본 연구는 대표적인 이미지 기반 SNS인 인스타그램이 시각적 요소가 중요하게 작용하는 패션 산업의 마케팅 활동에 적합한 매체로 판단하여 현재 집행된 패션 브랜드 인스타그램 계정 컨텐츠의 커뮤니케이션 전략과 그 현황에 대해 파악하고자 했다. 또한 SNS 광고 효과의 지표로 볼 수 있는 좋아요, 공유, 댓글의 정도를 파악하여 커뮤니케이션 전략에 따른 소비자 참여도의 정도를 살펴보았다. 이에 본 연구는 총 12개의 패션 브랜드 인스타그램 계정에서 609개의 컨텐츠를 분석 대상으로 선정하여 이미지 유형, 컨텐츠 유형, 메시지 전략, 크리에이티브 전략으로 구성된 컨텐츠의 특성과 그에 따른 소비자 참여도를 살펴보았다. 연구 결과, 대부분의 컨텐츠에서 계정 국가와 제품군에 따라 선호하는 커뮤니케이션 전략들에 차이가 있었다. 먼저 이미지 유형은 연출형 유형이 절반 이상의 사용 빈도를 보였고, 이는 글로벌 계정과 한국 계정 모두에서 어패럴군, SPA군과 강한 관련성을 보였다. 둘째, 컨텐츠 유형은 제품 중심형 유형이 절반 이상의 사용 빈도를 보였고, 세부적으로 보았을 때에는 신제품 출시 정보 유형과 제품의 본질적 속성을 나타내는 유형이 가장 많은 사용 빈도를 보였다. 신제품 출시 정보 유형과 제품의 본질적 속성 유형은 각각 스포츠군과 어패럴군에 강한 관련성을 보이고 있었다. 셋째, 메시지 전략은 전달관점의 전략이 절반 이상의 사용 빈도를 보였다. 세부적으로 보았을 때에는 이성적 전략의 사용 빈도가 가장 높았다. 또한 계정 국가와 브랜드군을 나누어 보았을 때, 스포츠군과 SPA군은 관련성이 높은 세부 메시지 전략의 분포에 차이를 보였다. 넷째, 크리에이티브 전략은 감정 전이 유형이 정보적 유형에 비해 더 많은 사용 빈도를 나타내고 있었다. 세부 크리에이티브 전략에서는 일반적인 편익(정보적) 전략과 브랜드 이미지 전략이 가장 많은 사용 빈도를 나타내고 있었다. 또한 계정 국가와 브랜드군에 따라 관련된 크리에이티브 전략은 차이가 있었다. 다섯째, 이미지 유형과 커뮤니케이션 전략에 따른 소비자 참여도는 메시지 전략을 제외한 대부분의 경우에서 차이를 나타냈다. 본 연구의 결과는 현재 패션 브랜드 인스타그램 계정의 컨텐츠가 어떻게 구성되어 있는지 보여주고 있으며, 계정 국가나 브랜드군에 따라 컨텐츠의 특성이 다르게 나타날 수 있음을 시사하고 있다. 더불어 본 연구는 전반적인 현황 파악에서 그치지 않고 각 컨텐츠의 커뮤니케이션 전략에 따른 소비자 참여도의 차이를 분석하였다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 가질 것으로 기대한다.
본 연구는 대표적인 이미지 기반 SNS인 인스타그램이 시각적 요소가 중요하게 작용하는 패션 산업의 마케팅 활동에 적합한 매체로 판단하여 현재 집행된 패션 브랜드 인스타그램 계정 컨텐츠의 커뮤니케이션 전략과 그 현황에 대해 파악하고자 했다. 또한 SNS 광고 효과의 지표로 볼 수 있는 좋아요, 공유, 댓글의 정도를 파악하여 커뮤니케이션 전략에 따른 소비자 참여도의 정도를 살펴보았다. 이에 본 연구는 총 12개의 패션 브랜드 인스타그램 계정에서 609개의 컨텐츠를 분석 대상으로 선정하여 이미지 유형, 컨텐츠 유형, 메시지 전략, 크리에이티브 전략으로 구성된 컨텐츠의 특성과 그에 따른 소비자 참여도를 살펴보았다. 연구 결과, 대부분의 컨텐츠에서 계정 국가와 제품군에 따라 선호하는 커뮤니케이션 전략들에 차이가 있었다. 먼저 이미지 유형은 연출형 유형이 절반 이상의 사용 빈도를 보였고, 이는 글로벌 계정과 한국 계정 모두에서 어패럴군, SPA군과 강한 관련성을 보였다. 둘째, 컨텐츠 유형은 제품 중심형 유형이 절반 이상의 사용 빈도를 보였고, 세부적으로 보았을 때에는 신제품 출시 정보 유형과 제품의 본질적 속성을 나타내는 유형이 가장 많은 사용 빈도를 보였다. 신제품 출시 정보 유형과 제품의 본질적 속성 유형은 각각 스포츠군과 어패럴군에 강한 관련성을 보이고 있었다. 셋째, 메시지 전략은 전달관점의 전략이 절반 이상의 사용 빈도를 보였다. 세부적으로 보았을 때에는 이성적 전략의 사용 빈도가 가장 높았다. 또한 계정 국가와 브랜드군을 나누어 보았을 때, 스포츠군과 SPA군은 관련성이 높은 세부 메시지 전략의 분포에 차이를 보였다. 넷째, 크리에이티브 전략은 감정 전이 유형이 정보적 유형에 비해 더 많은 사용 빈도를 나타내고 있었다. 세부 크리에이티브 전략에서는 일반적인 편익(정보적) 전략과 브랜드 이미지 전략이 가장 많은 사용 빈도를 나타내고 있었다. 또한 계정 국가와 브랜드군에 따라 관련된 크리에이티브 전략은 차이가 있었다. 다섯째, 이미지 유형과 커뮤니케이션 전략에 따른 소비자 참여도는 메시지 전략을 제외한 대부분의 경우에서 차이를 나타냈다. 본 연구의 결과는 현재 패션 브랜드 인스타그램 계정의 컨텐츠가 어떻게 구성되어 있는지 보여주고 있으며, 계정 국가나 브랜드군에 따라 컨텐츠의 특성이 다르게 나타날 수 있음을 시사하고 있다. 더불어 본 연구는 전반적인 현황 파악에서 그치지 않고 각 컨텐츠의 커뮤니케이션 전략에 따른 소비자 참여도의 차이를 분석하였다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 가질 것으로 기대한다.
The purpose of this study is to grasp the communication strategies of active fashion brands on their Instagram posts and present the current state of their usage. Instagram, a representative image-based SNS, was judged to be a suitable medium for marketing activities in the fashion industry where vi...
The purpose of this study is to grasp the communication strategies of active fashion brands on their Instagram posts and present the current state of their usage. Instagram, a representative image-based SNS, was judged to be a suitable medium for marketing activities in the fashion industry where visual elements play an important role. In addition, we examined the degree of consumer engagements based on communication strategies through likes, shares, and comments, which are indicators of SNS advertising effectiveness. In this study, 609 pieces of contents posted on 12 Instagram accounts of fashion brands were selected for analysis. We analyzed consumer engagements according to following categories: image types, content types, message strategy, and creative strategy. As a result of the study, we found several differences in their preference of the communication strategies in most of contents, sorted by account’s target country and product group. First, the Image type was mostly used in the Directing type. In both the global and Korean accounts, there was a strong relationship with the apparel group and SPA group. Second, most of the Content types were Product-oriented type. In detail, New product release information type and Product characteristic type were most frequently used. The New product release information type was strongly related to the sports group and the Product characteristic type was related to the apparel group. Third, the strategy of Transmission view is mostly used in the message strategy. Conspicuously, the Rational strategy was most frequently used. Also, the sports group and the SPA group showed a difference in usage of the Detailed message strategy. Fourth, in the Creative strategy, the Emotional transformation type showed more frequency of use than the Information type. In detail, the creative strategy, the General advantage(informative) strategy and the Brand image strategy showed the most frequency of use. Also, there were differences in the creative strategies related to account’s target country and brand group. Fifth, consumer engagements based on the image type and the communication strategy showed differences in most cases except for the message strategy. The results of this study describe how the contents posted on the Instagram accounts of fashion brands are organized. It also suggests that the characteristics of contents may be different according to the account’s target country or brand group. In addition, this study is expected to have academic and practical significance in that it analyzes differences of consumer engagements according to the communication strategies of each contents, rather than only providing the overall present situation.
The purpose of this study is to grasp the communication strategies of active fashion brands on their Instagram posts and present the current state of their usage. Instagram, a representative image-based SNS, was judged to be a suitable medium for marketing activities in the fashion industry where visual elements play an important role. In addition, we examined the degree of consumer engagements based on communication strategies through likes, shares, and comments, which are indicators of SNS advertising effectiveness. In this study, 609 pieces of contents posted on 12 Instagram accounts of fashion brands were selected for analysis. We analyzed consumer engagements according to following categories: image types, content types, message strategy, and creative strategy. As a result of the study, we found several differences in their preference of the communication strategies in most of contents, sorted by account’s target country and product group. First, the Image type was mostly used in the Directing type. In both the global and Korean accounts, there was a strong relationship with the apparel group and SPA group. Second, most of the Content types were Product-oriented type. In detail, New product release information type and Product characteristic type were most frequently used. The New product release information type was strongly related to the sports group and the Product characteristic type was related to the apparel group. Third, the strategy of Transmission view is mostly used in the message strategy. Conspicuously, the Rational strategy was most frequently used. Also, the sports group and the SPA group showed a difference in usage of the Detailed message strategy. Fourth, in the Creative strategy, the Emotional transformation type showed more frequency of use than the Information type. In detail, the creative strategy, the General advantage(informative) strategy and the Brand image strategy showed the most frequency of use. Also, there were differences in the creative strategies related to account’s target country and brand group. Fifth, consumer engagements based on the image type and the communication strategy showed differences in most cases except for the message strategy. The results of this study describe how the contents posted on the Instagram accounts of fashion brands are organized. It also suggests that the characteristics of contents may be different according to the account’s target country or brand group. In addition, this study is expected to have academic and practical significance in that it analyzes differences of consumer engagements according to the communication strategies of each contents, rather than only providing the overall present situation.
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