[논문]유튜브 브랜디드 콘텐츠의 결론유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향

김유정; 강경호

doi:10.5392/jkca.2020.20.03.010

유튜브 브랜디드 콘텐츠의 결론유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향
The Interaction Effects between YouTube Branded Contents' Ending Types and Product Involvement on Consumer Responses 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.3, 2020년, pp.10 - 17

김유정 (경희대학교 대학원 호텔경영학과) , 강경호 (경희대학교 호텔경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 콘텐츠결론유형(해피엔딩 vs. 논해피엔딩)과 제품관여도(저관여 vs. 고관여) 각각이, 그리고 둘 간의 상호작용이 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향 및 차이를 분석하였다. 국내 주요 브랜디드 콘텐츠 제작회사에서 운용하고 있는 유튜브 채널 내 186개의 브랜디드 콘텐츠를 분석한 본 연구의 결과, 브랜디드 콘텐츠는 콘텐츠 메시지와 제품 간의 연계성이 낮아 제품관여도는 소비자 반응에 유의미한 차이를 미치지 않았다. 더불어 논해피엔딩보다 해피엔딩 결론유형을 활용한 브랜디드 콘텐츠가 소비자의 부정적 반응에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 소비자의 공감반응에 관련된 연구에서 2000년 이후부터 제기되고 있는 선택적 공감이 본 연구의 결과에도 나타난 것으로 분석된다. 자신의 경험에 기반하여 상황을 선택적으로 공감한다는 선택적 공감은 현대 사회의 바쁜 일상과 사회적·경제적 불평등의 부정적 영향이 만들어 낸 현상이다. 마지막으로 콘텐츠결론유형과 제품관여도의 상호작용은 소비자의 부정적 반응에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해피엔딩은 저관여 제품과, 논해피엔딩은 고관여 제품과 결합되었을 때 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향이 유의미하게 약화되는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examines the interaction effects between branded contents' ending types(happy ending, non-happy ending) and the level of product involvement(high involvement, low involvement) on consumer's negative responses. Results suggest that the level of product involvement had no significant effect on consumer responses since product on video clips was not closely linked to the contents' message. Selective empathy is identified as the happy ending type of branded contents had a greater effect on consumer's negative responses than the non-happy ending type of. It is an apparent new phenomenon shown among the young after 2000s. Moreover, the interaction between contents' ending types and the level of product involvement had a significant effect on consumer's negative responses. Two interaction terms (i.e. happy ending and low product involvement; non-happy ending and high product involvement) are the viable message strategies to weaken the consumer responses in terms of 'dislike'.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

또한 소비자의 반응에 차별적인 영향을 미칠 것으로 예상되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 고관여도와 저관여도로 구분하여[3] 제품에 대한 관여도가 소비자 반응에 미치는 영향력 차이를 비교, 분석할 필요가 있 다. 더 나아가 서로 다른 제품관여도와 콘텐츠결론유형 의 결합이 소비자 반응에 미치는 영향력의 차이를 검증 하여 각 콘텐츠 결론유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자 반응에 어떠한 차이를 미치는지 분석하고자 한 다. 이에 본 연구는 공감 요소가 반영되는 유튜브 브랜디드 콘텐츠의 콘텐츠결론유형과 제품관여도 각각이 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향과 콘텐츠결론유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자의 부정적 반응 에 미치는 영향을 검증함으로써, 독립 콘텐츠 기반 동 영상 광고인 브랜디드 콘텐츠의 활용 방안과 개선점을 제공하고자 한다.
유튜브 내의 브랜디드 콘텐츠를 대상으로, 콘텐츠의 결론유형이 소비자 반응 에 미치는 효과를 실증적으로 제시한 본 연구는 광고에 대한 감정반응과 메커니즘을 밝힌 기존 연구의 공백을 메우고 이론을 확장할 것이다. 더불어 브랜디드 콘텐츠 에 대한 소비자 반응에서 선택적 공감이 분석된 본 연구를 통해 SNS상에서의 소비자 반응과 광고태도 간의 관계에 대한 이론의 확장에 기여하였다. 마지막으로 새 로운 광고 유형인 브랜디드 콘텐츠를 통해 콘텐츠결론 유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자 반응에 미치 는 효과의 차이점을 검증함으로써, 온라인 동영상 광고 에 대한 새로운 연구방향을 제시하며 제품관여도에 맞는 콘텐츠결론유형에 대한 구체적인 실무적 개선 및 활 용 방안을 제시할 것이다.
따라서 본 연구는 ‘싫어요 수’로 측정된 소비자 반응을 분석하여 유튜브 브랜디드 콘텐츠에 대한 소비자의 부정적 반응 살펴보고자 한다.
더 나아가 서로 다른 제품관여도와 콘텐츠결론유형 의 결합이 소비자 반응에 미치는 영향력의 차이를 검증 하여 각 콘텐츠 결론유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자 반응에 어떠한 차이를 미치는지 분석하고자 한 다. 이에 본 연구는 공감 요소가 반영되는 유튜브 브랜디드 콘텐츠의 콘텐츠결론유형과 제품관여도 각각이 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향과 콘텐츠결론유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자의 부정적 반응 에 미치는 영향을 검증함으로써, 독립 콘텐츠 기반 동 영상 광고인 브랜디드 콘텐츠의 활용 방안과 개선점을 제공하고자 한다.
현재 온라인 중심의 대 소비자 커뮤니케이션은 브랜 드(제품)의 장점을 공감과 함께 부각시키면서 광고공감 에 관한 연구의 중요성이 더욱 높아지고 있다. 이에 본 연구는 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응에 영향을 미치 는 변인을 콘텐츠결론유형과 제품관여도로 설정하고,두 변인 각각이, 또한 두 변인 간의 상호작용이 소비자 의 부정적 반응에 미치는 영향을 검증하여 현시점의 정 서를 반영한 브랜디드 콘텐츠의 실무적 방안을 도출하 고자 한다.
광고 실무자들은 소비자의 긍정적 반응을 얻기 위해 브랜드(제품)에 신화적인 장점을 부여하여 해당 브랜드를 가지면 더 높은 상위세계로 진입하게 된다는 해피엔 딩의 결론유형을 메시지 전략으로 활용해 왔다. 콘텐츠의 결론유형에 따라 해당 콘텐츠를 시청한 후의 소비자의 반응이 다르게 나타나기에 본 연구는 Frye(1957)의 서사 유형론을 토대로 콘텐츠의 결론유형을 해피엔딩 과 논해피엔딩으로 구분하여[2] 콘텐츠결론유형에 따른 소비자 반응의 영향력 차이를 통하여 콘텐츠결론유형 별 효과에 대해 분석하고자 한다.

가설 설정

H1: 결론유형으로 해피엔딩을 활용한 브랜디드 콘텐 츠는 논해피엔딩을 활용한 브랜디드 콘텐츠보다 소비자의 부정적 반응에 더 큰 영향을 미칠 것이다.
H2: 저관여 제품에 대한 브랜디드 콘텐츠는 고관여 제품에 대한 브랜디드 콘텐츠보다 소비자의 부정적 반응에 더 작은 영향을 미칠 것이다.
H3: 저관여 제품에 대한 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응(싫어요 수)은 해피엔딩 결론유형에서 더 낮게 나 타날 것이며, 고관여 제품에 대한 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응(싫어요 수)은 논해피엔딩 결론유형에서 더 낮게 나타날 것이다.

제안 방법

본 연구의 독립변수인 콘텐츠결론유형은 Frye(1957) 의 서사 유형론에 따라 해피엔딩으로 끝나는 로맨스와 희극 장르는 그 값을 1로, 논해피엔딩으로 끝나는 비극 및 아이러니와 풍자 장르는 그 값을 0으로 코딩하였다. 제품관여도는 Zaichkowsky가 광고와 구매결정에 의 한 소비자의 관여에 영향을 주는 요인으로 꼽은 가격과 검색정보의 양을 토대로 고관여 제품과 저관여 제품으 로 구분하여 고관여 제품에 속하면 그 값을 0으로, 저 관여 제품에 속하면 그 값을 1로 코딩하였다[13].
본 연구의 코딩은 두 명의 전문적인 교육을 받은 코 더가 실시하였다. 사전 코딩 분석결과 코더 간에 일치 하지 않는 유목들에 대해 재교육을 진행한 후, 본 코딩 작업을 수행하였다. 전체 항목에 대한 코더간 신뢰도는 98.

대상 데이터

2019년 1월 1일부터 1월 20일까지 수집된 총관측치는 국내 여섯 개의 제작회사 유튜브 채 널에서 30초 이상 재생되는 브랜디드 콘텐츠 중 ‘싫어 요’가 측정되지 않는 7개를 제외한 186개와 그에 따른 소비자 반응을 사용한다.
본 연구는 소셜베이커스(socialbakers)에서 집계한 광고 제작자와 수신자의 상호작용이 높은 국내 상위 여 섯 개의 브랜디드 콘텐츠 제작회사의 유튜브 채널을 선 정하였다. 선정된 채널은 72 초 TV, KOK(King Of Korean-drama) TV, Krispy 스튜디오, Dingo, Pikicast, 그리고 Playlist이다.
본 연구의 코딩은 두 명의 전문적인 교육을 받은 코 더가 실시하였다. 사전 코딩 분석결과 코더 간에 일치 하지 않는 유목들에 대해 재교육을 진행한 후, 본 코딩 작업을 수행하였다.
본 연구는 소셜베이커스(socialbakers)에서 집계한 광고 제작자와 수신자의 상호작용이 높은 국내 상위 여 섯 개의 브랜디드 콘텐츠 제작회사의 유튜브 채널을 선 정하였다. 선정된 채널은 72 초 TV, KOK(King Of Korean-drama) TV, Krispy 스튜디오, Dingo, Pikicast, 그리고 Playlist이다. 본 연구는 콘텐츠의 결 론과는 무관하게 ‘싫어요’를 누르는 ‘팬덤(fandom)’의 영향을 고려하여 선정된 채널에서 유튜브 크리에이터 가 등장하는 콘텐츠와 기업의 브랜드 채널은 연구대상 에서 제외하였다.

데이터처리

본 연구는 기술통계분석, 상관분석, 회귀분석 순으로 가설검증을 진행하였다. 유튜브 데이터의 특성상 편차 가 심하여 종속변수(Dislikes)와 통제변수(Views)는 자 연로그 변환을 통하여 정규성을 만족시켰다.

성능/효과

둘째, 논해피엔딩보다 해피엔딩 결론유형의 브랜디드 콘텐츠은 소비자의 부정적 반응에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 일상의 다양한 상황을 활용한 사 실주의적인 브랜디드 콘텐츠에서 소비자의 부정적 반 응이 더 작게 나타났는데 이는 상위모방적 욕구를 충족 시켜주는 해피엔딩 결론유형에서 소비자의 반응이 더 긍정적일 것이라는 기존의 관례와 연구결과에 반하는 결과이기도 하다.
4994912이다. 분석된 전 체 데이터 중 해피엔딩의 콘텐츠는 56.98%, 저관여도 제품의 콘텐츠는 45.69%로 나타나 유튜브를 통해 제 공되는 브랜디드 콘텐츠에서 해피엔딩에 대한 콘텐츠 와 고관여도제품의 콘텐츠의 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 통제변수인 조회수(Views)는 평균 398687.
셋째, 콘텐츠결론유형과 제품관여도의 상호작용은 소 비자의 부정적 반응에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠결론유형과 맞는 제품관여도에 따라 소비자 반응에 미치는 효과에 차이가 나타났는데, 해피엔딩 결론유형은 저관여 제품과, 그리고 논해피엔딩 결론유형은 고관여 제품과 결합되었을 때 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향이 유의미하게 약화되는 것 으로 나타났다.
01 에서 소비자 반응에 유의미한 차이를 미치는 것으로 나타나 가설 H1 은 채택되었다. 소비자의 부정적 반응은 해피엔딩 결론유형의 콘텐츠에서 40.25% 더 증가하는 것으로 나타났다. 제품관여도(Involvement)는 소비자 반응에 통계적으로 유의미한 차이를 미치지 않는 것으로 나 타나 가설 H2 는 기각되었다.
경험적 감정반응은 예를 들어 소비자가 자신의 결혼은 광고에 묘사된 것처럼 행복하지 않다는 것을 자 각하게 되어 슬픔을 느끼게 되는 것이다. 연구결과, 소 비자의 인지적, 경험적 감정반응은 브랜드 회상에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감정이입 적 감정반응, 즉 정서적 공감은 브랜드 회상에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 연구자들은 정서적 공감은 다른 감정반응들에 비해 더 많은 ‘생각’, 다시 말해 노력이 필요하다고 해석하였다[8].
둘째, 논해피엔딩보다 해피엔딩 결론유형의 브랜디드 콘텐츠은 소비자의 부정적 반응에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 일상의 다양한 상황을 활용한 사 실주의적인 브랜디드 콘텐츠에서 소비자의 부정적 반 응이 더 작게 나타났는데 이는 상위모방적 욕구를 충족 시켜주는 해피엔딩 결론유형에서 소비자의 반응이 더 긍정적일 것이라는 기존의 관례와 연구결과에 반하는 결과이기도 하다. 이 결과에 대해서는 소비자의 공감반응에 관한 연구에서 2000년 이후부터 제기되고 있는 선택적 공감이 본 연구 결과에서도 나타난 것으로 분석 된다[9][10].
첫째, 제품관여도(저관여 vs. 고관여)는 소비자 반응 에 유의미한 차이를 미치지 않는 것으로 나타났다. 콘 텐츠의 메시지가 주(主)가 되고 제품이 부(副)가 되는 브랜디드 콘텐츠는 메시지와 제품 간의 연계성이 낮아 제품관여도는 소비자 반응에 유의미한 차이를 미치지 않는 것으로 판단된다[14].
유튜브 데이터의 특성상 편차 가 심하여 종속변수(Dislikes)와 통제변수(Views)는 자 연로그 변환을 통하여 정규성을 만족시켰다. 최소자승 법(Ordinary Least Squares; OLS)을 활용한 회귀모 형의 정규성 검정은 잔차 대 적합치(XY Plots of Predicted value and Residual)를 통하여 변수들의 정규성을 확인하였으며, 변수들 간의 분산팽창요인 (Variance inflation factors; VIF)은 1.03에서 2.89 로 10 이하로 나타나 다중공선성의 위험은 없는 것으 로 나타났다.
콘텐츠 결론유형(Ending)은 유의수준 p<0.01 에서 소비자 반응에 유의미한 차이를 미치는 것으로 나타나 가설 H1 은 채택되었다.
셋째, 콘텐츠결론유형과 제품관여도의 상호작용은 소 비자의 부정적 반응에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠결론유형과 맞는 제품관여도에 따라 소비자 반응에 미치는 효과에 차이가 나타났는데, 해피엔딩 결론유형은 저관여 제품과, 그리고 논해피엔딩 결론유형은 고관여 제품과 결합되었을 때 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향이 유의미하게 약화되는 것 으로 나타났다. 이는 소비자의 인지 반응인 광고효과가 고관여 제품에서는 경험적이며 실제적인 논해피엔딩유 형의 광고에서, 그리고 저관여 제품에서는 감정을 자극 하는 해피엔딩유형의 광고에서 높게 나타난 것과 일치 한다[12].
05로 소비자 반응 에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가 설 H3은 채택되었다. 해피엔딩 결론유형은 저관여 제 품과 결합되었을 때 소비자의 부정적 반응에 미치는 영향이 78.48% 약회되는 것으로 나타났다.

후속연구

둘째, 본 연구는 ‘싫어요 수’의 결과만을 분석하여 유의미한 시사점을 도출하였으나, ‘공유 수‘, 댓글 내용을 부정 또는 긍정으로 나누어 측정하는 등 다양한 변인 간의 비교 분석이 후속 연구로 이루어진다 면보다 정교한 시사점을 도출할 수 있을 것으로 본다.
더불어 브랜디드 콘텐츠 에 대한 소비자 반응에서 선택적 공감이 분석된 본 연구를 통해 SNS상에서의 소비자 반응과 광고태도 간의 관계에 대한 이론의 확장에 기여하였다. 마지막으로 새 로운 광고 유형인 브랜디드 콘텐츠를 통해 콘텐츠결론 유형과 제품관여도의 상호작용이 소비자 반응에 미치 는 효과의 차이점을 검증함으로써, 온라인 동영상 광고 에 대한 새로운 연구방향을 제시하며 제품관여도에 맞는 콘텐츠결론유형에 대한 구체적인 실무적 개선 및 활 용 방안을 제시할 것이다.
본 연구의 한계점은 첫째, 관여도의 효과는 절대적인 것이 아니라 상대적인 것인데 소비자들의 정보처리 과정에 영향을 미치는 소비자의 개인적 특성변수를 고려 하지 못했다. 둘째, 본 연구는 ‘싫어요 수’의 결과만을 분석하여 유의미한 시사점을 도출하였으나, ‘공유 수‘, 댓글 내용을 부정 또는 긍정으로 나누어 측정하는 등 다양한 변인 간의 비교 분석이 후속 연구로 이루어진다 면보다 정교한 시사점을 도출할 수 있을 것으로 본다.
이론적 시사점은 다음과 같다. 유튜브 내의 브랜디드 콘텐츠를 대상으로, 콘텐츠의 결론유형이 소비자 반응 에 미치는 효과를 실증적으로 제시한 본 연구는 광고에 대한 감정반응과 메커니즘을 밝힌 기존 연구의 공백을 메우고 이론을 확장할 것이다. 더불어 브랜디드 콘텐츠 에 대한 소비자 반응에서 선택적 공감이 분석된 본 연구를 통해 SNS상에서의 소비자 반응과 광고태도 간의 관계에 대한 이론의 확장에 기여하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜디드 콘텐츠는 어떠한 단어인가?	브랜디드 콘텐츠는 노르웨이 고어 ‘Brandr(낙인찍 다)’에서 유래된 브랜드와 라틴어 ‘Cotentum(담겨있는 것)’에서 유래된 콘텐츠의 합성어이다. 최소한의 브랜드 메시지가 내포되어 있는 Product Placement (PPL)의 확장된 형태로 기업이 콘텐츠 제작사와의 공동창조를 통해 제작된 다양한 형태의 메시지가 담긴 오리지널 콘 텐츠를 브랜디드 콘텐츠로 간주한다[4].
	광고 실무자들은 소비자의 긍정적 반응을 얻기 위해 어떠한 전략을 활용해왔는가?	광고 실무자들은 소비자의 긍정적 반응을 얻기 위해 브랜드(제품)에 신화적인 장점을 부여하여 해당 브랜드 를 가지면 더 높은 상위세계로 진입하게 된다는 해피엔 딩의 결론유형을 메시지 전략으로 활용해 왔다. 콘텐츠 의 결론유형에 따라 해당 콘텐츠를 시청한 후의 소비자 의 반응이 다르게 나타나기에 본 연구는 Frye(1957)의 서사 유형론을 토대로 콘텐츠의 결론유형을 해피엔딩 과 논해피엔딩으로 구분하여[2] 콘텐츠결론유형에 따른 소비자 반응의 영향력 차이를 통하여 콘텐츠결론유형 별 효과에 대해 분석하고자 한다.
	공감은 실무적으로, 또 학문적으로 광고의 필수 성공 요인으로 꼽히는 이유는?	이러한 맥락에서 공감은 실무적으로, 또 학문적으로 광고의 필수 성공 요인으로 꼽힌다. 공감대가 형성되면 소비자들은 광고 와 해당 제품을 더 쉽게 받아들일 뿐만 아니라 자발적 공유와 확산이 발생하여 더 높은 광고효과로 이어지기 때문이다.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증