[학위논문]인플루언서 마케팅에서 협찬 명시와 유튜버 인지도에 따른 광고 효과와 신뢰도의 차이 Differences in advertising effectiveness and credibility according to sponsorship displaying and YouTuber's fame in influencer marketing원문보기
디지털 마케팅의 흐름에 변화가 일어나고 있다. SNS를 활용한 소셜 미디어 마케팅의 등장이다. 본 연구에서는 다양한 SNS 플랫폼 중 유튜브를 선택하여 광고 명시(명시 조건, 비명시 조건)와 유튜버 인지도(유명인 인플루언서, 일반인 인플루언서)에 따른 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, ...
디지털 마케팅의 흐름에 변화가 일어나고 있다. SNS를 활용한 소셜 미디어 마케팅의 등장이다. 본 연구에서는 다양한 SNS 플랫폼 중 유튜브를 선택하여 광고 명시(명시 조건, 비명시 조건)와 유튜버 인지도(유명인 인플루언서, 일반인 인플루언서)에 따른 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)와 제품 옹호인 신뢰도와 광고 신뢰도를 분석하였다. 총 106개의 응답이 분석에 사용되었다. 연구 가설을 분석하기 위해 이원분산분석과 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 인플루언서 인지도에 따른 광고 효과에 대한 차이는 나타나지 않았다. 이는 자극으로 사용된 제품의 관여도가 영향을 미친 것으로 보였다. 협찬 명시에 따른 광고 효과에도 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 광고 여부와 관계없이 소비자가 유튜브를 단순히 정보를 얻기 위한 도구로 활용하기 때문이거나, 유튜브 콘텐츠를 대부분 광고로 인식하고 있기 때문일 수 있다. 이에 본 연구는 이러한 결과를 설득 지식 모형의 관점에서 논의하고 "정직한 의견"으로 인한 상쇄 효과로 분석하였다. 다음으로 두 독립 변인의 주효과가 나타나지 않아 매개 변인과 종속 변인 사이의 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 인플루언서 신뢰도와 광고 신뢰도가 광고 효과에 영향을 미침을 확인하였다. 이는 소셜 미디어 마케팅에 있어서 신뢰도가 가장 중요함을 시사하는 것이다.
디지털 마케팅의 흐름에 변화가 일어나고 있다. SNS를 활용한 소셜 미디어 마케팅의 등장이다. 본 연구에서는 다양한 SNS 플랫폼 중 유튜브를 선택하여 광고 명시(명시 조건, 비명시 조건)와 유튜버 인지도(유명인 인플루언서, 일반인 인플루언서)에 따른 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 브랜드 태도, 구매 의도)와 제품 옹호인 신뢰도와 광고 신뢰도를 분석하였다. 총 106개의 응답이 분석에 사용되었다. 연구 가설을 분석하기 위해 이원분산분석과 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 인플루언서 인지도에 따른 광고 효과에 대한 차이는 나타나지 않았다. 이는 자극으로 사용된 제품의 관여도가 영향을 미친 것으로 보였다. 협찬 명시에 따른 광고 효과에도 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 광고 여부와 관계없이 소비자가 유튜브를 단순히 정보를 얻기 위한 도구로 활용하기 때문이거나, 유튜브 콘텐츠를 대부분 광고로 인식하고 있기 때문일 수 있다. 이에 본 연구는 이러한 결과를 설득 지식 모형의 관점에서 논의하고 "정직한 의견"으로 인한 상쇄 효과로 분석하였다. 다음으로 두 독립 변인의 주효과가 나타나지 않아 매개 변인과 종속 변인 사이의 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 인플루언서 신뢰도와 광고 신뢰도가 광고 효과에 영향을 미침을 확인하였다. 이는 소셜 미디어 마케팅에 있어서 신뢰도가 가장 중요함을 시사하는 것이다.
The change is oc ur ing in the flow of the digital marketing, which is the emergence of social media marketing using SNS. In this study, YouTube was selected from various SNS platforms to analyze the advertising effects(advertising at itude, product attitudes, brand attitudes, purcha...
The change is oc ur ing in the flow of the digital marketing, which is the emergence of social media marketing using SNS. In this study, YouTube was selected from various SNS platforms to analyze the advertising effects(advertising at itude, product attitudes, brand attitudes, purchase intentions), product endorser credibility and advertising credibility according to advertising explicitness(explicit condition, implicit condition) and YouTuber's fame(famous influencer, general influencer). A total of 106 responses were used for analysis. Two-way ANOVA and regression analysis were conducted to analyze the research hypothesis. The study did not show any differences in advertising effects due to influencer's fame. This result seemed that the involvement of the product which used as a stimulus. There was no difference has found in the advertising effects according to the sponsorship disclosure. These results may be because consumers use YouTube simply as an app to seek for information, regardless of whether it is advertised or not, or because they recognize the YouTube contents as an advertisement. This study discussed these results with the perspective of persuasive knowledge model and analyzed as mitigating effects from "honest opinion". Next, regression analysis between mediator variables and dependent variables was executed due to the main effects of the two independent variables did not appear. According to results, the influencer's credibility and advertising credibility affect advertising effectiveness. This suggests the credibility is the most important in social media marketing.
The change is oc ur ing in the flow of the digital marketing, which is the emergence of social media marketing using SNS. In this study, YouTube was selected from various SNS platforms to analyze the advertising effects(advertising at itude, product attitudes, brand attitudes, purchase intentions), product endorser credibility and advertising credibility according to advertising explicitness(explicit condition, implicit condition) and YouTuber's fame(famous influencer, general influencer). A total of 106 responses were used for analysis. Two-way ANOVA and regression analysis were conducted to analyze the research hypothesis. The study did not show any differences in advertising effects due to influencer's fame. This result seemed that the involvement of the product which used as a stimulus. There was no difference has found in the advertising effects according to the sponsorship disclosure. These results may be because consumers use YouTube simply as an app to seek for information, regardless of whether it is advertised or not, or because they recognize the YouTube contents as an advertisement. This study discussed these results with the perspective of persuasive knowledge model and analyzed as mitigating effects from "honest opinion". Next, regression analysis between mediator variables and dependent variables was executed due to the main effects of the two independent variables did not appear. According to results, the influencer's credibility and advertising credibility affect advertising effectiveness. This suggests the credibility is the most important in social media marketing.
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