SNS 구전 발신자의 긍정적 구전과 부정적 구전이 브랜드 사랑, 브랜드 증오 그리고 브랜드 참여에 미치는 영향 The Effect of SNS WOM sender’s Positive and Negative WOM on Brand Love, Brand Hate and Brand Engagement원문보기
2020년 COVID-19의 세계적 대유행으로 온라인 기반의 비대면 소비가 증가하면서 외식업체의 디지털 인프라와 운영 혁신 역량의 중요성과 소비자의 온라인 소비 증가에 대응하는 SNS 마케팅의 필요성이 커지고 있다. 외식산업에서 온라인 구전은 인터넷과 SNS의 확대와 더불어 빠르게 성장하고 있으며 대중매체의 영향력을 넘어서고 있다. 최근의 외식 소비자는 인터넷과 플랫폼 서비스를 통해 단순히 정보를 수집하는 데 그치지 않고 SNS를 통해 능동적으로 정보를 생산하고 제공하고 있어 SNS 구전 발신자의 구전이 브랜드에 관한 태도 그리고 소비자 브랜드 참여에 미치는 영향에 관한 연구의 필요성이 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 구전 발신자의 긍정적 구전과 부정적 구전이 구전 발신자의 브랜드 사랑과 브랜드 증오에 미치는 영향을 파악하고 이러한 요인이 직접 또는 간접적으로 소비자 브랜드 참여의 중요한 하위차원인 ...
2020년 COVID-19의 세계적 대유행으로 온라인 기반의 비대면 소비가 증가하면서 외식업체의 디지털 인프라와 운영 혁신 역량의 중요성과 소비자의 온라인 소비 증가에 대응하는 SNS 마케팅의 필요성이 커지고 있다. 외식산업에서 온라인 구전은 인터넷과 SNS의 확대와 더불어 빠르게 성장하고 있으며 대중매체의 영향력을 넘어서고 있다. 최근의 외식 소비자는 인터넷과 플랫폼 서비스를 통해 단순히 정보를 수집하는 데 그치지 않고 SNS를 통해 능동적으로 정보를 생산하고 제공하고 있어 SNS 구전 발신자의 구전이 브랜드에 관한 태도 그리고 소비자 브랜드 참여에 미치는 영향에 관한 연구의 필요성이 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 구전 발신자의 긍정적 구전과 부정적 구전이 구전 발신자의 브랜드 사랑과 브랜드 증오에 미치는 영향을 파악하고 이러한 요인이 직접 또는 간접적으로 소비자 브랜드 참여의 중요한 하위차원인 행동적 참여에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 본 연구를 위해 1년 이내에 외식업체 브랜드 SNS와 매장을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그리고 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.2.9 통계 프로그램을 이용하여 수집된 자료에 대한 빈도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 분석을 실행하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 아래와 같다. 첫째, SNS 구전 발신자의 긍정적 구전은 브랜드 사랑에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 증오에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 SNS 구전 발신자의 긍정적 구전이 브랜드에 관한 긍정적 태도를 강화한다는 것을 의미한다. 둘째, SNS 구전 발신자의 부정적 구전은 브랜드 사랑에 유의한 부(-)의 영향을 미치며, 브랜드 증오에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과는 SNS에서 구전 발신자가 부정적 구전을 표출하면 구전 발신자의 브랜드에 관한 긍정적 태도는 약해지고 브랜드에 관한 부정적 태도가 강화된다는 것을 의미한다. 셋째, SNS 구전 발신자의 긍정적 구전은 행동적 참여에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 SNS 구전 발신자의 긍정적 구전이 구매 및 방문 의도와 같은 태도를 포함하는 행동적 참여를 증대하는 것을 의미한다. 반면 SNS 구전 발신자의 부정적 구전은 행동적 참여에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 사랑은 행동적 참여에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 증오는 행동적 참여에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 브랜드 사랑은 브랜드에 대한 애착이므로 소비자의 행동적 참여에 긍정적 영향을 미치나, 낮은 수준의 브랜드 증오는 행동적 참여에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 다섯째, 구전 발신자의 구전과 행동적 참여 간의 관계에 브랜드 사랑과 브랜드 증오의 매개역할을 분석한 결과, 브랜드 사랑은 구전 발신자의 긍정적 구전과 행동적 참여를 부분 매개하고, 구전 발신자의 부정적 구전과 행동적 참여를 완전 매개하는 것으로 분석되었다. 반면, 구전 발신자의 구전과 행동적 참여 간의 관계에 브랜드 증오의 매개역할은 나타나지 않았다. 이러한 결과는 긍정적 구전이 행동적 참여를 증대하는데 구전 발신자의 브랜드 사랑이 긍정적 역할을 한다는 것을 의미한다. 또한, 구전 발신자의 부정적 구전과 구전 발신자의 마음속에 브랜드 사랑이 불일치하는 상황에서 구전 발신자가 인지적 불편함을 줄이기 위해 브랜드에 대한 긍정적 태도인 행동적 참여를 감소시키는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 사랑이 브랜드 증오보다 구전 발신자의 구전과 행동적 참여 간의 관계에 미치는 영향이 크다고 판단된다. 여섯째, 외식업체 브랜드 SNS 이용시간의 조절효과를 검증한 결과, 브랜드 SNS 고 이용시간 집단에서 구전 발신자의 긍정적 구전이 브랜드 사랑에 미치는 영향과 구전 발신자의 부정적 구전이 브랜드 증오에 미치는 영향이 브랜드 SNS 저 이용시간 집단보다 높은 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 브랜드 SNS를 이용하는 시간이 늘어날수록 관여도가 증대되어 긍정적 구전으로 인한 브랜드 사랑과 부정적 구전으로 인한 브랜드 증오가 강해지는 것을 의미한다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 최근에 SNS를 활용한 소비자의 능동적인 콘텐츠 생산과 전파가 늘어나 구전 발신 행동의 중요성이 커지므로 본 연구는 구전 발신자의 관점에서 구전을 긍정적 구전과 부정적 구전으로 구분하여 구전 메시지의 방향을 포괄하고, 구전 발신자의 긍정적 구전과 부정적 구전이 브랜드 사랑과 브랜드 증오 그리고 소비자 브랜드 참여에 미치는 영향과 브랜드 사랑, 브랜드 증오가 행동적 참여에 미치는 영향에 관한 분석을 통해 소비자의 일관성 유지 욕구를 확인하였다. 특히 자기지각이론을 근거로 행동이 태도를 추론하고 이후 행동에 영향을 미치는 선행요인이 된다는 사실을 실증적으로 검증하였으며 행동적 태도를 포함하는 소비자 브랜드 참여까지 이론의 연구 범위를 확대하였다는데 학술적 의미가 크다고 할 수 있다. 또한, 구전 발신자의 긍정적 구전과 행동적 참여 간의 관계에 영향을 미치는 브랜드 사랑의 매개역할을 분석하여 구전 발신자의 긍정적 구전이 브랜드 사랑을 통해 행동적 참여에 미치는 긍정적 관계를 SOR 이론에 근거하여 검증하였다는 데 연구의 차별성이 있다. 그리고 구전 발신자의 부정적 구전과 행동적 참여 간의 관계에 영향을 미치는 브랜드 사랑의 매개역할을 분석하여 구전 발신자의 부정적 구전과 브랜드 사랑이 양립하는 경우 인지부조화가 발생하여 긍정적 태도인 행동적 참여에 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 결론에서 연구결과를 기반으로 구전 발신자를 활용한 외식업체의 구전과 브랜드 마케팅 전략 수립에 관한 실무적 시사점을 제공하였다. 마지막으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구과제를 제시하였다.
2020년 COVID-19의 세계적 대유행으로 온라인 기반의 비대면 소비가 증가하면서 외식업체의 디지털 인프라와 운영 혁신 역량의 중요성과 소비자의 온라인 소비 증가에 대응하는 SNS 마케팅의 필요성이 커지고 있다. 외식산업에서 온라인 구전은 인터넷과 SNS의 확대와 더불어 빠르게 성장하고 있으며 대중매체의 영향력을 넘어서고 있다. 최근의 외식 소비자는 인터넷과 플랫폼 서비스를 통해 단순히 정보를 수집하는 데 그치지 않고 SNS를 통해 능동적으로 정보를 생산하고 제공하고 있어 SNS 구전 발신자의 구전이 브랜드에 관한 태도 그리고 소비자 브랜드 참여에 미치는 영향에 관한 연구의 필요성이 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 구전 발신자의 긍정적 구전과 부정적 구전이 구전 발신자의 브랜드 사랑과 브랜드 증오에 미치는 영향을 파악하고 이러한 요인이 직접 또는 간접적으로 소비자 브랜드 참여의 중요한 하위차원인 행동적 참여에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 본 연구를 위해 1년 이내에 외식업체 브랜드 SNS와 매장을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그리고 SPSS 22.0과 SmartPLS 3.2.9 통계 프로그램을 이용하여 수집된 자료에 대한 빈도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석 및 구조방정식 분석을 실행하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 아래와 같다. 첫째, SNS 구전 발신자의 긍정적 구전은 브랜드 사랑에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 증오에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 SNS 구전 발신자의 긍정적 구전이 브랜드에 관한 긍정적 태도를 강화한다는 것을 의미한다. 둘째, SNS 구전 발신자의 부정적 구전은 브랜드 사랑에 유의한 부(-)의 영향을 미치며, 브랜드 증오에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과는 SNS에서 구전 발신자가 부정적 구전을 표출하면 구전 발신자의 브랜드에 관한 긍정적 태도는 약해지고 브랜드에 관한 부정적 태도가 강화된다는 것을 의미한다. 셋째, SNS 구전 발신자의 긍정적 구전은 행동적 참여에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 SNS 구전 발신자의 긍정적 구전이 구매 및 방문 의도와 같은 태도를 포함하는 행동적 참여를 증대하는 것을 의미한다. 반면 SNS 구전 발신자의 부정적 구전은 행동적 참여에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 사랑은 행동적 참여에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 증오는 행동적 참여에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 브랜드 사랑은 브랜드에 대한 애착이므로 소비자의 행동적 참여에 긍정적 영향을 미치나, 낮은 수준의 브랜드 증오는 행동적 참여에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 다섯째, 구전 발신자의 구전과 행동적 참여 간의 관계에 브랜드 사랑과 브랜드 증오의 매개역할을 분석한 결과, 브랜드 사랑은 구전 발신자의 긍정적 구전과 행동적 참여를 부분 매개하고, 구전 발신자의 부정적 구전과 행동적 참여를 완전 매개하는 것으로 분석되었다. 반면, 구전 발신자의 구전과 행동적 참여 간의 관계에 브랜드 증오의 매개역할은 나타나지 않았다. 이러한 결과는 긍정적 구전이 행동적 참여를 증대하는데 구전 발신자의 브랜드 사랑이 긍정적 역할을 한다는 것을 의미한다. 또한, 구전 발신자의 부정적 구전과 구전 발신자의 마음속에 브랜드 사랑이 불일치하는 상황에서 구전 발신자가 인지적 불편함을 줄이기 위해 브랜드에 대한 긍정적 태도인 행동적 참여를 감소시키는 것을 의미한다. 따라서 브랜드 사랑이 브랜드 증오보다 구전 발신자의 구전과 행동적 참여 간의 관계에 미치는 영향이 크다고 판단된다. 여섯째, 외식업체 브랜드 SNS 이용시간의 조절효과를 검증한 결과, 브랜드 SNS 고 이용시간 집단에서 구전 발신자의 긍정적 구전이 브랜드 사랑에 미치는 영향과 구전 발신자의 부정적 구전이 브랜드 증오에 미치는 영향이 브랜드 SNS 저 이용시간 집단보다 높은 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 브랜드 SNS를 이용하는 시간이 늘어날수록 관여도가 증대되어 긍정적 구전으로 인한 브랜드 사랑과 부정적 구전으로 인한 브랜드 증오가 강해지는 것을 의미한다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 최근에 SNS를 활용한 소비자의 능동적인 콘텐츠 생산과 전파가 늘어나 구전 발신 행동의 중요성이 커지므로 본 연구는 구전 발신자의 관점에서 구전을 긍정적 구전과 부정적 구전으로 구분하여 구전 메시지의 방향을 포괄하고, 구전 발신자의 긍정적 구전과 부정적 구전이 브랜드 사랑과 브랜드 증오 그리고 소비자 브랜드 참여에 미치는 영향과 브랜드 사랑, 브랜드 증오가 행동적 참여에 미치는 영향에 관한 분석을 통해 소비자의 일관성 유지 욕구를 확인하였다. 특히 자기지각이론을 근거로 행동이 태도를 추론하고 이후 행동에 영향을 미치는 선행요인이 된다는 사실을 실증적으로 검증하였으며 행동적 태도를 포함하는 소비자 브랜드 참여까지 이론의 연구 범위를 확대하였다는데 학술적 의미가 크다고 할 수 있다. 또한, 구전 발신자의 긍정적 구전과 행동적 참여 간의 관계에 영향을 미치는 브랜드 사랑의 매개역할을 분석하여 구전 발신자의 긍정적 구전이 브랜드 사랑을 통해 행동적 참여에 미치는 긍정적 관계를 SOR 이론에 근거하여 검증하였다는 데 연구의 차별성이 있다. 그리고 구전 발신자의 부정적 구전과 행동적 참여 간의 관계에 영향을 미치는 브랜드 사랑의 매개역할을 분석하여 구전 발신자의 부정적 구전과 브랜드 사랑이 양립하는 경우 인지부조화가 발생하여 긍정적 태도인 행동적 참여에 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 결론에서 연구결과를 기반으로 구전 발신자를 활용한 외식업체의 구전과 브랜드 마케팅 전략 수립에 관한 실무적 시사점을 제공하였다. 마지막으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구과제를 제시하였다.
As contactless consumption based on online increases due to COVID(coronavirus desease)-19 pandemic in 2020, food service provider’s capability of digital infrastructure and operational innovation has been important and also necessity of SNS marketing corresponding to increase of online consumption h...
As contactless consumption based on online increases due to COVID(coronavirus desease)-19 pandemic in 2020, food service provider’s capability of digital infrastructure and operational innovation has been important and also necessity of SNS marketing corresponding to increase of online consumption has grown up. eWOM(electronic word-of-mouth) has been grown rapidly along with extension of internet and SNS(social network service) in food service business. Besides, eWOM overwhelms influence of mass media recently. Recent food service consumers play an active role in creating and providing contents increasingly through SNS just beyond merely collecting and consuming information from internet and platform service. Therefore, there exists the necessity of research on the effects of SNS WOM on attitude toward brand and consumer brand engagement in WOM sender’s perspective. In this aspect, this research understands in effect of WOM sender’ positive WOM and negative WOM on brand love and brand hate respectively and empirically analyzes direct or indirect relationship between these antecedents and behavioral engagement which is a sub-dimension of consumer brand engagement. To accomplish the purpose of this research, the data were collected from 433 consumers having experience to use food service brand SNS and visit store within 1 year. Frequency analysis was performed through SPSS 22.0 and confirmatory factor analysis and correlation analysis and structural equation model were performed through SmartPLS 3.2.9 statistical package program. The results and summaries of this research are as follows. First, WOM sender’s positive WOM affects positively brand love of WOM sender but does not affect brand hate of WOM sender significantly. This result shows that WOM sender’s positive WOM on SNS has a positive relationship with WOM sender’s positive attitude toward brand. Second, WOM sender’s negative WOM shows negative effects on brand love of WOM sender and positive effects on brand hate of WOM sender. This indicates that when it comes to express negative WOM on SNS, it may weaken WOM sender’s positive attitude toward brand and strengthen WOM sender’s negative attitude toward brand. Third, WOM sender’s positive WOM has positive effects on behavioral engagement of WOM sender. This result delineates that WOM sender’s positive WOM on SNS increases WOM sender’s behavioral engagement including positive attitude such as purchase and visit intention. On the other hand, WOM sender’s negative WOM has no significant effects on WOM sender’s behavioral engagement. Fourth, brand love influences behavioral engagement positively but brand hate does not influence behavioral engagement significantly. This result shows that brand love as attitudinal attachment affects behavioral engagement but it is presumed that low level of brand hate as same as resulted in this research does not affect behavioral engagement. Fifth, as the result of analysis on mediating role of brand love and brand hate on relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement shows that brand love plays a partial mediating role between WOM sender’s positive WOM and behavioral engagement and a full mediating role between WOM sender’s negative WOM and behavioral engagement as well. But meanwhile, brand hate does not play any mediating role on relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement. This result indicates that there is a positive role of brand love in the relationship that WOM sender’s positive WOM increases WOM sender’s behavioral engagement and also shows that WOM sender’s behavioral engagement may be decreased to reduce cognitive discomfort occurring in dissonant situation that WOM sender’s negative WOM coexists with WOM sender’s brand love. In addition, this result delineates that brand love has more effects than brand hate on the relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement. perspective. Sixth, the effects of WOM sender’s positive WOM on brand love and WOM sender’s negative WOM on brand hate show stronger in case of high visit duration group on brand SNS than low visit duration group on brand SNS. This result indicates that the longer consumer visits brand SNS, WOM sender’s positive WOM influences brand love higher and negative WOM influences brand hate higher as well. The theoretical and practical implications of this research are as follows. According to increase of consumer’s active production of contents and dissemination of information based on spread of SNS, in the perspective of WOM sender, this research classifies WOM as WOM sender’s positive WOM and negative WOM to embrace direction of message and analyze the effects of WOM sender’s positive WOM and negative WOM on brand love, brand hate and consumer brand engagement distinctively. On the authority of self-perception theory, this research verifies empirically that previous behavior can be an antecedent to infer attitude by the analysis on relationship among WOM sender’s WOM, brand love, brand hate and behavioral engagement based on needs of maintaining consistency. Therefore, it is meaningful that this research expands the scope of theoretical literature to consumer behavioral engagement including positive behavioral attitude. In addition, this research examines mediating role of brand love on relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement. Consequently, it is distinguishable for this research to explain positive relationship of WOM sender’s positive WOM-brand love-behavioral engagement framework on the basis of SOR theory. On the other hand, it is found that decrease of WOM sender’s behavioral engagement is occurred to reduce dissonance in case that WOM sender’s negative WOM and brand love coexist. On the basis of analysis, this research proposes implications for WOM and brand marketing strategy targeting WOM sender for food service provider. Finally, the limitations of this research and future research directions are presented.
As contactless consumption based on online increases due to COVID(coronavirus desease)-19 pandemic in 2020, food service provider’s capability of digital infrastructure and operational innovation has been important and also necessity of SNS marketing corresponding to increase of online consumption has grown up. eWOM(electronic word-of-mouth) has been grown rapidly along with extension of internet and SNS(social network service) in food service business. Besides, eWOM overwhelms influence of mass media recently. Recent food service consumers play an active role in creating and providing contents increasingly through SNS just beyond merely collecting and consuming information from internet and platform service. Therefore, there exists the necessity of research on the effects of SNS WOM on attitude toward brand and consumer brand engagement in WOM sender’s perspective. In this aspect, this research understands in effect of WOM sender’ positive WOM and negative WOM on brand love and brand hate respectively and empirically analyzes direct or indirect relationship between these antecedents and behavioral engagement which is a sub-dimension of consumer brand engagement. To accomplish the purpose of this research, the data were collected from 433 consumers having experience to use food service brand SNS and visit store within 1 year. Frequency analysis was performed through SPSS 22.0 and confirmatory factor analysis and correlation analysis and structural equation model were performed through SmartPLS 3.2.9 statistical package program. The results and summaries of this research are as follows. First, WOM sender’s positive WOM affects positively brand love of WOM sender but does not affect brand hate of WOM sender significantly. This result shows that WOM sender’s positive WOM on SNS has a positive relationship with WOM sender’s positive attitude toward brand. Second, WOM sender’s negative WOM shows negative effects on brand love of WOM sender and positive effects on brand hate of WOM sender. This indicates that when it comes to express negative WOM on SNS, it may weaken WOM sender’s positive attitude toward brand and strengthen WOM sender’s negative attitude toward brand. Third, WOM sender’s positive WOM has positive effects on behavioral engagement of WOM sender. This result delineates that WOM sender’s positive WOM on SNS increases WOM sender’s behavioral engagement including positive attitude such as purchase and visit intention. On the other hand, WOM sender’s negative WOM has no significant effects on WOM sender’s behavioral engagement. Fourth, brand love influences behavioral engagement positively but brand hate does not influence behavioral engagement significantly. This result shows that brand love as attitudinal attachment affects behavioral engagement but it is presumed that low level of brand hate as same as resulted in this research does not affect behavioral engagement. Fifth, as the result of analysis on mediating role of brand love and brand hate on relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement shows that brand love plays a partial mediating role between WOM sender’s positive WOM and behavioral engagement and a full mediating role between WOM sender’s negative WOM and behavioral engagement as well. But meanwhile, brand hate does not play any mediating role on relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement. This result indicates that there is a positive role of brand love in the relationship that WOM sender’s positive WOM increases WOM sender’s behavioral engagement and also shows that WOM sender’s behavioral engagement may be decreased to reduce cognitive discomfort occurring in dissonant situation that WOM sender’s negative WOM coexists with WOM sender’s brand love. In addition, this result delineates that brand love has more effects than brand hate on the relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement. perspective. Sixth, the effects of WOM sender’s positive WOM on brand love and WOM sender’s negative WOM on brand hate show stronger in case of high visit duration group on brand SNS than low visit duration group on brand SNS. This result indicates that the longer consumer visits brand SNS, WOM sender’s positive WOM influences brand love higher and negative WOM influences brand hate higher as well. The theoretical and practical implications of this research are as follows. According to increase of consumer’s active production of contents and dissemination of information based on spread of SNS, in the perspective of WOM sender, this research classifies WOM as WOM sender’s positive WOM and negative WOM to embrace direction of message and analyze the effects of WOM sender’s positive WOM and negative WOM on brand love, brand hate and consumer brand engagement distinctively. On the authority of self-perception theory, this research verifies empirically that previous behavior can be an antecedent to infer attitude by the analysis on relationship among WOM sender’s WOM, brand love, brand hate and behavioral engagement based on needs of maintaining consistency. Therefore, it is meaningful that this research expands the scope of theoretical literature to consumer behavioral engagement including positive behavioral attitude. In addition, this research examines mediating role of brand love on relationship among WOM sender’s positive WOM, negative WOM and behavioral engagement. Consequently, it is distinguishable for this research to explain positive relationship of WOM sender’s positive WOM-brand love-behavioral engagement framework on the basis of SOR theory. On the other hand, it is found that decrease of WOM sender’s behavioral engagement is occurred to reduce dissonance in case that WOM sender’s negative WOM and brand love coexist. On the basis of analysis, this research proposes implications for WOM and brand marketing strategy targeting WOM sender for food service provider. Finally, the limitations of this research and future research directions are presented.
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