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국문초록
인플루언서의 패션제품평가 컨텐츠가 구매의도에 미치는 영향
-컨텐츠 신뢰 및 관여의 조절효과를 중심으로-

최근 소셜 미디어의 중요성이 나날이 커지고 있다. 이에 더욱 많은 사람이 소셜 미디어로부터 영향을 받고 있으며 이러한 인플루언서의 영향력이 증가함에 이르렀다. 단순히 패션제품을 구매하더라도 소비자들은 인플루언서의 평가를 찾아보게 되었으며 이는 패션 제품 시장에서 인플루언서의 영향력이 주목받고 소비자들의 관심 또한 증가하고 있는 추세이다.
이와 관련하여 인플루언서 평가를 찾아보는 소비자가 늘어나는 반면에, 인플루언서의 평가가 제품에 대한 신뢰도와 관여에 미치는 영향력에 대한 연구는 거의 전무한 상황이다. 어떻게 변화하는지 인식되지 못하고 있으며 기업들은 한계에 직면하게 되었다.
본 연구를 위해 연구대상 표본은 최근 1년간 패션 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문 조사를 하였다. 본 연구의 목적인 인플루언서 평가가 패션 제품을 구매할 때 신뢰도, 인플루언서의 평가와 신뢰도 간 관계에서 제품관여의 조절효과를 알아보고자 하였다. 긍정적 제품평가의 상황과 부정적 제품평가의 상황을 구분하여 설문을 구성하였으며, 긍정적 제품평가 181부, 부정적 제품평가 148부 등 총 329부를 응답자 ...

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인플루언서의 패션제품평가 컨텐츠가 구매의도에 미치는 영향
-컨텐츠 신뢰 및 관여의 조절효과를 중심으로-

최근 소셜 미디어의 중요성이 나날이 커지고 있다. 이에 더욱 많은 사람이 소셜 미디어로부터 영향을 받고 있으며 이러한 인플루언서의 영향력이 증가함에 이르렀다. 단순히 패션제품을 구매하더라도 소비자들은 인플루언서의 평가를 찾아보게 되었으며 이는 패션 제품 시장에서 인플루언서의 영향력이 주목받고 소비자들의 관심 또한 증가하고 있는 추세이다.
이와 관련하여 인플루언서 평가를 찾아보는 소비자가 늘어나는 반면에, 인플루언서의 평가가 제품에 대한 신뢰도와 관여에 미치는 영향력에 대한 연구는 거의 전무한 상황이다. 어떻게 변화하는지 인식되지 못하고 있으며 기업들은 한계에 직면하게 되었다.
본 연구를 위해 연구대상 표본은 최근 1년간 패션 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문 조사를 하였다. 본 연구의 목적인 인플루언서 평가가 패션 제품을 구매할 때 신뢰도, 인플루언서의 평가와 신뢰도 간 관계에서 제품관여의 조절효과를 알아보고자 하였다. 긍정적 제품평가의 상황과 부정적 제품평가의 상황을 구분하여 설문을 구성하였으며, 긍정적 제품평가 181부, 부정적 제품평가 148부 등 총 329부를 응답자 자료분석에 활용하였다. SPSS 20.0(Statistical Package for the Social Sciences)를 사용하여 데이터를 분석하였으며 첫번째, 연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 수집된 자료의 요인을 분석하기 위해 컨텐츠 신뢰도, 패션제품 관여, 구매의도 요인을 분석하였다. 셋째, 각 변수들의 기술적 통계값을 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 넷째, 인플루언서의 제품평가 방향성이 제품구매의도에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 선형회귀분석을 실시하였다. 다섯째, 제품평가가 구매의도에 미치는 영향에서 제품평가 컨텐츠 신뢰도 및 패션제품 관여가 조절효과를 가지는지 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석으로 실시하였다.
이를 통한 구체적인 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 인플루언서 제품평가 방향성이 구매의도에 미치는 영향력을 예측한 본 연구의 가설 1은 채택되었다. 인플루언서의 제품평가 방향성이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 인플루언서의 제품평가가 긍정적인 경우에 부정적인 경우보다 이 제품평가 컨텐츠에 노출된 응답자들의 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 높아졌음이 확인되었다. 이것은 소비자가 패션 제품을 구매할 때 인플루언서의 평가를 참고하는 것으로 보이며 구매 전 해당 제품에 대해 어느정도 예측이 가능해 실패의 불편함을 최소화 시키는 것이다.
다음으로 인플루언서 제품평가 방향성이 구매의도에 미치는 영향에서 제품평가 컨텐츠 신뢰도의 조절효과는 통계적으로 검증되었고, 가설 2는 채택되었다. 즉 응답자가 인지한 제품평가 컨텐츠의 신뢰도는 컨텐츠의 방향성이 구매의도에 미치는 영향력에서 유의한 정(+)의 조절효과를 나타냈다. 응답자가 인지한 컨텐츠 신뢰도가 높으면 제품평가 방향성이 긍정적일 때 부정적일 때 비해 구매의도의 증가폭이 유의하게 높아지는 것으로 설명할 수 있다. 마지막으로 인플루언서 제품평가 방향성이 구매의도에 미치는 영향에서 패션 제품 관여의 조절효과는 통계적으로 검증되지 않았고, 결과 가설 3은 기각되었다. 응답자의 패션 관여는 컨텐츠의 방향성이 구매의도에 미치는 영향력에서 유의한 조절효과를 나타내지 않았다.
본 연구는 패션 시장의 현황과 인플루언서의 평가가 구매 의도, 제품에 대한 신뢰도에 제품관여와 조절 효과를 제공함으로써 현재 트렌드 상황에 주축이 되어 기업들이 소비자 마케팅을 활용할 수 있는 기틀을 마련하고자 하였다.