 연구의 결과를 통해서 외식업체의 드라마 PPL을 통한 마케팅 활동에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시하였고, 본 연구의 일부 한계점과 향후의 연구 방향에 대하여 제시하였다.
본 연구의 목적은 외식업체의 드라마 PPL이 수용태도를 매개로 외식업체의 브랜드 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하는데 있다. PPL광고는 성숙기에 접어든 외식시장과 광고시장에서 차별화를 두기위하여 새롭게 떠오르는 광고의 기법으로 일반적인 광고와 달리 소비자들에게 광고임을 인식시키지 않고 자연스럽게 접근한다는 장점을 가지고 있다. 또한 현대의 소비자들에게 일상화된 광고에 대한 재핑(Zapping)현상 등으로 광고의 효과가 떨어져 그 효능에 대한 의심 또한 커지고 있는 실정에서 많은 마케터들과 기업에게 각광받고 있는 광고 기법이다. 이에 본 연구의 목적에 걸맞은 변수 간의 영향관계를 규명하는 구조적 관계의 연구 가설을 설정하고 실증 분석을 통하여 연구 모형과 설정된 가설의 검증을 실시하였다. 실증연구를 수행하기 위하여 본 연구에서는 연구자가 제시한 특정드라마의 외식업체 PPL을 접해본 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 설문을 하였으며 350부의 표본을 바탕으로 연구모형이 신뢰성, 타당성, 적합도 등을 검토하였으며 총 9개의 가설을 검증하였다.본 연구의 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식업체 주관의 드라마PPL의 속성은 긍정적인 수용태도에는 모두 유의한 영향관계를 미치는 것으로 나타났고, 부정적인 수용태도에는 속성 중 불편성만이 유의한 영향관계를 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL의 수용태도(긍정적인 수용태도, 부정적인 수용태도)는 부정적 수용태도만이 브랜드 이미지에 부(-)의 영향을 미치고, 브랜드 인지도와 긍정적인 수용태도와 브랜드 이미지와의 영향관계에서 모두 유의한 정(+)의 역할을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 정(+)의 역할을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜드 인지도는 기존의 선행연구들과는 달리 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치긴 하지만 상대적으로 그 유의수준이 낮은 수준에서 채택되는 것으로 확인되었다. 마지막으로, PPL의 속성이 PPL에 대한 수용태도를 매개로 외식업체의 브랜드 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계에서 사전 침입성 지각에 따른 조절효과를 검증한 결과 부정적인 수용태도와 브랜드 인지도 간의 경로와 브랜드 인지도에서 구매의도 간의 경로에서 사전 침입성 지각의 높고 낮음에 따라서 조절효과가 있는 것으로 나타났 다. 본 연구의 결과를 통해서 외식업체의 드라마 PPL을 통한 마케팅 활동에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시하였고, 본 연구의 일부 한계점과 향후의 연구 방향에 대하여 제시하였다.
The purpose of this study was to examine the effect of Attributes of Restaurant industry PPL(Information, Entertainment, Inconvenience) on PPL Accommodation Attitude, on Brand Image, Brand Awareness and purchase intention. As business environment is intense in the Restaurant industry, Restaurant bra...
The purpose of this study was to examine the effect of Attributes of Restaurant industry PPL(Information, Entertainment, Inconvenience) on PPL Accommodation Attitude, on Brand Image, Brand Awareness and purchase intention. As business environment is intense in the Restaurant industry, Restaurant brand use product place(PPL) as marketing strategy. In order to analyze the this study, authors chose five drama which was release around the different time and All was enjoying high viewer rating. The questionnaire is available online It was conducted to 350 people.. The result of the study as followed. First, Negative Accommodation(Information : -0.121, Entertainment : -0.091 Inconvenience : 0.723***), Positive Accommodation(Information : 0.213***, Entertainment : 0.556***Inconvenience : -0.178***) and Brand Image(Negative : -0.218***, Positive: 0.638***) and Brand Awareness(Negative: 0.480***, Positive: 0.549***), Purchase Intention(Image: 0.740***, Awareness:0.135*). The implications revealed in this study Restaurant company is focused negative emotion attitude would enhance purchase intention must using PPL on drama.
The purpose of this study was to examine the effect of Attributes of Restaurant industry PPL(Information, Entertainment, Inconvenience) on PPL Accommodation Attitude, on Brand Image, Brand Awareness and purchase intention. As business environment is intense in the Restaurant industry, Restaurant brand use product place(PPL) as marketing strategy. In order to analyze the this study, authors chose five drama which was release around the different time and All was enjoying high viewer rating. The questionnaire is available online It was conducted to 350 people.. The result of the study as followed. First, Negative Accommodation(Information : -0.121, Entertainment : -0.091 Inconvenience : 0.723***), Positive Accommodation(Information : 0.213***, Entertainment : 0.556***Inconvenience : -0.178***) and Brand Image(Negative : -0.218***, Positive: 0.638***) and Brand Awareness(Negative: 0.480***, Positive: 0.549***), Purchase Intention(Image: 0.740***, Awareness:0.135*). The implications revealed in this study Restaurant company is focused negative emotion attitude would enhance purchase intention must using PPL on drama.
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