온라인 쇼핑몰을 통한 인도네시아 소비자의 한국제품 구매만족도와 재구매 의도에 관한 실증연구 Empirical Study on Satisfaction and Repurchase Intention of Indonesian Consumers Purchasing Korean Products through Online Shopping Mall원문보기
인도네시아는 2억6천만 명의 세계 4번째 인구대국으로 넒은 국토와 풍부한 천연자원을 기반으로 최근 5년간 연평균 5.9%의 높은 경제성장률을 기록하여 아세안국가 중 최대 경제권으로서 중국과 베트남을 대체할 수 있는 신흥 유망 수출시장으로 부상하고 있다. 인도네시아는 최근 인터넷 환경의 급속한 확산과 저가 스마트폰의 보급 확대에 힘입어 인터넷 및 모바일 사용자 수가 급속하게 증가함에 따라 동남아국가 중 인터넷 사용자 수가 가장 많으며, 20-30대 젊은 층 인구를 바탕으로 온라인 유통시장이 급속한 성장세를 보이고 있다. 인도네시아 온라인 유통시장은 다양한 비관세 무역장벽으로 인해 진입이 어려운 오프라인 시장에 비해 비교적 쉽게 진출할 수 있는 중요한 통로가 되고 있다. 인도네시아 온라인 유통시장의 성장 전망은 밝은 편이지만, 세계 최대의 ...
인도네시아는 2억6천만 명의 세계 4번째 인구대국으로 넒은 국토와 풍부한 천연자원을 기반으로 최근 5년간 연평균 5.9%의 높은 경제성장률을 기록하여 아세안국가 중 최대 경제권으로서 중국과 베트남을 대체할 수 있는 신흥 유망 수출시장으로 부상하고 있다. 인도네시아는 최근 인터넷 환경의 급속한 확산과 저가 스마트폰의 보급 확대에 힘입어 인터넷 및 모바일 사용자 수가 급속하게 증가함에 따라 동남아국가 중 인터넷 사용자 수가 가장 많으며, 20-30대 젊은 층 인구를 바탕으로 온라인 유통시장이 급속한 성장세를 보이고 있다. 인도네시아 온라인 유통시장은 다양한 비관세 무역장벽으로 인해 진입이 어려운 오프라인 시장에 비해 비교적 쉽게 진출할 수 있는 중요한 통로가 되고 있다. 인도네시아 온라인 유통시장의 성장 전망은 밝은 편이지만, 세계 최대의 할랄 시장이고 종교, 문화 및 인종의 다양성으로 인해 시장진출 시 소비자 특성에 대한 정확한 이해가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰을 통해 한국제품을 실제로 구매한 경험이 있는 인도네시아 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 왜 한국제품을 구매했는지, 구매만족도는 어떤지, 그리고 재구매 의도는 있는지 등의 소비자 특성을 파악하기 위한 실증분석을 하여 정책적인 시사점을 도출하였다. 표본의 인구통계학적 특징을 분석한 결과, 여성의 온라인 쇼핑몰 구매 몰입도가 남성에 비해 높았으며, 연령별로는 30세 미만이 72.7%로 온라인 쇼핑 주요 고객층으로 파악되었다. 거주지별로는 자바섬(81.1%)이 인도네시아 온라인 쇼핑의 중심 상권으로 확인되었으며, 인도네시아 소비자들은 주로 라자다, 토코피디아, 부깔라팍(3사 비중은 64.8%) 등의 온라인 쇼핑몰을 통해 한국제품을 구매하는 것으로 나타났다. 그리고 인도네시아 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 주로 우리나라의 화장품, 의류패션, 가전제품(3개 품목 비중은 61.5%)을 구매하고 있으며, 생활용품, 액세서리, 식료품 등의 비중도 높아지고 있는 것으로 확인되었다. 인도네시아 소비자들은 한국제품을 구매할 때 제품가격 보다는 품질과 브랜드 이미지를 중시하고 한류에 긍정적인 영향을 받은 것으로 나타났다. 그리고 온라인 쇼핑몰에서 한국제품을 구매할 때 결제수단으로 ATM기를 이용한 은행계좌 이체, 휴대폰(모바일)결제, COD방식의 현금결제를 선호하는 것으로 분석되었다. 다음으로 연구가설을 검증한 결과 제품특성요인인 제품품질, 제품가격, 제품다양성 모두 구매만족도와 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중에서 제품이미지는 구매만족도에, 제품품질은 재구매 의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타나서 인도네시아 소비자들의 구매만족도와 재구매 의도를 높이기 위해서는 구매결정에 도움이 되도록 온라인 쇼핑몰상의 제품이미지 제고를 위한 디스플레이에 신경을 써야 하고 품질 경쟁력을 확보해야 한다. 그리고 물류서비스 특성요인과 관련해서는 배송의 신속 정확성이 구매만족도와 재구매 의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 물류서비스 분야에서 구매만족도 및 재구매 의도를 제고하기 위해서는 주문 제품을 신속하고 정확하게 배송할 수 있는 효율적인 배송시스템 구축이 필요하고 구매자들에게 다양한 형태로 배송료 할인 혜택을 제공하는 동시에 배송방식에 관한 다양한 옵션을 제공하는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 온라인쇼핑몰 특성요인과 관련해서는 신뢰성, 유용성, 편리성이 구매만족도에 긍정적인 영향을 미치며, 이중에서 신뢰성은 구매만족도 및 재구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 정보, 제품의 품질, 대금결제, 개인정보 보호 등에 대한 구매자들의 신뢰성을 확보하는 중요하다. 한류이미지도 소비자들의 구매만족도에 영향을 미치는 것으로 나타나서 적극적인 한류마케팅이 중요한 것으로 분석되었다. 따라서 우리나라 기업은 수출전략을 수립할 때 드라마, 영화, 음식, 음악 등 한류콘텐츠와 연계시켜 인도네시아 소비자들을 온라인 쇼핑몰로 유인하고 충성도를 보일 수 있도록 한류를 마케팅에 적극 활용할 필요가 있다. 끝으로 본 연구에서는 실증분석, 사례분석, 전문가 인터뷰 등의 결과를 토대로 기업의 입장에서 인도네시아 온라인 유통시장에 성공적으로 진출하기 위한 마케팅 4P관점에서의 수출전략을 제시하였으며, 기업의 노력만으로 한계가 있는 부분에 대한 정부의 역할과 지원방향을 제시하였다. 먼저 기업차원에서는 우선 인터넷 환경에 익숙하고 스마트폰을 통한 SNS 활용에 적극적인 인도네시아 20-30대 젊은 층으로서 자바섬에 거주하고 있는 소비자들에 대해 마케팅을 집중시킬 필요가 있다. 우선 제품전략(Products)으로는 할랄 시장의 특성을 반영한 제품개발 및 제품변경, 현지 소비자들의 욕구와 니즈를 반영하는 제품의 현지화 추진, 중국 등 경쟁국과의 제품 차별화 제고 노력 등이 필요하다. 가격전략(Price)으로는 중국 등 경쟁국과 차별화하기 위한 틈새가격 설정, 편리하고 간편한 온라인 결제시스템 구축, 물류비 절감, 현지 제품조달 등 가격경쟁력 제고를 위한 다양한 노력이 필요하다. 유통전략(Place)으로는 신속한 물류배송 및 할랄 물류 시스템 구축, 온라인 셀러 현지화를 통한 새로운 유통망 구축, 테스트 마켓을 위한 온라인 유통 판매망 다변화, 국내 온라인 유통업체와의 동반 진출 등의 노력이 필요하다. 그리고 판매촉진전략(Promotion)으로는 SNS를 활용한 모바일 마케팅, 한류를 활용한 제품이미지 제고, 글로벌 온라인 유통 플랫폼을 통한 제품홍보 강화, 온라인 유통 플랫폼기업의 다양한 프로모션 행사 활용 강화 등의 노력이 필요하다. 한편, 정부차원에서는 첫째, 소비자들로부터 인기가 있는 다양한 온라인 쇼핑몰에 한국상품관(K-Shop)을 개설하여 중소기업의 수출통로로 활용되도록 유통경로 다변화를 지원해야 한다. 둘째, 주문 제품의 신속 정확한 배송시스템 구축과 물류비 절감을 위해 현지에 공동물류센터를 설립하거나 현지 진출 국내기업의 물류배송시스템을 활용하도록 지원해야 한다. 셋째, 인도네시아 무슬림 시장의 특성을 감안할 때 할랄 인증은 시장진출의 필수요건이므로 할랄 인증 취득을 다각도로 지원하고 시장진출에 걸림돌이 되지 않도록 지원해야 한다. 넷째, 인도네시아 시장정보 부족이라는 우리기업의 애로사항을 감안하여 양질의 시장정보를 체계적으로 수집해서 기업에게 제공할 수 있는 시장정보 수집체계를 구축하거나 관련기관을 설립할 필요가 있다. 다섯째, 온라인 유통 플랫폼을 통해 한국제품을 홍보하고 수요를 창출할 수 있도록 우리기업이 한류를 비즈니스에 적극 활용할 수 있는 기반을 조성해 주어야 한다. 결론적으로 본 연구는 인도네시아 온라인 유통시장의 현황과 특징, 진출상의 문제점, 진출사례 등에 대한 분석을 토대로 온라인 유통 플랫폼을 통한 우리나라 중소기업의 인도네시아 진출을 위한 수출전략과 정부의 역할 및 지원방안을 제시했다는 점에서 비록 탐색적 연구라는 한계점은 있지만 인도네시아 시장진출을 추진하고 있는 우리나라 중소수출기업에게 도움을 줄 수 있을 것으로 보여 나름대로 기여도 있는 것으로 본다.
인도네시아는 2억6천만 명의 세계 4번째 인구대국으로 넒은 국토와 풍부한 천연자원을 기반으로 최근 5년간 연평균 5.9%의 높은 경제성장률을 기록하여 아세안국가 중 최대 경제권으로서 중국과 베트남을 대체할 수 있는 신흥 유망 수출시장으로 부상하고 있다. 인도네시아는 최근 인터넷 환경의 급속한 확산과 저가 스마트폰의 보급 확대에 힘입어 인터넷 및 모바일 사용자 수가 급속하게 증가함에 따라 동남아국가 중 인터넷 사용자 수가 가장 많으며, 20-30대 젊은 층 인구를 바탕으로 온라인 유통시장이 급속한 성장세를 보이고 있다. 인도네시아 온라인 유통시장은 다양한 비관세 무역장벽으로 인해 진입이 어려운 오프라인 시장에 비해 비교적 쉽게 진출할 수 있는 중요한 통로가 되고 있다. 인도네시아 온라인 유통시장의 성장 전망은 밝은 편이지만, 세계 최대의 할랄 시장이고 종교, 문화 및 인종의 다양성으로 인해 시장진출 시 소비자 특성에 대한 정확한 이해가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰을 통해 한국제품을 실제로 구매한 경험이 있는 인도네시아 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 왜 한국제품을 구매했는지, 구매만족도는 어떤지, 그리고 재구매 의도는 있는지 등의 소비자 특성을 파악하기 위한 실증분석을 하여 정책적인 시사점을 도출하였다. 표본의 인구통계학적 특징을 분석한 결과, 여성의 온라인 쇼핑몰 구매 몰입도가 남성에 비해 높았으며, 연령별로는 30세 미만이 72.7%로 온라인 쇼핑 주요 고객층으로 파악되었다. 거주지별로는 자바섬(81.1%)이 인도네시아 온라인 쇼핑의 중심 상권으로 확인되었으며, 인도네시아 소비자들은 주로 라자다, 토코피디아, 부깔라팍(3사 비중은 64.8%) 등의 온라인 쇼핑몰을 통해 한국제품을 구매하는 것으로 나타났다. 그리고 인도네시아 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 주로 우리나라의 화장품, 의류패션, 가전제품(3개 품목 비중은 61.5%)을 구매하고 있으며, 생활용품, 액세서리, 식료품 등의 비중도 높아지고 있는 것으로 확인되었다. 인도네시아 소비자들은 한국제품을 구매할 때 제품가격 보다는 품질과 브랜드 이미지를 중시하고 한류에 긍정적인 영향을 받은 것으로 나타났다. 그리고 온라인 쇼핑몰에서 한국제품을 구매할 때 결제수단으로 ATM기를 이용한 은행계좌 이체, 휴대폰(모바일)결제, COD방식의 현금결제를 선호하는 것으로 분석되었다. 다음으로 연구가설을 검증한 결과 제품특성요인인 제품품질, 제품가격, 제품다양성 모두 구매만족도와 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중에서 제품이미지는 구매만족도에, 제품품질은 재구매 의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타나서 인도네시아 소비자들의 구매만족도와 재구매 의도를 높이기 위해서는 구매결정에 도움이 되도록 온라인 쇼핑몰상의 제품이미지 제고를 위한 디스플레이에 신경을 써야 하고 품질 경쟁력을 확보해야 한다. 그리고 물류서비스 특성요인과 관련해서는 배송의 신속 정확성이 구매만족도와 재구매 의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 물류서비스 분야에서 구매만족도 및 재구매 의도를 제고하기 위해서는 주문 제품을 신속하고 정확하게 배송할 수 있는 효율적인 배송시스템 구축이 필요하고 구매자들에게 다양한 형태로 배송료 할인 혜택을 제공하는 동시에 배송방식에 관한 다양한 옵션을 제공하는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 온라인쇼핑몰 특성요인과 관련해서는 신뢰성, 유용성, 편리성이 구매만족도에 긍정적인 영향을 미치며, 이중에서 신뢰성은 구매만족도 및 재구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 정보, 제품의 품질, 대금결제, 개인정보 보호 등에 대한 구매자들의 신뢰성을 확보하는 중요하다. 한류이미지도 소비자들의 구매만족도에 영향을 미치는 것으로 나타나서 적극적인 한류마케팅이 중요한 것으로 분석되었다. 따라서 우리나라 기업은 수출전략을 수립할 때 드라마, 영화, 음식, 음악 등 한류콘텐츠와 연계시켜 인도네시아 소비자들을 온라인 쇼핑몰로 유인하고 충성도를 보일 수 있도록 한류를 마케팅에 적극 활용할 필요가 있다. 끝으로 본 연구에서는 실증분석, 사례분석, 전문가 인터뷰 등의 결과를 토대로 기업의 입장에서 인도네시아 온라인 유통시장에 성공적으로 진출하기 위한 마케팅 4P관점에서의 수출전략을 제시하였으며, 기업의 노력만으로 한계가 있는 부분에 대한 정부의 역할과 지원방향을 제시하였다. 먼저 기업차원에서는 우선 인터넷 환경에 익숙하고 스마트폰을 통한 SNS 활용에 적극적인 인도네시아 20-30대 젊은 층으로서 자바섬에 거주하고 있는 소비자들에 대해 마케팅을 집중시킬 필요가 있다. 우선 제품전략(Products)으로는 할랄 시장의 특성을 반영한 제품개발 및 제품변경, 현지 소비자들의 욕구와 니즈를 반영하는 제품의 현지화 추진, 중국 등 경쟁국과의 제품 차별화 제고 노력 등이 필요하다. 가격전략(Price)으로는 중국 등 경쟁국과 차별화하기 위한 틈새가격 설정, 편리하고 간편한 온라인 결제시스템 구축, 물류비 절감, 현지 제품조달 등 가격경쟁력 제고를 위한 다양한 노력이 필요하다. 유통전략(Place)으로는 신속한 물류배송 및 할랄 물류 시스템 구축, 온라인 셀러 현지화를 통한 새로운 유통망 구축, 테스트 마켓을 위한 온라인 유통 판매망 다변화, 국내 온라인 유통업체와의 동반 진출 등의 노력이 필요하다. 그리고 판매촉진전략(Promotion)으로는 SNS를 활용한 모바일 마케팅, 한류를 활용한 제품이미지 제고, 글로벌 온라인 유통 플랫폼을 통한 제품홍보 강화, 온라인 유통 플랫폼기업의 다양한 프로모션 행사 활용 강화 등의 노력이 필요하다. 한편, 정부차원에서는 첫째, 소비자들로부터 인기가 있는 다양한 온라인 쇼핑몰에 한국상품관(K-Shop)을 개설하여 중소기업의 수출통로로 활용되도록 유통경로 다변화를 지원해야 한다. 둘째, 주문 제품의 신속 정확한 배송시스템 구축과 물류비 절감을 위해 현지에 공동물류센터를 설립하거나 현지 진출 국내기업의 물류배송시스템을 활용하도록 지원해야 한다. 셋째, 인도네시아 무슬림 시장의 특성을 감안할 때 할랄 인증은 시장진출의 필수요건이므로 할랄 인증 취득을 다각도로 지원하고 시장진출에 걸림돌이 되지 않도록 지원해야 한다. 넷째, 인도네시아 시장정보 부족이라는 우리기업의 애로사항을 감안하여 양질의 시장정보를 체계적으로 수집해서 기업에게 제공할 수 있는 시장정보 수집체계를 구축하거나 관련기관을 설립할 필요가 있다. 다섯째, 온라인 유통 플랫폼을 통해 한국제품을 홍보하고 수요를 창출할 수 있도록 우리기업이 한류를 비즈니스에 적극 활용할 수 있는 기반을 조성해 주어야 한다. 결론적으로 본 연구는 인도네시아 온라인 유통시장의 현황과 특징, 진출상의 문제점, 진출사례 등에 대한 분석을 토대로 온라인 유통 플랫폼을 통한 우리나라 중소기업의 인도네시아 진출을 위한 수출전략과 정부의 역할 및 지원방안을 제시했다는 점에서 비록 탐색적 연구라는 한계점은 있지만 인도네시아 시장진출을 추진하고 있는 우리나라 중소수출기업에게 도움을 줄 수 있을 것으로 보여 나름대로 기여도 있는 것으로 본다.
Indonesia is the fourth largest country in the world in terms of population with a population of 260 million. It has recorded a high annual average economic growth rate of 5.9% over the last five years thanks to its wide territory and abundant natural resources. Therefore, it has been emerging as a ...
Indonesia is the fourth largest country in the world in terms of population with a population of 260 million. It has recorded a high annual average economic growth rate of 5.9% over the last five years thanks to its wide territory and abundant natural resources. Therefore, it has been emerging as a newly-rising promising export market that can replace China and Vietnam as the largest economic bloc among ASEAN countries. Indonesia has the largest number of Internet users among Southeast Asian countries as the number of Internet and mobile users has increased rapidly thanks to the rapid diffusion of Internet environments and the expansion of supply of low-priced smartphones. The online circulation market in Indonesia has been showing rapid growth based on young populations in their twenties and thirties. The Indonesian online circulation market is becoming an important channel for relatively easy entry compared to the offline market that cannot be easily entered due to diverse non-tariff barriers. Although the prospect of growth of the Indonesian online circulation market is relatively bright, accurate understanding of consumer characteristics is necessary to enter the market because it is the world largest halal market and the religions, cultures and ethnicity of the population in the market are quite diverse. Therefore, in this study, questionnaire surveys were conducted with Indonesia consumers who had actually purchased South Korean products through online shopping malls to conduct empirical analyses with the survey data to figure out why they purchased South Korean products, how much they were satisfied with the products after purchase, and whether they have repurchase intentions thereby deriving policy implications. The demographic characteristics of the samples were analyzed and the results indicated that women's commitment to purchases from online shopping malls was higher compared to men and that when seen by age, those aged below 30 years were major online shopping mall customers with a percentage of 72.7%. When seen by residence, Java Island (81.1%) was identified as the central business area of Indonesian online shopping, and it was shown that Indonesian consumers were purchasing South Korean products mainly from online shopping malls such as Lazada, Tokopedia, and Bukalapak (The three companies' market share was 64.8%). In addition, it was shown that Indonesian consumers were mainly purchasing cosmetics, fashion clothing products, and home appliances (These three items accounted for 61.5% of entire products purchased) among South Korean products through online shopping malls, and that the proportions of household items, accessories, and food products were also increasing. Indonesian consumers were shown to regard quality and brand images as more important than prices when they purchase South Korean products, and were also shown to have been positively affected by the Korean Wave. In addition, they were shown to prefer bank account transfers using ATM machines, mobile phone (mobile) payments, and COD cash payments as payment methods when they purchase South Korean products from online shopping malls. Next, the research hypotheses were tested and the results indicated that all of product quality, product prices, and product diversity have significant positive(+) effects on post-purchase satisfaction and repurchase intentions. Among them, product images were shown to have the largest effect on post-purchase satisfaction and product quality was shown to have the largest effect on repurchase intentions. Therefore, to enhance Indonesian consumers' post-purchase satisfaction and repurchase intentions, attention should be paid to display to improve product images in online shopping malls so that the product images can be helpful for consumers' purchase decisions and quality competitiveness should be secured. With regard to the characteristic factors of logistics service, the speed and accuracy of delivery were shown to have the largest effect on post-purchase satisfaction and repurchase intentions. These findings indicate that in order to improve post-purchase satisfaction and repurchase intentions in the field of logistics service, it is necessary to construct an efficient delivery system that can deliver the ordered products quickly and accurately and it is important to provide shipping charge discount benefits to the purchasers in diverse forms, while providing diverse options of delivery methods. With regard to the characteristic factors of online shopping malls, it was shown that reliability, usefulness, and convenience have positive effects on post-purchase satisfaction and among them, reliability has the greatest effects on post-purchase satisfaction and repurchase intentions. Therefore, it is important for firms to secure reliability to purchasers in terms of the information provided by the online shopping malls, the quality of the products, payments, and protection of personal information. The image of Korean wave was also shown to affect consumers' post-purchase satisfaction indicating that active Korean wave marketing is important. Therefore, when establishing export strategies, South Korean firms should link their products with Korean wave content such as dramas, movies, food, and music to attract Indonesia consumers to online shopping malls and actively utilize the Korean wave in marketing so that Indonesia consumers can show loyalty. Finally, based on the results of empirical analysis, case analysis, and expert interviews, this study presented an export strategy for successful entry into the Indonesian online circulation market from the perspective of marketing 4P and presented the role of the government and the direction of support for areas where firms' effort has limitations. First, at the level of firms, it is necessary to concentrate marketing on young Indonesian consumers living in Java Island in their 20s or 30s who are familiar with the Internet environment and active in the utilization of SNS through smart phones. First, as product strategies, product development and changes reflecting the characteristics of the halal market, the promotion of product localization reflecting the desires and needs of local consumers, and efforts to enhance product differentiation from competitors such as China are necessary. As price strategies, setting niche prices for differentiation from competitors such as China, the construction of a convenient and easy online payment system, the reduction of logistics costs, and diverse efforts to improve price competitiveness such as procuring local products are necessary. As distribution strategies, the construction of fast logistics and delivery systems and halal logistics systems, the construction of new distribution networks through online seller localization, online distribution and sales network diversification for test markets, and efforts to enter the market together with domestic online distributors are necessary. In addition, as sales promotion strategies, mobile marketing using SNS, product image enhancement using the Korean wave, reinforcement of product promotion through global online distribution platforms, and reinforcement of utilization of diverse promotional events of online distribution platform companies are necessary. Meanwhile, at the government level, first, distribution channel diversification should be supported by opening K-Shops in various online shopping malls, which are popular among consumers, so that the K-Shops can be utilized as SMEs' export channels. Second, to construct a fast and accurate delivery system for ordered products and to reduce logistics costs, a joint logistics center should be established at the site or support should be provided so that the logistics and delivery systems of domestic firms that entered the local market can be utilized. Third, since halal certification is a prerequisite for entering the market given the characteristics of the Indonesian Muslim market, the acquisition of halal certification should be supported from various angles and support should be provided so that halal certification would not become a hindrance to market entry. Fourth, considering the difficulties of South Korean companies due to their lack of information on the Indonesian market, it is necessary to establish a market information collection system or related organizations that can systematically collect and provide high quality market information to companies. Fifth, a base that will enable South Korean companies to actively utilize the Korean wave in business should be formed so that South Korean products can be promoted and demand can be created through online distribution platforms. In conclusion, although this study has a limitation that it is an exploratory study, in that it presented export strategies for South Korean SMEs' entry into the Indonesian market, the role of the government, and support plans based on analyses of the current situation and characteristics of the Indonesian online circulation market, problems in the entry, and entry cases, it seems to make some contribution because it seems to be able to help South Korean SMEs that are planning to enter the Indonesian market.
Indonesia is the fourth largest country in the world in terms of population with a population of 260 million. It has recorded a high annual average economic growth rate of 5.9% over the last five years thanks to its wide territory and abundant natural resources. Therefore, it has been emerging as a newly-rising promising export market that can replace China and Vietnam as the largest economic bloc among ASEAN countries. Indonesia has the largest number of Internet users among Southeast Asian countries as the number of Internet and mobile users has increased rapidly thanks to the rapid diffusion of Internet environments and the expansion of supply of low-priced smartphones. The online circulation market in Indonesia has been showing rapid growth based on young populations in their twenties and thirties. The Indonesian online circulation market is becoming an important channel for relatively easy entry compared to the offline market that cannot be easily entered due to diverse non-tariff barriers. Although the prospect of growth of the Indonesian online circulation market is relatively bright, accurate understanding of consumer characteristics is necessary to enter the market because it is the world largest halal market and the religions, cultures and ethnicity of the population in the market are quite diverse. Therefore, in this study, questionnaire surveys were conducted with Indonesia consumers who had actually purchased South Korean products through online shopping malls to conduct empirical analyses with the survey data to figure out why they purchased South Korean products, how much they were satisfied with the products after purchase, and whether they have repurchase intentions thereby deriving policy implications. The demographic characteristics of the samples were analyzed and the results indicated that women's commitment to purchases from online shopping malls was higher compared to men and that when seen by age, those aged below 30 years were major online shopping mall customers with a percentage of 72.7%. When seen by residence, Java Island (81.1%) was identified as the central business area of Indonesian online shopping, and it was shown that Indonesian consumers were purchasing South Korean products mainly from online shopping malls such as Lazada, Tokopedia, and Bukalapak (The three companies' market share was 64.8%). In addition, it was shown that Indonesian consumers were mainly purchasing cosmetics, fashion clothing products, and home appliances (These three items accounted for 61.5% of entire products purchased) among South Korean products through online shopping malls, and that the proportions of household items, accessories, and food products were also increasing. Indonesian consumers were shown to regard quality and brand images as more important than prices when they purchase South Korean products, and were also shown to have been positively affected by the Korean Wave. In addition, they were shown to prefer bank account transfers using ATM machines, mobile phone (mobile) payments, and COD cash payments as payment methods when they purchase South Korean products from online shopping malls. Next, the research hypotheses were tested and the results indicated that all of product quality, product prices, and product diversity have significant positive(+) effects on post-purchase satisfaction and repurchase intentions. Among them, product images were shown to have the largest effect on post-purchase satisfaction and product quality was shown to have the largest effect on repurchase intentions. Therefore, to enhance Indonesian consumers' post-purchase satisfaction and repurchase intentions, attention should be paid to display to improve product images in online shopping malls so that the product images can be helpful for consumers' purchase decisions and quality competitiveness should be secured. With regard to the characteristic factors of logistics service, the speed and accuracy of delivery were shown to have the largest effect on post-purchase satisfaction and repurchase intentions. These findings indicate that in order to improve post-purchase satisfaction and repurchase intentions in the field of logistics service, it is necessary to construct an efficient delivery system that can deliver the ordered products quickly and accurately and it is important to provide shipping charge discount benefits to the purchasers in diverse forms, while providing diverse options of delivery methods. With regard to the characteristic factors of online shopping malls, it was shown that reliability, usefulness, and convenience have positive effects on post-purchase satisfaction and among them, reliability has the greatest effects on post-purchase satisfaction and repurchase intentions. Therefore, it is important for firms to secure reliability to purchasers in terms of the information provided by the online shopping malls, the quality of the products, payments, and protection of personal information. The image of Korean wave was also shown to affect consumers' post-purchase satisfaction indicating that active Korean wave marketing is important. Therefore, when establishing export strategies, South Korean firms should link their products with Korean wave content such as dramas, movies, food, and music to attract Indonesia consumers to online shopping malls and actively utilize the Korean wave in marketing so that Indonesia consumers can show loyalty. Finally, based on the results of empirical analysis, case analysis, and expert interviews, this study presented an export strategy for successful entry into the Indonesian online circulation market from the perspective of marketing 4P and presented the role of the government and the direction of support for areas where firms' effort has limitations. First, at the level of firms, it is necessary to concentrate marketing on young Indonesian consumers living in Java Island in their 20s or 30s who are familiar with the Internet environment and active in the utilization of SNS through smart phones. First, as product strategies, product development and changes reflecting the characteristics of the halal market, the promotion of product localization reflecting the desires and needs of local consumers, and efforts to enhance product differentiation from competitors such as China are necessary. As price strategies, setting niche prices for differentiation from competitors such as China, the construction of a convenient and easy online payment system, the reduction of logistics costs, and diverse efforts to improve price competitiveness such as procuring local products are necessary. As distribution strategies, the construction of fast logistics and delivery systems and halal logistics systems, the construction of new distribution networks through online seller localization, online distribution and sales network diversification for test markets, and efforts to enter the market together with domestic online distributors are necessary. In addition, as sales promotion strategies, mobile marketing using SNS, product image enhancement using the Korean wave, reinforcement of product promotion through global online distribution platforms, and reinforcement of utilization of diverse promotional events of online distribution platform companies are necessary. Meanwhile, at the government level, first, distribution channel diversification should be supported by opening K-Shops in various online shopping malls, which are popular among consumers, so that the K-Shops can be utilized as SMEs' export channels. Second, to construct a fast and accurate delivery system for ordered products and to reduce logistics costs, a joint logistics center should be established at the site or support should be provided so that the logistics and delivery systems of domestic firms that entered the local market can be utilized. Third, since halal certification is a prerequisite for entering the market given the characteristics of the Indonesian Muslim market, the acquisition of halal certification should be supported from various angles and support should be provided so that halal certification would not become a hindrance to market entry. Fourth, considering the difficulties of South Korean companies due to their lack of information on the Indonesian market, it is necessary to establish a market information collection system or related organizations that can systematically collect and provide high quality market information to companies. Fifth, a base that will enable South Korean companies to actively utilize the Korean wave in business should be formed so that South Korean products can be promoted and demand can be created through online distribution platforms. In conclusion, although this study has a limitation that it is an exploratory study, in that it presented export strategies for South Korean SMEs' entry into the Indonesian market, the role of the government, and support plans based on analyses of the current situation and characteristics of the Indonesian online circulation market, problems in the entry, and entry cases, it seems to make some contribution because it seems to be able to help South Korean SMEs that are planning to enter the Indonesian market.
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