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본 연구는 마케팅 메시지 유형(브랜디드 콘텐트, 일반광고 메시지)을 독립변수로, 수용자 공감을 매개변수로, 수용자 태도(콘텐트태도, 브랜드태도, 공유의사)를 종속변수로 하여 실제 사례 영상에 의한 실험 연구를 진행하였다. 이를 통해 기업의 브랜드를 활용한 새로운 마케팅 커뮤니케이션으로 주목받고 있는 브랜디드 콘텐트가 수용자 공감을 매개로 긍정적인 수용자 태도를 이끌어내는지 살펴보고자 하였다. 실험은 국외기업(코카콜라)와 국내기업(현대카드)의 실제 사례(브랜디드 콘텐트, 일반광고 메시지)를 가지고 무작위로 배치된 실험 참가자에게 응답을 구하는 방식으로 진행되었다. 실험에 사용될 영상의 선정과 조작검증을 위해 사전 전문가 평가를 실시하였다.
연구 결과 코카콜라 브랜드의 경우 브랜디드 콘텐트는 일반광고 메시지에 비해 종속변수인 세 가지 수용자태도(콘텐트태도, 브랜드태도, 공유의사) 중 콘텐트태도와 공유의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 현대카드 브랜드의 경우에는 브랜디드 콘텐트가 일반광고 메시지에 비해 수용자에 미치는 통계적으로 의미 있는 효과를 발견하지 못하였다. 이는 지역적인 차이(국내·국외)라기 보다는 두 기업 사이에 존재하는 브랜드 마케팅 경험과 브랜드 자체가 가진 영향력의 차이 때문으로 추론된다.
그런데 브랜드태도에 대해서는 코카콜라의 경우에도 현대카드와 마찬가지로 브랜디드 콘텐트가 일반광고 메시지와 비교하여 통계적으로 유의미한 효과의 차이를 나타내지 못했다. 콘텐트태도나 공유의사와 달리 브랜드태도는 짧은 시간에 즉각적인 수용자 반응을 통해 얻어내기 어려운 수용자 태도임을 확인할 수 있었다. 이와 같은 연구 결과는 장기적이고 전략적인 관점에서 소비자들로부터 일관되고 높은 충성도를 이끌어낼 수 있도록 기업 브랜드 마케팅이 이뤄져야 한다는 기존 연구결과(Wang & Tzeng, 2012; Wood, 2000)...

본 연구는 마케팅 메시지 유형(브랜디드 콘텐트, 일반광고 메시지)을 독립변수로, 수용자 공감을 매개변수로, 수용자 태도(콘텐트태도, 브랜드태도, 공유의사)를 종속변수로 하여 실제 사례 영상에 의한 실험 연구를 진행하였다. 이를 통해 기업의 브랜드를 활용한 새로운 마케팅 커뮤니케이션으로 주목받고 있는 브랜디드 콘텐트가 수용자 공감을 매개로 긍정적인 수용자 태도를 이끌어내는지 살펴보고자 하였다. 실험은 국외기업(코카콜라)와 국내기업(현대카드)의 실제 사례(브랜디드 콘텐트, 일반광고 메시지)를 가지고 무작위로 배치된 실험 참가자에게 응답을 구하는 방식으로 진행되었다. 실험에 사용될 영상의 선정과 조작검증을 위해 사전 전문가 평가를 실시하였다.
연구 결과 코카콜라 브랜드의 경우 브랜디드 콘텐트는 일반광고 메시지에 비해 종속변수인 세 가지 수용자태도(콘텐트태도, 브랜드태도, 공유의사) 중 콘텐트태도와 공유의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 현대카드 브랜드의 경우에는 브랜디드 콘텐트가 일반광고 메시지에 비해 수용자에 미치는 통계적으로 의미 있는 효과를 발견하지 못하였다. 이는 지역적인 차이(국내·국외)라기 보다는 두 기업 사이에 존재하는 브랜드 마케팅 경험과 브랜드 자체가 가진 영향력의 차이 때문으로 추론된다.
그런데 브랜드태도에 대해서는 코카콜라의 경우에도 현대카드와 마찬가지로 브랜디드 콘텐트가 일반광고 메시지와 비교하여 통계적으로 유의미한 효과의 차이를 나타내지 못했다. 콘텐트태도나 공유의사와 달리 브랜드태도는 짧은 시간에 즉각적인 수용자 반응을 통해 얻어내기 어려운 수용자 태도임을 확인할 수 있었다. 이와 같은 연구 결과는 장기적이고 전략적인 관점에서 소비자들로부터 일관되고 높은 충성도를 이끌어낼 수 있도록 기업 브랜드 마케팅이 이뤄져야 한다는 기존 연구결과(Wang & Tzeng, 2012; Wood, 2000)와도 일치한다.
마지막으로 수용자 공감이 수용자 태도 형성에 미치는 강력한 매개효과를 확인하였다. 본 연구에서는 에스칼라스와 스턴(Escalas & Stern, 2003)의 공감에 관한 연구를 참조하였다. 코카콜라의 경우와 현대카드의 경우 모두 브랜디드 콘텐트는 수용자 공감을 매개로 3가지 수용자 태도(콘텐트태도, 브랜드태도, 공유의사) 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 현대카드 브랜디드 콘텐트의 경우 공감을 경유하지 않았을 때는 긍정적인 수용자 태도가 나타나지 않았지만, 공감을 매개할 경우 긍정적인 수용자 태도를 이끌어내게 됨을 확인하였다. 코카콜라 브랜디드 콘텐트의 경우 공감을 경유하지 않았을 때는 긍정적인 브랜드태도가 나타나지 않았지만 공감 경유시, 긍정적인 브랜드태도를 이끌어 냄을 확인하였다. 즉, 브랜디드 콘텐트는 일반광고 메시지에 비해 긍정적인 수용자태도(콘텐트태도, 브랜드태도, 공유의사)를 이끌어 내는 데 있어 수용자 공감을 경유하는 것이 매우 중요함을 확인할 수 있었다. 이 결과는 브랜드 마케팅 관련 연구 또는 실무에서 ‘수용자 공감’을 중요하게 고려할 요인임을 잘 보여주고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examines how branded content is able to draw positve customer’s attitudes (i.e., attitude towards the content, attitude towards the brand, and intention to share the content). In the last several decades, brand marketing has been matured (Hudson & Hudson, 2006). The brand marketing has be...

This study examines how branded content is able to draw positve customer’s attitudes (i.e., attitude towards the content, attitude towards the brand, and intention to share the content). In the last several decades, brand marketing has been matured (Hudson & Hudson, 2006). The brand marketing has been termed with a variety of labels, such as branded promotion, branded sponsorship, branded entertainment or branded content. Content could be ‘everything’ and it makes branded content contain all concepts and purpose of those various brand marketing(BCMA, 2016), which indicates the proper concept of branded content is not clear so far.
This study, relying on experimental design, examines what branded content, as a new marketing communication with customers, is and how it could be effective. By conducting an experiment (N = 449), how customers’ attitudes towards the content and the brand and their intention to share the content differ and how the effect of brand content is mediated by triggering customer’ empathy.
Results showed that Coca-cola’s branded content draws more positive attitude towards the content and customers’ intention to share the content, compared to persuasive ad message. Hyundai-card’s branded content has no direct effects on the three dependent measures with statistical significance. Such findings indicate that branded content will draw a positive customer’s attitude rather than persuasive ad only for Coca-cola company. However, I found out the significant mediating role of empathy on the effects of branded content on all three dependent measures. Results of mediation analyses indicate that evoking customers’ empathy is essential and important for successful marketing communication.
Theoretically and practically, this study provides insights into how branded content influences the customers and the importance of the mediating role of customer’s empathy.

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