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과학 기술의 발전으로 뉴미디어 시대가 도래하면서 소셜 미디어가 기존 전통 미디어의 대체 플랫폼으로 급부상하며 광고주와 소비자의 주요 마케팅 비즈니스 모델로 자리매김하고 있다. 이와 같은 산업 생태계의 변화는 많은 기업들로 하여금 뉴미디어 플랫폼을 활용해 자사의 브랜드와 제품을 대중들에게 홍보하고 인지도를 높이는 동시에 많은 수익을 창출시키고 있다. 이는 뉴미디어 플랫폼 내 형성되어 있는 수많은 비즈니스 모델이 브랜드의 인지도 상승과 수익 창출에 기인하는 바가 크다고 볼 수 있다. 뉴미디어 플랫폼 내에는 많은 비즈니스 모델이 존재하지만 ...

과학 기술의 발전으로 뉴미디어 시대가 도래하면서 소셜 미디어가 기존 전통 미디어의 대체 플랫폼으로 급부상하며 광고주와 소비자의 주요 마케팅 비즈니스 모델로 자리매김하고 있다. 이와 같은 산업 생태계의 변화는 많은 기업들로 하여금 뉴미디어 플랫폼을 활용해 자사의 브랜드와 제품을 대중들에게 홍보하고 인지도를 높이는 동시에 많은 수익을 창출시키고 있다. 이는 뉴미디어 플랫폼 내 형성되어 있는 수많은 비즈니스 모델이 브랜드의 인지도 상승과 수익 창출에 기인하는 바가 크다고 볼 수 있다. 뉴미디어 플랫폼 내에는 많은 비즈니스 모델이 존재하지만 콘텐츠를 제작하고 배포하는 크리에이터가 맡은 비중은 제일 크다고 할 수 있다. 중국의 뉴미디어 플랫폼을 살펴보면, 많은 팔로워를 확보하고 있는 크리에이터를 ‘왕홍(網紅)’또는 ‘KOL(key opinion leader)’라고 부르는데, ‘왕홍’이 마케팅 비즈니스에서 적극 활용되고 그 영향력이 커지면서‘왕홍 경제’라고 부르는 뉴미디어 산업 생태계가 조성되고 있다. 중국의 ‘왕홍’경제가 급속한 성장하면서 대기업들은 기존의 관례적인 연예인 광고보다‘왕홍’을 광고 모델으로 채택하여 계약료를 낮추고 장기적인 협력을 통해 이상적인 수익을 창출하고 있다. 이 때문에 광고 시장에서‘왕홍’이 적극 등장하고 활용되는‘왕홍’광고 비중이 점차 커지고 있다.
광고주는 자사 신제품을 홍보할 때 많은 미디어 플랫폼에 광고 콘텐츠를 노출시켜서 신제품의 우수성이 소비자들에게 잘 전달되고 소비 확대로 이어지기를 바란다. 하지만 모든 광고주들이 미디어 플랫폼을 통해 이상적인 수익을 창출할 수 있다고 볼 수는 없다. 그래서 광고주들은 광고비용 절감 및 광고 효과를 극대화하기 위해 플랫폼 내 광고 콘텐츠 퀄리티 및 비용 대비 광고 효과를 세세하게 분석하여 자사에 제일 적합한 플랫폼을 선택한다.
따라서 본 연구는 중국 플랫폼‘시나 웨이보(Sina Weibo, 新浪微博)’,‘틱톡(Tik Tok, 抖音)’을 중심으로 동일한‘왕홍’화장품 광고에 대한 소비자의 광고태도, 제품태도, 브랜드태도, 구매의도의 차이를 탐색하였고 두 플랫품의 인구통계적인 집단 간에 차이를 파악하였다. 또한 향후 기업들의 광고 투입을 위한 플랫폼 선정에 비교 및 참고 가능한 방향성을 제시하였다. 본 연구는 2020년 1월 ~ 2020년 4월 말까지 중국의 온라인 설문지 전문 사이트-問卷星(wjx.cn)을 통해 중국 여성을 대상으로 설문 조사를 하였고 최종적으로 총 385부의 유효한 설문지를 수집하고 응용하였다. 본문의 연구 결과는 아래와 같다.
첫째, 전체 인구통계분석 결과를 살펴보면 두 플랫폼의 이용자들은 대부분 젊은 층이었음을 반영하였다. 한편, 플랫폼에서 직접 제품을 구매한 횟수에 대한 분석결과를 살펴보면‘구매 경험이 없다’라는 답변이 대부분이었다. 이는 대부분의 응답자이 학생이고 고정수입이 없다는 결과와 일치하였다. 게다가 중국 내‘타오바오’(淘寶)라는 알리바바(阿裏巴巴) 그룹 산하의 온라인 쇼핑몰이 있기 때문에 대부분 응답자는 타오바오에서 제품 구매를 더 선호한다.
둘째, 독립표본 T검정의 분석 내용을 통해‘시나 웨이보’와‘틱톡’의 광고 효과 차이를 비교하였다. 같은‘왕홍’화장품 광고 영상에 대해 서로 다른 플랫폼으로 이동해서 화장품 광고물을 관람하고 조사는 진행되었다. 데이터 결과를 보면‘시나 웨이보’를 이용하는 집단보다‘틱톡’을 이용하는 집단이 광고태도, 제품태도, 브랜드태도, 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 즉,‘틱톡’의 광고효과가‘시나 웨이보’보다 더 좋은 것을 확인되었다. 그래서 광고주는 수익을 향상시키기 위해 광고를 투입할 때‘틱톡’플랫폼을 우선적으로 고려해야 한다.
셋째, 두 플랫폼의 인구통계적인 집단의 태도 차이를 탐색하기 위해 T-test를 실시하였다. 결과를 살펴보면 회사원처럼 고정수입이 있는 사람은‘시나 웨이보’보다‘틱톡’을 더 선호 때문에 회사원들을 대상으로 광고를 집행할 때 광고주가 ‘틱톡’에 광고 투입을 하는 것이 광고 효과가 더 낫다. 또한, 월 소득 집단의 태도 차이에 따라 제품 가격이 높게 정할 때 광고주는 광고를‘틱톡’에 투입하는 것을 선택하는 것이 더 좋다. 한편 학생들을 대상으로 광고를 집행할 때 학생들이 SNS를 이용한 시간이 많고 플랫품의 차이에 대한 큰 인식을 가지고 않기 때문에 학생들이 자주 이용하는 소셜 플랫폼에 광고를 투입하면 광고에 접할 기회를 늘리고 광고에 대한 인식을 높일 수 있다.
결론적으로 본 연구는 뉴미디어와 광고 트렌드에 의해 주목받고 있는 미디어 콘텐츠와 소비자 태도 분석이라는 감정적 반응을 연구하여 해당 분야의 향후 연구 자료로 활용될 것으로 예측하며 이를 통해 더욱 복합적이고 체계적인 뉴미디어 광고 전략 구축이 이루어질 것으로 기대하는 바이다.